I ”The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop, ”författaren Dan Charnas spårar hur rap växte från sina dunkla rötter i gettot på 1970-talet New York till dess kulmination som världens dominerande ungdomspopkultur och en multimiljardindustri.
The händelse som avbildade hur långt hiphop hade kommit var det rubrikfångande partnerskapet mellan rapparen 50 Cent och det nystartade dryckesföretaget Glaceau, tillverkaren av VitaminWater. Det kan mycket väl ha varit den största affären i hiphop-historien, som drivit 50 Cents personliga nettovärde mot en halv miljard dollar.
I detta utdrag redogör Charnas för hur det hände.
Fram till sommaren 2003, 50 Cents debutalbum, ”Bli rik eller Die Tryin , ”hade sålt mer än 5 miljoner exemplar, och han var lätt på väg att bli multimillionär på enbart dessa försäljningar.
Ändå var rapparen från Queens, som föddes Curtis Jackson och hade börjat sin karriär med rykte om att bli skjuten nio gånger (en kula stod fortfarande i tungan), inte nöjd med att förbli inspelningsartist. / p>
Hans unga chef, Chris Lighty, som själv var gatubarn i Bronx, blev affärsman, var väl positionerad för att utnyttja 50-talets stjärna genom att skapa flera inkomstströmmar. Lighty hade kommit ut ur Def Jam-vecket och lyckats stjärnor som Missy Elliott och LL Cool J.
Med Lighty skapade 50 Cent varumärket ”G-Unit”, inklusive ett skivbolag, ett klädföretag , och en sneakeraffär med Reeboks RBK-serie. G-Unit Clothing Company var ett joint venture-avtal, med hip-hop-influerad designer Marc Ecko som gick ut med pengarna, hanterade tillverkning och distribution och delade vinsten femtiofem med 50.
På sitt Violator management-företag (uppkallat efter ett grovt besättning som Lighty sprang med som barn), hjälpte Lighty banbrytande användningen av 900 nummer för sina artister.
Över en decennium senare förhandlade han om en annan typ av telefonavtal: 50 Cent-ringsignaler som skulle säljas för upp till $ 2,99 per nedladdning. Lighty inked också andra avtal: ett videospel och en biofilm med MTV Films och Paramount Pictures. När byrån som representerade Lighty, CAA, balkade att representera en rappare så nära associerad med våld, Lighty säkrade ett avtal med en ivrig William Morris.
En av Lightys affärsbekanta var Rohan Oza, en marknadsföringschef som just har flyttat från Coca-Cola till ett litet dryckesföretag Queens, N.Y. som heter Glaceau. Oza ansåg sig inte vara en varumärkeschef, utan en varumärkes messias. Han trodde att passionerad proselytisering av hans produkter kunde överstiga kostsamma företagskampanjer.
Ozas varumärke Vitamin Water klarade sig bra med mer än 100 miljoner dollar i försäljning, näst efter Pepsis varumärke Propel i 245 miljoner dollar ”förstärkt- vatten ”-marknaden. Han visste hur man tog ut dem.
Att stjäla en sida från hip-hop street-teamet och muntliga etos, Oza skapade en flotta med 10″ Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles , ”Bemannad av 200” hydrologer ”, för att korsa landet och sprida evangeliet om vitaminvattens växande linje. Men hydrologer som arbetar en-mot-en med konsumenterna skulle inte bryta vitaminvatten ur gourmet-deli och new-age hälsokostmarknaden.
Oza behövde mer än varumärkesmessias för att konvertera individer. Han behövde varumärkesambassadörer för att påverka miljoner. Det var då Oza såg en reklam för RBK-sneakers där Lighty, ganska snyggt, hade sin artist, 50 Cent, tugga en flaska vitaminvatten.
I ett telefonsamtal strax därefter berättade Lighty för O za att han ville hitta ett sätt att arbeta tillsammans för att göra vitaminvatten enormt. Det visade sig att 50 Cent hade en sann kärlek till produkten. Han hade vuxit upp kring alkoholister, så han drack inte. Istället tillbringade han timmar om dagen på att träna och åt hälsosamt. Precis som Oza som blev uttråkad av att dricka in de rekommenderade åtta glas vanligt vatten om dagen, hade 50 funnit vitaminvatten ett mer behagligt sätt att hydrera.
På Ozas skrivbord i hans New York-kontor, just nu, var en testflaska med en ny vitaminvatten smak, nyligen formulerad av Glaceaus chef för produktutveckling, Carol Dollard, som hade arbetat hårt för att få in mer vitaminer och näringsämnen i sina drycker – mycket mer än de 2 till 3 procent av den rekommenderade dagliga intaget i andra ”förbättrade” vatten.
Nyligen hade Oza bett Dollard om en produkt som skulle göra det lätt att markera denna skillnad. Hon hade återvänt med en smak som innehöll 50 procent av RDA för sju olika vitaminer. Ozas marknadsföringsteam svarade med ett fantastiskt namn för den nya sorten: Formel 50.
Vilket bättre sätt att samarbeta, föreslog Oza, än att få 50 Cent att stödja den här nya produkten? Men Lighty inte Han vill inte ha kontanter. ”Vi vill investera,” Lighty sa.
