Para tener una idea de nuestro verdadero gusto, sin filtrar por la economía de la escasez, mire Rhapsody, un servicio de transmisión de música por suscripción (propiedad de RealNetworks) que actualmente ofrece más de 735.000 pistas.
Grafica las estadísticas mensuales de Rhapsody y obtienes una curva de demanda de «ley de potencia» que se parece mucho a las de cualquier tienda de discos, con un gran atractivo para las mejores pistas, disminuyendo rápidamente para las menos populares. Pero sucede algo realmente interesante una vez que cavas por debajo de las 40.000 pistas principales, que es aproximadamente la cantidad del inventario fluido (los álbumes que se llevarán y que eventualmente se venderán) de la tienda de discos promedio del mundo real. Aquí, los Wal-Mart del mundo se reducen a cero: o no llevan más CD, o los pocos posibles compradores locales de una tarifa tan frágil nunca lo encuentran o ni siquiera entran a la tienda.
La demanda de Rhapsody, sin embargo, continúa. No solo cada una de las 100.000 mejores pistas de Rhapsody se transmite al menos una vez al mes, lo mismo ocurre con las 200.000, las 300.000 y las 400.000 mejores. Tan rápido como Rhapsody agrega pistas a su biblioteca, esas canciones encuentran una audiencia, incluso si son solo unas pocas personas al mes, en algún lugar del país.
Esta es la cola larga.
Puedes encontrar todo lo que hay en Long Tail. Ahí está el catálogo anterior, álbumes más antiguos que aún recuerdan con cariño los fanáticos de toda la vida o que los nuevos redescubren. Hay pistas en vivo, lados B, remezclas, incluso versiones (jadeo). Hay miles de nichos, géneros dentro de géneros dentro de géneros: imagina todo un Tower Records dedicado a las bandas de pelo de los 80 o al doblaje ambiental. Hay bandas extranjeras, que alguna vez estuvieron fuera del alcance en el pasillo de Import, y bandas oscuras en bandas aún más oscuras etiquetas, muchas de las cuales no tienen la influencia de distribución para entrar en Tower.
Oh, claro, también hay mucha basura. Pero también hay mucha basura escondida entre las pistas de radio de los álbumes de éxito. Las personas tienen que omitirlo en los CD, pero pueden evitarlo más fácilmente en línea, ya que los filtros de colaboración generalmente no lo llevarán a él. A diferencia del CD, donde cada pista de mierda cuesta quizás una doceava parte del precio de un álbum de $ 15, en línea, simplemente se ubica sin causar daño en algún servidor, ignorado en un mercado que vende por canción y evalúa las pistas por sus propios méritos.
Lo que es realmente sorprendente de Long Tail es su tamaño. Combine suficientes no-éxitos en Long Tail y obtendrá un mercado más grande que los éxitos. Tome los libros: El Barnes & Noble promedio tiene 130,000 títulos. Sin embargo, más de la mitad de los de Amazon las ventas de libros provienen de fuera de sus 130.000 títulos principales. Considere la implicación: si las estadísticas de Amazon sirven de guía, el mercado de libros que ni siquiera se venden en la librería promedio es más grande que el mercado de los que sí lo son (consulte Anatomía de la cola larga).
En otras palabras, el mercado potencial del libro puede ser dos veces más grande de lo que parece, si tan solo pudiéramos superar la economía de la escasez. El capitalista de riesgo y ex consultor de la industria de la música Kevin Laws lo expresa de esta manera: «El dinero más grande está en las ventas más pequeñas».
Lo mismo es cierto para todos los demás aspectos del negocio del entretenimiento, en un grado u otro. . Simplemente compare negocios en línea y fuera de línea: el Blockbuster promedio tiene menos de 3,000 DVD. Sin embargo, una quinta parte de los alquileres de Netflix están fuera de sus 3.000 títulos principales. Rhapsody transmite más canciones cada mes más allá de sus 10,000 principales que sus 10,000 principales. En cada caso, el mercado que se encuentra fuera del alcance del minorista físico es grande y cada vez más grande.
Si lo piensa, la mayoría de las empresas exitosas en Internet se trata de agregar Long Tail de una manera o otro. Google, por ejemplo, obtiene la mayor parte de su dinero con los pequeños anunciantes (la larga cola de la publicidad), y eBay también es principalmente una cola: productos de nicho y únicos. Al superar las limitaciones de la geografía y la escala, tal como lo han hecho Rhapsody y Amazon, Google y eBay han descubierto nuevos mercados y ampliado los existentes.
