W wywiadzie Spuds MacKenzie z Dickiem Clarkiem jest taki moment, kiedy Clark zmienia bieg i, jakby z obowiązku, wnosi w ostatnich złej prasie bulterier był przedmiotem. „Są takie okrutne plotki”, zaczyna, zwracając się nie do Spudsów w smokingu, ale do jednego z pięknych modelek – lub „Spudettes” – którzy mu towarzyszą. – Czy jest jakaś prawda w fakcie, że jest kobietą? Spudette, wyraźnie wyszkolony do tego typu pytań, zapewnia: „Ma wokół siebie trzy kobiety i nie sądzę, żebyśmy go śledzili…” Clark, pchając pięść do przodu, przerywa: „ „Czy jesteś typem macho?” Kilku mężczyzn na widowni wydało okrutne okrzyki! i tak! Z ulgą słyszą, że ich bohater, podobnie jak oni, jest fajnym gościem.
Spuds MacKenzie była w rzeczywistości suczką. Naprawdę nazywała się Honey Tree Evil Eye, a Jackie i Stanley Oles, ludzie, którzy ją posiadali, nazywali ją „Evie”. Wszystko to zostało ujawnione w artykule People Magazine z 1987 r., W którym obalono pogłoski, że bulterier zginął w wypadku limuzyny, podczas surfowania lub w katastrofie lotniczej. W oszałamiającym naruszeniu prywatności w artykule opublikowano również adres domowy Olesa. Wkrótce po ukazaniu się artykułu o People, Jackie Oles siedziała z Evie na werandzie jej podmiejskiego domu w Chicago, kiedy reporter stanął przed nią bez zapowiedzi. – Nie rozmawiaj z dziennikarzami – powiedziała, zanim weszła do środka. Oles miał na sobie wtedy bluzę Spuds MacKenzie.
Jeśli przypadkiem nie wiesz, kim jest Spuds MacKenzie, to prawdopodobnie dlatego, że Budweiser przeszedł na emeryturę w 1989 roku. Spuds sprzedawał piwo i… to może trudno w to uwierzyć – był jedną z najsłynniejszych żywych istot na planecie. Chociaż od jakiegoś czasu go nie widziano, ma zamiar wrócić do reflektorów. Aby uczcić jego 30. rocznicę, Spuds pojawi się podczas Super Bowl LI – aczkolwiek jako duch (głos Carla Weathersa), którego misją jest nauczenie człowieka ducha Bud Light.
(UWAGA: Od tego momentu będę używać zaimków męskich dla Spuds jako znaku i zaimków żeńskich dla Honey Tree Evil Eye.)
Honey Tree Evil Eye został wyhodowany jako pies wystawowy, a Oles dołączył do klubu Fort Dearborn Bull Terrier w Chicago i trenował ją do zawodów. Evie radziła sobie stosunkowo dobrze w swojej rasie, ale nigdy nie została umieszczona na Silverwood, najważniejszym wydarzeniu z bulterierami w Ameryce.
Na koncercie w Chicago Evie zwróciła uwagę DDB Needham. Agencja reklamowa szukała kampanii skoncentrowanej na psach, a plama nad lewym okiem Evie sprawiła, że się wyróżniała. Została zaproszona na sesję zdjęciową, a wkrótce plakaty z nią jako Spuds MacKenzie siedzącą za kielichem Bud Light, na kampusach uniwersyteckich zaczęło pojawiać się noszenie bluzy braterskiej „Delta Omicron Gamma”. Założenie – fajny pies jest fajny – okazało się tak popularne, że hurtownicy zażądali od Anheuser-Busch umieszczenia Spuds w telewizji.
Zachowanie Evie była niezwykle spokojna jak na swoją rasę i zachowywała się bardziej jak kotka na kolanach niż terier szorstki. Jej hodowca powiedział Bull Terrier Club of Dallas, że „była bardzo łagodna i stonowana. Właściciele czasami używali jo-jo na ringu, aby ją ożywić i pokazać”. Była znana z tego, że przechadzała się i chrupała Raisin Chex, którą podawano jej ręcznie. Zrelaksowana i niewymagająca Evie była idealną kandydatką do pracy w telewizji.
Pierwszy występ w telewizji w czasie największej oglądalności miał miejsce podczas Super Bowl XXI w 1987 roku.
Spot zawiera narrację, która stał się formułą, do której należy dążyć w dorobku Spuds MacKenzie: 1. Spuds pojawia się na przyjęciu. 2. Wszyscy są podekscytowani, widząc Spuds – zwłaszcza kobiety.
Robin Leach zapewnia lektor, który młotkiem domem, że Spuds jest nie tylko fajnym imprezowiczem, ale także nieprzyzwoicie bogatym. Ten tęgi, gruby, bogaty pies otoczony uwielbiającymi modelkami i pochlebnymi kumplami błaga, by być postrzeganym zarówno jako rezultat późnych lat osiemdziesiątych, jak i odpowiedź na nie. ale wtedy możesz przegapić knebel.
Reakcja na oryginalną reklamę z 1987 roku była entuzjastyczna, a potem nastąpił atak marketingowy i ogólnokrajowy żart, który potwierdził, zlekceważył, mrugnął do przyjęli prawie każdy frazes reklamowy.
