2003 hjälpte Justin Timberlake till att starta en ambitiös ny McDonalds marknadsföringskampanj. Bundet kring slagordet ”Im Lovin It”, markerade överraskande reklamblitz första gången det vördnadsfulla snabbmatföretaget någonsin använt ett enda budskap och en uppsättning reklam över hela världen samtidigt. Under de senaste 13 åren , ”Im Lovin It” har blivit den överlägset längsta McDonalds-slogan i historien. Och klingans ”ba da ba ba ba” sångkrok, som ursprungligen sjöngs av Timberlake, har blivit mer känd än Timberlakes faktiska hits.
”Im Lovin It” dök upp i diskussion igen förra månaden när ordet dyker upp om Pusha T: s engagemang. Den nuvarande presidenten för Kanye Wests G.O.O.D. Musiken solade sig på Twitter och visade vilken grepp denna melodi på flera miljarder dollar fortfarande har på den populära fantasin. Som det visar sig är hela historien bakom McDonalds ditty del David och Goliath, del King Midas, och del ”Mad Men”, med mycket som förskuggar både 21-talets musikindustri och kulturen bortom den.
I början av 2003 höll McDonalds sin verksamhet i trubbel, en tävling mellan 14 internationella reklambyråer, inklusive branschens största. Det vinnande företaget Heye & Partner – även om den är ansluten till en större företag – var en ”liten” butik, enligt The Wall Street Journal, och baserad på, av alla platser, den tysta Münchenförorten Unterhaching, Tyskland. (Inte lika utsökt som Hamburg, men ändå.) Idén: ”ich liebe es”, som översätts till ”Jag älskar det.” I september debuterade McDonalds med sin kampanj i Tyskland för att erkänna byråns roll.
Musik, speciellt hiphop, var en del av paketet från början. Heye arbetade med det tyska musikhuset Mona Davis Music. 2004 sa Mona Davis president Tom Batoy till Adweek att han fick inspiration för ”ba da ba ba ba”, kampanjens ”ljudlogotyp”, när han hörde en namnlös backup-sångare sjunga den i studion. ”Alla kan komma ihåg det”, sa han vid den tiden.
McDonalds spenderade 1,37 miljarder dollar på reklam året för ”Im Lovin It”, enligt AdAge, så det är förståeligt att många spelade en del. (Tänk på alla samarbetspartner som krediterats på dagens storslagna album som Beyoncés Lemonade.) Men McDonald kallade specifikt Mona Davis som ledande ”musikutveckling.” Batoy och hans affärspartner Franco Tortora listas konsekvent bland låtskrivarna för de otaliga versionerna av ”Im Lovin It” i databaserna för ASCAP, BMI och SESAC, organisationer som spårar royaltyavgifter.
”Im Lovin It” var ingen vanlig jingel. Det var också en fullfjädrad Timberlake-låt, krediterad till Batoy, Tortora, Heye kreativa regissör Andreas Forberger och Pharrell Williams. Augusti 2003 att ”Im Lovin It” hade planerats för den tidigare NSYNC-ledarens andra soloalbum, ”men eftersom det redan har läckt ut till radio och internet kommer han att släppa det i höst.” The Neptunes, duon Pharrell och Chad Hugo, producerade låten, och videon regisserades av Paul Hunter, samma person som övervakade bilderna för ”Señorita”, från Timberlakes 2002 LP Justified. En tre-låts Im Lovin It EP slog nr 1 i Belgien. (Timberlakes backing-sångare på Justifieds ”Rock Your Body”, Vanessa Marquez, sjunger också enligt uppgift på ”Im Lovin It.”)
Steve Stoute, en veteran och marknadsförare inom musikbranschen som introducerade McDonalds för Timberlake, har beskrivit detta tillvägagångssätt som” reverse engineering ”, vilket ökar trovärdigheten hos ett varumärkesmeddelande genom att” först lägga det popkulturform som inte på något sätt är kopplad till varumärket. ” I sin bok The Tanning of America från 2011 förklarar Stoute detta steg för steg: ”Beställa en sång som ska framföras av en ikonisk artist; marknadsför den månader innan McDonalds-kampanjen; och samtidigt börja marknadsföra marknadsföringsslogan.” Precis som att marknadsföra en film. Tänk på hur Timberlake släppte sin 2016-topplista, Trolls soundtrack-val ”Cant Stop the Feeling !,” flera månader innan filmen kommer på bio.
McDonalds introducerade ”I” m Lovin It ”med fem reklamfilmer. De riktade sig till olika demografi, översattes till elva språk och ibland anpassade för vissa regioner. De amerikanska reklamerna, meddelade McDonalds i september 2003, skulle innehålla komouppträdanden och sång från Timberlake, produktion från Neptunes, och rappar från Clipse, Pusha Ts duo med sin bror No Malice (då bara Malice).
