Você está pronto para finalmente entender o que constitui um resumo criativo incrível e como criar o seu próprio?
Em neste post, cobriremos
- Exatamente o que é um briefing criativo (e o que não é)
- Ótimos exemplos de briefs criativos
- Nosso processo passo a passo para escrever um briefing criativo
O briefing criativo é a base de qualquer campanha criativa de sucesso. Ele descreve a visão do cliente e garante que todos estejam na mesma página. Então, vamos comece!
A comunicação – incluindo o briefing criativo – é a base do sucesso de qualquer campanha de marketing. E sim, é mais importante do que a criatividade.
Estou pronto para começar! Leve-me aos meus dois modelos de briefs criativos gratuitos, por favor.
Como Will Burns of Ideasicle diz, o briefing criativo é o “mais sagrado de todos os documentos sagrados de anúncios”.
Do escolha da fonte em um anúncio impresso para o tema geral da campanha, tudo deriva do briefing criativo.
O briefing criativo é a base de uma campanha criativa. Apesar de sua importância, é mal compreendido, principalmente por causa de sua natureza aberta.
Esta seção ajudará você a entender melhor os resumos criativos e sua finalidade.
O que é um resumo criativo?
Um resumo criativo é um documento curto de 1-2 páginas que descreve a estratégia para um projeto criativo.
Pense nisso como um mapa que orienta seu público-alvo – a equipe de criação – sobre a melhor forma de alcançar os objetivos declarados da campanha.
O briefing criativo geralmente é criado pelo gerente da conta em consulta direta com o cliente.
Para t Esse efeito, é uma interpretação das idéias e da visão do cliente para a marca e o produto.
Uma vez que este briefing geralmente é criado pela e para a agência, é de natureza aberta. Você pode – e deve – incluir tudo e qualquer coisa que ajude a equipe de criação a entender melhor a marca e o produto.
A maioria dos resumos criativos inclui o seguinte:
- Uma marca curta declaração
- Uma breve visão geral do histórico e objetivos da campanha.
- Principais desafios que a campanha visa resolver.
- Público-alvo para a campanha.
- Principais concorrentes.
- Mensagem principal que descreve os valores da marca e o posicionamento de mercado.
- Canais de comunicação nos quais a campanha será veiculada.
Por exemplo, aqui está um resumo criativo para Hush Puppies:
Essencialmente, o resumo criativo descreve “o quê” do projeto (ou seja, seus objetivos) e “como” alcançá-lo (ou seja, a abordagem criativa).
Por que você precisa de um resumo criativo?
Há uma longa lista de razões para crie um resumo criativo.
A razão mais importante também é a mais simples: é padrão prática da agência.
Seus clientes esperarão um briefing criativo antes de aprovar um projeto. E sua equipe de criação vai esperar por isso antes de começar a trabalhar.
Para melhor ou pior, você não pode iniciar uma campanha sem ele.
Mas há outros motivos para criar um resumo criativo:
- Certifique-se de que todas as mensagens criativas sejam voltadas para a marca.
- Dê à equipe de criação uma visão ampla da marca, do negócio e do produto.
- Ofereça inspiração e dê à sua equipe um ponto de partida para o brainstorming de ideias.
- Dê aos colaboradores terceirizados uma compreensão rápida da marca e seu histórico.
- Reduza o cliente- conflito criativo garantindo que eles estejam na mesma página
- Alinhe o orçamento e as expectativas do cliente com sua estratégia de mídia criativa
Quem cria o resumo criativo?
Nominalmente, a pessoa responsável por gerenciar o relacionamento com o cliente faz o briefing do criativo. Normalmente, este é o gerente de conta ou gerente de projeto.
Essa pessoa trabalha em estreita colaboração com o cliente para entender seus requisitos, sua situação atual e os resultados futuros desejados.
Colocando na verdade juntos, o briefing, entretanto, não é um trabalho para uma pessoa. Você geralmente precisa da opinião de uma série de pessoas, como:
- Equipe criativa: para analisar se a visão do cliente é viável e para debater ideias criativas.
- Equipe de marketing: para reúna dados de clientes, analise concorrentes e desenvolva uma estratégia de mídia viável.
- Equipe de contas: para analisar orçamentos.
Para quem é feito o resumo criativo?
Pode ficar surpreso ao saber que o usuário final do briefing criativo não é o cliente.
Em vez disso, é a equipe criativa.
Embora você certamente precisa da aprovação do cliente no briefing para obter o sinal verde, as pessoas que vão realmente usá-lo são sua equipe criativa.
Seu trabalho, portanto, é interpretar a visão do cliente de uma forma que seja acessível à equipe de criação.
