Är du redo att äntligen förstå vad som utgör en fantastisk kreativ brief och hur du skapar din egen?
I det här inlägget täcker vi
- Exakt vad en kreativ brief är (och vad den inte är)
- Fantastiska exempel på kreativa kort
- Vår steg-för-steg-process för att skriva en kreativ briefing
Den kreativa briefingen är grunden för alla framgångsrika kreativa kampanjer. Den beskriver kundens vision och ser till att alla är på samma sida. Så låt oss kom igång!
Kommunikation – inklusive den kreativa briefingen – är hörnstenen för framgång för alla marknadsföringskampanjer. Och ja, det är viktigare än kreativiteten.
Jag är redo att hoppa direkt in! Ta mig till mina två gratis mallar för kreativa kort, snälla.
Som Will Burns of Ideasicle säger är den kreativa briefingen den ”heligaste av alla heliga annonsdokument”.
Från val av typsnitt i en utskriftsannons till kampanjens övergripande tema, allt härstammar från den kreativa korten.
Den kreativa korten är grunden för en kreativ kampanj. Trots dess betydelse är den dåligt förstådd, främst på grund av dess öppna natur.
Detta avsnitt hjälper dig att förstå kreativa underlag och deras syfte bättre.
Vad är en Creative Brief?
En creative brief är ett kort 1-2-sidigt dokument som beskriver strategin för ett kreativt projekt.
Tänk på det som en karta som styr sin målgrupp – det kreativa teamet – om hur man bäst når kampanjens angivna mål.
Den kreativa korten är vanligtvis skapad av kontoansvarig i nära samråd med klienten.
För att t hat effekt, det är en tolkning av kundens idéer och vision för varumärket och produkten.
Eftersom denna kortfattning vanligtvis skapas av och för byrån är den öppen till sin natur. Du kan – och borde – inkludera allt och allt som hjälper det kreativa teamet att förstå varumärket och produkten bättre.
De flesta kreativa undertexter inkluderar följande:
- Ett kort varumärke uttalande
- En kort översikt över kampanjens bakgrund och mål.
- Viktiga utmaningar som kampanjen syftar till att lösa.
- Målgrupp för kampanjen.
- Huvudkonkurrenter.
- Primärt meddelande som beskriver varumärkets värden och marknadspositionering.
- Kommunikationskanaler som kampanjen kommer att köras på.
Till exempel, här är en kreativ brief för Hush Puppies:
I huvudsak beskriver den kreativa kortfattningen ”vad” i projekt (dvs. dess mål) och ”hur” för att uppnå det (dvs. det kreativa tillvägagångssättet).
Varför behöver du en kreativ sammanfattning?
Det finns en lång lista med skäl till skapa en kreativ brief.
Den viktigaste anledningen är också den enklaste: den är standard byråpraxis.
Dina kunder förväntar sig en kreativ kortfattning innan de loggar ut på ett projekt. Och ditt kreativa team förväntar sig det innan de kan börja arbeta.
På gott och ont kan du inte starta en kampanj utan det.
Men det finns andra skäl att skapa en kreativ brief:
- Se till att alla kreativa meddelanden är på varumärket.
- Ge det kreativa teamet en bred vision om varumärket, verksamheten och produkten.
- Ge inspiration och ge ditt team en utgångspunkt för idédugnad.
- Ge bidragsgivare från tredje part en snabb förståelse av varumärket och dess bakgrund.
- Minska kund- kreativ konflikt genom att se till att de är på samma sida
- Anpassa kundens budget och förväntningar med din kreativa mediestrategi
Vem skapar Creative Brief?
Nominellt gör den person som ansvarar för att hantera kundrelationen reklamen kort. Vanligtvis är detta kontoansvarig eller projektledare.
Den här personen arbetar nära kunden för att förstå deras krav, deras nuvarande situation och önskade framtida resultat.
