För att få en känsla av vår sanna smak, ofiltrerad av bristens ekonomi, titta på Rhapsody, en prenumerationsbaserad streamingmusiktjänst (som ägs av RealNetworks) som för närvarande erbjuder mer än 735 000 spår.
Chart Rhapsodys månadsstatistik och du får en ”power law” efterfrågekurva som ser ut som alla skivbutiker, med enormt vädjande för de bästa spåren, snabbt efter mindre populära. Men en riktigt intressant sak händer när du gräver under de översta 40 000 spåren, vilket är ungefär mängden flytande inventering (albumen som så småningom kommer att säljas) i den genomsnittliga verkliga skivbutiken. Här går världens Wal-Marts till noll – antingen bär de inte fler CD-skivor, eller så får de få potentiella lokala spelarna till en sådan fringy biljettpris aldrig eller kommer aldrig ens in i butiken.
Rhapsody-efterfrågan fortsätter dock. Inte bara streamas alla Rhapsodys 100 000 spår minst en gång varje månad, detsamma gäller för dess 200 000, 300 000 och 400 000 topp. Så fort Rhapsody lägger till spår i biblioteket hittar de sångerna en publik, även om det bara är några få personer i månaden, någonstans i landet.
Detta är Long Tail.
Du hittar allt där ute på Long Tail. Det finns en bakre katalog, äldre album som fortfarande minns av långvariga fans eller återupptäcks av nya. Det finns livespår, B-sidor, remixer, jämna (gasp) covers. Det finns tusentals nischer, genre inom genre inom genre: Föreställ dig en hel Tower Records tillägnad ”80-tals hårband eller ambient dub. Det finns utländska band, en gång prissatta utom räckhåll i importgången, och dunkla band på ännu mer obskyra etiketter, av vilka många inte alls har distributionskänsla för att komma in i Tower.
Åh säker, det finns också en hel del skit. Men det är en hel del skit som gömmer sig mellan radiospåren på hitalbum också. Människor måste hoppa över det på CD-skivor, men de kan lättare undvika det online, eftersom samarbetsfiltret vanligtvis inte kommer att styra dig till det. Till skillnad från CD: n, där varje skit spår kostar kanske en tolftedel av ett albumpris på 15 USD, online sitter det bara ofarligt på någon server, ignoreras på en marknad som säljer av låten och utvärderar spår på egen hand.
Det som verkligen är fantastiskt med Long Tail är den stora storleken på den. Kombinera tillräckligt med nonhits på Long Tail så har du en marknad som är större än hits. Ta böcker: Den genomsnittliga Barnes & Noble har 130 000 titlar. Ännu mer än hälften av Amazonas bokförsäljningen kommer utanför dess topp 130 000 titlar. Tänk på implikationen: Om Amazon-statistiken är någon guide är marknaden för böcker som inte ens säljs i den genomsnittliga bokhandeln större än marknaden för dem som finns (se Anatomy of the Long Tail).
Med andra ord kan den potentiella bokmarknaden vara dubbelt så stor som den verkar vara om vi bara kan komma över ekonomins brist. Venturekapitalisten och före detta musikindustrikonsult Kevin Laws uttrycker det så här: ”De största pengarna är i den minsta försäljningen.”
Detsamma gäller för alla andra aspekter av underhållningsbranschen, i en eller annan grad. . Jämför bara online och offline-företag: Den genomsnittliga Blockbuster har färre än 3000 DVD-skivor. Ändå ligger en femtedel av Netflix-hyrorna utanför de 3000 bästa titlarna. Rhapsody strömmar fler låtar varje månad utöver de 10 000 bästa än de 10 000. I båda fallen är marknaden som ligger utanför den fysiska återförsäljarens räckvidd stor och blir större.
När du tänker på det handlar de mest framgångsrika företagen på Internet om att samla Long Tail på ett sätt eller annan. Google tjänar till exempel de flesta av sina pengar på små annonsörer (reklamens långa svans), och eBay är oftast också svans – nisch- och engångsprodukter. Genom att övervinna begränsningarna i geografi och skala, precis som Rhapsody och Amazon har, har Google och eBay upptäckt nya marknader och utökat befintliga.
Detta är kraften i Long Tail. Företagen i framkant av det visar vägen med tre stora lektioner. Kalla dem de nya reglerna för den nya underhållningsekonomin.
