Pentru a obține un sentiment al gustului nostru adevărat, nefiltrat de economia rarității, uită-te la Rhapsody, un serviciu de muzică de streaming bazat pe abonament (deținut de RealNetworks) care oferă în prezent mai mult de 735.000 de melodii.
Statisticile lunare ale Chart Rhapsody și obțineți o curba a cererii „legii puterii” care seamănă mult cu orice magazin de discuri, cu o atracție uriașă pentru piesele de top, urmărind rapid pentru cele mai puțin populare. Dar un lucru cu adevărat interesant se întâmplă odată ce ați sapat sub primele 40.000 de melodii, ceea ce înseamnă cantitatea de inventar fluid (albumele purtate care vor fi în cele din urmă vândute) din magazinul mediu de discuri din lumea reală. Aici, Wal-Martii lumii merg la zero – fie nu mai poartă CD-uri, fie puținii potențiali cumpărători locali pentru astfel de tarife ciudate nu-l găsesc niciodată sau nici măcar nu intră niciodată în magazin.
Cu toate acestea, cererea Rhapsody continuă. Nu numai că fiecare dintre primele 100.000 de piese ale Rhapsody este difuzat cel puțin o dată pe lună, la fel este valabil și pentru primele 200.000, primele 300.000 și primele 400.000. De îndată ce Rhapsody adaugă piese în biblioteca sa, acele melodii găsesc un public, chiar dacă sunt doar câțiva oameni pe lună, undeva în țară.
Acesta este Long Tail.
Puteți găsi totul acolo pe Long Tail. Iată catalogul din spate, albume mai vechi încă amintite cu drag de fanii de multă vreme sau redescoperite de altele noi. Există piese live, fețe B, remixuri, coperte uniforme (gâfâite). Există nișe de mii, gen în gen în gen: Imaginați-vă o întreagă Tower Records dedicată benzilor de păr din anii 80 sau ambiant dub. Există trupe străine, odată la prețuri care nu erau accesibile în culoarul de import, și trupe obscure pe chiar mai obscure etichete, dintre care multe nu au influența de distribuție pentru a intra în Tower.
Sigur, există și o porcărie. Dar există și o porcărie care se ascunde între piesele radio de pe albumele de succes. Oamenii trebuie să treacă peste CD-uri, dar îl pot evita mai ușor online, deoarece filtrele de colaborare de obicei nu te vor direcționa spre el. Spre deosebire de CD, unde fiecare piesă de prostie costă probabil o doisprezecime din prețul albumului de 15 USD, online stă doar inofensiv pe un server, ignorat pe o piață care vinde după melodie și evaluează melodiile în funcție de propriul lor merit.
Ceea ce este cu adevărat uimitor la Long Tail este dimensiunea sa. Combinați suficient nonhits pe Long Tail și veți avea o piață mai mare decât hiturile. Luați cărți: Barnesul mediu & Noble poartă 130.000 de titluri. Cu toate acestea, mai mult de jumătate din Amazon vânzările de cărți provin din afara primelor 130.000 de titluri. Luați în considerare implicația: Dacă statisticile Amazon sunt un ghid, piața cărților care nici măcar nu sunt vândute în librăria medie este mai mare decât piața celor care sunt (a se vedea Anatomia cozii lungi).
Cu alte cuvinte, piața potențială a cărții poate fi de două ori mai mare decât pare, doar dacă putem trece peste economia deficitului. Capitalistul de risc și fost consultant în industria muzicală Kevin Laws spune acest lucru: „Cei mai mari bani sunt în cele mai mici vânzări.”
Același lucru este valabil pentru toate celelalte aspecte ale activității de divertisment, într-un grad sau altul. . Comparați doar companiile online și offline: Blockbusterul mediu transportă mai puțin de 3.000 de DVD-uri. Cu toate acestea, o cincime din închirierile Netflix se află în afara primelor sale 3.000 de titluri. Rhapsody transmite în fiecare lună mai multe melodii dincolo de primele 10.000 decât primele 10.000. În fiecare caz, piața care nu se află la îndemâna comerciantului cu amănuntul fizic este mare și devine din ce în ce mai mare.