År 2004 var 50 Cent utan tvekan en av världens största popstjärnor.Men det krävdes en viss övertygelse från Ozas sida för att övervinna tråkigheten för Glaceaus VD Darius Bikoff och president Mike Repole. 50 Cents koppling till gunplay presenterade ett problem: Vad händer om deras högsta talesman hamnar död i rapbiff?
Men de 50 Cent som dök upp för sitt första möte med Bikoff var överraskande annorlunda än rapparens offentliga image : lugn, respektfull och medveten, utan för många flamboyanta blomningar. Lighty var rapparens perfekta affärskomplement.
Under veckorna och månaderna därefter slog Lighty och Oza ut villkoren för en affär. 50 Cent skulle ta en andel i det privatägda företaget, ett som skulle examen över tiden och eskaleras om företaget slog vissa nummer.
De två enheterna – 50 Cent å ena sidan och Glaceau å andra sidan – undertecknade ett avtal om ömsesidig konfidentialitet. Fortfarande kom ord att Lighty hade förhandlat fram något nära, men inte mer än 10 procent av företagets värde. Under dessa diskussioner övervägde Lighty och 50 attributen för sin nya produkt. Oza presenterade paret med flera smakalternativ för Formel 50. För Chris Lighty var valet enkelt.
Trots Glaceaus högtänkande vetenskap var deras produkt i grunden en smartare, mer exklusiv och mer ambitiös version av den ultimata gettodrycken som Lighty och 50 hade vuxit upp på: ”kvartsvattnen” som säljs i varje bodega, deli och närbutik från Queens till Compton.
Kvartalsvattnen (så kallade för att de kostade en gång 25 cent) var precis som Kool-Aid alla drack hemma. Men ingen drack vilda smaker som jordgubbar och kiwi i huven, eftersom de drack druva. Formel 50 var tvungen att vara druva. Oza hatade jämförelsen med sådana basdrycker, men han var tvungen att beundra tankeprocessen hos sina nya partners.
50 Cent-Vitamin Water-affären tillkännagavs i oktober 2004. Bakom kulisserna var förhållandet mellan de två parterna inte alltid När Lighty i en av sina första intervjuer om affären talade om att bygga varumärket med det yttersta målet att sälja den, ringde Darius Bikoff Lighty och skrek åt honom för att han avslöjade strategin. Inom några timmar såg Bikoff upp för att hitta en livlig Lighty på sitt kontor och glödde på honom. Lighty hade kört från Manhattan till Queens för att berätta en sak för Bikoff. ”Inte förbanna mig”, sa Lighty, ett hjärtslag från att bli en överträdare en gång till.
När de förstod varandra byggde Bikoff och Lighty, Vitamin Water och 50 Cent en stark allians. Snart skyltar och busshållplatser över hela landet länkade bilderna och gick med i ödet till två uppstarts från Queens – den ena en skrämmande, nyåldersdryckföretag; den andra en motbjudande, provocerande rappare med ett öga för möjligheter och en historia om att knyta sig till vinnare .
I mars 2007 körde Chris Lighty och hans vän Sean Combs tillsammans från Heathrow flygplats till ett hotell i London på baksidan av en Maybach när Combs fick lite nyheter via telefon. och hans två modeentreprenörspartners, Alex Bize och Norton Cher, hade just sålt rättigheterna till deras Rocawear-varumärke till ett offentligt företag, Iconix Brand Group.
Lighty kunde inte sluta upprepa det nummer han hörde, när han stirrade på Combs i misstro. ”Två hundra miljoner? Två hundra miljoner? ” Egentligen var försäljningen av Rocawear-varumärket på 219 miljoner dollar vid den tiden den största affären i hiphophistoria. Combs svarade på det enda sättet han visste hur. ”Jag behöver en miljard för min,” sa han. Men av de två männen skulle det vara Lighty som först nådde det symboliska märket.
Bara två månader senare, i maj 2007, Coca-Cola Company köpte Glaceau för 4,1 miljarder dollar. I media sätter de första rapporterna 50 Cents utbetalning till 400 miljoner dollar, beräknat genom att dividera inköpsbeloppet med 50 Cents ansedda andel på 10 procent. Men i själva verket var 50 Cents take mycket mindre. En annan intressent behövde vara betalade först – det diversifierade indiska konglomeratet Tata hade investerat 677 miljoner dollar för 30 procent av Glaceau 2006 och fick 1,2 miljarder dollar när Coca-Cola köpte ut dem.
När alla andra kostnader hade dragits av, 50 Cent ansågs ha gått iväg med en siffra någonstans mellan 60 och 100 miljoner dollar, vilket satte sin nettovärde på nästan en halv miljard dollar.
På sitt nästa album kunde 50 Cent knappt innehålla sin egen otrohet vid dollarns kraft. ”Jag tog kvartsvatten, sålde det i flaskor för två dollar”, rappade han . ”Coca-Cola kom och köpte den för miljarder. Vad?” Men Lighty fick tyst sina 15 procent i fickan och höll den i rörelse.