În „The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop „, autorul Dan Charnas urmărește modul în care rap-ul a crescut de la rădăcinile sale obscure în ghetourile din New York-ul anilor 1970 până la punctul culminant al său ca cultura pop pentru tineret predominantă din lume și o industrie de miliarde de dolari.
eveniment care a reprezentat cât de departe a ajuns hip-hop-ul a fost parteneriatul captivant dintre rapperul 50 Cent și compania de băuturi parvenită Glaceau, producătorul VitaminWater. Este posibil să fi fost cea mai mare afacere din istoria hip-hopului, propulsând 50 Valoarea netă personală a lui Cent către o jumătate de miliard de dolari.
În acest fragment, Charnas prezintă cum s-a întâmplat.
Până în vara anului 2003, albumul de debut al lui 50 Cent, „Get Rich or Die Tryin , a vândut mai mult de 5 milioane de exemplare și a fost ușor pe cale să devină multimilionar doar pentru aceste vânzări.
Cu toate acestea, rapperul din Queens, care s-a născut Curtis Jackson și și-a început cariera pe reputația de a fi împușcat de nouă ori (un glonț era încă așezat în limba lui), nu s-a mulțumit să rămână un artist de înregistrare.
Tânărul său manager, Chris Lighty, el însuși un copil al străzii din Bronx devenit om de afaceri, a fost bine poziționat pentru a exploata starurile anilor 50, creând multiple fluxuri de venituri. Lighty ieșise din piesa Def Jam și reușise vedete precum Missy Elliott și LL Cool J.
Cu Lighty, 50 Cent a creat marca „G-Unit”, inclusiv o companie de discuri, o companie de îmbrăcăminte și un contract de adidași cu linia RBK a lui Reebok. Compania de îmbrăcăminte G-Unit a fost o afacere mixtă, cu designerul Marc Ecko, influențat de hip-hop, care s-a confruntat cu banii, gestionând producția și distribuția și împărțind profiturile cincizeci și cincizeci cu 50.
La compania sa de administrare a violatorilor (numită după un echipaj dur cu care Lighty alerga în copilărie), Lighty a ajutat la pionieratul utilizării a 900 de numere pentru artiștii săi.
zece ani mai târziu, el a negociat un alt tip de tranzacție telefonică: tonuri de apel pentru telefoane celulare de 50 de cent care urmează să fie vândute cu până la 2,99 USD pe descărcare. Lighty a semnat și alte acorduri: un joc video și un biopic cu MTV Films și Paramount Pictures. Când agenția care a reprezentat Lighty, CAA, împotrivind reprezentarea unui rapper atât de strâns asociat cu violența, Lighty a încheiat un acord cu un dornic de William Morris.
Unul dintre cunoscuții companiei Lighty a fost Rohan Oza, un director de marketing care tocmai s-a mutat de la Coca-Cola într-o mică companie de băuturi din Queens, New York, numită Glaceau. Oza se considera nu un manager de marcă, ci un mesia al mărcii. El credea că prozelitismul pasionat al produselor sale ar putea transcende campaniile publicitare costisitoare.
Brandul Oza Vitamin Water se descurcă bine cu peste 100 de milioane de dolari în vânzări, al doilea doar după marca Pepsis Propel în cele 245 de milioane de dolari „îmbunătățite- apă ”. Știa cum să le scoată.
Furând o pagină de la echipa de hip-hop de pe stradă și etosul din gură-vorbă, Oza a creat o flotă de vehicule cu degustare de apă de 10″ Glaceau Vitamin „, Echipat de 200 de” hidrologi „, pentru a traversa țara și a răspândi Evanghelia liniei de creștere a apei cu vitamine. Dar hidrologii care lucrează individual cu consumatorii nu ar rupe apa cu vitamine din gourmet-deli și new-age- piața alimentelor sănătoase.
Oza avea nevoie de mai mult decât mesiași de marcă pentru a converti indivizii. Avea nevoie de ambasadori de marcă pentru a influența milioane. Atunci Oza a văzut o reclamă pentru adidași RBK în care Lighty, mai degrabă pe furiș, avea artistul său, 50 Cent, ciupiți o sticlă de apă cu vitamine.
Într-un apel telefonic la scurt timp după aceea, Lighty i-a spus lui O za că a vrut să găsească o modalitate de a lucra împreună pentru a face Vitamina Apă uriașă. S-a dovedit că 50 Cent avea o adevărată dragoste pentru produs. Crescuse în jurul alcoolicilor, așa că nu bea. În schimb, petrecea ore în șir lucrând și mânca sănătos. La fel ca Oza care s-a plictisit să bea cele opt pahare recomandate de apă simplă pe zi, 50 găsiseră Vitamina Water o modalitate mai plăcută de a se hidrata.
Pe biroul lui Oza din biroul său din New York, chiar în acel moment, a fost o sticlă de testare a unei noi arome Vitamin Water, formulată recent de Carol Dollard, șeful de dezvoltare a produsului Glaceau, care a muncit din greu pentru a obține mai multe vitamine și substanțe nutritive în băuturile lor – mult mai mult decât 2 până la 3% din cantitatea zilnică recomandată în alte ape „îmbunătățite”.
Recent, Oza îi ceruse lui Dollard un produs care să faciliteze evidențierea acestei diferențe. Se întorsese cu o aromă care conținea 50% din ADR din șapte vitamine diferite. și minerale. Echipa de marketing a lui Oza a răspuns cu un nume excelent pentru noul soi: Formula 50.
Ce modalitate mai bună de a colabora, a sugerat Oza, decât ca 50 Cent să susțină acest nou produs? Dar Lighty nu nu a vrut bani. „Vrem să investim” Lighty a spus.