Isso significa sem jargão, sem boato e sem “marketing -falar ”. Crie o brief de forma que um designer ou desenvolvedor possa entendê-lo.
Ao mesmo tempo, o brief de criação não é a resposta para o problema do cliente; é um ponto de partida para inspirar sua equipe. Deve ter insights suficientes para desafiar sua equipe e levá-los a pensar criativamente sobre o problema.
Como um comentarista aponta, é sempre bom se perguntar:
“Você tem certeza de que este brief irá inspirar uma solução para nosso problema?”
Se a resposta é um “não” ou um “talvez”, é hora de voltar à prancheta.
Quais são alguns exemplos de resumos criativos?
A melhor maneira de entender um resumo criativo é ver alguns exemplos da vida real.
Aqui está um resumo criativo dos sapatos Reebok.
Este resumo se concentra amplamente no público. Em um mercado competitivo e focado na marca, entender o público é crucial para criar um marketing melhor direcionado.
Aqui está um resumo criativo mais visual da Quaker Oats Este tem uma estrutura pouco ortodoxa. Se você olhar mais de perto, no entanto, perceberá que ele tem os mesmos fundamentos do resumo da Reebok acima.
Para outro exemplo de um briefing criativo não ortodoxo, dê uma olhada neste para o Paypal. Ele evita as seções convencionais e usa um design visual arrojado.
Isso só mostra que os resumos criativos são flexíveis em seus conteúdo e design. Você pode usar qualquer formato de que precisar, desde que funcione tanto para o cliente quanto para a equipe de criação.
Na próxima seção, orientarei você no processo de idealização para fazer um brief de criação.
Os 5 elementos de um resumo criativo eficaz
Quando está finalizado, o resumo criativo não parece muito.
Ele tem no máximo 2 páginas. Um bom geralmente não tem jargão e nem de marketing. falar. Muitos também serão visuais.
O esforço envolvido na criação deste documento simples, no entanto, é imenso.
Você precisa ter um conhecimento agudo da marca, do produto , seu público-alvo e a mensagem.
Para escrever um bom resumo criativo, você precisa conhecer cinco aspectos da campanha:
O produto
A campanha criativa começa e termina com o produto. Afinal, é isso que você está encarregado de vender. Se você não entende bem, não pode esperar que sua equipe de criação faça um bom trabalho.
Comece perguntando ao cliente algumas perguntas fundamentais sobre o produto:
- Que produto você está anunciando?
- A que categoria ele pertence?
- Onde o produto está sendo vendido atualmente? Onde está sendo anunciado? Onde será anunciado no futuro?
- Qual é o status atual do produto no mercado?
- Quais são os valores de marca existentes do produto?
- Qual é a faixa de preço do produto? Quantas variantes estão disponíveis atualmente?
Seu objetivo é mapear a percepção atual da marca do produto. Isso será uma combinação de fatores – preço, qualidade, qualidade percebida, etc.
Use os registros existentes do cliente, pesquisas de mercado e dados do cliente para entender melhor o produto e sua marca.
Você o usará mais tarde, quando redigir o briefing criativo.
O negócio
O negócio e o produto podem frequentemente ter um relacionamento complexo. Em alguns casos, a marca da empresa pode ser completamente independente do produto. Na maioria dos outros casos, eles podem afetar um ao outro em uma relação simbiótica.
Por exemplo, Toyota (a empresa) e Toyota Camry (o carro) têm percepções de marca diferentes.
A o cliente pode ver a Toyota como “confiável” e “eficiente”. Mas ele pode ver Camry como “não confiável” depois de uma enxurrada de recalls.
As percepções de negócios e marcas de produtos muitas vezes se misturam. Se um cliente tiver experiências ruins repetidas com um produto, ele pode associar isso ao próprio negócio.
A exceção é quando o negócio é “invisível” para o cliente. Isso geralmente acontece com marcas B2B, holdings, etc.
Por exemplo, a Luxottica fabrica várias marcas de óculos icônicas, como Ray-Ban, Oakley, etc. Mas a própria marca Luxottica é invisível para os clientes. O baixo desempenho de um de seus produtos provavelmente não afetará a percepção da marca.
Seu objetivo deve ser:
- Analisar a “percepção da marca do negócio.
- Compreenda a “relação comercial com a marca do produto.
- Mapeie os fatores que afetam a” percepção da marca “comercial.
No resumo criativo, essas informações serão parte central da seção “histórico” da campanha.
Por exemplo, este resumo da Red Bull apresenta o problema enquadrando-o no contexto do negócio:
O mercado
O “mercado” é uma combinação dos “Três Cs”:
- Concorrentes, seus pontos fortes, pontos fracos, posição no mercado e estratégia de mídia
- Contexto para a campanha – movimentos políticos, sociais e tecnológicos.