Când vă gândiți la acest lucru, cele mai multe companii de succes de pe Internet se referă la agregarea Long Tail într-un fel sau o alta. Google, de exemplu, își câștigă cea mai mare parte a banilor din agenții de publicitate mici (coada lungă a publicității), iar eBay este în mare parte și produsele de nișă și de produse unice. Depășind limitele geografice și de scară, la fel cum au făcut Rhapsody și Amazon, Google și eBay au descoperit noi piețe și le-au extins pe cele existente.
Aceasta este puterea Long Tail. Companiile din avangarda acesteia arată calea cu trei lecții mari. Numiți-le noile reguli pentru noua economie a divertismentului.
Regula 1: faceți totul disponibil
Dacă vă plac documentarele, Blockbuster nu este pentru dvs. Nici un alt magazin video – există prea multe documentare și se vând prea prost pentru a justifica stocarea mai multor câteva zeci dintre ele pe rafturi fizice.În schimb, veți dori să vă alăturați Netflix, care oferă mai mult de o mie de documentare – pentru că poate. O astfel de prostituare dă un impuls afacerii documentarelor; un documentar despre o familie distrusă de acuzațiile de pedofilie.
CEO-ul Netflix, Reed Hastings, care este un pasionat de documentare, a dus această nouă influență la PBS, care a produs Daughter From Danang, un documentar despre copii ai soldaților americani și ai femeilor vietnameze. În 2002, filmul a fost nominalizat la Oscar și a fost desemnat cel mai bun documentar la Sundance, dar PBS nu intenționa să îl lanseze pe DVD. Hastings s-a oferit să se ocupe de producție și distribuție dacă PBS l-ar pune la dispoziție ca exclusivitate Netflix. Acum Daughter From Danang se clasează în mod constant în top 15 în topurile documentare Netflix. Aceasta înseamnă o piață de zeci de mii de chiriași de documentare care altfel nu existau.
sunt orice fel de genuri și subgenuri la fel de atractive neglijate de canalele tradiționale de DVD: filme străine, anime, filme independente, drame de televiziune britanice, vechi sitcom-uri TV americane. Aceste piețe deservite reprezintă o mare parte din închirierile Netflix. Doar Bollywood reprezintă aproape 100.000 de închirieri în fiecare lună. Disponibilitatea de conținut neobișnuit atrage noi clienți către Netflix și orice lucru care reduce costurile de achiziție a clienților este aur pentru o afacere cu abonament. Astfel, prima lecție a companiei: îmbrățișați nișe.
Netflix a făcut o afacere bună din ceea ce este neprofitabil în cinematografele și magazinele de închiriere de videoclipuri, deoarece poate agrega publicuri dispersate. Nu contează dacă cele câteva mii de persoane care închiriază episoade Doctor Who în fiecare lună se află într-un oraș sau se răspândesc, câte unul pe oraș, în toată țara – economia este aceeași ca și Netflix. A rezumat, pe scurt, tirania spațiu fizic. Ceea ce contează nu este locul în care se află clienții sau chiar câți dintre aceștia caută un anumit titlu, ci doar faptul că există un număr dintre ei, oriunde.
Ca urmare, aproape orice merită oferit cu ocazia să găsească un cumpărător. Acesta este opusul modului în care gândește industria divertismentului. Astăzi, decizia cu privire la lansarea sau când a unui film vechi pe DVD se bazează pe estimări ale cererii, disponibilității extras precum comentarii și materiale suplimentare, precum și oportunități de marketing, cum ar fi aniversări, premii și ferestre generaționale (Disney își relansează pe scurt clasicele la fiecare 10 ani cam așa cum un nou val de copii ajung la vârstă). Este un bar înalt, motiv pentru care o parte din filmele realizate vreodată sunt disponibile pe DVD.
