Há um momento na entrevista de Spuds MacKenzie com Dick Clark em que Clark muda de marcha e, como por obrigação, traz a recente má imprensa de que o bull terrier tem sido o assunto. “Existem rumores perversos”, ele começa, dirigindo-se não aos Spuds de smoking, mas a um dos belos modelos – ou “Spudettes” – que o acompanham. “Existe alguma verdade no fato de que ele é mulher?” O Spudette, claramente treinado para este tipo de pergunta, afirma: “Ele tem três mulheres ao seu redor, e eu não acho que” o estaríamos “seguindo …” Clark, empurrando seu punho para frente, interrompe, “Ele “um cara totalmente machista?” Alguns homens na platéia soltaram gritos ferozes! e sims! Eles ficam aliviados em saber que seu herói é, como eles, um cara legal.
Spuds MacKenzie era, na verdade, uma cadela. Seu nome verdadeiro era Honey Tree Evil Eye, e Jackie e Stanley Oles, os humanos que a possuíam, a chamavam de “Evie”. Tudo isso foi revelado em um artigo da People Magazine de 1987 que começou a desmascarar os rumores de que o bull terrier morrera em um acidente de limusine, enquanto surfava ou em um acidente de avião. Em uma violação impressionante de privacidade, o artigo também publicou o “endereço residencial de Oles. Logo depois que o artigo da People foi lançado, Jackie Oles estava sentada com Evie na varanda de sua casa no subúrbio de Chicago quando um repórter a confrontou, sem avisar.” “Não fale com os repórteres”, disse ela antes de entrar correndo. Oles estava vestindo um moletom Spuds MacKenzie na época.
Se, por acaso, você não sabe quem é Spuds MacKenzie, é provavelmente porque Budweiser o aposentou em 1989. Spuds vendia cerveja e … isso pode ser difícil de acreditar – ele era uma das coisas vivas mais famosas do planeta. Embora ele não seja visto há algum tempo, ele está prestes a voltar aos holofotes. Em homenagem ao seu 30º aniversário, Spuds fará uma aparição durante o Super Bowl LI – embora como um fantasma (dublado por Carl Weathers) que está em uma missão para ensinar um homem sobre o espírito de Bud Light.
(NOTA: Vou usar pronomes masculinos para Spuds, o personagem, e pronomes femininos para Honey Tree Evil Eye a partir de agora.)
Honey Tree Evil Eye foi criado para ser um cão de exposição, e os Oles se juntaram ao Fort Dearborn Bull Terrier Club de Chicago e a treinaram para competir. Evie teve um desempenho relativamente bom em sua raça, mas nunca foi colocada em Silverwood, o principal evento de bull terrier da América.
Em um show em Chicago, Evie chamou a atenção de DDB Needham. A agência de publicidade estava procurando uma campanha centrada no cachorro, e a mancha no olho esquerdo de Evie a destacou. Ela foi convidada para uma sessão de fotos e logo pôsteres dela como Spuds MacKenzie sentada atrás de um cálice de Bud Light enquanto vestindo um moletom da fraternidade “Delta Omicron Gamma” começou a surgir nos campi universitários. A premissa – cachorro legal é legal – se mostrou tão popular que os atacadistas exigiram que a Anheuser-Busch colocasse Spuds na televisão.
O comportamento de Evie estava excepcionalmente calmo para sua raça e ela se comportava mais como um gato de colo do que um terrier violento. Seu criador disse ao Bull Terrier Club de Dallas que “ela era muito branda e discreta. Os proprietários às vezes usavam um ioiô no ringue para fazê-la brilhar e se exibir”. Ela era conhecida por vadiar e mastigar Raisin Chex, que era dado à mão para ela. Descontraída e pouco exigente, Evie era uma candidata perfeita para o trabalho na TV.
Spuds “sua primeira aparição na TV no horário nobre ocorreu durante o Super Bowl XXI em 1987.
O anúncio apresenta um arco narrativo que se tornaria a fórmula de referência na obra de Spuds MacKenzie: 1. Spuds aparece em uma festa. 2. Todos ficam emocionados ao ver Spuds, especialmente as mulheres.
Robin Leach faz a narração, que martela em casa o fato de que Spuds não só é um cara legal festeiro, mas também é obscenamente rico. Este cão robusto, gordo e rico, cercado por modelos adoráveis e amigos bajuladores implora para ser visto como resultado e resposta ao final dos anos 1980— mas então você pode estar perdendo a piada.
