Em “The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop ”, o autor Dan Charnas traça como o rap cresceu de suas raízes obscuras nos guetos de Nova York dos anos 1970 até seu ápice como a cultura pop jovem predominante do mundo e uma indústria multibilionária.
O O evento que resumiu o quão longe o hip-hop havia chegado foi a parceria que ganhou as manchetes entre o rapper 50 Cent e a empresa de bebidas Glaceau, fabricante do VitaminWater. Pode muito bem ter sido o maior negócio da história do hip-hop, impulsionando o 50 O patrimônio líquido pessoal de Cent chega a meio bilhão de dólares.
Neste trecho, Charnas descreve como isso aconteceu.
No verão de 2003, o álbum de estréia do 50 Cent, “Get Rich or Die Tryin ”, vendeu mais de 5 milhões de cópias e estava prestes a se tornar um multimilionário apenas com essas vendas.
No entanto, o rapper do Queens, que nasceu Curtis Jackson e começou sua carreira com a reputação de levar nove tiros (uma bala ainda estava alojada em sua língua), não se contentou em permanecer um artista.
Seu jovem gerente, Chris Lighty, ele próprio um garoto de rua do Bronx que se tornou empresário, estava bem posicionado para explorar o estrelato dos anos 50 criando vários fluxos de renda. Lighty saiu do rebanho da Def Jam e administrou estrelas como Missy Elliott e LL Cool J.
Com Lighty, 50 Cent criou a marca “G-Unit”, incluindo uma gravadora, uma empresa de roupas e um contrato de tênis com a linha RBK da Reebok. A G-Unit Clothing Company era uma joint-venture, com o designer influenciado pelo hip-hop Marc Ecko bancando o dinheiro, cuidando da fabricação e distribuição e dividindo os lucros meio a meio com 50.
Em sua empresa de gerenciamento Violator (que leva o nome de uma equipe rude com a qual Lighty trabalhou quando criança), Lighty ajudou a criar números de número 900 para seus artistas.
Mais de um década depois, ele negociou um tipo diferente de contrato de telefone: toques de celular 50 Cent a serem vendidos por até US $ 2,99 por download. Lighty assinou outros acordos também: um videogame e um filme biográfico com a MTV Films e a Paramount Pictures. Quando a agência isso representou Lighty, CAA, recusou-se a representar um rapper tão intimamente associado à violência, Lighty conseguiu um acordo com um ansioso William Morris.
Um dos negócios conhecidos de Lighty era Rohan Oza, um executivo de marketing que acabou de se mudar da Coca-Cola para uma pequena empresa de bebidas no Queens, N.Y., chamada Glaceau. Oza se considerava não um gerente de marca, mas um messias de marca. Ele acreditava que o proselitismo apaixonado de seus produtos poderia transcender as caras campanhas de anúncios corporativos.
A marca Vitamin Water da Oza estava indo bem, com mais de $ 100 milhões em vendas, perdendo apenas para a marca Pepsi Propel, nos $ 245 milhões ” água ”. Ele sabia como eliminá-los.
Roubando uma página da equipe de rua do hip-hop e do espírito do boca a boca, Oza criou uma frota de 10 veículos para degustação de água com vitaminas Glaceau , ”Com uma equipe de 200“ hidrologistas ”, para cruzar o país e espalhar o evangelho da linha de cultivo da Vitamin Water. Mas os hidrologistas trabalhando individualmente com os consumidores não tirariam a Vitamin Water das delicatessens gourmet e da nova era mercado de alimentos saudáveis.
Oza precisava de mais do que messias de marca para converter pessoas. Ele precisava de embaixadores da marca para influenciar milhões. Foi quando Oza viu um comercial de tênis RBK no qual Lighty, de maneira furtiva, apresentava seu artista, 50 Cent, beba uma garrafa de Vitamin Water.
Em um telefonema logo depois, Lighty disse a O za que ele queria encontrar uma maneira de trabalhar juntos para tornar a Vitamin Water enorme. Descobriu-se que 50 Cent tinha um amor verdadeiro pelo produto. Ele cresceu perto de alcoólatras, então não bebia. Em vez disso, ele passava horas por dia malhando e comia saudável. Como Oza, que se cansou de beber os oito copos recomendados de água pura por dia, 50 acharam a Vitamin Water uma forma mais prazerosa de se hidratar.
Na mesa de Oza em seu escritório em Nova York, naquele exato momento, foi uma garrafa de teste de um novo sabor Vitamin Water, recentemente formulado pela chefe de desenvolvimento de produtos da Glaceau, Carol Dollard, que trabalhou duro para obter mais vitaminas e nutrientes em suas bebidas – muito mais do que 2 a 3 por cento da dose diária recomendada em outras águas “aprimoradas”.
Recentemente, Oza pediu a Dollard um produto que tornasse mais fácil destacar essa diferença. Ela havia retornado com um sabor que continha 50 por cento da RDA de sete vitaminas diferentes e minerais. A equipe de marketing da Oza respondeu com um grande nome para a nova variedade: Fórmula 50.
Que melhor maneira de colaborar, sugeriu Oza, do que ter 50 Cent endossando esse novo produto? Mas Lighty não queria um contrato de patrocínio. Ele não queria dinheiro. “Queremos investir”, Disse Lighty.
