O mercado de veículos usados está esquentando e, para as concessionárias, a concorrência também. CarMax está se expandindo nacionalmente. Junto com outros varejistas de veículos usados, ele ameaça destruir a fatia de mercado das concessionárias franqueadas.
Acho a história de sucesso da CarMax interessante porque suas lojas nem sempre oferecem os preços mais baratos. Mas os clientes gostam de Experiência CarMax, que é algo que os revendedores podem facilmente emular.
Vejamos algumas coisas que a CarMax faz melhor do que a maioria dos revendedores.
Branding:
A marca CarMax é sinônimo de transparência. O varejista tem uma política de não barganha para preços de veículos usados e ofertas de troca. A CarMax dá avaliações gratuitas e sem compromisso e oferece aos consumidores um preço válido por sete dias.
Isso prova que muitos consumidores não se importam com o preço mais baixo. Em vez disso, eles se preocupam com a transparência de preços e um tratamento justo. A CarMax também oferece uma experiência de compra consistente e voltada para o consumidor que os fãs adoram.
Essa experiência de marca é semelhante à do McDonalds. Quando eu era jovem e viajava com a família, sempre parávamos no McDonalds . O McDonalds pode não ser a melhor opção de comida da cidade, mas você sabe que é bom e sabe o que está comendo. Os clientes sabem o que esperar da CarMax.
A CarMax também investe pesadamente em inovações de tecnologia com foco no cliente. A empresa tem testado estimadores de troca on-line, financiamento on-line, coleta acelerada e entrega em domicílio. O varejista anunciou recentemente o lançamento planejado de uma experiência de compra digital completa.
Para competir com a marca CarMax, os revendedores precisam aumentar a transparência de preços, investir em tecnologias de varejo digital e criar uma experiência de compra de carros que os consumidores vão adorar .
Compre de forma inteligente, coloque o preço no mercado:
CarMax joga Moneyball, contratando MBAs com experiência em ciência de dados e estatística. Os preços de compra e venda de veículos usados são baseados em dados puros.
Muitos gerentes de carros usados tradicionais ainda confiam na experiência, conhecimento, intuição ou emoção ao comprar e vender estoque. O bom das decisões baseadas em dados é que elas eliminam o preconceito pessoal da equação.
Felizmente para os revendedores, existem algumas ferramentas excelentes disponíveis, como o vAuto, que fornecem os dados para uma compra inteligente e o preço de mercado.
Merchandising e recondicionamento:
Na CarMax, as decisões de gastar dinheiro no recondicionamento de veículos usados também são baseadas em dados.
Freqüentemente, as decisões de recondicionamento são baseadas no que nós mesmos gostaria, porque imaginamos ter que conviver com aquele carro por anos. Mas alguém que está comprando um veículo antigo pode não ter os mesmos padrões.
Também depende de quem está comprando o carro e como eles pretendem usá-lo. Se eu estou comprando um veículo usado para meu filha, quero ter certeza de que está em perfeitas condições operacionais. Se eu estiver comprando um carro extra para minha casa no lago, não vou investir muitos quilômetros nele, e a confiabilidade não é tão importante.
CarMax analisa os dados e calcula o que funciona e o que não funciona com o recondicionamento. Às vezes eles ganham, às vezes eles perdem. Se ganham mais do que perdem, saem ganhando.
A vantagem das decisões baseadas em dados é que elas tiram a emoção humana da equação. A maioria dos revendedores pode se lembrar do carro em que ganharam uma fortuna, bem como do carro em que perderam dois mil dólares. (Colaborador do Wards Industry Voices, Scot Eisenfelder, à esquerda)
Esses valores discrepantes têm um impacto mínimo no bruto margens de lucro. O problema é que deixamos que essas emoções afetem nossa próxima decisão, quando na verdade a decisão deve ser tomada com base no que os dados nos dizem.
Não há razão para que os concessionários franqueados não possam operar da mesma maneira . Sempre que forem feitas melhorias no recondicionamento, acompanhe o que você fez, quanto gastou e se obteve valor com isso.
Se você está preocupado, uma CarMax local está destruindo seu mercado de veículos usados compartilhar, emular algumas de suas estratégias. Crie uma experiência de compra orientada para o consumidor e aprenda como aproveitar seus dados para se manter competitivo enquanto maximiza as margens de lucro.
Scot Eisenfelder é CEO da Affinitiv, uma empresa de tecnologia de marketing que atende montadoras e revendedores.