Om man ska tro på de senaste rapporterna skrev Pusha också jingeln.”Det är galet att Pusha T skrev låten till McDonalds” Im Lovin It ”, berättade Steve Stoute – chefen som introducerade JT till McD” s till Ebro Darden i Hot 97 i en intervju förra månaden, och inledde vågen av rubriker. Uppenbarligen finns det något läckert med en rappare som är känd för sitt livliga ordspel om rörande dop som visar sig lika skickliga på att hajka cheeseburger.
Men andra ifrågasätter påståendet att Pusha skrev eller till och med arbetade på själva jingeln. Pusha T var aldrig inblandad i skapandet av McDonalds jingel Im Lovin It, säger Tom Batoy, Mona Davis, till Pitchfork i ett e-postmeddelande. Snarare säger Batoy att han och Franco Tortora skapade det för reklambyrån Heye i Tyskland. Larry Light, chef för McDonalds vid kampanjens början, och Danny Saber, en veteranmusiker och producent som arbetat som ljudtekniker vid inspelningssessioner för jingeln på Los Angeles Record Plant, bekräftar också för Pitchfork att ”Jag är Lovin It ”har sitt ursprung i de inte så kända spelarna i Tyskland.” Det var detta lilla företag som slog alla de stora killarna, ”säger Saber om Mona Davis. ”För att människor ska krypa ut ur träverket och försöka hävda det är det bara jävligt löjligt. Det är skitsnack.”
Push Jam T: s Def Jam-representant vägrade att svara på flera förfrågningar om kommentarer om dessa motkrav med klarhet. av Pushas roll i ”Jag är Lovin” Det. ” På frågan via telefon om det sa Pushas chef till Pitchfork, ”Du måste fråga Pusha T.” (”Det är roligt att folk tycker det är så underhållande nu att jag skrev det”, sade Pusha själv till Pitchfork Radio i juni.) En representant för Stoute säger nu till Pitchfork att han inte vill kommentera historien längre: ”Han har fått massor av pressförfrågningar om det och verkar angelägna om att gå vidare till nya ämnen. ”
Nyfiken är att vem som skrev” Im Lovin It ”har ifrågasatts tidigare. 2009 stämde en kompositör i München McDonalds och hävdade att han skrev jingeln ”Im Lovin It”. En tysk domstol slog fast att en kombination av bara fyra toner inte kunde vara upphovsrättsskyddad i detta fall, enligt översatta rapporter. var överallt, där den här låten berörs – ett välbekant tema med tanke på de senaste tvisterna om faktiska låtskrivningskrediter på låtar från Sam Smiths ”Stay With Me” till Led Zeppelins ”Stairway to Heaven.” Roligt var också rapparens identitet i de tyska reklamfilmerna 2003 – Dra-Q – uppenbarligen en hett debatterad hemlighet först.
För Timberlake var ”Im Lovin It” en marknadsförings- och finansiell kupp som föregick avtalen som han och andra popstjärnor har gjort med stora företag de senaste åren, från Taylor Swift som avslöjade sin låt ”Style” från 1989 i en Target-reklam till Jay Z som släppte ett album i samarbete med Samsung. McDonalds sponsrade Timberlakes European turné och The New York Times uppskattade att han tjänade 6 miljoner dollar från godkännandeavtalet. 2007 berättade Timberlake emellertid för brittiska GQ: ”Jag ångrar McDonalds affär.” Han förklarade inte varför. Men från Timberlake till Pharrell – och från Clipse till Beyoncé, vars Destinys Child tog över som ”Im Lovin It” -stödjare 2004 – gjorde dräktarna på McDonalds anmärkningsvärt bra när de valde talanger som skulle stanna betydande långt in på 10-talet.
På senare tid har reklamintäkter hjälpt till att stödja inte bara popstjärnor som Timberlake, Pharrell och Beyoncé, men mer blygsamma handlingar som Tegan och Sara och Matt och Kim också. Rappare dyker rutinmässigt upp i reklam för sko. Bob Dylan gör Super Bowl-platser. Och McDonalds har använt sig av musik av den brittiska producenten Sophie från vänsterfältet. Men meningsskiljaktigheter dröjer fortfarande i luften: Adam Yauchs testamente förbjuder användning av Beastie Boys-låtar i reklam; Björk, i en SPIN-intervju 2004, jämförde Beyoncé som arbetade med Pepsi med att ”sälja din själ till djävulen.” Dessa dagar tar band som Speedy Ortiz en mer nyanserad inställning till att motstå annonser.
”Im Lovin It” var en satsning på ett alltmer fragmenterat samhälle av konsumenter, och enligt måttet på framgång värderas av reklambranschen var det en vinnande. Tidigare McDonalds-kampanjer handlade om ”du”: Du förtjänar en paus idag. Vi gör allt för dig. Vi älskar att se dig le. Företagets chefer insåg att det inte skulle fungera längre, folk ville känna att de var välja själva, om det innebar en JT-musikvideo eller en McDonalds ”upplevelse.” Larry Light, tidigare McDonalds marknadsföringschef, beskriver denna attityd i en intervju som ”Jag bestämmer själv.” Inte överraskande säger han att den här tusenårsvisningen resonerar ännu mer idag.