Att faktiskt sätta sammanfattningen är dock inte ett enmansjobb. Du behöver vanligtvis input från en rad människor som:
- Kreativt team: för att analysera om kundens vision är livskraftig och för att brainstorma kreativa idéer.
- Marknadsföringsteam: att samla kunddata, analysera konkurrenter och utveckla en livskraftig mediestrategi.
- Kontoteam: att analysera budgetar.
Vem är Creative Brief skapad för?
Det kan överraska dig att lära dig att slutanvändaren av annonsmaterialet inte är klienten.
Det är snarare det kreativa teamet.
Även om du behöver klientens godkännande på kort för att få klarsignal, de människor som faktiskt kommer att använda det är ditt kreativa team.
Ditt jobb är alltså att tolka kundens vision på ett sådant sätt att den är tillgänglig för det kreativa teamet.
Detta betyder inget jargong, inget fluff och ingen ”marknadsförare” -speak ”. Skapa korten på ett sådant sätt att en designer eller utvecklare kan förstå den.
Samtidigt är den kreativa briefingen inte svaret på klientens problem, det är en utgångspunkt att inspirera ditt team. Det borde ha tillräckligt med insikt för att utmana ditt team och få dem att tänka kreativt om problemet.
Som en kommentator påpekar är det alltid bra att fråga dig själv:
”Är du övertygad om att den här informationen kommer att inspirera till en lösning på vårt problem?”
Om svaret är ett ”nej” eller ”kanske”, är det dags att gå tillbaka till ritbordet.
Vad är några kreativa korta exempel?
Det bästa sättet att förstå en kreativ kortfattning är att se några exempel från verkliga livet.
Här är en kreativ brief för Reebok-skor.
Denna kortfattning fokuserar mycket på publiken. På en konkurrenskraftig, varumärkesfokuserad marknad är förståelse för publiken avgörande för att skapa bättre riktad marknadsföring.
Här är en mer visuell kreativ brief för Quaker Oats. Den här har en oortodox struktur. Om du tittar närmare kommer du dock att märka att den har samma grundläggande som Reeboks kortfattning ovan.
För en annan exempel på en oortodox kreativ brief, ta en titt på den här för Paypal. Den undviker konventionella sektioner och använder en djärv visuell design istället.
Detta visar bara att kreativa underkläder är flexibla i sin innehåll och design. Du kan använda vilket format du behöver så länge det fungerar för både klienten och det kreativa teamet.
I nästa avsnitt går jag igenom idéprocessen för att göra en kreativ kortfattad. p>
De 5 elementen i en effektiv kreativ sammanfattning
När den är inkapslad ser den kreativa korten inte ut så mycket.
Den är högst 2 sidor lång. En bra är vanligtvis fri från jargong och marknadsförare- talar. Många kommer också att vara visuella.
Ansträngningarna för att skapa detta enkla dokument är dock enorma.
Du måste ha en akut förståelse för varumärket, produkten , dess målgrupp och budskapet.
För att skriva en bra kreativ kortfattning måste du känna till fem aspekter av kampanjen:
Produkten
A en kreativ kampanj börjar och slutar med produkten. Det är ju vad du har till uppgift att sälja. Om du inte förstår det bra kan du inte förvänta dig att ditt kreativa team gör ett bra jobb med det.
Börja med att ställa klienten några grundläggande frågor om produkten:
- Vilken produkt annonserar du?
- Vilken kategori tillhör den?
- Var säljs för närvarande produkten? Var annonseras det? Var kommer det att annonseras i framtiden?
- Vilken är produktens nuvarande status på marknaden?
- Vilka är produktens befintliga varumärkesvärden?
- Vad är produktens prispunkt? Hur många varianter finns för närvarande?
Ditt mål är att kartlägga produktens nuvarande varumärkesuppfattning. Detta kommer att vara en kombination av faktorer – pris, kvalitet, upplevd kvalitet osv.
Använd kundens befintliga register, marknadsundersökningar och kunddata för att bättre förstå produkten och dess varumärke.