Em 2004, 50 Cent era, sem dúvida, uma das maiores estrelas pop do mundo.Mas foi preciso algum tempo de convencimento da parte de Oza para superar a apreensão do CEO da Glaceau, Darius Bikoff, e do presidente Mike Repole. A associação de 50 Cent com o uso de armas de fogo apresentou um problema: e se seu principal porta-voz acabasse morto em uma briga de rap?
Mas o 50 Cent que apareceu para seu primeiro encontro com Bikoff era surpreendentemente diferente da imagem pública do rapper : calmo, respeitoso e deliberado, sem muitos floreios extravagantes. Lighty era o complemento de negócios perfeito para o rapper.
Nas semanas e meses seguintes, Lighty e Oza elaboraram os termos de um acordo. 50 Cent assumiria uma participação na empresa privada, que seria graduada com o tempo e aumentaria se a empresa atingisse certos números.
As duas entidades – 50 Cent de um lado e Glaceau do outro – assinaram um acordo de confidencialidade mútua. Ainda assim, correu o boato de que Lighty havia negociado algo próximo a, mas não mais do que, 10% do valor da empresa. Durante essas discussões, Lighty e 50 deliberaram sobre os atributos de seu novo produto. Oza apresentou ao par várias opções de sabores para a Fórmula 50. Para Chris Lighty, a escolha foi simples.
Apesar da alta ciência de Glaceau, seu produto era basicamente uma versão mais inteligente, sofisticada e aspiracional da bebida definitiva do gueto em que Lighty e 50 cresceram: as “águas-quarto” vendidas em todas as bodegas, delicatessens e lojas de conveniência, de Queens a Compton.
As águas-quarto (assim chamadas porque antes custavam 25 centavos) eram como o Kool-Aid que todo mundo bebia em casa. No entanto, ninguém bebia sabores selvagens como morango e kiwi no bairro, porque bebia uva. A Fórmula 50 tinha que ser uva. Oza odiava a comparação com tal bebidas básicas, mas ele teve que admirar o processo de pensamento de seus novos parceiros.
O negócio da 50 Cent-Vitamin Water foi anunciado em outubro de 2004. Nos bastidores, a relação entre as duas partes nem sempre suave. Quando Lighty, em uma de suas primeiras entrevistas sobre o negócio, falou em construir a marca com o objetivo final de vendê-lo, Darius Bikoff ligou para Lighty, gritando com ele por revelar a estratégia. Em poucas horas, Bikoff ergueu os olhos e encontrou um Lighty lívido em seu escritório, olhando-o carrancudo. Lighty havia dirigido de Manhattan ao Queens para contar uma coisa a Bikoff. “Não me xingue”, disse Lighty, a poucos segundos de se tornar um violador mais uma vez.
Depois que se entenderam, Bikoff e Lighty, Vitamin Water e 50 Cent formaram uma forte aliança. Em breve outdoors e pontos de ônibus em todo o país ligaram as imagens e juntaram os destinos de dois novatos do Queens – um, uma empresa de bebidas da nova era; o outro, um rapper combativo e provocador com um olho para a oportunidade e uma história de se agarrar a vencedores .
Em março de 2007, Chris Lighty e seu amigo Sean Combs estavam viajando juntos do aeroporto de Heathrow para um hotel em Londres na parte de trás de um Maybach quando Combs recebeu uma notícia pelo telefone. Outro astro do rap Jay-Z e seus dois parceiros empreendedores de moda, Alex Bize e Norton Cher, tinham acabado de vender os direitos de sua marca Rocawear para uma empresa pública, o Iconix Brand Group.
Lighty não conseguia parar de repetir o número que ouviu, enquanto olhava para Combs sem acreditar. “Duzentos milhões? Duzentos milhões?” Na verdade, por US $ 219 milhões, a venda da marca Rocawear foi, na época, o maior negócio da história do hip-hop. Combs respondeu da única maneira que sabia. “Eu preciso de um bilhão para o meu”, bufou ele. Mas, desses dois homens, seria Lighty quem alcançou essa marca simbólica primeiro.
Apenas dois meses depois, em maio de 2007, a Coca-Cola Company comprou a Glaceau por US $ 4,1 bilhões. Na mídia, relatos iniciais indicam que o saque de 50 Cent é de US $ 400 milhões, calculado dividindo o valor da compra pela suposta participação de 10 por cento de 50 Cent. Mas, na realidade, a participação de 50 Cent foi muito menor. Outra parte interessada precisava ser valeu a pena primeiro – o diversificado conglomerado indiano Tata investiu US $ 677 milhões por 30% da Glaceau em 2006 e recebeu US $ 1,2 bilhão quando a Coca-Cola os comprou.
Quando todos os outros custos foram deduzidos, 50 Acredita-se que Cent saiu com uma cifra entre $ 60 milhões e $ 100 milhões, colocando seu patrimônio líquido em quase meio bilhão de dólares.
Em seu próximo álbum, 50 Cent mal conseguia conter sua própria incredulidade em o poder do dólar. “Eu peguei um quarto de água, vendi em garrafas por dois dólares”, ele bateu . “A Coca-Cola veio e comprou por bilhões. O quê?” Mas Lighty silenciosamente embolsou seus 15 por cento e os manteve em movimento.