- Categoria, ou seja, como as pessoas veem a categoria do produto.
Todos eles têm uma influência marcante na campanha.
Por exemplo, a popular campanha “Mac vs PC” não teria sucesso se a Apple fosse a líder de mercado.
Da mesma forma, uma campanha excessivamente positiva, campanha otimista não funcionaria em uma economia em baixa.
Sua meta deve ser analisar os seguintes aspectos do mercado:
Concorrentes:
- Quais são os principais concorrentes do produto e da marca? Qual é sua participação no mercado em comparação com o produto?
- Qual é a estratégia de marketing da concorrência? Onde eles anunciam?
- Que tipo de mensagem e tom a concorrência usa?
- Que tipo de cliente compra os produtos do concorrente?
Contexto:
- Como o mercado atualmente vê o produto ou sua categoria?
- Existe um momento cultural que você pode aproveitar para promover o produto?
- Com quais valores culturais, ideias ou eventos você pode alinhar o produto?
- Como está a economia? É um momento para otimismo? Ou as pessoas estão preocupadas em economizar?
Por exemplo, para comemorar seu 100º aniversário, o Oreo se aliou a uma série de eventos culturais e históricos:
Em uma época de “marcas ativistas”, as empresas estão cada vez mais alinhando seus produtos com movimentos sociais e culturais. Pense em como você pode explorar o espírito da época para criar uma mensagem de marca melhor.
Categoria:
- Como as pessoas percebem esta categoria de produto? Que fatores afetam essa percepção?
- Há uma mudança na percepção das pessoas sobre a categoria? Esta mudança é positiva ou negativa? O que está liderando essa mudança?
- Há alguma convenção de categoria que você possa usar na campanha?
Os clientes
Seus clientes são importantes, mais do que qualquer outra coisa nesta lista.
(fonte da imagem)
Um conhecimento profundo do público-alvo, seus desejos, gostos e gostos é crucial para escrever um brief de criação.
Para fazer isso, comece descrevendo o seguinte:
- Dados demográficos (idade, sexo, renda, estado civil)
- Dados psicográficos (interesses, aspirações, estilos de vida, hábitos)
- O que eles pensam sobre o produto e os marca agora (“chato”, “divertido”, “não para mim”, etc.)
- O que você quer que eles pensem sobre a marca (“mudar a percepção”, “mudar o quadro de referência”, etc.)
- Frustrações, aspirações, necessidades de vida e convicções compartilhadas às quais você possa recorrer.
- O objetivo de todos esses dados é encontrar um gatilho que os motive. Esse gatilho deve estar alinhado com os objetivos da campanha.
Por exemplo, a Toyota vende um MPV – Toyota Sienna – que teve sua participação de mercado em queda. Parte da razão para esse declínio foi a impopularidade geral de MPVs entre pais jovens. Para muitos jovens, os MPVs são “chatos” e “old school”.
Para fazer com que esses clientes considerassem Sienna como uma alternativa, a Toyota teve que mudar suas percepções.
Para fazer isso, a Toyota criou uma campanha no YouTube destacando a “frieza” inerente de Sienna, como este videoclipe:
A campanha
Cada campanha tem um objetivo, mensagem e público específicos. Não é incomum as marcas veicularem várias campanhas ao mesmo tempo com mensagens diferentes.
Seu trabalho é entender os objetivos de sua campanha e encontrar uma maneira de chegar lá. Ou seja, definir o estratégia e abordagem da campanha.
Para fazer isso, responda às seguintes perguntas:
- O que esta campanha está tentando fazer? Aumentar a conscientização? Aumentar o tráfego? Obter mais compartilhamentos? Seja o mais específico possível.
- Que ação do cliente tornaria a campanha “bem-sucedida”? Preencher um formulário? Clique em um link? Ligue para a empresa?
- Que desafio específico a campanha está tentando enfrentar? Declare isso em uma única frase. Exemplo: “Queremos anunciar novos recursos para obter mais avaliações”.
- Qual é a sua estratégia de mídia? Onde a campanha será exibida?
- Qual é a mensagem principal de toda a campanha?
Seu objetivo é encontrar a “ideia motriz” para a campanha e onde exibi-la .
Por exemplo, a ideia motriz da campanha Toyota Sienna que compartilhei anteriormente foi:
“Pais incríveis dirigem o Toyota Sienna “
Esta campanha não destacou o carro. Em vez disso, destacou os clientes e como suas aspirações se alinham com o carro.Como o público-alvo eram pais jovens, todos os anúncios impressos os destacavam especificamente.
