Sunteți gata să înțelegeți în cele din urmă ceea ce alcătuiește un brief creativ minunat și cum să vă creați propriul?
În această postare, vom acoperi
- Exact ce este un brief creativ (și ce nu este acesta)
- Exemple grozave de briefuri creative
- proces pas cu pas pentru redactarea unui brief creativ
Brief creativ este baza oricărei campanii creative de succes. Acesta subliniază viziunea clientului și se asigură că toată lumea se află pe aceeași pagină. începeți!
Comunicarea – inclusiv rezumatul creativ – este piatra de temelie a succesului pentru orice campanie de marketing. Și da, este „mai important decât creativitatea.
Sunt” gata să sar chiar înăuntru! ” Duceți-mă la cele două șabloane gratuite de briefuri creative, vă rog.
După cum spune Will Burns of Ideasicle, brieful creativ este „cel mai sacru dintre toate documentele publicitare sacre”.
Din alegerea fontului într-un anunț tipărit pentru tema generală a campaniei, totul izvorăște din rezumatul creativ.
Rezumatul creativ este fundamentul unei campanii creative. În ciuda importanței sale, este slab înțeles, mai ales din cauza naturii sale deschise.
Această secțiune vă va ajuta să înțelegeți mai bine briefurile creative și scopul acestora.
Ce este un brief creativ?
Un brief creativ este un document scurt de 1-2 pagini care prezintă strategia pentru un proiect creativ.
Gândiți-vă la el ca la o hartă care îi ghidează publicul țintă – echipa creativă – despre cum să atingeți cel mai bine obiectivele declarate ale campaniei.
Rezumatul creativ este de obicei creat de managerul de cont în strânsă consultare cu clientul.
To t efect de pălărie, este o interpretare a ideilor și viziunii clientului pentru marcă și produs.
Întrucât acest brief este de obicei creat de și pentru agenție, este de natură deschisă. Puteți – și ar trebui – să includeți orice și tot ceea ce va ajuta echipa creativă să înțeleagă mai bine marca și produsul.
Majoritatea slipurilor creative includ următoarele:
- O marcă scurtă declarație
- O scurtă prezentare generală a contextului și obiectivelor campaniei.
- Provocări cheie pe care campania își propune să le rezolve.
- Publicul țintă pentru campanie.
- Concurenți principali.
- Mesaj principal care descrie valorile mărcii și poziționarea pe piață.
- Canale de comunicare pe care se va desfășura campania.
De exemplu, iată un rezumat creativ pentru Hush Puppies:
În esență, rezumatul creativ descrie „ce” din proiectul (adică obiectivele sale) și „cum” să îl atingeți (adică abordarea creativă).
De ce aveți nevoie de un brief creativ?
Există o listă lungă de motive pentru creați un brief creativ.
Cel mai important motiv este, de asemenea, cel mai simplu: este standard practică de agenție.
Clienții dvs. se vor aștepta la o scurtă sesiune creativă înainte de a renunța la un proiect. Și echipa dvs. de creație se va aștepta la aceasta înainte de a începe să lucreze.
În bine sau în rău, nu puteți începe o campanie fără ea.
Dar există și alte motive pentru a crea un rezumat creativ:
- Asigurați-vă că toate mesajele creative sunt on-brand.
- Oferiți echipei creative o viziune largă a mărcii, a companiei și a produsului.
- Oferiți inspirație și oferiți echipei dvs. un punct de plecare pentru idei de brainstorming.
- Oferiți colaboratorilor terți o înțelegere rapidă a mărcii și a fundalului acesteia.
- Reduceți clientul conflict creativ asigurându-se că se află pe aceeași pagină
- Aliniați bugetul și așteptările clientului cu strategia dvs. media creativă
Cine creează scurtul creativ?
În mod nominal, persoana responsabilă de gestionarea relației cu clientul face scurtul creativ. De obicei, acesta este managerul de cont sau managerul de proiect.
Această persoană lucrează îndeaproape cu clientul pentru a-și înțelege cerințele, situația actuală și rezultatele dorite în viitor.
împreună, însă, scurta nu este o slujbă unică. De obicei aveți nevoie de contribuții de la o serie de oameni, cum ar fi:
- Echipa creativă: pentru a analiza dacă viziunea clientului este viabilă și pentru a face brainstorming cu ideile creative.