Kluczem do sukcesu kampanii, mówi mi Bill Stolberg, był fakt, że nigdy nie potwierdzili zawdzięczali, że Spuds był psem – twierdzą, że był mężczyzną. Nazwisko Stolberga często pojawia się w starych wycinkach prasowych o „błyskawicznym wzroście sławy firmy Spuds”. Pracował dla Fleishman Hillard, firmy PR Anheuser-Busch, której Anheuser-Busch użył w kampanii, a Stolberg podróżował ze Spudsem i działał jako jego brand manager i głos. Wspomina: „Pierwsze pytanie, jakie zawsze otrzymywaliśmy, brzmiało:„ Jakim psem jest Spuds? ”. Na co odpowiedziałem: „On nie jest psem, jest dyrektorem”.
Wraz ze wzrostem popularności Spudsa rosło też piwo.Według New York Times, Spuds pomógł zwiększyć sprzedaż Bud Light o 20 procent w latach 1987–1988. Poważni dziennikarze biznesowi zaczęli kontaktować się ze Stolbergiem w celu uzyskania informacji na temat kampanii i jej gwiezdnego psa, ale nie złamał on charakteru. Stolberg upierał się, że Spuds był człowiekiem – a konkretnie Starszym Konsultantem Partii – i że był tak fajny, że nie musiał mówić werbalnie. „To doprowadzałoby ich do szaleństwa” – mówi.
Znakiem rozpoznawczym reklamy późnych lat 80. była jawna samoświadomość. Widzowie byli mądrzy w stosunku do BS – a przynajmniej marketerzy zdecydowali, że powinni być na topie – więc reklamy i rzecznicy byli traktowani jako parodia. To dlatego Coca-Cola użyła Max Headroom, satyrycznej wersji super-zgrabnego gospodarza telewizyjnego skazanego na życie w komputerze, i dlaczego Isuzu miał Joe Isuzu, patologicznego kłamcę rzecznika, którego zuchwałe twierdzenia zostałyby poprawione przez on- tekst na ekranie nakładał się na reklamy. Przenikający pomysł polegał na tym, że ty też jesteś żartem, przyjacielu. Wiemy, że jesteś sprytny – czy to nie jest dobre uczucie?
Spuds MacKenzie pasuje do tej kategorii, ale żart był przekręcony i wykręcony daleko poza ograniczenia telewizji. Kiedy wyruszył w trasę koncertową, czy to występować w Good Morning America, czy też rzucić pierwszy rzut w meczu playoff ligi National League, jego zespół marketingowy posunął się do skrajności, aby utrwalić mity Spuds MacKenzie. „Wsadzilibyśmy go do limuzyny i wynajęliśmy mu własne pokoje hotelowe” – mówi Stolberg. „Byłby ubrany w smoking i spacerował po lotnisku ze Spudetami. Ludzie go widzieli i „tak będzie się rozwijał”.
Plotki o śmierci były znakiem, że Spudsowi naprawdę się udało. Stolberg wspomina, że pojawił się w jego biurze, aby znaleźć stos nieodebranych połączeń grubych na cal, wszystkie od ludzi, którzy próbowali się skontaktować, aby sprawdzić, czy rzecznik naprawdę zginął w katastrofie limuzyny lub w wyniku porażenia prądem w wannie z hydromasażem podczas kąpieli Spudettes.
Spudettes były kluczem do tego sukcesu, a trupa złożona z modelek i aspirujących aktorek stała się sama w sobie fenomenem kulturowym. W rzeczywistości Sir Mix-A-Lot mówi, że napisał „Baby Got Back” jako odpowiedź na „dziewczyny Spuds MacKenzie, małe chude laski wyglądające jak znaki stop, z dużymi włosami i chudymi ciałami”.
Jeśli Spuds był żartem na wyświechtanym rzeczniku, to Spudettes krytykowali pomysł, że „seks się sprzedaje”. Zaletą przedstawienia tego ostatniego jako żartu jest to, że nadal spełnia swoje zadanie, a także jest bardziej szczery. Plakaty Spuds i Spudettes były najpopularniejszymi pin-upami w kraju, „łatwo wyprzedzającym telewizyjny” Alf, numer 2 na rynku plakatów ”, donosi Los Angeles Times, który również nazwał Spuds„ the Nation ” s Najbardziej nieprawdopodobny symbol seksu. ”
Udawanie, że pies jest człowiekiem, który kochał – i był kochany – przez kobiety, wydaje się stwarzać pewne problemy, a kiedy zapytałem Stolberg, jeśli kiedykolwiek się tym martwił, upierał się, że pomysł jest śmieszny. „Musiałbyś być dość dziwaczny, żeby pomyśleć coś takiego”.