(Fonte da imagem)
Essa abordagem era específica apenas para esta campanha. A Toyota tinha outras campanhas em andamento para o Sienna. Essas campanhas direcionaram-se a um público completamente novo com uma mensagem diferente.
Isso pode parecer muita pesquisa – e é – mas é crucial para escrever briefs criativos. Sem entender a campanha, os clientes e o produto, seus briefs ficarão fora da marca.
E se o briefing for fora da marca, os resultados serão prejudicados.
É por isso que eu recomendo obter sugestões de várias pessoas. Peça aos seus profissionais de marketing dados e ideias à equipe criativa. Quanto mais informações você tiver, melhor será o briefing final.
Na próxima seção, vou guiá-lo pelo processo real para escrever um briefing criativo.
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Como escrever um resumo criativo
Os resumos criativos não têm um formato. A maioria das agências tem seus próprios modelos. Algumas têm um documento de texto simples, enquanto outras usam designs mais visuais.
Independentemente do formato, seu resumo criativo deve girar em torno dos cinco elementos que abordamos anteriormente.
Para escrever o resumo criativo, use o seguinte modelo:
O projeto
Comece seu resumo criativo escrevendo uma visão geral do projeto. Estabeleça a identidade do cliente, fale sobre o produto e liste os objetivos da campanha.
Ch-chave allenge
Cada campanha tem um desafio importante. Este é o “o quê” do projeto.
Descreva este desafio em algumas frases curtas.
Você pode ter algo assim:
- “deseja aproveitar um novo recurso para obter novos testes”
- “deseja reposicionar o produto para que um novo usuário o considere”
- “deseja que os usuários existentes consumam mais do produto “
Por exemplo, este é o principal desafio do resumo criativo da Quaker Oats que compartilhei anteriormente:
3. Objetivo da comunicação
Uma campanha de sucesso precisa de um objetivo claro e distinto. Idealmente, esse propósito deve ser rastreável e mensurável. Também deve estar vinculado ao principal desafio que você descreveu acima.
Use esta seção para descrever a ação que você deseja inspirar em seus clientes.
Tente algo assim:
Concorrentes
Os concorrentes do cliente, como vimos acima, têm um grande impacto na campanha. Use esta seção para descrever brevemente os principais concorrentes e sua estratégia de mídia.
Algumas coisas que você pode incluir sobre a concorrência aqui são:
- Participação de mercado
- Estratégia de mídia
- análise SWOT
Público-alvo
Consulte a pesquisa de público que você fez anteriormente para descrever o seguinte:
- Dados demográficos
- psicográficos
- Percepção / crença atual sobre a marca
- Alvo percepção / crença sobre a marca
- Abordagem para motivá-los a agir
Histórico ou Contexto
Descreva resumidamente o histórico e o contexto da campanha. Inclua detalhes específicos para o seguinte:
- Culto contexto ural, ou seja, eventos e ideias atuais que você pode aproveitar para atingir os objetivos da campanha.
- Contexto da categoria, ou seja, como os clientes veem atualmente a categoria do produto e como você pode alterá-la.
- Contexto da marca , ou seja, como os clientes atualmente veem o produto e sua marca.
Por exemplo, este briefing criativo para sapatos TOMS oferece aos leitores uma visão geral detalhada da história da empresa e das aspirações de seus clientes:
Tom e voz da marca
Use adjetivos para descrever o tom, a voz da marca e as principais qualidades que você deseja que os clientes para associar a:
- Produto (“divertido, confiável, eficiente”)
- Marca (“maduro, confiável, de baixo custo”)
Estratégia de mídia
Descreva resumidamente como você planeja espalhar a mensagem. Inclua os seguintes
- canais que você “usará para a promoção
- Por que este canal o ajudará a alcançar seu público-alvo
- Como pode você usa o próprio formulário do canal e as expectativas do público para tornar a ideia mais compartilhável (como adicionar “marcar um amigo” no Facebook)
Orçamento
Incluir detalhes sobre o orçamento estimado para a campanha. Se possível, analise os requisitos de orçamento por tipo de criativo e promoção.
Mensagem do chefe
Esta é a “ideia motriz” por trás da campanha. Normalmente, é uma declaração curta e enérgica que condensa a campanha em um slogan.
Pense em algo assim da Reebok:
Ou este do Paypal:
Uma maneira de escrever um briefing criativo melhor é criar um comunicado à imprensa que você pode enviar aos jornalistas no final da campanha. Você não precisa realmente usá-lo, mas ajuda você a pensar nos objetivos da campanha e na abordagem usada para chegar lá.
Essas são apenas diretrizes, é claro. Você pode alterar o resumo criativo de acordo com suas necessidades. Contanto que sua equipe criativa possa entendê-lo, você é livre para incluir ou excluir o que quiser.
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