- Echipa de marketing: pentru colectați date despre clienți, analizați concurenții și dezvoltați o strategie media viabilă.
- Echipa de conturi: pentru a analiza bugetele.
Pentru cine este creat Brief-ul creativ?
S-ar putea să vă surprindă să aflați că utilizatorul final al briefului de creație nu este clientul.
Mai degrabă, este echipa de creatori.
Deși veți fi cu siguranță au nevoie de aprobarea clientului pentru brief pentru a obține inițiativa, oamenii care îl vor folosi sunt echipa ta creativă.
Sarcina dvs., prin urmare, este să interpretați viziunea clientului în așa fel încât să fie accesibilă echipei creative.
Acest lucru înseamnă nici un jargon, nici un puf și nici un „marketer” -speak „. Creați brieful în așa fel încât un designer sau dezvoltator să îl poată înțelege.
În același timp, brieful creativ nu este răspunsul la problema clientului; este un punct de plecare pentru a inspira ar trebui să aibă suficientă perspectivă pentru a-ți provoca echipa și a-i determina să se gândească în mod creativ la problemă.
După cum subliniază un comentator, este întotdeauna bine să te întrebi:
„Sunteți sigur că acest brief va inspira o soluție la problema noastră?”
Dacă răspunsul este un „nu” sau un „poate”, este timpul să vă întoarceți la planșa de desen.
Care sunt câteva exemple de rezumate creative?
Cel mai bun mod de a înțelege un rezumat creativ este să vedeți câteva exemple din viața reală.
Iată un rezumat creativ pentru pantofii Reebok.
Acest rezumat se concentrează pe public. Pe o piață competitivă, axată pe brand, înțelegerea publicului este crucială pentru crearea unui marketing mai bine direcționat.
Iată un rezumat creativ mai vizual pentru Quaker Oats. Aceasta are o structură neortodoxă. Dacă vă uitați mai atent, veți observa însă că are aceleași elemente fundamentale ca și rezumatul lui Reebok de mai sus.
Pentru altul exemplu de brief creativ neortodox, aruncați o privire la acesta pentru Paypal. Evită secțiunile convenționale și folosește în schimb un design vizual îndrăzneț.
Acest lucru arată doar că slipurile creative sunt flexibile în conținut și design. Puteți utiliza orice format aveți nevoie atâta timp cât funcționează atât pentru client, cât și pentru echipa creativă.
În secțiunea următoare, vă voi prezenta procesul de idei pentru a face o scurtă creație.
Cele 5 elemente ale unui brief creativ eficient
Când este înfășurat, rezumatul creativ nu arată prea mult.
Are cel mult 2 pagini. Unul bun va fi de obicei liber de jargon și de marketing. vorbesc. Mulți vor fi, de asemenea, vizuali.
Efortul depus pentru crearea acestui document simplu este totuși imens.
Trebuie să aveți o înțelegere acută a mărcii, a produsului , publicul țintă și mesajul.
Pentru a scrie un scurt brief creativ, trebuie să cunoașteți cinci aspecte ale campaniei:
Produsul
A campania creativă începe și se încheie cu produsul. La urma urmei, acesta este ceea ce sunteți însărcinat cu vânzarea. Dacă nu o înțelegeți bine, nu vă puteți aștepta ca echipa dvs. de creație să facă o treabă bună.
Începeți prin a pune clientului câteva întrebări fundamentale despre produs:
- Ce produs faceți publicitate?
- Ce categorie aparține?
- Unde se vinde produsul în prezent? Unde se face publicitate? Unde va fi promovat în viitor?
- Care este starea actuală a produsului pe piață?
- Care sunt valorile existente ale mărcii produsului?
- Care este punctul de preț al produsului? Câte variante sunt disponibile în prezent?
Obiectivul dvs. este să mapați percepția actuală a mărcii produsului. Aceasta va fi o combinație de factori – preț, calitate, calitate percepută etc.
Utilizați înregistrările existente ale clientului, sondajele de piață și datele despre clienți pentru a înțelege mai bine produsul și marca acestuia.