Acest model poate avea sens pentru clasicii adevărați, dar este mult prea agitat pentru orice altceva . Abordarea Long Tail, spre deosebire de aceasta, este de a arunca pur și simplu bucăți uriașe de arhivă pe DVD-uri cu oase goale, fără extras sau marketing. Numiți-o seria Silver și percepeți jumătate din preț. La fel și pentru filmele independente. Anul acesta, aproape 6.000 de filme au fost prezentate la Festivalul de Film de la Sundance. Dintre acestea, 255 au fost acceptate și doar două duzini au fost ridicate pentru distribuire; ca să-i vezi pe ceilalți, trebuia să fii acolo. De ce să nu lansezi toate cele 255 pe DVD în fiecare an ca parte a unei serii de reduceri Sundance? Într-o economie Long Tail, este „mai scump de evaluat decât de lansat. Doar fă-o!
Același lucru este valabil și pentru ar trebui să garanteze drepturile de a lansa toate titlurile din toate cataloagele din spate cât mai repede posibil – fără gândire, automat și la scară industrială (acesta este unul dintre acele momente rare în care lumea are nevoie de mai mulți avocați, nu mai puține.) La fel și pentru jocurile video. Jocurile retro, inclusiv simulatoarele de console de jocuri clasice care rulează pe PC-uri moderne, este un fenomen în creștere condus de nostalgia primei generații de joystick-uri. Editorii de jocuri ar putea lansa fiecare titlu ca o descărcare de 99 de centi trei ani după lansare – fără suport, fără garanții, fără ambalaje.
Toate acestea, de Desigur, se aplică în mod egal cărților. Deja, vedem o estompare a liniei dintre tipărit și ieșit din tipar. Amazon și alte rețele de vânzători de cărți uzate au făcut aproape ușoară găsirea și cumpărarea unei cărți la mâna a doua, pe cât este una nouă. Divorțând vânzarea de cărți de geografie, aceste rețele creează o piață lichidă cu un volum redus, crescând dramatic atât propria afacere, cât și cererea generală de cărți uzate. Combinați acest lucru cu scăderea rapidă a costurilor tehnologiilor tipărite la cerere și este clar de ce orice carte ar trebui să fie întotdeauna disponibilă. Într-adevăr, este un pariu corect că copiii de azi vor crește fără să știe niciodată semnificația epuizării.
Regula 2: reduceți prețul la jumătate. Acum reduceți-l.
Datorită succesului iTunes al Apple, avem acum un preț standard pentru o piesă descărcată: 99 de cenți.Dar este cea potrivită?
Întrebați etichetele și acestea vă vor spune că sunt prea mici: Chiar dacă 99 de cenți pe piesă au aproximativ același preț ca un CD, majoritatea consumatorilor cumpără doar o piesă sau două dintr-un album online, mai degrabă decât pe CD-ul complet. În realitate, muzica online a cunoscut o revenire la afacerea condusă de single din anii 1950. Deci, din perspectiva etichetei, consumatorii ar trebui să plătească mai mult pentru privilegiul de a cumpăra à la carte pentru a compensa veniturile pierdute din album.
Întrebați consumatorii, pe de altă parte, și ei vă vor spune că 99 de cenți este prea mare. Este, pentru început, cu 99 de cenți mai mult decât Kazaa. Dar pirateria deoparte, 99 de cenți încalcă sensul nostru înnăscut de justiție economică: dacă este evident că costă mai puțin pentru o casă de discuri să livreze un cântec online, fără ambalaje, producție, distribuție sau cheltuieli generale, de ce nu ar trebui să fie și prețul mai mic?
În mod surprinzător, au existat puține analize economice bune cu privire la care ar trebui să fie prețul corect pentru muzica online. Principalul motiv pentru aceasta este că prețurile nu sunt stabilite de piață astăzi, ci de casa de discuri demi-cartel. Companiile de discuri percep un preț cu ridicata de aproximativ 65 de cenți pe piesă, lăsând puțin spațiu pentru experimentarea prețurilor de către comercianții cu amănuntul.