Du kommer att använda den senare när du skriver en reklamfilm.
Verksamheten
Verksamheten och produkten kan ofta ha en komplex relation. I vissa fall kan affärsmärket vara helt oberoende av produkten. I de flesta andra fall kan de påverka varandra i ett symbiotiskt förhållande.
Till exempel har Toyota (företaget) och Toyota Camry (bilen) olika varumärkesuppfattningar.
A kunden kan se Toyota som ”pålitlig” och ”effektiv”. Men han kan se Camry som ”opålitlig” efter en rad återkallelser.
Uppfattningar om affärs- och varumärken blöder ofta i varandra. Om en kund har upprepat dåliga erfarenheter av en produkt kan han associera det med själva verksamheten.
Undantaget är när verksamheten är ”osynlig” för kunden. Detta händer vanligtvis med B2B-märken, holdingbolag etc.
Till exempel tillverkar Luxottica flera ikoniska glasögonmärken som Ray-Ban, Oakley, etc. Men Luxottica-märket i sig är osynligt för kunderna. Dålig prestanda från en av dess produkter kommer sannolikt inte att påverka dess varumärkesuppfattning.
Ditt mål bör vara att:
- Analysera företagets ”varumärkesuppfattning.
- Förstå affärsförhållandet till produktmärket.
- Kartlägg de faktorer som påverkar företagets varumärkesuppfattning.
I den kreativa sammanfattningen kommer denna information att vara en kärnan i kampanjens avsnitt ”bakgrund”.
Till exempel introducerar den här kortfattningen för Red Bull problemet genom att inrama det i kontext av verksamheten:
Marknaden
”Marknaden” är en kombination av ”Three Cs”:
- Konkurrenter, deras styrkor, svagheter, marknadsposition och mediestrategi
- Kontext för kampanjen – politiska, sociala och teknologiska rörelser.
- Kategori, dvs hur människor ser produktkategorin.
Alla dessa har ett markant inflytande på kampanjen.
Till exempel skulle den populära ”Mac vs PC” -kampanjen inte lyckas om Apple var marknadsledande.
På samma sätt en alltför positiv, optimistisk kampanj skulle inte fungera i en nedekonomi.
Ditt mål bör vara att analysera följande aspekter av marknaden:
Konkurrenter:
- Vilka är produktens och varumärkets främsta konkurrenter? Vad är deras marknadsandel jämfört med produkten?
- Vad är konkurrensens marknadsföringsstrategi? Var annonserar de?
- Vilken typ av meddelanden och ton använder tävlingen?
- Vilken typ av kunder köper konkurrentens produkter?
Kontext:
- Hur ser marknaden för närvarande produkten eller dess kategori?
- Finns det ett kulturellt ögonblick du kan utnyttja för att marknadsföra produkten?
- Vilka kulturella värderingar, idéer eller händelser kan du anpassa produkten till?
- Hur mår ekonomin? Är det dags för optimism? Eller är människor intresserade av att spara?
Till exempel, för att fira 100-årsjubileum, anpassade sig Oreo till en massa kulturella och historiska händelser:
I en tid med ”aktivistiska varumärken” anpassar företag alltmer sina produkter till sociala och kulturella rörelser. Tänk på hur du kan utnyttja tidsgeisten för att skapa ett bättre varumärkesbudskap.
Kategori:
- Hur upplever människor denna produktkategori? Vilka faktorer påverkar denna uppfattning?
- Finns det en förändring i människors uppfattning om kategorin? Är denna förändring positiv eller negativ? Vad leder den här ändringen?
- Finns det några kategorikonventioner du kan använda i kampanjen?
Kunderna
Dina kunder är viktiga, mer än någonting annat på den här listan.
(Bildkälla)
En djup förståelse för målgruppen, dess önskemål, önskningar och smak är avgörande för att skriva en kreativ brief.