Regel 1: Gör allt tillgängligt
Om du älskar dokumentärer är Blockbuster inte något för dig. Det finns inte heller någon annan videobutik – det finns för många dokumentärer och de säljer för dåligt för att motivera att lagra mer än några dussin av dem i fysiska hyllor.Istället vill du gå med i Netflix, som erbjuder mer än tusen dokumentärer – för att det kan. Sådan illvillighet ger en boost till dokumentärverksamheten. Förra året stod Netflix för hälften av alla amerikanska hyresintäkter för att fånga Friedmans, en dokumentär om en familj som förstörts av anklagelser om pedofili.
Netflix VD Reed Hastings, som är något av en dokumentär buff, tog den nyfunna styrkan till PBS, som hade producerat Daughter From Danang, en dokumentär om barn till amerikanska soldater och vietnamesiska kvinnor. År 2002 nominerades filmen till en Oscar och utsågs till bästa dokumentär på Sundance, men PBS hade inga planer på att släppa den på DVD. Hastings erbjöd sig att hantera tillverkning och distribution om PBS skulle göra det tillgängligt som Netflix exklusivt. Nu hamnar Daughter From Danang konsekvent bland topp 15 på Netflix-dokumentärlistor. Det motsvarar en marknad med tiotusentals dokumenthyrare som annars inte fanns.
Där är ett antal lika attraktiva genrer och undergenrer som försummats av de traditionella DVD-kanalerna: utländska filmer, anime, oberoende filmer, brittiska tv-drama, gamla amerikanska TV-sitcoms. Dessa underförsäkrade marknader utgör en stor del av Netflix-hyrorna. Bollywood ensam står för nästan 100 000 hyror varje månad. Tillgången till offbeat-innehåll driver nya kunder till Netflix – och allt som sänker kostnaden för kundförvärv är guld för ett prenumerationsföretag. Således är företagets första lektion: Omfamla nischer.
Netflix har gjort en bra affär av vad som är olönsamt pris i biografer och butiker för videouthyrning eftersom det kan samla spridd publik. Det spelar ingen roll om de flera tusen personer som hyr Doctor Who-avsnitt varje månad finns i en stad eller sprids, en per stad, över hela landet – ekonomin är densamma för Netflix. Det har kort sagt brutit mot tyranni Det viktiga är inte var kunderna är, eller till och med hur många av dem som söker en viss titel, utan bara att några av dem finns, var som helst.
Som ett resultat är nästan vad som helst värt att erbjuda med en chans att det kommer att hitta en köpare. Detta är motsatsen till det som underhållningsindustrin nu tänker. Idag baseras beslutet om huruvida eller när man ska släppa en gammal film på DVD på uppskattningar av efterfrågan, tillgänglighet av extra som kommentarer och ytterligare material, och marknadsföringsmöjligheter som årsdagar, utmärkelser och generationsfönster (Disney släpper kort om sina klassiker vart tionde år eller så som en ny våg av barn kommer i åldern). Det är en hög bar, varför bara en bråkdel av filmer som någonsin gjorts är tillgängliga på DVD.
Den modellen kan vara meningsfull för de sanna klassikerna, men det är alldeles för mycket krångel för allt annat . Long Tail-metoden är däremot att helt enkelt dumpa stora bitar av arkivet på bara DVD-skivor utan extra eller marknadsföring. Kalla det Silver Series och ta ut halva priset. Samma för oberoende filmer. I år skickades nästan 6000 filmer till Sundance Film Festival. Av dessa accepterades 255 och bara två dussin har plockats upp för distribution; för att se de andra var du tvungen att vara där. Varför inte släppa alla 255 på DVD varje år som en del av en rabatt på Sundance-serien? I Long Tail-ekonomi är det dyrare att utvärdera än att släppa. Gör det bara!
Detsamma gäller för musikindustrin. Det borde vara att säkra rättigheterna att släppa alla titlar i alla bakre kataloger så snabbt som möjligt – tanklöst, automatiskt och i industriell skala. (Detta är en av de sällsynta ögonblicken där världen behöver fler advokater, inte färre.) Så även för videospel. Retrospel, inklusive simulatorer av klassiska spelkonsoler som körs på moderna datorer, är ett växande fenomen som drivs av nostalgi från den första joystickgenerationen. Spelutgivare kan släppa varje titel som en nedladdning på 99 procent tre år efter lanseringen – inget stöd, inga garantier, ingen förpackning.