Podczas gdy wszystko w Spuds MacKenzie było żartem, dychotomia ludzi, którzy chcieli to dostać, i tych, którzy nie zdefiniowali i nie spowodowali większości sukcesu Spuds. Podczas gdy DJe z Morning Zoo i docelowi konsumenci śmiali się i jako zwolennicy idei pozbawionej wyrazu bryły psa, który doprowadzał kobiety do szaleństwa, reporterzy postrzegali go jako początek zjawiska rynkowego, które, biorąc pod uwagę okres czasu, musiało mieć ogromne znaczenie. Dlatego magazyn People rozmawiał z oboma dyrektora ds. księgowości z Chicago i „eksperta od miejskiego humoru” z UC Berkeley w tej opowieści o prawdziwej płci imprezowicza, która zawierała pełny adres domowy Olesa.
„To było trochę szalone” – mówi Stolberg . „byli kompletnie nieprzygotowani na całą tę głupotę, ale byli w tym niezłym sportem”. Jackie Oles podróżował ze Spudsem, dokądkolwiek się udał, i można sobie tylko wyobrazić, o czym myślała, gdy siedziała w zielonym pokoju i patrzyła, jak David Letterman przeprowadza wywiad ze swoim psem.
W „Spuds Is A Dud As A Party Guy —Jest Dziewczyną ”, kontynuacja artykułu„ People ”przez Chicago Tribune, senator stanu Illinois Judy Baar Topinka powiedziała o Olach:„ Rodzina starała się być naprawdę cicha ”. Topinka próbowała uchwalić w Senacie uchwałę o uznaniu jej dzielnicy jako siedziby Spudsa MacKenziego. Anheuser-Busch zaprotestował przeciwko tej uchwale i ostatecznie została wycofana, ale to nie byłby ostatni raz, kiedy prawodawcy dyskutowali o Spuds MacKenzie.
Niecały rok po ogólnokrajowym debiucie telewizyjnym Spuds Strom Thurmond stał na parkiecie z sali Senatu Stanów Zjednoczonych i machał wypchaną lalką Spuds MacKenzie. Oskarżył Anheuser-Busch o wykorzystywanie maskotki do sprzedaży alkoholu nieletnim pijącym, mówiąc: „Nie jestem przekonany do dobrowolnych wysiłków przemysłu napojów alkoholowych, aby zwiększyć świadomość społeczną na temat zagrożeń związanych z nadużywaniem alkoholu w przypadku picia 12-latków chłodziarki do wina i koszulki Spuds MacKenzie.”” Przedstawił swoją sprawę, stojąc przed ogromnymi plakatami przedstawiającymi samego „ajatollaha Partyollaha”, Spudsa MacKenziego.
Miesiąc później sklepy w Ohio wyciągnęły wszystkie kartony Bud Light z wizerunkami ubranego Spudsa MacKenzie Świętego Mikołaja ze względu na prawo, które zabraniało św. Nickowi używania go do sprzedaży alkoholu. W całym kraju szkoły zabraniały uczniom noszenia popularnego sprzętu Spuds MacKenzie.
W odpowiedzi na to wszystko Anheuser-Busch ostatecznie przeniósł swoją 50-milionową kampanię Spuds MacKenzie z Bud Light na inicjatywę odpowiedzialnego picia. Właśnie dlatego 15-sekundowy spot Super Bowl XXIII przedstawia Spudsa grającego na gitarze bez piwa w zasięgu wzroku, a także slogan: „Wiedzieć, kiedy powiedzieć kiedy”. Rok wcześniej w Super Bowl XXII pojawiła się reklama, w której MacKenzie wygrywa olimpiadę Złoty medal w hokeju i dzielenie mroźnego Bud Light ze wspaniałą Rosjanką.
Spuds „Występy w telewizji stawały się coraz rzadsze w miarę zbliżania się końca dekady. „Naprawdę dobra kampania nie trwa dłużej niż 18 miesięcy”, mówi Stolberg, „Żart się starzeje.” Spuds żyje dzięki ponad 200 oficjalnie licencjonowanym produktom Spuds (a także podróbkom z imprezowych ubrań dla zwierząt który kiedyś był sprzedawany na rogach ulic iw nadmorskich kurortach, takich jak torebki Phendi), które można kupić w serwisie eBay.
„Nadal czasami można zobaczyć te plastikowe tabliczki Spuds MacKenzie w barach” – mówi Bill Stolberg, zachwycony jak długo to trwało. Opuścił Fleishman Hillard w 1995 roku, aby założyć własną firmę konsultingową, którą nadal prowadzi. Pytam go, jaki naprawdę był Spuds MacKenzie, czy zawsze był tak spokojny, jak się wydawał w reklamach. „Aaaaaa”, przerywa, „pan MacKenzie nie jest psem”.
Honey Tree Evil Eye zmarła na niewydolność nerek w wieku 10 lat w 1993 roku – miała przeciętną długość życia jak na zdrowego Bulterier angielski. Jej śmierć została wówczas odnotowana z nagłówkiem „Spuds MacKenzie tym razem naprawdę nie żyje”. W przeciwieństwie do aktorów, którzy grali Max Headroom i Joe Isuzu, Evie nie musiała martwić się o to, co zrobi ze swoją karierą po skończeniu pracy reklamowej. Wiadomo, że spędziła emeryturę wylegując się z rodziną i jedząc Raisin Chex.
Ten artykuł ukazał się pierwotnie w 2014 roku.