Em 2003, Justin Timberlake ajudou a lançar uma nova campanha de marketing ambiciosa do McDonald’s. Com o slogan “Im Lovin It”, o blitz publicitário marcou, surpreendentemente, a primeira vez que a venerável empresa de fast-food usou uma única mensagem e um conjunto de comerciais em todo o mundo ao mesmo tempo. Nos últimos 13 anos. , “Im Lovin It” se tornou, de longe, o slogan do McDonalds mais antigo da história. E o refrão vocal “ba da ba ba ba” do jingle, originalmente cantado por Timberlake, ficou mais famoso do que os sucessos reais de Timberlake.
“Im Lovin It” voltou à discussão no mês passado, quando palavra reapareceu do envolvimento de Pusha T. O agora presidente do G.O.O.D. de Kanye West A música atraiu a atenção do Twitter, mostrando a influência que essa melodia multibilionária ainda exerce sobre a imaginação popular. Acontece que toda a história por trás da cantiga do McDonalds é parte David e Golias, parte Rei Midas e parte “Mad Men”, com muito que prenuncia a indústria musical do século 21 e a cultura além dela.
No início de 2003, com seus negócios em apuros, o McDonalds disputou uma competição entre 14 agências internacionais de publicidade, incluindo a maior do setor. A empresa vencedora, Heye & Parceira, embora afiliada a um empresa maior – era uma loja “minúscula”, de acordo com o The Wall Street Journal, e sediada, entre todos os lugares, no tranquilo subúrbio de Unterhaching, em Munique, Alemanha. (Não tão delicioso quanto Hamburgo, mas ainda assim.) A ideia: “ich liebe es”, que se traduz como “Eu amo isso”. Em setembro daquele ano, o McDonalds estreou sua campanha na Alemanha em reconhecimento ao papel da agência.
A música, especificamente o hip-hop, fez parte do pacote desde o início. Heye trabalhou com a casa de música alemã Mona Davis Music. Em 2004, o presidente de Mona Davis, Tom Batoy, disse a Adweek que se inspirou para “ba da ba ba ba”, o “logotipo de áudio” da campanha, quando ouviu um vocalista de apoio não identificado cantá-la no estúdio. “Todo mundo pode se lembrar disso”, disse ele na época.
O McDonalds gastou US $ 1,37 bilhão em publicidade no ano de “Im Lovin It”, de acordo com AdAge, então é compreensível que muitas pessoas jogaram um papel. (Pense em todos os colaboradores creditados nos álbuns de grande sucesso de hoje, como a limonada de Beyoncé.) Mas o McDonald’s nomeou especificamente Mona Davis como líder no “desenvolvimento musical”. Batoy e seu parceiro de negócios Franco Tortora estão consistentemente listados entre os compositores das inúmeras versões de “Im Lovin It” nos bancos de dados da ASCAP, BMI e SESAC, organizações que monitoram os royalties das composições.
“Im Lovin It” não era um jingle comum. Também era uma canção completa de Timberlake, creditada a Batoy, Tortora, o diretor criativo de Heye Andreas Forberger e Pharrell Williams. Sem nenhuma menção ao McDonalds, informou a MTV News em Em agosto de 2003, “Im Lovin It” foi agendado para o segundo álbum solo do ex-líder do NSYNC, “mas como já vazou para o rádio e a internet, ele vai lançá-lo neste outono.” The Neptunes, a dupla de Pharrell e Chad Hugo, produziu a faixa, e o vídeo foi dirigido por Paul Hunter, a mesma pessoa que supervisionou os visuais de “Señorita”, do LP Justified de 2002 de Timberlake. O EP de três músicas I’m Lovin ’It alcançou o primeiro lugar na Bélgica. (A vocalista de apoio de Timberlake em “Rock Your Body” do Justified, Vanessa Marquez, também canta em “Im Lovin It”.)
Steve Stoute, veterano da indústria musical e executivo de marketing que apresentou o McDonalds ao Timberlake, descreveu essa abordagem como” engenharia reversa “, aumentando a credibilidade da mensagem de uma marca” primeiro colocando-a em um forma de cultura pop que não está conectada de forma alguma à marca. ” Em seu livro de 2011, The Tanning of America, Stoute explica este passo a passo: “Encomendar uma música para ser executada por um artista icônico; promovê-la meses antes da campanha do McDonalds; e ao mesmo tempo começar a promover o slogan de marketing.” Assim como o marketing de um filme. Considere como Timberlake lançou sua seleção de trilha sonora de 2016, Trolls, “Cant Stop the Feeling!”, Vários meses antes do filme chegar aos cinemas.
McDonalds apresentou “I m Lovin It ”com cinco comerciais. Eles eram direcionados a diferentes grupos demográficos, traduzidos para 11 idiomas e, às vezes, personalizados para certas regiões. Os comerciais dos EUA, anunciou o McDonalds em setembro de 2003, contariam com participações especiais e vocais de Timberlake, produção de o Neptunes, e rap de Clipse, Pusha T “s duo com seu irmão No Malice (então apenas Malice).