Allt detta, av gäller även böcker. Redan ser vi en suddighet av linjen mellan in och ut ur tryck. Amazon och andra nätverk av begagnade bokhandlare har gjort det nästan lika enkelt att hitta och köpa en begagnad bok som den är en ny. Genom att skilja från bokförsäljning från geografi skapar dessa nätverk en flytande marknad med låg volym, vilket dramatiskt ökar både sin egen verksamhet och den totala efterfrågan på begagnade böcker. Kombinera det med de snabbt sjunkande kostnaderna för print-on-demand-teknik och det är tydligt varför någon bok alltid ska vara tillgänglig. Det är faktiskt en rättvis satsning att barn idag kommer att växa upp utan att veta vad som är slut med tryck.
Regel 2: Sänk priset till hälften. Sänk det nu.
Tack vare framgången med Apples iTunes har vi nu ett standardpris för ett nedladdat spår: 99 cent.Men är det rätt?
Fråga etiketterna och de kommer att berätta att det är för lågt: Även om 99 cent per spår fungerar till ungefär samma pris som en CD, köper de flesta konsumenter bara ett spår eller två från ett album online, snarare än hela CD-skivan. I själva verket har onlinemusik sett tillbaka till 1950-talets singeldrivna verksamhet. Så ur ett etikettperspektiv borde konsumenterna betala mer för privilegiet att köpa à la carte för att kompensera för förlorade albumintäkter.
Fråga konsumenterna, å andra sidan, och de kommer att berätta att 99 cent är för högt. Det är till att börja med 99 cent mer än Kazaa. Men piratkopiering åt sidan, 99 cent bryter mot vår medfödda känsla av ekonomisk rättvisa: Om det helt klart kostar mindre för ett skivbolag att leverera en låt online utan förpackningar, tillverkning, distribution eller hyllutrymme, varför skulle inte priset också vara lägre? Överraskande nog har det funnits lite bra ekonomisk analys om vad rätt pris för onlinemusik ska vara. Den främsta anledningen till detta är att prissättningen inte fastställs av marknaden idag utan av skivbolaget demikartell. Skivföretag tar ut ett grossistpris på cirka 65 cent per spår, vilket ger lite utrymme för pristexperiment från återförsäljarna.
Det grossistpriset är inställt på att ungefär matcha priset på CD-skivor, för att undvika fruktade ”kanalkonflikter. ” Etiketterna fruktar att om de prissätter onlinemusik lägre, kommer deras CD-återförsäljare (fortfarande den stora majoriteten av verksamheten) att göra uppror eller, mer troligt, gå ur drift ännu snabbare än de redan har gjort. I båda fallen skulle det vara en allvarlig störning av status quo, vilket skrämmer de redan skrämda skivbolagen. Inte konstigt att de gör prisberäkningar med ett öga på nackdelarna i deras traditionella CD-affärer snarare än uppåtriktningen i deras nya online-verksamhet.
Men vad händer om skivbolagen slutar spela försvar? En modig ny blick på musikekonomin skulle beräkna vad det egentligen kostar att helt enkelt lägga en låt på en iTunes-server och justera prissättningen därefter. resultaten är överraskande.
Ta bort de onödiga kostnaderna för detaljhandeln – cd-tillverkning, distribution och detaljhandelns omkostnader. Det lämnar kostnaderna för att hitta, skapa och marknadsföra musik. Behåll dem som de är, för att se till att människorna på den kreativa och etikettsidan av verksamheten tjänar så mycket som de gör för närvarande. För ett populärt album som säljer 300 000 exemplar räknas kostnaden för kreativitet till cirka 7,50 dollar per skiva, eller cirka 60 cent per spår. Lägg till att den faktiska kostnaden för att leverera musik online, vilket oftast kostar att bygga och underhålla onlinetjänsten snarare än de försumbara kostnaderna för lagring och bandbredd. Nuvarande prislapp: cirka 17 cent per spår. Enligt den här beräkningen är hitmusik för dyrt med 25 procent online – det borde kosta bara 79 cent per spår, vilket speglar besparingarna vid digital leverans.
Att lägga kanalkonflikt åt sidan för tillfället, om den ökande kostnaden för att göra innehåll som ursprungligen producerades för fysisk distribution online är lågt, priset bör också vara. Pris enligt digitala kostnader, inte fysiska.