Acest preț cu ridicata este stabilit să se potrivească aproximativ cu prețul CD-urilor, pentru a evita temutul „conflict de canal”. ” Etichetele se tem că, dacă prețul muzicii online este mai mic, comercianții cu amănuntul de CD-uri (încă marea majoritate a afacerii) se vor revolta sau, mai probabil, vor ieși din afaceri chiar mai repede decât sunt deja. În ambele cazuri, ar fi o perturbare gravă a statu quo-ului, care îi îngrozește pe companiile de discuri deja înfricoșate. Nu e de mirare că „fac calcule de preț cu un ochi pe dezavantajele din afacerea lor tradițională de CD-uri, mai degrabă decât pe partea de sus a noii lor afaceri online.
Dar dacă etichetele de discuri încetează să mai joace apărare? O nouă privire curajoasă asupra economiei muzicii ar calcula ce costă cu adevărat să puneți pur și simplu o melodie pe un server iTunes și să ajustați prețurile în consecință. rezultatele sunt surprinzătoare.
Înlăturați costurile inutile ale canalului de vânzare cu amănuntul – fabricarea CD-urilor, distribuția și cheltuielile cu amănuntul. Acest lucru lasă costurile de găsire, realizare și comercializare a muzicii. Păstrați-le așa cum sunt, asigurați-vă că persoanele din partea creativă și a etichetelor companiei câștigă la fel de mult ca în prezent. Pentru un album popular care vinde 300.000 de exemplare, costurile de creație se ridică la aproximativ 7,50 USD pe disc sau aproximativ 60 de cenți pe piesă. Adăugați la că costul real al livrării de muzică online, care este în mare parte costul construirii și întreținerii serviciul online, mai degrabă decât costurile neglijabile de stocare și lățime de bandă. Preț curent: aproximativ 17 cenți pe pistă. Prin acest calcul, muzica de succes are un preț peste 25% online – ar trebui să coste doar 79 de cenți pe piesă, reflectând economiile de livrare digitală.
Lăsând deoparte conflictul de canal pentru moment, dacă costul incremental al realizării conținutul care a fost produs inițial pentru distribuție fizică disponibil online este scăzut, și prețul ar trebui să fie. Preț în funcție de costurile digitale, nu fizice.
Toate aceste vești bune pentru consumatori nu sunt trebuie să facă rău industriei. Când scădeți prețurile, oamenii tind să cumpere mai mult. Anul trecut, Rhapsody a făcut un experiment de cerere elastică care a sugerat că ar putea fi mult mai mult. Pentru o perioadă scurtă, serviciul a oferit piese la 99 de cenți, 79 de 49 de cenți. Deși piesele de 49 de cenți erau doar la jumătate din prețul pieselor de 99 de cenți, Rhapsody a vândut de trei ori mai multe dintre ele.
Deoarece companiile de discuri încă percepeau 65 de cenți pe o piesă —Și Rhapsody a plătit încă 8 cenți pe piesă editorilor care dețin drepturi de autor — Rhapsody a pierdut bani pentru acel experiment (dar, după cum spune vechea glumă, a adunat în volum). Cu toate acestea, o mare parte din conținutul din Long Tail este material mai vechi care și-a recuperat deja banii (sau a fost anulat pentru că nu a reușit acest lucru): muzică de la trupe care au avut investiții reduse la o companie de discuri și, prin urmare, au fost ieftine de realizat sau au corzi, remixuri și alte materiale care au avut un cost redus.
Astfel de „ratări” costă mai puțin pentru a fi disponibile decât accesările, deci de ce să nu percepeți mai puțin pentru ele? Imaginați-vă dacă prețurile au scăzut cu cât ați coborât mai departe, popularitatea (piața) dictând efectiv prețurile. Tot ce ar fi nevoie este ca etichetele să scadă prețul cu ridicata pentru marea majoritate a conținutului lor, nu în rotație intensă; chiar și o structură de stabilire a prețurilor pe două sau trei niveluri ar putea face minuni. Și pentru că o mare parte din conținutul respectiv nu este disponibil în magazinele de discuri, riscul de conflict al canalelor este mult diminuat. Lecția: Trageți consumatorii în jos cu prețuri mai mici.