Este es el poder de Long Tail. Las empresas que están a la vanguardia están mostrando el camino con tres grandes lecciones. Llámalas las nuevas reglas para la nueva economía del entretenimiento.
Regla 1: haz que todo esté disponible
Si te encantan los documentales, Blockbuster no es para ti. Tampoco lo es ninguna otra tienda de videos: hay demasiados documentales y se venden demasiado mal como para justificar almacenar más de unas pocas docenas de ellos en los estantes físicos.En su lugar, querrá unirse a Netflix, que ofrece más de mil documentales, porque puede hacerlo. Tal despilfarro está dando un impulso al negocio de los documentales; el año pasado, Netflix representó la mitad de todos los ingresos por alquiler de EE. UU. Por Capturing the Friedman, un documental sobre una familia destruida por acusaciones de pedofilia.
El director ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, que es una especie de aficionado a los documentales, llevó esta nueva influencia a PBS, que había producido Daughter From Danang, un documental sobre la hijos de soldados estadounidenses y mujeres vietnamitas. En 2002, la película fue nominada a un Oscar y fue nombrada mejor documental en Sundance, pero PBS no tenía planes de lanzarla en DVD. Hastings se ofreció a manejar la fabricación y distribución si PBS lo hiciera disponible como exclusivo de Netflix. Ahora Daughter From Danang se ubica constantemente entre los 15 primeros en las listas de documentales de Netflix. Eso equivale a un mercado de decenas de miles de arrendatarios de documentales que no existían de otra manera.
Allí Hay muchos géneros y subgéneros igualmente atractivos que los canales tradicionales de DVD no tienen en cuenta: películas extranjeras, anime, películas independientes, dramas de televisión británicos, antiguas comedias de situación de la televisión estadounidense. Estos mercados desatendidos constituyen una gran parte de los alquileres de Netflix. Solo Bollywood representa casi 100,000 alquileres cada mes. La disponibilidad de contenido poco convencional lleva a nuevos clientes a Netflix, y cualquier cosa que reduzca el costo de adquisición de clientes es oro para un negocio de suscripción. De ahí la primera lección de la empresa: adoptar nichos.
Netflix ha hecho un buen negocio con lo que no es rentable en las salas de cine y las tiendas de alquiler de videos porque puede agregar audiencias dispersas. No importa si los varios miles de personas que alquilan episodios de Doctor Who cada mes están en una ciudad o están repartidos, uno por ciudad, por todo el país; la economía es la misma que para Netflix. En resumen, ha roto la tiranía de espacio físico. Lo que importa no es dónde están los clientes, ni siquiera cuántos de ellos buscan un título en particular, sino solo que algunos de ellos existan en cualquier lugar.
Como resultado, vale la pena ofrecer casi cualquier cosa en caso de que encuentre un comprador. Esto es lo contrario de lo que piensa la industria del entretenimiento. Hoy en día, la decisión sobre si lanzar una película antigua en DVD o cuándo se basa en estimaciones de la demanda, la disponibilidad de extras como comentarios y material adicional, y oportunidades de marketing como aniversarios, premios y ventanas generacionales (Disney vuelve a publicar brevemente sus clásicos cada 10 años aproximadamente a medida que una nueva ola de niños alcanza la mayoría de edad). Es un listón alto, por lo que solo un fracción de las películas jamás realizadas están disponibles en DVD.
Ese modelo puede tener sentido para los verdaderos clásicos, pero es demasiado complicado para todo lo demás . El enfoque de Long Tail, por el contrario, es simplemente volcar grandes cantidades del archivo en DVD básicos, sin extras ni marketing. Llámelo Silver Series y cobre la mitad del precio. Lo mismo ocurre con las películas independientes. Este año, se enviaron casi 6.000 películas al Festival de Cine de Sundance. De ellos, se aceptaron 255, y sólo dos docenas se han recogido para su distribución; para ver a los demás, tenías que estar ahí. ¿Por qué no lanzar los 255 en DVD cada año como parte de una Serie Sundance con descuento? En una economía de Long Tail, es más costoso evaluar que lanzar. ¡Simplemente hágalo!
Lo mismo ocurre con la industria de la música. Debería asegurarse los derechos para publicar todos los títulos de todos los catálogos anteriores lo más rápido posible, de manera inconsciente, automática y a escala industrial. (Este es uno de esos raros momentos en los que el mundo necesita más abogados, no menos.) Lo mismo ocurre con los videojuegos. Los juegos retro, incluidos los simuladores de consolas de juegos clásicas que se ejecutan en PC modernas, es un fenómeno en aumento impulsado por la nostalgia de la primera generación de joystick. Los editores de juegos podrían lanzar cada título como una descarga de 99 centavos tres años después de su lanzamiento, sin soporte, sin garantías, sin empaque.