Alla dessa goda nyheter för konsumenterna gör inte det måste skada branschen. När du sänker priser tenderar folk att köpa mer. Förra året gjorde Rhapsody ett experiment i elastisk efterfrågan som föreslog att det kunde vara mycket mer. Under en kort period erbjöd tjänsten spår till 99 cent, 79 och 49 cent. Även om 49-cent-spåren bara var halva priset på 99-cent-spåren sålde Rhapsody tre gånger så många av dem.
Eftersom skivbolagen fortfarande tar ut 65 cent per spår – och Rhapsody betalade ytterligare 8 cent per spår till upphovsrättsinnehavarna – Rhapsody förlorade pengar på det experimentet (men, som det gamla skämtet säger, gjorde det i volym). som redan har tjänat tillbaka sina pengar (eller har skrivits av för att de inte gjort det): musik från band som hade lite investering i skivbolag och därmed var billigt att göra, eller levde på nytt sladdar, remixar och annat material som kostar lågt.
Sådana ”miss” kostar mindre att göra tillgängliga än hits, så varför inte ta betalt ännu mindre för dem? Föreställ dig om priserna sjönk ju längre du gick nerför Tail, med popularitet (marknaden) som faktiskt dikterar prissättning. Allt som krävs är att etiketterna sänker grossistpriset för de allra flesta av deras innehåll, inte i kraftig rotation. även en två- eller tredelad prissättning kan göra underverk. Och eftersom så mycket av det innehållet inte finns tillgängligt i skivbutiker minskas risken för kanalkonflikter kraftigt. Lektionen: Dra konsumenterna ner i svansen med lägre priser.
Hur lågt ska etiketterna gå?Svaret kommer genom att undersöka musikkonsumentens psykologi. Valet för fans är inte hur många låtar man ska köpa från iTunes och Rhapsody, utan hur många låtar man ska köpa snarare än att ladda ner gratis från Kazaa och andra peer-to-peer-nätverk. Intuitivt vet konsumenterna att gratis musik inte är riktigt gratis: Förutom juridiska risker är det tidskrävande besvär att bygga en samling på det sättet. Märkningen är inkonsekvent, kvaliteten varierar och uppskattningsvis 30 procent av spåren är defekta i ett sätt eller något annat. Som Steve Jobs uttryckte det vid lanseringen av iTunes Music Store, kan du spara lite pengar på att ladda ner från Kazaa, men ”du arbetar för under minimilön.” Och vad som är sant för musik är dubbelt så sant för filmer och spel, där kvaliteten på piratkopierade produkter kan vara ännu mer dyster, virus är en risk och nedladdningar tar så mycket längre tid.
Så gratis har en kostnad: det psykologiska värdet av bekvämlighet. Det här är ”inte värt det” ögonblicket där plånboken öppnas. Det exakta beloppet är en omöjlig beräkning som involverar banksaldot för den genomsnittliga studenterna multiplicerat med deras lediga lediga tid. åtminstone är det cirka 20 cent per spår. Det är i själva verket skiljelinjen mellan den långa svansens kommersiella värld och tunnelbanan. Båda världarna kommer att fortsätta att existera parallellt, men det är avgörande för Long Tail-tänkare att utnyttja möjligheterna mellan 20 och 99 cent för att maximera sin andel. Genom att erbjuda rättvis prissättning, användarvänlighet och konsekvent kvalitet kan du konkurrera med gratis .
Det bästa sättet att göra det kanske är att sluta ta betalt för enskilda spår alls. Danny Stein, vars private equity-företag äger eMusic, tror att framtiden för verksamheten är att gå helt bort från ägarmodellen. Med allestädes närvarande bredband, både trådbundet och trådlöst, kommer fler konsumenter att vända sig till den himmelska jukeboxen av musiktjänster som erbjuder varje spår någonsin gjorda, spelbara på begäran. Några av dessa låtar är gratis för lyssnare och reklamstödda, som radio. Andra, som eMusic och Rhapsody, kommer att vara prenumerationstjänster. Idag domineras digital musikekonomi av iPod med sin uppfattning om ett betalt bibliotek med personliga spår. Men som nätverken imponerar Ove, de komparativa ekonomiska fördelarna med obegränsad strömmad musik, antingen finansierad genom reklam eller en fast avgift (oändligt val för 9,99 USD per månad), kan förändra marknaden på det sättet. Och kasta en ny spik i kistan på detaljhandelsmusikmodellen.