För att göra detta, börja med att beskriva följande:
- Demografiska data (ålder, kön, inkomst, civilstånd)
- Psykografiska data (intressen, ambitioner, livsstil, vanor)
- Vad de tycker om produkten och varumärke just nu (”tråkigt”, ”roligt”, ”inte för mig” osv.)
- Vad du vill att de ska tänka om varumärket (”ändra uppfattning”, ”skift referensram”, etc.)
- Frustrationer, ambitioner, livsbehov och delad tro som du kan utnyttja.
- Syftet med all denna information är att hitta en utlösare som kommer att motivera dem. Denna utlösare bör stämma överens med kampanjens mål.
Till exempel säljer Toyota en MPV – Toyota Sienna – som hade krympande marknadsandel. En del av orsaken till denna nedgång var den allmänna opopulariteten. MPV: er bland unga föräldrar. För många unga människor är MPV: er ”tråkiga” och ”old school”.
För att få dessa kunder att betrakta Sienna som ett alternativ var Toyota tvungen att ändra sina uppfattningar.
För att göra detta skapade Toyota en YouTube-kampanj som lyfter fram Sienns inneboende ”svalhet”, till exempel den här musikvideon:
Kampanjen
Varje kampanj har ett specifikt mål, budskap och målgrupp. Det är inte ovanligt att varumärken kör flera kampanjer samtidigt med olika meddelanden.
Ditt jobb är att förstå målen för din kampanj och hitta ett sätt att komma dit. Det vill säga att definiera kampanjens strategi och strategi.
För att göra detta, svara på följande frågor:
- Vad försöker den här kampanjen göra? Öka medvetenhet? Öka trafiken? Få fler aktier? Var så specifik som möjligt.
- Vilken kundåtgärd skulle göra kampanjen ”framgångsrik”? Fylla i ett formulär? Klicka på en länk? Ring företaget?
- Vilken specifik utmaning försöker kampanjen ta itu med? Ange detta i en enda mening. Exempel: ”Vi vill marknadsföra nya funktioner för att få fler prov”.
- Vad är din mediestrategi? Var kommer kampanjen att köras?
- Vad är huvudbudskapet för hela kampanjen?
Ditt mål är att hitta ”drividén” för kampanjen och vart du ska köra det.
Till exempel var köridén för Toyota Sienna-kampanjen som jag delade tidigare:
”Fantastiska föräldrar kör Toyota Sienna ”
Denna kampanj markerade inte bilen. Istället lyfte den fram kunderna och hur deras ambitioner stämmer överens med bilen.Eftersom målgruppen var unga föräldrar lyfte alla tryckta annonser fram dem särskilt.
(Bildkälla)
Detta tillvägagångssätt var specifikt för endast denna kampanj. Toyota hade andra pågående kampanjer för Sienna. Dessa kampanjer riktade sig till en helt ny målgrupp med ett annat budskap.
Det kan tyckas som mycket forskning – och det är det – men det är avgörande för att skriva kreativa kort. Utan att förstå kampanjen, kunderna och produkten kommer dina underkläder att vara utanför varumärket.
Och om tröjan är utanför varumärket kommer resultaten att drabbas.
Det är därför jag rekommenderar att få inlägg från flera personer. Be dina marknadsförare om data och kreativa team för idéer. Ju mer information du har, desto bättre är den sista informationen.
I nästa avsnitt går jag igenom själva processen för att skriva en kreativ briefing.
Ladda ner våra två kostnadsfria kreativa kortmallar för att lära dig exakt vad du ska inkludera & börja skriva fantastiska kreativa tröjor idag.
Hur man skriver en kreativ kortfattad
Kreativa underkläder har inte en fast De flesta byråer har sina egna mallar. Vissa har ett enkelt textdokument, medan andra använder mer visuella mönster.
Oavsett format måste din kreativa briefing kretsa kring de fem elementen vi täckte tidigare.
Använd följande mall för att skriva den kreativa korten:
Projektet
Starta din kreativa kort genom att skriva en bred översikt över projektet. kund, prata om produkten och lista kampanjens mål.