Todo esto, de Por supuesto, se aplica igualmente a los libros. Ya estamos viendo una difuminación de la línea entre dentro y fuera de impresión. Amazon y otras redes de libreros usados han hecho que encontrar y comprar un libro de segunda mano sea casi tan fácil como uno nuevo. Al divorciar la venta de libros de la geografía, estas redes crean un mercado líquido a bajo volumen, aumentando drásticamente tanto su propio negocio como la demanda general de libros usados. Combine eso con la rápida caída de los costos de las tecnologías de impresión bajo demanda y queda claro por qué cualquier libro debe estar siempre disponible. De hecho, es una apuesta justa que los niños de hoy en día crecerán sin saber nunca el significado de agotado.
Regla 2: Reduce el precio a la mitad. Ahora bájalo.
Gracias al éxito de iTunes de Apple, ahora tenemos un precio estándar para una pista descargada: 99 centavos.Pero, ¿es el correcto?
Pregúntele a las discográficas y le dirán que es demasiado bajo: aunque 99 centavos por pista equivalen aproximadamente al mismo precio que un CD, la mayoría de los consumidores simplemente compran una pista o dos de un álbum en línea, en lugar del CD completo. De hecho, la música online ha vuelto al negocio de los solteros de la década de 1950. Entonces, desde la perspectiva del sello discográfico, los consumidores deberían pagar más por el privilegio de comprar a la carta para compensar la pérdida de ingresos por álbumes.
Pregunte a los consumidores, por otro lado, y le dirán que 99 centavos es demasiado alto. Para empezar, es 99 centavos más que Kazaa. Pero aparte de la piratería, 99 centavos viola nuestro sentido innato de justicia económica: si claramente cuesta menos para un sello discográfico publicar una canción en línea, sin gastos generales de empaque, fabricación, distribución o espacio en los estantes, ¿por qué no debería ser menor el precio también?
Sorprendentemente, ha habido pocos análisis económicos buenos sobre cuál debería ser el precio correcto para la música en línea. La razón principal de esto es que el precio no lo establece el mercado actual, sino el sello discográfico demi-cártel. Las compañías discográficas cobran un precio mayorista de alrededor de 65 centavos por pista, lo que deja poco espacio para que los minoristas experimenten con los precios.
Ese precio mayorista se establece para igualar aproximadamente el precio de los CD, para evitar el temido «conflicto de canales». » Los sellos temen que si ponen un precio más bajo a la música en línea, sus minoristas de CD (que siguen siendo la gran mayoría del negocio) se rebelarán o, lo que es más probable, cerrarán aún más rápido de lo que ya están. En cualquier caso, sería una grave alteración del status quo, que aterroriza a las ya asustadas compañías discográficas. No es de extrañar que estén haciendo cálculos de precios teniendo en cuenta las desventajas de su negocio tradicional de CD en lugar de las ventajas de su nuevo negocio en línea.
Pero, ¿y si los sellos discográficos dejaran de jugar a la defensiva? Una nueva y valiente mirada a la economía de la música calcularía lo que realmente cuesta simplemente poner una canción en un servidor de iTunes y ajustar el precio en consecuencia. Los resultados son sorprendentes.
Elimine los costos innecesarios del canal minorista: fabricación, distribución y gastos generales de venta minorista. Eso deja los costos de encontrar, crear y comercializar música. Mantenlos como están asegurarse de que las personas del lado creativo y del sello comercial ganen tanto como lo hacen actualmente. Para un álbum popular que vende 300.000 copias, los costos creativos ascienden a aproximadamente $ 7.50 por disco, o alrededor de 60 centavos por pista. que el costo real de entregar música en línea, que es principalmente el costo de construcción y mantenimiento el servicio en línea en lugar de los insignificantes costos de almacenamiento y ancho de banda. Precio actual: alrededor de 17 centavos la pista. Según este cálculo, la música de éxito está sobrevalorada en un 25 por ciento en línea; debería costar solo 79 centavos por pista, lo que refleja los ahorros de la entrega digital.
Dejando de lado el conflicto de canales por el momento, si el costo incremental de hacer El contenido que se produjo originalmente para la distribución física disponible en línea es bajo, el precio también debería serlo. Precio según los costes digitales, no físicos.