A reação ao anúncio original de 1987 foi entusiasmada, e o que se seguiu foi um ataque de marketing completo e uma piada interna de âmbito nacional que reconheceu, rejeitou, piscou e abraçou quase todos os clichês de publicidade.
A chave para o sucesso da campanha, Bill Stolberg me disse, foi o fato de que eles nunca reconheceram avisaram que Spuds era um cachorro – eles insistiriam que ele era um homem. O nome de Stolberg aparece muito em antigos recortes de imprensa sobre a ascensão meteórica de Spuds à fama. Ele trabalhou para Fleishman Hillard, a empresa de relações públicas que a Anheuser-Busch usou para a campanha, e Stolberg viajou com Spuds e atuou como seu gerente de marca e voz. Ele lembra: “A primeira pergunta que sempre recebíamos seria:” Que tipo de cachorro é o Spuds? ” Ao que respondi: “Ele não é um cachorro, ele é um executivo”. “
Conforme a popularidade de Spuds crescia, o mesmo acontecia com a cerveja.De acordo com o New York Times, Spuds ajudou a aumentar as vendas da Bud Light em 20% entre 1987 e 1988. Jornalistas de negócios sérios começaram a entrar em contato com Stolberg para obter informações sobre a campanha e sua estrela, mas ele não quebrou o personagem. Stolberg insistia que Spuds era um homem humano – um consultor sênior do partido, para ser mais específico – e que era tão legal que não precisava falar verbalmente. Isso os deixaria loucos “, diz ele.
A marca registrada da propaganda do final dos anos 80 era a autoconsciência evidente. O público foi sábio em BS – ou pelo menos os marqueteiros decidiram que o público deveria estar na moda – então os comerciais e porta-vozes foram feitos como uma paródia. É por isso que a Coca-Cola usou Max Headroom, uma versão satírica de um apresentador de televisão super esperto condenado a viver dentro de um computador, e por que Isuzu tinha Joe Isuzu, um mentiroso patológico de um porta-voz cujas afirmações audaciosas seriam corrigidas por … texto de tela sobreposto durante seus anúncios. A ideia predominante era que você também está envolvido na piada, amigo. Sabemos que você “é inteligente – isso não é bom?
Spuds MacKenzie se encaixa nessa categoria, mas a piada foi distorcida e empurrada para muito além das restrições da TV. Quando ele saía em turnê, fosse para aparecer no Good Morning America ou para lançar o primeiro arremesso em um jogo de playoff da Liga Nacional, sua equipe de marketing iria a extremos para perpetuar os mitos do Spuds MacKenzie. “Nós o colocávamos em limusines e alugávamos seus próprios quartos de hotel”, diz Stolberg. “Ele estaria vestido com um smoking e caminharia pelo aeroporto com os Spudettes. As pessoas iriam vê-lo, e é assim que ele iria crescer.
Os rumores de morte eram um sinal de que Spuds realmente havia conseguido. Stolberg se lembra de ter aparecido em seu escritório para encontrar uma pilha de cartões de chamadas perdidas com uma polegada de espessura, todos de pessoas que estavam tentando entrar em contato para ver se o cão porta-voz realmente morreu naquele acidente de limusine ou por eletrocução em uma banheira de hidromassagem durante o banho os Spudettes.
Os Spudettes foram a chave para esse sucesso, e a trupe composta de modelos e aspirantes a atrizes tornou-se um fenômeno cultural por si só. Na verdade, Sir Mix-A-Lot diz que escreveu “Baby Got Back” como uma resposta às “meninas Spuds MacKenzie, garotinhas magras parecendo sinais de parada, com cabelos grandes e corpos magros.”
Se Spuds era uma piada para o porta-voz clichê, então os Spudettes comentavam sobre a ideia de que “sexo vende”. A vantagem de apresentar o último como uma piada é que ele ainda faz o trabalho tão bem quanto seu análogo mais sincero. Cartazes de Spuds e Spudettes eram as pin-ups mais populares do país, “facilmente outdistanc TV” s “Alf,” número 2 no mercado de cartazes “, relatou o Los Angeles Times, que também chamou Spuds de” a Nação ” s Símbolo sexual mais improvável. “
Fingir que um cachorro era um homem que amava – e era amado – pelas mulheres parece que apresentaria alguns problemas, e quando perguntei Stolberg, se alguma vez ficou preocupado com isso, insistiu que a ideia era ridícula. “Você teria que ser muito bizarro para pensar algo assim.”