Cât de scăzut ar trebui să scadă etichetele?Răspunsul vine prin examinarea psihologiei consumatorului de muzică. Alegerea cu care se confruntă fanii nu este câte melodii să cumpere de pe iTunes și Rhapsody, ci câte melodii să cumpere, mai degrabă decât să le descarci gratuit de pe Kazaa și din alte rețele peer-to-peer. Intuitiv, consumatorii știu că muzica gratuită nu este cu adevărat gratuită: în afară de orice risc legal, „este o problemă care necesită mult timp pentru a construi o colecție în acest fel. Etichetarea este inconsistentă, calitatea variază și se estimează că 30 la sută din piese sunt defecte într-una. Așa cum a spus Steve Jobs la lansarea iTunes Music Store, puteți economisi câțiva bani descărcând din Kazaa, dar „lucrați pentru un salariu minim”. Și ceea ce este adevărat pentru muzică este de două ori adevărat pentru filme și jocuri, unde calitatea produselor piratate poate fi și mai nefastă, virușii sunt un risc, iar descărcările durează mult mai mult.
cost: valoarea psihologică a comodității. Acesta este momentul „nu merită” în care se deschide portofelul. Suma exactă este un calcul imposibil care implică soldul bancar al studentului mediu înmulțit cu timpul liber disponibil. Dar imaginați-vă că pentru muzică , cel puțin, este în jur de 20 de cenți pe pistă. Aceasta este, de fapt, linia de demarcație între lumea comercială a Long Tail și subteran. Ambele lumi vor continua să existe în paralel, dar este crucial ca gânditorii Long Tail să exploateze oportunitățile cuprinse între 20 și 99 de cenți pentru a-și maximiza cota. Oferind prețuri corecte, ușurință în utilizare și o calitate consecventă, puteți concura cu .
Poate cel mai bun mod de a face acest lucru este să oprești deloc încărcarea pentru piese individuale. Danny Stein, a cărui firmă de capital privat deține eMusic, consideră că viitorul afacerii este să se îndepărteze complet de modelul de proprietate. Cu banda largă omniprezentă, atât prin cablu, cât și fără fir, mai mulți consumatori vor apela la tonomatul celest al serviciilor de muzică care oferă fiecare piesă de până acum realizate, redabile la cerere. Unele dintre aceste piese vor fi gratuite pentru ascultători și acceptate de publicitate, precum radio. Altele, precum eMusic și Rhapsody, vor fi servicii de abonament. Astăzi, economia muzicii digitale este dominată de iPod, cu noțiunea sa de o bibliotecă plătită de piese personale Mai mult, avantajele economice comparative ale muzicii streaming nelimitate, fie finanțate prin publicitate sau o taxă forfetară (alegere infinită pentru 9,99 USD pe lună), pot schimba piața în acest fel. Și pune un alt cui în sicriul modelului de muzică de vânzare cu amănuntul.
Regula 3: Ajută-mă să o găsesc
În 1997, un antreprenor pe nume Michael Robertson a început ceea ce arăta ca un clasic Long Tail Afaceri. Numit MP3.com, permite oricui să încarce fișiere muzicale care să fie disponibile tuturor. Ideea era că serviciul va ocoli casele de discuri, permițând artiștilor să se conecteze direct la ascultători. MP3.com și-ar câștiga banii în taxe plătite de trupe pentru ca muzica lor să fie promovată pe site. Tirania etichetelor ar fi spartă și ar înflori o mie de flori.