Îl veți folosi mai târziu atunci când scrieți documentul creativ.
Compania
Compania și produsul pot avea adesea o relație complexă. În unele cazuri, marca comercială ar putea fi complet independentă de produs. În majoritatea celorlalte cazuri, s-ar putea afecta reciproc într-o relație simbiotică.
De exemplu, Toyota (compania) și Toyota Camry (mașina) au percepții de marcă diferite.
clientul ar putea vedea Toyota ca fiind „de încredere” și „eficient”. Dar s-ar putea să-l vadă pe Camry ca fiind „de încredere” după o serie de rechemări.
Percepțiile despre afaceri și mărci de produse sângerează adesea una în cealaltă. Dacă un client are experiențe proaste repetate cu un produs, ar putea să le asocieze cu afacerea în sine.
Excepția este atunci când afacerea este „invizibilă” pentru client. Acest lucru se întâmplă de obicei cu mărci B2B, holdinguri etc.
De exemplu, Luxottica produce mai multe mărci iconice de ochelari precum Ray-Ban, Oakley etc. Dar marca Luxottica în sine este invizibilă pentru clienți. Este puțin probabil ca performanța slabă a unuia dintre produsele sale să îi afecteze percepția asupra mărcii.
Obiectivul dvs. ar trebui să fie:
- Analizați „percepția despre marcă a companiei.
- Înțelegeți relația de afaceri cu marca produsului.
- Hartați factorii care afectează percepția mărcii de afaceri.
În rezumatul creativ, aceste informații vor fi o partea centrală a secțiunii „background” a campaniei.
De exemplu, acest rezumat pentru Red Bull introduce problema încadrându-l în contextul afacerii:
Piața
„Piața” este o combinație a celor „Trei C”:
- Concurenții, punctele lor forte, punctele slabe, poziția pe piață și strategia media
- Contextul campaniei – mișcări politice, sociale și tehnologice.
- Categorie, adică modul în care oamenii văd categoria de produse.
Toate acestea au o influență marcată asupra campaniei.
De exemplu, campania populară „Mac vs PC” nu ar avea succes dacă Apple ar fi liderul pieței.
În mod similar, un campania optimistă nu ar funcționa într-o economie descendentă.
Obiectivul dvs. ar trebui să fie să analizați următoarele aspecte ale pieței:
Concurenți:
- Care sunt principalii concurenți ai produsului și ai mărcii? Care este cota lor de piață în comparație cu produsul?
- Care este strategia de marketing a concurenței? Unde fac publicitate?
- Ce fel de mesaje și tonuri utilizează concurența?
- Ce fel de clienți cumpără produsele concurentului?
Context:
- Cum vede piața în prezent produsul sau categoria acestuia?
- Există un moment cultural pe care să îl puteți folosi pentru a promova produsul?
- Cu ce valori culturale, idei sau evenimente puteți alinia produsul?
- Cum merge economia? Este momentul optimismului? Sau oamenii sunt preocupați de economisire?
De exemplu, pentru a sărbători 100 de ani, Oreo s-a aliniat la o grămadă de evenimente culturale și istorice:
Într-o perioadă de „mărci activiste”, companiile își aliniază din ce în ce mai mult produsele la mișcările sociale și culturale. Gândiți-vă la modul în care puteți intra în zeitgeist pentru a crea un mesaj de marcă mai bun.
Categorie:
- Cum percep oamenii această categorie de produse? Ce factori afectează această percepție?
- Există o schimbare în percepția oamenilor asupra categoriei? Această schimbare este pozitivă sau negativă? Ce conduce această modificare?
- Există convenții de categorie pe care le puteți utiliza în campanie?
Clienții
Clienții dvs. sunt importanți, mai mult decât orice altceva din această listă.
(Sursa imaginii)
O înțelegere profundă a publicului țintă, a dorințelor, dorințelor și gusturilor acestuia este crucială pentru scrierea unui brief creativ.
Pentru a face acest lucru, începeți prin a descrie următoarele:
- Date demografice (vârstă, sex, venit, stare civilă)
- Date psihografice (interese, aspirații, stiluri de viață, obiceiuri)
- Ce părere au despre produs și despre marca chiar acum („plictisitor”, „distractiv”, „nu pentru mine” etc.)