Regel 3: Hjälp mig hitta den
1997 startade en entreprenör vid namn Michael Robertson det som såg ut som en klassisk Long Tail företag. Kallas MP3.com, det låter vem som helst ladda upp musikfiler som skulle vara tillgängliga för alla. Tanken var att tjänsten skulle kringgå skivbolag, så att artister kunde ansluta direkt till lyssnare. MP3.com skulle tjäna sina pengar i avgifter som betalas av band för att deras musik ska marknadsföras på webbplatsen. Etiketternas tyranni skulle brytas och tusen blommor skulle blomstra.
Lägg undan faktum att många faktiskt använde tjänsten för att illegalt ladda upp och dela kommersiella spår, vilket ledde etiketterna till att stämma MP3.com, misslyckades modellen också med sitt avsedda syfte. Slående band hittade som regel inte någon ny publik och oberoende musik förvandlades inte. MP3.com fick faktiskt rykte för att vara exakt vad det var: en odifferentierad massa mestadels dålig musik som förtjänade dess dunkelhet.
Problemet med MP3.com var att det bara var Long Tail. Det hade inte licensavtal med etiketterna för att erbjuda mainstream-pris eller mycket populär kommersiell musik alls. Därför fanns det ingen bekant inträde för konsumenterna, ingen känd mängd från vilken ytterligare utforskning kunde börja.
Att erbjuda bara träffar är inte bättre. Tänk på kabelföretagens kämpande video-on-demand-tjänster. Eller tänk på Movielink, den svaga videonedladdningstjänsten som drivs av studiorna. På grund av överkontrollerande leverantörer och höga kostnader lider de av begränsad innehåll: i de flesta fall bara några hundra nya utgåvor. Det finns inte tillräckligt med val för att ändra konsumentbeteende, för att bli en verklig kraft i underhållningsekonomin.
Däremot är framgången för Netflix, Amazon, och de kommersiella musiktjänsterna visar att du behöver båda ändarna av kurvan. Deras stora bibliotek med mindre vanliga priser skiljer dem ut, men träffar spelar fortfarande roll för att locka konsumenter från första början. Great Long Tail-företag kan sedan vägleda konsumenter längre bort genom att följa konturerna av deras gillanden och ogillar, vilket underlättar deras utforskning av det okända.
Till exempel har Rhapsody framskärm Britney Spears, inte förvånande. Bredvid listorna över hennes verk finns en låda med ”liknande artister.” Bland dem är rosa.Om du klickar på det och är nöjd med det du hör kan du göra detsamma för Pinks liknande artister, som inkluderar No Doubt. Och på No Doubt s sida innehåller listan några ”följare” och ”influencers, ”den sista inkluderar Selecter, ett ska-band från 1980-talet från Coventry, England. Med tre klick kan Rhapsody ha lockat en Britney Spears-fan att prova ett album som knappast finns i en skivbutik.
Rhapsody gör detta med en kombination av mänskliga redaktörer och genrehandböcker. Men Netflix, där 60 procent av hyrorna kommer från rekommendationer, och Amazon gör detta med samarbetsfiltrering, som använder bläddrings- och inköpsmönster för användare för att vägleda dem som följer dem (”Kunder som köpte detta köpte också …”). I vardera är målet samma: Använd rekommendationer för att driva efterfrågan längs Long Tail.
Detta är skillnaden mellan push and pull, mellan utsändning och personlig smak. Long Tail-affärer kan behandla konsumenter som individer och erbjuda massanpassning som ett alternativ till massmarknadspris.
Fördelarna sprids mycket. För underhållningsindustrin själv är rekommendationer en anmärkningsvärt effektiv form av marknadsföring, vilket gör det möjligt för mindre filmer och mindre vanligt förekommande musik att hitta en publik. För konsumenterna uppmuntrar det förbättrade förhållandet mellan signal och brus som följer av att följa en bra rekommendation utforskning och kan återväcka en passion för musik och film, vilket potentiellt kan skapa en mycket större underhållningsmarknad totalt sett. (Den genomsnittliga Netflix-kunden hyr sju DVD-skivor i månaden, tre gånger så mycket som brickor och murbruk.) Och den kulturella fördelen med allt detta är mycket mer mångfald, vilket vänder de blandande effekterna av ett århundrad med distributionsbrist och avslutar hitens tyranni.
Sådan är kraften i Long Tail. Det är dags.
Chris Anderson ([email protected]) är Wired * s chefredaktör och skriver bloggen * The Long Tail.