Punând deoparte Faptul că mulți oameni au folosit de fapt serviciul pentru a încărca și a distribui ilegal piese comerciale, determinând etichetele să dea în judecată MP3.com, modelul a eșuat și în scopul său. Formațiile care se luptă nu găseau, de regulă, un public nou, iar muzica independentă nu a fost transformată. Într-adevăr, MP3.com și-a câștigat reputația de a fi exact ceea ce era: o masă nediferențiată de muzică în mare parte proastă care merita obscuritatea ei.
Problema cu MP3.com a fost că era doar Long Tail. Nu avea contracte de licență cu etichetele pentru a oferi deloc prețuri obișnuite sau muzică comercială foarte populară. Prin urmare, nu exista un punct de intrare familiar pentru consumatori, nici o cantitate cunoscută din care să poată începe explorarea ulterioară.
Oferirea de accesări nu este mai bună. Gândiți-vă la serviciile video la cerere ale companiilor de cablu. Sau gândiți-vă la Movielink, serviciul slab de descărcare video administrat de studiouri. Datorită supra-controlului furnizorilor și a costurilor ridicate, aceștia suferă de conținut: în majoritatea cazurilor doar câteva sute de lansări recente. Nu există o alegere suficientă pentru a schimba comportamentul consumatorilor, pentru a deveni o forță reală în economia divertismentului.
Prin contrast, succesul Netflix, Amazon, iar serviciile comerciale de muzică arată că aveți nevoie de ambele capete ale curbei. Bibliotecile lor uriașe de tarife mai puțin obișnuite îi diferențiază, dar hiturile încă mai contează în atragerea consumatorilor. Companiile „Long Long Tail” pot apoi să-i îndrume pe consumatori mai departe, urmărind contururile preferințelor și antipatiilor lor, facilitând explorarea necunoscutului.
De exemplu, ecranul frontal al Rhapsody prezintă Britney Spears, în mod surprinzător. Alături de listările lucrărilor sale se află o cutie de „artiști similari”. Printre acestea se numără și Roz.Dacă faceți clic pe acest lucru și sunteți mulțumit de ceea ce auziți, puteți face același lucru pentru artiștii similari ai lui Pink, care includ Fără îndoială. Și pe pagina Fără îndoială, lista include câțiva „adepți” și „influențatori, „ultima dintre ele include Selecter, o formație de ska din anii 1980 din Coventry, Anglia. În trei clicuri, Rhapsody ar fi putut atrage un fan al lui Britney Spears să încerce un album greu de găsit într-un magazin de discuri.
Rhapsody face acest lucru cu o combinație de editori umani și ghiduri de gen. Dar Netflix, unde 60 la sută din închirieri provin din recomandări, iar Amazon face acest lucru cu filtrarea colaborativă, care folosește tiparele de navigare și cumpărare ale utilizatorilor pentru a-i îndruma pe cei care le urmăresc („Clienții care au cumpărat acest lucru au cumpărat și ei …”). În fiecare, obiectivul este același: folosiți recomandări pentru a reduce cererea pe coada lungă.
Aceasta este diferența dintre push și pull, între difuzare și gust personalizat. Compania Long Tail poate trata consumatorii ca indivizi, oferind personalizarea de masă ca alternativă la tariful de pe piața de masă.
Avantajele sunt răspândite pe scară largă. Pentru industria de divertisment în sine, recomandările sunt o formă remarcabil de eficientă de marketing, permițând filmelor mai mici și muzicii mai puțin obișnuite să găsească un public. Pentru consumatori, raportul semnal-zgomot îmbunătățit care vine din urma unei recomandări bune încurajează explorarea și poate trezi pasiunea pentru muzică și film, creând o piață de divertisment mult mai mare în general. (Clientul mediu Netflix închiriază șapte DVD-uri pe lună, de trei ori mai mult decât prețul la magazinele de cărămidă și mortar.) Iar beneficiul cultural al tuturor acestora este mult mai mare diversitate, inversând efectele fade ale unui secol de deficit de distribuție și punând capăt tirania loviturii.
Aceasta este puterea cozii lungi. A sosit timpul.
Chris Anderson ([email protected]) este editorul șef al lui Wired * și scrie blogul * The Long Tail.