- Ce doriți să gândească ei despre marcă („schimbă percepția”, „schimbă cadrul de referință”, etc.)
- Frustrații, aspirații, nevoie de viață și credințe comune pe care le puteți atinge.
- Scopul tuturor acestor date este de a găsi un declanșator care să-i motiveze. Acest declanșator ar trebui să se alinieze obiectivelor campaniei.
De exemplu, Toyota vinde un monovolum – Toyota Sienna – care avea o cotă de piață în scădere. O parte din motivul acestui declin a fost impopularitatea generală. de MPV în rândul părinților tineri. Pentru o mulțime de tineri, MPV-urile sunt „plictisitoare” și „școală veche”.
Pentru a determina acești clienți să considere Sienna ca o alternativă, Toyota a trebuit să își schimbe percepțiile. / p>
Pentru a face acest lucru, Toyota a creat o campanie YouTube care evidențiază „răceala” inerentă a Siennei, cum ar fi acest videoclip muzical:
Campania
Fiecare campanie are un obiectiv, un mesaj și un public specific. Nu este neobișnuit ca mărcile să desfășoare mai multe campanii în același timp cu mesaje diferite.
Sarcina dvs. este să înțelegeți obiectivele campaniei dvs. și să găsiți o modalitate de a ajunge acolo. Adică, să definiți strategia și abordarea campaniei.
Pentru aceasta, răspundeți la următoarele întrebări:
- Ce încearcă să facă această campanie? Creșteți gradul de conștientizare? Creșteți traficul? Obțineți mai multe acțiuni? Fiți cât mai specific posibil.
- Ce acțiune a clienților ar face campania „de succes”? Completează un formular? Faceți clic pe un link? Sunați compania?
- Ce provocare specifică încearcă să abordeze campania? Afirmați acest lucru într-o singură propoziție. Exemplu: „Vrem să promovăm noi funcții pentru a obține mai multe încercări”.
- Care este strategia dvs. media? Unde se va desfășura campania?
- Care este mesajul principal pentru întreaga campanie?
Obiectivul dvs. este să găsiți „ideea motrice” pentru campanie și unde să rulați it.
De exemplu, ideea de conducere pentru campania Toyota Sienna pe care am împărtășit-o mai devreme a fost:
„Părinții minunați conduc Toyota Sienna „
Această campanie nu a evidențiat mașina. În schimb, a evidențiat clienții și modul în care aspirațiile lor se aliniază cu mașina.Deoarece publicul țintă erau părinți tineri, toate anunțurile tipărite le-au evidențiat în mod special.
(Sursă imagine)
Această abordare a fost specifică doar acestei campanii. Toyota a avut alte campanii în desfășurare pentru Sienna. Aceste campanii au vizat un public complet nou, cu un mesaj diferit.
Acest lucru ar putea părea o mulțime de cercetări – și este – dar este crucial pentru scrierea de briefuri creative. Fără să înțelegeți campania, clienții și produsul, slipurile dvs. vor fi off-brand.
Și dacă slipul este off-brand, rezultatele vor avea de suferit.
Acesta este motivul pentru care recomandăm să primiți informații de la mai multe persoane. Cereți marketingului dvs. date și echipei creative pentru idei. Cu cât aveți mai multe informații, cu atât este mai bun brieful final.
În secțiunea următoare, vă voi prezenta procesul real de scriere a unui brief creativ.
Descărcați cele două șabloane de scurtă creativitate gratuite pentru a afla exact ce să includeți & începeți să scrieți știri de creație minunate astăzi.
Cum să scrieți un brief creativ
Slipurile creative nu au o soluție fixă format. Majoritatea agențiilor au propriile șabloane. Unele au un document text simplu, în timp ce altele folosesc designuri mai vizuale.
Indiferent de formatul său, brieful dvs. creativ trebuie să se învârtă în jurul celor cinci elemente pe care le-am tratat anterior.
Pentru a scrie scurtul creativ, utilizați următorul șablon:
Proiectul
Începeți scurtul creativ scriind o imagine de ansamblu largă a proiectului. Stabiliți identitatea client, vorbiți despre produs și enumerați obiectivele campaniei.