Nyckel Ch allenge
Varje kampanj har en viktig utmaning. Detta är projektets ”vad”.
Beskriv denna utmaning i några korta meningar.
Du kanske har något liknande:
- ”vill utnyttja en ny funktion för att få nya test”
- ”vill flytta produkten så att en ny användare kommer att överväga det”
- ”vill att befintliga användare konsumerar mer av produkten ”
Här är till exempel den viktigaste utmaningen i Quaker Oats kreativa kort som jag delade tidigare:
3. Syfte med kommunikation
En framgångsrik kampanj behöver ett tydligt och tydligt syfte. Detta syfte bör helst vara spårbart och mätbart. Det bör också knytas till den viktigaste utmaningen som du har beskrivit ovan.
Använd det här avsnittet för att beskriva den åtgärd du vill inspirera till dina kunder.
Prova något så här:
Konkurrenter
Kundens konkurrenter, som vi har lärt oss ovan, har stor inverkan på kampanjen. Använd det här avsnittet för att kort beskriva de viktigaste konkurrenterna och deras mediestrategi.
Några saker du kan inkludera i tävlingen här är:
- Marknadsandel
- Mediestrategi
- SWOT-analys
Målgrupp
Se publikundersökningen du gjorde tidigare för att beskriva följande:
- Demografi
- Psykografi
- Nuvarande uppfattning / tro på varumärket
- Måluppfattning / tro på varumärket
- Tillvägagångssätt för att motivera dem att vidta åtgärder
Bakgrund eller Kontext
Beskriv kort kampanjens bakgrund och sammanhang. Inkludera specifika detaljer för följande:
- Cult uralt sammanhang, dvs aktuella händelser och idéer som du kan använda för att uppnå kampanjmål.
- Kategorikontext, dvs. hur kunder för närvarande ser produktkategorin och hur du kan ändra den.
- Varumärkeskontext , dvs hur kunderna för närvarande ser produkten och dess varumärke.
Till exempel ger denna kreativa kort för TOMS-skor läsarna en detaljerad översikt över företagets bakgrund och dess kunders ambitioner:
Tone and Brand Voice
Använd adjektiv för att beskriva ton, varumärkesröst och nyckelkvaliteter du vill ha kunder att associera med:
- Produkten (”roligt, pålitligt, effektivt”)
- Varumärke (”moget, pålitligt, kostnadseffektivt”)
Mediestrategi
Beskriv kort hur du planerar att sprida meddelandet. Inkludera följande
- Kanaler som du kommer att använda för kampanjen
- Varför den här kanalen hjälper dig att nå din målgrupp
- Hur kan du använder kanalens egen form och publikens förväntningar för att göra idén mer delbar (som att lägga till ”tagga en vän” på Facebook)
Budget
Inkludera detaljer om den uppskattade budgeten för kampanjen. Om möjligt, dela upp budgetkraven efter kreativ typ och marknadsföring.
Huvudmeddelande
Detta är den ”drivande idén” bakom kampanjen. Vanligtvis är det ett kort, pittigt uttalande som kondenserar kampanjen till en slogan.
Tänk på något liknande detta från Reebok:
Eller den här från Paypal:
Ett sätt att skriva en bättre kreativ brief är att skapa ett pressmeddelande som du kan skicka journalister i slutet av kampanjen. Du behöver inte använda det faktiskt, men det hjälper dig att tänka på kampanjens mål och tillvägagångssättet du använde för att komma dit.
Det här är naturligtvis bara riktlinjer. Du kan ändra reklambroken enligt dina behov. Så länge ditt kreativa team kan förstå det, är du fri att inkludera eller utesluta allt du vill.
Workamajig har inbyggt stöd för kreativa underkläder. Denna kortfattning har upp till 12 frågor som kommer att fyllas i baserat på projekttypen och kan anpassas efter dina behov.
Klicka på länken nedan för att få en gratis Workamajig-demo.
