Aby poznać nasz prawdziwy gust, nie przefiltrowany przez ekonomię niedoboru, spójrz na Rhapsody, subskrypcyjną usługę strumieniowego przesyłania muzyki (należącą do RealNetworks), która obecnie oferuje więcej niż 735 000 utworów.
Miesięczne statystyki Chart Rhapsody i otrzymujesz krzywą popytu „prawo mocy” który wygląda bardzo podobnie do każdego sklepu z płytami, z ogromnym apelem do najlepszych utworów, szybko ustępując miejsca mniej popularnym. Ale naprawdę interesująca rzecz dzieje się, gdy przekopiesz się poniżej 40 000 najlepszych utworów, co odpowiada ilości płynnego inwentarza (albumów, które w końcu zostaną sprzedane) w przeciętnym sklepie z płytami w świecie rzeczywistym. Tutaj światowe sklepy Wal-Mart spadają do zera – albo nie mają więcej płyt CD, albo niewielu potencjalnych lokalnych chętnych na tak frapującą taryfę nigdy ich nie znajduje lub nawet nie wchodzi do sklepu.
Jednak popyt na Rhapsody wciąż rośnie. Nie tylko każdy ze 100 000 najlepszych utworów Rhapsody jest transmitowany strumieniowo przynajmniej raz w miesiącu, to samo dotyczy 200 000, 300 000 i 400 000 najlepszych. Tak szybko, jak Rhapsody dodaje utwory do swojej biblioteki, te piosenki znajdują publiczność, nawet jeśli miesięcznie jest to tylko kilka osób, gdzieś w kraju.
To jest Long Tail.
Wszystko można znaleźć w Long Tail. Jest tam stary katalog, starsze albumy wciąż ciepło wspominane przez długoletnich fanów lub odkrywane na nowo przez nowe. Są utwory na żywo, strony B, remiksy, a nawet covery. Istnieją tysiące nisz, gatunek w obrębie gatunku w obrębie gatunku: Wyobraź sobie cały Tower Records poświęcony „zespołom fryzjerskim z lat 80. lub ambientowym dubowi”. Są zagraniczne zespoły, które kiedyś były wyceniane poza zasięgiem w alejce Import, i nieznane zespoły jeszcze bardziej etykiety, z których wiele nie ma wystarczającej mocy dystrybucyjnej, aby w ogóle dostać się do wieży.
Jasne, jest też dużo bzdur. Ale jest też dużo bzdur kryjących się między utworami radiowymi na przebojowych albumach. Ludzie muszą pomijać to na płytach CD, ale łatwiej jest im tego uniknąć w Internecie, ponieważ filtry współpracujące zazwyczaj Cię do tego nie kierują. W przeciwieństwie do płyty CD, gdzie każdy gówniany utwór kosztuje około jednej dwunastej ceny albumu za 15 dolarów, online po prostu znajduje się nieszkodliwie na jakimś serwerze, ignorowany na rynku, który sprzedaje utwory według własnego uznania.
To, co jest naprawdę niesamowite w Long Tail to sam jego rozmiar. Połącz wystarczająco dużo nonhitów w Long Tail, a masz rynek większy niż hity. Weź książki: przeciętny Barnes & Noble ma 130 000 tytułów. Jednak ponad połowa Amazon „s sprzedaż książek spoza 130 000 tytułów. Rozważ następującą implikację: jeśli statystyki Amazona są jakimkolwiek przewodnikiem, rynek książek, które nie są nawet sprzedawane w przeciętnej księgarni, jest większy niż rynek tych, które są (patrz Anatomia długiego ogona).
Innymi słowy, potencjalny rynek książki może być dwa razy większy, niż się wydaje, jeśli tylko uda nam się przezwyciężyć ekonomię niedoboru. Inwestor venture capital i były konsultant branży muzycznej, Kevin Laws, ujął to następująco: „Największe pieniądze są w najmniejszej sprzedaży”.
To samo dotyczy wszystkich innych aspektów branży rozrywkowej, w takim czy innym stopniu . Wystarczy porównać firmy online i offline: przeciętny Blockbuster zawiera mniej niż 3000 płyt DVD. Jednak jedna piąta wypożyczeń Netflix wykracza poza 3000 tytułów. Rhapsody przesyła co miesiąc więcej utworów, przekraczając 10 000 najlepszych, niż 10 000 najlepszych. W każdym przypadku rynek znajdujący się poza zasięgiem fizycznego sprzedawcy jest duży i staje się coraz większy.
Kiedy się nad tym zastanowić, firmy odnoszące największe sukcesy w Internecie mają na celu agregację długiego ogona w jeden sposób lub inne. Na przykład Google zarabia większość swoich pieniędzy na małych reklamodawcach (długi ogon reklamowy), a eBay to również głównie produkty niszowe i jednorazowe. Pokonując ograniczenia geograficzne i skalę, podobnie jak Rhapsody i Amazon, Google i eBay odkryły nowe rynki i rozszerzyły istniejące.