Todas estas buenas noticias para los consumidores no tiene que perjudicar a la industria. Cuando se reducen los precios, la gente tiende a comprar más. El año pasado, Rhapsody hizo un experimento en demanda elástica que sugirió que podría ser mucho más. Durante un breve período, el servicio ofreció pistas a 99 centavos, 79 centavos y 49 centavos. Aunque las pistas de 49 centavos costaban solo la mitad del precio de las pistas de 99 centavos, Rhapsody vendió tres veces más.
Dado que las compañías discográficas todavía cobraban 65 centavos por pista —Y Rhapsody pagó otros 8 centavos por pista a los editores que poseían los derechos de autor— Rhapsody perdió dinero en ese experimento (pero, como dice el viejo chiste, lo compensó en volumen). Sin embargo, gran parte del contenido de Long Tail es material más antiguo que ya ha recuperado su dinero (o ha sido cancelado por no hacerlo): música de bandas que tenían poca inversión en una compañía discográfica y, por lo tanto, era barata de hacer, o en vivo. cordings, remezclas y otro material de bajo costo.
La puesta a disposición de tales «fallos» cuesta menos que los hits, así que ¿por qué no cobrar menos por ellos? Imagínese si los precios bajaran cuanto más bajara por la cola, con la popularidad (el mercado) dictando efectivamente los precios. Todo lo que se necesitaría es que las etiquetas reduzcan el precio al por mayor para la gran mayoría de su contenido que no está en una rotación pesada; incluso una estructura de precios de dos o tres niveles podría hacer maravillas. Y debido a que gran parte de ese contenido no está disponible en las tiendas de discos, el riesgo de conflicto de canales se reduce considerablemente. La lección: lleve a los consumidores por la cola con precios más bajos.
¿Qué tan bajas deben ir las etiquetas?La respuesta llega al examinar la psicología del consumidor de música. La elección que enfrentan los fanáticos no es cuántas canciones comprar en iTunes y Rhapsody, sino cuántas canciones comprar en lugar de descargarlas gratis de Kazaa y otras redes peer-to-peer. De manera intuitiva, los consumidores saben que la música gratuita no es realmente gratuita: además de los riesgos legales, crear una colección de esa manera es una molestia que requiere mucho tiempo. El etiquetado es inconsistente, la calidad varía y se estima que el 30 por ciento de las pistas son defectuosas en una Como dijo Steve Jobs en el lanzamiento de iTunes Music Store, puede ahorrar un poco de dinero descargando desde Kazaa, pero «está trabajando por debajo del salario mínimo». Y lo que es cierto para la música es doblemente cierto para las películas y los juegos, donde la calidad de los productos pirateados puede ser aún más pésima, los virus son un riesgo y las descargas toman mucho más tiempo.
Así que lo gratis tiene una costo: el valor psicológico de la conveniencia. Este es el momento en el que «no vale la pena» en el que se abre la billetera. La cantidad exacta es un cálculo imposible que involucra el saldo bancario del estudiante universitario promedio multiplicado por su tiempo libre disponible. Pero imagina que para música , al menos, cuesta alrededor de 20 centavos por pista. Esa, en efecto, es la línea divisoria entre el mundo comercial de Long Tail y el underground. Ambos mundos seguirán existiendo en paralelo, pero es crucial para los pensadores de Long Tail aprovechar las oportunidades entre 20 y 99 centavos para maximizar su participación. Al ofrecer precios justos, facilidad de uso y calidad constante, puede competir con .
Quizás la mejor manera de hacerlo es dejar de cobrar por pistas individuales. Danny Stein, cuya firma de capital privado es propietaria de eMusic, cree que el futuro del negocio es alejarse por completo del modelo de propiedad. Con la banda ancha ubicua, tanto cableada como inalámbrica, más consumidores recurrirán a la máquina de discos celestial de los servicios de música que ofrecen todas las pistas pueden reproducirse a pedido. Algunas de esas pistas serán gratuitas para los oyentes y contarán con publicidad, como la radio. Otras, como eMusic y Rhapsody, serán servicios de suscripción. Hoy en día, la economía de la música digital está dominada por el iPod, con su noción de una biblioteca pagada de pistas personales. Pero a medida que las redes imprimen Pero, las ventajas económicas comparativas de la música en streaming ilimitada, ya sea financiada con publicidad o con una tarifa fija (opción infinita por $ 9,99 al mes), pueden cambiar el mercado de esa manera. Y clava otro clavo en el ataúd del modelo de música minorista.