Embora tudo sobre Spuds MacKenzie fosse uma piada, a dicotomia entre as pessoas que queriam conseguir e as que não “não definiram e causaram muito sucesso de Spuds”. Enquanto os DJs do Morning Zoo e os consumidores-alvo riram e defendeu a ideia de um pedaço de cachorro sem expressão que deixava as mulheres loucas, os repórteres o viam como a origem de um fenômeno impulsionado pelo mercado que, devido à época, deve ter sido de grande importância. É por isso que a revista People conversou com ambos um executivo de contas de Chicago e um “especialista em humor urbano” da UC Berkeley naquele furo sobre o gênero real do festeiro que apresentava o “endereço residencial completo de Oles.
” Era meio maluco “, diz Stolberg . “estavam totalmente despreparados para toda aquela tolice, mas eram bons esportistas a respeito.” Jackie Oles viajava com Spuds aonde quer que fosse, e só podemos imaginar o que ela pensou enquanto se sentava na sala verde e assistia a David Letterman entrevistar seu cachorro.
Em “Spuds Is A Dud As A Party Guy —He “s A Girl”, na sequência do artigo do People, do Chicago Tribune, a senadora Judy Baar Topinka do estado de Illinois disse sobre os Oles: “A família tem tentado ser realmente discreta”. Topinka tentou aprovar uma resolução no Senado honrando seu distrito como a casa de Spuds MacKenzie. A Anheuser-Busch protestou contra a resolução e ela acabou sendo retirada, mas esta não seria a última vez que os legisladores discutiram sobre Spuds MacKenzie.
Menos de um ano após a estreia nacional de Spuds na TV, Strom Thurmond se sentou no chão da Câmara do Senado dos EUA e acenou com uma boneca Spuds MacKenzie de pelúcia. Ele acusou a Anheuser-Busch de usar o mascote para vender bebidas alcoólicas a menores de idade, dizendo: “” Não estou confiante nos esforços voluntários da indústria de bebidas alcoólicas para aumentar a conscientização pública sobre os perigos do consumo abusivo de álcool entre adolescentes de 12 anos refrigeradores de vinho e camisetas do Spuds MacKenzie.”” Ele defendeu sua posição diante de enormes pôsteres apresentando o próprio “Aiatolá do Partyollah”, Spuds MacKenzie.
Um mês depois, as lojas de Ohio retiraram todas as caixas de papelão Bud Light com imagens de Spuds MacKenzie vestido como Papai Noel devido a uma lei que proibia St. Nick de ser usado para vender álcool. Em todo o país, as escolas estavam proibindo os alunos de usarem roupas populares de Spuds MacKenzie.
Em resposta a tudo isso, a Anheuser-Busch acabou trocando sua campanha de Spuds MacKenzie de US $ 50 milhões de Bud Light para uma iniciativa de consumo responsável. É por isso que o anúncio de 15 segundos do Super Bowl XXIII apresenta Spuds tocando guitarra sem cerveja à vista, junto com o slogan: “Saiba quando dizer quando”. Um ano antes, o Super Bowl XXII apresentava um anúncio em que MacKenzie venceu uma Olimpíada Medalha de ouro no hóquei e divide uma Bud Light gelada com uma linda russa.
Spuds “As aparições na TV foram diminuindo à medida que a década se aproximava do fim. “Uma campanha realmente boa não dura muito mais do que 18 meses”, diz Stolberg, “a piada envelhece”. Spuds continua vivo por meio de mais de 200 itens oficialmente licenciados de mercadorias do Spuds (bem como do equipamento de festa de animais falsificado que já foi vendido nas esquinas e em resorts de praia, como bolsas Phendi) que você pode comprar no eBay.
“Você” às vezes ainda verá aquelas placas de plástico Spuds MacKenzie em bares “, diz Bill Stolberg, maravilhado em quanto tempo já passou. Ele deixou a Fleishman Hillard em 1995 para abrir sua própria empresa de consultoria, que ainda dirige. Pergunto a ele como era realmente Spuds MacKenzie, se ele sempre foi tão calmo quanto parecia nos comerciais. “Ah ah ah”, ele interrompe, “o Sr. MacKenzie não é um cachorro.”
Honey Tree Evil Eye morreu de insuficiência renal aos 10 anos de idade em 1993 – ela tinha uma expectativa de vida média para um saudável Bull terrier inglês. Sua morte foi relatada na época com a manchete “Spuds MacKenzie realmente morto desta vez.” Ao contrário dos atores que interpretaram Max Headroom e Joe Isuzu, Evie não precisava se preocupar com o que faria com sua carreira depois que o trabalho de propaganda se esgotasse. Sabe-se que ela passou sua aposentadoria relaxando com sua família e comendo Raisin Chex.
Este artigo foi publicado originalmente em 2014.