Key Ch allenge
Fiecare campanie are o provocare cheie. Acesta este „ce” al proiectului.
Descrieți această provocare în câteva propoziții scurte.
S-ar putea să aveți așa ceva:
- „dorește să folosească o nouă funcție pentru a obține noi încercări”
- „dorește să repoziționeze produsul, astfel încât un nou utilizator să îl considere”
- „dorește ca utilizatorii existenți să consume mai mult din produs „
De exemplu, iată provocarea cheie din rezumatul creativ Quaker Oats pe care l-am distribuit mai devreme:
3. Scopul comunicării
O campanie de succes are nevoie de un scop clar și distinct. În mod ideal, acest scop ar trebui să poată fi urmărit și măsurat. De asemenea, ar trebui să fie legat de provocarea cheie pe care ați descris-o mai sus.
Utilizați această secțiune pentru a descrie acțiunea pe care doriți să o inspirați clienților dvs.
Încercați ceva de genul acesta:
Concurenți
Concurenții clientului, așa cum am aflat mai sus, au un impact mare asupra campaniei. Utilizați această secțiune pentru a descrie pe scurt concurenții cheie și strategia lor media.
Câteva lucruri pe care le puteți include despre concurență sunt:
- Cota de piață
- Strategia media
- Analiza SWOT
Public țintă
Consultați cercetările publicului pe care le-ați făcut anterior pentru a descrie următoarele:
- Demografie
- Psihografie
- Percepția actuală / convingerea despre marcă
- Percepția / convingerea vizată despre marcă
- Abordarea pentru a-i motiva să acționeze
Context sau Context
Descrieți pe scurt fundalul și contextul campaniei. Includeți detalii specifice pentru următoarele:
- Cult context ural, adică evenimente curente și idei pe care le-ați putea utiliza pentru a atinge obiectivele campaniei.
- Contextul categoriei, adică modul în care clienții văd în prezent categoria de produse și cum o puteți modifica.
- Contextul mărcii , adică modul în care clienții văd în prezent produsul și marca acestuia.
De exemplu, acest brief creativ pentru pantofii TOMS oferă cititorilor o imagine de ansamblu detaliată a trecutului companiei și a aspirațiilor clienților săi:
Ton și ton de marcă
Folosiți adjective pentru a descrie tonul, vocea mărcii și calitățile cheie pe care le doriți clienții să se asocieze cu:
- Produsul („distractiv, fiabil, eficient”)
- Marca („matur, de încredere, rentabil”)
Strategia media
Descrieți pe scurt modul în care intenționați să răspândiți mesajul. Includeți următoarele
- Canalele pe care le veți folosi pentru promoție
- De ce acest canal vă va ajuta să ajungeți la publicul țintă
- Cum se poate folosiți propria formă a canalului și așteptările audienței pentru a face ideea mai accesibilă (cum ar fi adăugarea „etichetați un prieten” pe Facebook)
Buget
Includeți detalii despre bugetul estimat pentru campanie. Dacă este posibil, defalcați cerințele bugetare în funcție de tipul de reclamă și promovare.
Mesajul principal
Aceasta este „ideea de bază” din spatele campaniei. De obicei, este o afirmație scurtă, dificilă, care condensează campania într-un slogan.
Gândiți-vă la așa ceva de la Reebok:
Sau acesta de la Paypal:
O modalitate de a scrie un brief creativ mai bun este să creați un comunicat de presă pe care s-ar putea să-l trimiteți jurnaliștilor la sfârșitul campaniei. Nu trebuie să îl utilizați, dar vă ajută să vă gândiți la obiectivele campaniei și la abordarea pe care ați folosit-o pentru a ajunge acolo.
Desigur, acestea sunt doar îndrumări. Puteți schimba documentația creativă conform cerințelor dvs. Atâta timp cât echipa dvs. de creație o poate înțelege, sunteți liber să includeți sau să excludeți orice doriți.
Workamajig are asistență integrată pentru brief-uri de creație. Acest rezumat are până la 12 întrebări care vor fi completate în funcție de tipul de proiect și pot fi personalizate în funcție de nevoile dvs.
Faceți clic pe linkul de mai jos pentru a obține demonstrația gratuită Workamajig.