Regla 3: ayúdame a encontrarlo
En 1997, un emprendedor llamado Michael Robertson inició lo que parecía un clásico Long Tail negocio. Llamado MP3.com, permitía que cualquiera cargara archivos de música que estarían disponibles para todos. La idea era que el servicio pasara por alto los sellos discográficos, permitiendo a los artistas conectarse directamente con los oyentes. MP3.com ganaría dinero con las tarifas pagadas por las bandas para promocionar su música en el sitio. La tiranía de las etiquetas se rompería y mil flores florecerían.
Dejando de lado el El hecho de que muchas personas realmente usaran el servicio para cargar y compartir pistas comerciales de manera ilegal, lo que llevó a las discográficas a demandar a MP3.com, el modelo también falló en su propósito previsto. Las bandas en dificultades, por regla general, no encontraron nuevas audiencias y la música independiente no se transformó. De hecho, MP3.com se ganó la reputación de ser exactamente lo que era: una masa indiferenciada de música en su mayoría mala que merecía su oscuridad.
El problema con MP3.com era que solo era Long Tail. No tenía acuerdos de licencia con los sellos para ofrecer tarifas convencionales o mucha música comercial popular en absoluto. Por lo tanto, no había un punto de entrada familiar para los consumidores, ninguna cantidad conocida a partir de la cual se pudiera comenzar a explorar más.
Ofrecer solo visitas no es mejor. Piense en los servicios de video bajo demanda que luchan por las compañías de cable. O piense en Movielink, el débil servicio de descarga de video administrado por los estudios. Debido al exceso de control de los proveedores y los altos costos, sufren limitaciones contenido: en la mayoría de los casos, solo unos pocos cientos de lanzamientos recientes. No hay suficientes opciones para cambiar el comportamiento del consumidor, para convertirse en una fuerza real en la economía del entretenimiento.
Por el contrario, el éxito de Netflix, Amazon, y los servicios de música comercial muestran que necesita ambos extremos de la curva. Sus enormes bibliotecas de tarifas menos convencionales los distinguen, pero los éxitos siguen siendo importantes para atraer a los consumidores en primer lugar. Las empresas Great Long Tail pueden guiar a los consumidores más lejos siguiendo los contornos de sus gustos y disgustos, facilitando su exploración de lo desconocido.
Por ejemplo, la pantalla frontal de Rhapsody presenta a Britney Spears, como era de esperar. Junto a las listas de su trabajo hay una caja de «artistas similares». Entre ellos se encuentra Pink.Si hace clic en eso y está satisfecho con lo que escucha, puede hacer lo mismo con los artistas similares de Pink, que incluyen a No Doubt. Y en la página de No Doubt, la lista incluye algunos «seguidores» e «influencers», «el último de los cuales incluye a Selecter, una banda de ska de los años 80 de Coventry, Inglaterra. En tres clics, Rhapsody puede haber atraído a un fan de Britney Spears a probar un álbum que difícilmente se puede encontrar en una tienda de discos.
Rhapsody hace esto con una combinación de editores humanos y guías de género. Pero Netflix, donde el 60 por ciento de los alquileres provienen de recomendaciones, y Amazon lo hacen con filtrado colaborativo, que utiliza los patrones de navegación y compra de los usuarios para guiar a quienes los siguen («Los clientes que compraron esto también compraron …»). En cada uno, el objetivo es el mismo: utilizar recomendaciones para impulsar la demanda a lo largo de la cola.
Esta es la diferencia entre empujar y tirar, entre difusión y gusto personalizado. Las empresas Long Tail pueden tratar a los consumidores como individuos, ofreciendo personalización masiva como una alternativa a la tarifa del mercado masivo.
Las ventajas se difunden ampliamente. Para la propia industria del entretenimiento, las recomendaciones son una forma de marketing notablemente eficiente, que permite que películas más pequeñas y música menos convencional encuentren audiencia. Para los consumidores, la relación señal / ruido mejorada que proviene de seguir una buena recomendación fomenta la exploración y puede despertar la pasión por la música y el cine, lo que podría crear un mercado de entretenimiento mucho más grande en general. (El cliente promedio de Netflix alquila siete DVD al mes, tres veces la tarifa en las tiendas físicas). Y el beneficio cultural de todo esto es mucha más diversidad, revertir los efectos suaves de un siglo de escasez de distribución y terminar con el tiranía del golpe.
Tal es el poder de Long Tail. Ha llegado su hora.
Chris Anderson ([email protected]) es el editor en jefe de Wired * y escribe el blog * The Long Tail.