Para acreditar nos relatórios recentes, Pusha também escreveu o jingle.”É uma loucura que Pusha T escreveu a música para McDonalds Im Lovin It “, Steve Stoute – o executivo que apresentou JT ao McD “s – disse a Ebro Darden do Hot 97 em uma entrevista no mês passado, desencadeando a onda de manchetes. Evidentemente, há algo delicioso em um rapper famoso por seu jogo de palavras vívido sobre mover drogas, provando ser tão adepto de vender cheeseburgers.
Mas outros contestam a afirmação de que Pusha escreveu ou mesmo trabalhou no jingle real. ” Pusha T nunca esteve envolvido na criação do jingle do McDonalds Im Lovin It ”, disse Tom Batoy de Mona Davis à Pitchfork por e-mail. Em vez disso, Batoy diz que ele e Franco Tortora o criaram para a agência de publicidade Heye na Alemanha. Larry Light, diretor de marketing do McDonalds no início da campanha, e Danny Saber, músico e produtor veterano que trabalhou como engenheiro de som nas sessões de gravação do jingle na fábrica de discos de Los Angeles, também confirmam ao Pitchfork que “Eu sou Lovin It ”originou-se com aqueles jogadores não tão famosos na Alemanha.“ Eles eram uma pequena empresa que derrotava todos os caras grandes ”, diz Saber sobre Mona Davis. “Para as pessoas saírem rastejando da madeira e tentando reivindicá-lo, é simplesmente ridículo. É uma besteira.”
O representante da Def Jam de Pusha T se recusou a responder a vários pedidos de comentário sobre essas contra-alegações com esclarecimento do papel de Pusha em “I” m Lovin “It.” Quando questionado por telefone sobre isso, o empresário de Pusha disse ao Pitchfork: “Você” teria que perguntar a Pusha T. ” (“É engraçado que as pessoas achem tão divertido agora que escrevi isso”, disse o próprio Pusha à Pitchfork Radio em junho.) Um representante de Stoute agora diz à Pitchfork que não deseja mais comentar sobre a história: “Ele está recebendo uma tonelada de pedidos da imprensa sobre isso e parece ansioso para avançar para novos assuntos. ”
Curiosamente, quem escreveu” Im Lovin It “já foi contestado antes. Em 2009, um compositor de Munique processou o McDonalds alegando que ele escreveu o jingle “Im Lovin It”. Um tribunal alemão decidiu que uma combinação de apenas quatro tons não poderia ser protegida por direitos autorais neste caso, de acordo com relatórios traduzidos. esteja em todos os lugares, no que diz respeito a esta música – um tema familiar devido às disputas mais recentes sobre o crédito de composição pós-fato em canções de Sam Smith “Stay With Me” a “Stairway to Heaven” do Led Zeppelin Além disso, o engraçado é que a identidade do rapper nos comerciais alemães de 2003 – Dra-Q – foi aparentemente um segredo muito debatido no início.
Para Timberlake, “Im Lovin It” foi um marketing e golpe financeiro que prefigurou os acordos que ele e outras estrelas do pop fizeram com grandes corporações nos anos mais recentes, desde Taylor Swift lançando sua música “Style” de 1989 em um comercial da Target até Jay Z lançando um álbum em parceria com a Samsung. McDonalds patrocinou Timberlakes European e o The New York Times estimou que ele ganhou US $ 6 milhões com o contrato de patrocínio. No entanto, em 2007, Timberlake disse à British GQ: “Lamento o negócio do McDonald” Ele não explicou o porquê. Mas de Timberlake a Pharrell – e de Clipse a Beyoncé, cujo Destinys Child assumiu como endossante “Im Lovin It” em 2004 – os ternos do McDonalds se saíram muito bem em escolher talentos que permaneceriam significativo nos anos 10.
Ultimamente, a receita de publicidade tem ajudado a apoiar não apenas estrelas pop como Timberlake, Pharrell e Beyoncé, mas também artistas de tamanho mais modesto, como Tegan and Sara e Matt e Kim. Os rappers aparecem rotineiramente em comerciais de calçados. Bob Dylan faz anúncios no Super Bowl. E o McDonald’s começou a usar música de nomes como a produtora britânica Sophie. Mas vozes de dissidência ainda pairam no ar: o testamento de Adam Yauch proíbe o uso de músicas dos Beastie Boys em anúncios; Björk, em uma entrevista à SPIN em 2004, comparou Beyoncé trabalhando com a Pepsi a “vender sua alma ao diabo”. Hoje em dia, bandas como Speedy Ortiz adotam uma postura mais matizada em relação à resistência aos anúncios.
“Im Lovin It” foi uma aposta em uma sociedade cada vez mais fragmentada de consumidores, e pela medida do sucesso valorizado por a indústria da publicidade, foi uma vencedora. As campanhas anteriores do McDonalds giravam em torno de “você”: Você merece uma pausa hoje. Fazemos tudo por você. Adoramos ver você sorrir. Os executivos da empresa perceberam que não ia funcionar mais; as pessoas queriam se sentir como se estivessem escolhendo por si mesmos, seja um videoclipe de JT ou uma “experiência” do McDonalds Larry Light, o ex-diretor de marketing do McDonald’s, descreve essa atitude em uma entrevista como: “Vou decidir por mim mesmo.” Sem surpresa, ele diz que esse ponto de vista milenar ressoa ainda mais hoje.