Până în 2004, 50 Cent era fără îndoială una dintre cele mai mari vedete pop din lume.Dar a fost nevoie de oarecare convingere din partea lui Oza pentru a depăși frământarea CEO-ului Glaceau, Darius Bikoff, și a președintelui Mike Repole. Asocierea lui 50 Cent cu armele de foc a prezentat o problemă: Ce se întâmplă dacă purtătorul de cuvânt al lor ar fi murit într-o carne de vită rap?
Însă 50 Cent care s-a prezentat pentru prima sa întâlnire cu Bikoff a fost surprinzător de diferit de imaginea publică a rapperului : calm, respectuos și deliberat, fără prea multe înflorituri flamboante. Lighty a fost complementul perfect pentru afaceri al rapperului.
În săptămânile și lunile de după aceea, Lighty și Oza au stabilit condițiile unui acord. 50 Cent ar lua o miză în compania privată, una care va absolvi în timp și va crește dacă compania va atinge anumite numere.
Cele două entități – 50 Cent pe de o parte și Glaceau pe de altă parte – au semnat un acord de confidențialitate reciprocă. Totuși, s-a aflat că Lighty a negociat ceva apropiat, dar nu mai mult de 10% din valoarea companiei. În timpul acestor discuții, Lighty și 50 au deliberat atributele noului lor produs. Oza a prezentat perechii mai multe opțiuni de aromă pentru Formula 50. Pentru Chris Lighty, alegerea a fost simplă.
În ciuda științei îndrăznețe a Glaceau, produsul lor a fost în esență o versiune mai inteligentă, mai elegantă și mai aspirațională. a băuturii ghetoul supreme pe care crescuseră Lighty și 50: „sferturile de apă” vândute în fiecare bodega, delicatese și magazin de la Queens la Compton.
Apele sfertului (așa numite pentru că odată costă 25 de cenți) au fost la fel ca Kool-Aid pe care toți l-au băut acasă. Cu toate acestea, nimeni nu a băut arome sălbatice, cum ar fi căpșuni și kiwi în capotă, pentru că au băut struguri. Formula 50 trebuia să fie struguri. Oza ura comparația cu astfel de băuturi de bază, dar a trebuit să admire procesul de gândire al noilor săi parteneri.
Acordul de 50 de cent-apă cu apă a fost anunțat în octombrie 2004. În culise, relația dintre cele două părți nu a fost întotdeauna Când Lighty, într-unul din primele sale interviuri despre afacere, a vorbit despre construirea mărcii cu scopul final de a-l vinde, Darius Bikoff a sunat la Lighty, țipând la el pentru că a dezvăluit strategia. În câteva ore, Bikoff și-a ridicat ochii și a găsit un Lighty livid în biroul său, aruncându-i o privire strălucitoare. Lighty condusese din Manhattan în Queens pentru a-i spune lui Bikoff un lucru. „Nu blestemați asupra mea”, a spus Lighty, cu o bătaie de inimă departe de a deveni din nou un violator.
Odată ce s-au înțeles, Bikoff și Lighty, Vitamin Water și 50 Cent au construit o alianță puternică. panourile publicitare și stațiile de autobuz din toată țara au legat imaginile și s-au alăturat soarelui a doi parveniti din Queens – una o companie de băuturi de epocă nouă, iar cealaltă un rapper provocator, provocator, cu ochiul oportunităților și cu o istorie de a se lovi de câștigători .
În martie 2007, Chris Lighty și prietenul său Sean Combs mergeau împreună de la aeroportul Heathrow la un hotel din Londra, în spatele unui Maybach, când Combs a primit câteva știri la telefon. Superstarul colegului Jay-Z și cei doi parteneri întreprinzători ai săi de modă, Alex Bize și Norton Cher, tocmai vânduseră drepturile asupra mărcii lor comerciale Rocawear unei companii publice, Iconix Brand Group.
Lighty nu se putea opri din repetarea numărului pe care l-a auzit, în timp ce se uita la Combs neîncrezător. „Două sute de milioane? Două sute de milioane? ” De fapt, la 219 milioane de dolari, vânzarea denumirii mărcii Rocawear era, la vremea respectivă, cea mai mare afacere din istoria hip-hop-ului. Pieptenii au răspuns în singurul mod în care știa cum. „Am nevoie de un miliard pentru al meu”, a pufnit el. Dar dintre acești doi bărbați, Lighty ar fi ajuns primul la semnul simbolic.
Doar două luni mai târziu, în mai 2007, Compania Coca-Cola a cumpărat Glaceau pentru 4,1 miliarde de dolari. În mass-media, rapoartele inițiale stabileau încasarea de 50 de cent la 400 de milioane de dolari, calculată prin împărțirea sumei achiziționate la acțiunea de 10 la sută de 50 de cent. a plătit mai întâi – conglomeratul indian diversificat Tata a investit 677 milioane dolari pentru 30% din Glaceau în 2006 și a obținut 1,2 miliarde dolari când Coca-Cola le-a cumpărat.
Când toate celelalte costuri au fost deduse, 50 Se credea că Cent s-a îndepărtat cu o cifră undeva între 60 și 100 de milioane de dolari, punându-și valoarea netă la aproape jumătate de miliard de dolari.
Pe următorul său album, 50 Cent abia își putea conține propria incredulitate la „Am luat un sfert de apă, am vândut-o în sticle pentru doi dolari”, a rapit el . „Coca-Cola a venit și a cumpărat-o cu miliarde. Ce?” Dar Lighty și-a buzunar în tăcere cele 15 procente și l-a ținut în mișcare.