Na tym polega siła Long Tail. Firmy, które stoją na czele tej branży, wskazują drogę trzema ważnymi lekcjami. Nazwij je nowymi zasadami nowej ekonomii rozrywki.
Zasada 1: udostępnij wszystko
Jeśli kochasz filmy dokumentalne, Blockbuster nie jest dla Ciebie. Nie ma też żadnego innego sklepu wideo – jest zbyt wiele filmów dokumentalnych, a sprzedają się one zbyt słabo, aby uzasadniać przechowywanie więcej niż kilkudziesięciu z nich na fizycznych półkach.Zamiast tego, będziesz chciał dołączyć do Netflix, który oferuje ponad tysiąc filmów dokumentalnych – ponieważ może. Taka rozrzutność napędza biznes dokumentalny; w zeszłym roku Netflix odpowiadał za połowę wszystkich przychodów z wynajmu w Stanach Zjednoczonych za „Capturing the Friedmans”, dokument o rodzinie zniszczonej przez zarzuty pedofilii.
Dyrektor generalny Netflix, Reed Hastings, który jest czymś w rodzaju dokumentalisty, zabrał tę nowo odkrytą pozycję do PBS, która wyprodukowała Daughter From Danang, dokument o dzieci żołnierzy amerykańskich i wietnamskich kobiet. W 2002 roku film był nominowany do Oscara i uznany za najlepszy film dokumentalny na Sundance, ale PBS nie planowało wydania go na DVD. Hastings zaoferował, że zajmie się produkcją i dystrybucją, jeśli PBS udostępni ją na wyłączność Netflix. Now Daughter From Danang konsekwentnie plasuje się w pierwszej 15 na liście przebojów filmów dokumentalnych Netflix. Odpowiada to rynkowi dziesiątek tysięcy wypożyczalni dokumentów, które inaczej nie istniały.
Tam jest wiele równie atrakcyjnych gatunków i podgatunków pomijanych przez tradycyjne kanały DVD: filmy zagraniczne, anime, filmy niezależne, brytyjskie dramaty telewizyjne, stare amerykańskie seriale telewizyjne. Te niedostatecznie obsługiwane rynki stanowią dużą część wypożyczalni Netflix. Tylko Bollywood odpowiada za prawie 100 000 wypożyczeń każdego miesiąca. Dostępność niekonwencjonalnych treści przyciąga nowych klientów do serwisu Netflix – a wszystko, co obniża koszty pozyskania klienta, jest złotem dla firmy subskrypcyjnej. Tak więc pierwsza lekcja firmy: Obejmuj nisze.
Netflix zrobił niezły interes z tego, co jest nieopłacalne w kinach i wypożyczalniach wideo, ponieważ może gromadzić rozproszonych odbiorców. Nie ma znaczenia, czy kilka tysięcy osób, które każdego miesiąca wypożyczają odcinki Doctor Who, są w jednym mieście, czy też są rozłożone, po jednym na miasto, w całym kraju – ekonomia jest taka sama dla Netflix. Krótko mówiąc, złamał tyranię przestrzeń fizyczna. Liczy się nie to, gdzie znajdują się klienci, ani nawet ilu z nich poszukuje konkretnego tytułu, ale tylko to, że istnieje ich pewna liczba w dowolnym miejscu.
W rezultacie prawie wszystko jest warte zaoferowania jeśli zdarzy się, że znajdzie nabywcę. Jest to przeciwieństwo tego, co obecnie myśli przemysł rozrywkowy. Dziś decyzja o tym, czy i kiedy wydać stary film na DVD, opiera się na szacunkach popytu, dostępności dodatków, takich jak komentarze i dodatkowe materiały oraz możliwości marketingowe, takie jak jubileusze, nagrody i okna pokoleniowe (Disney na krótko wypuszcza swoje klasyki co około 10 lat, gdy nowa fala dorastających dzieciaków). To wysoki poprzeczka, dlatego tylko ułamek filmów, jakie kiedykolwiek powstały, jest dostępnych na DVD.
Ten model może mieć sens w przypadku prawdziwych klasyków, ale w przypadku wszystkich innych to zbyt wiele zamieszania . Natomiast podejście Long Tail polega na po prostu zrzucaniu ogromnych fragmentów archiwum na nagie płyty DVD, bez żadnych dodatków ani marketingu. Nazwij to Silver Series i za połowę ceny. To samo dotyczy filmów niezależnych. W tym roku na Sundance Film Festival zgłoszono prawie 6000 filmów. Spośród nich 255 przyjęto, a tylko dwa tuziny wybrano do dystrybucji; żeby zobaczyć innych, trzeba było tam być. Dlaczego nie wypuszczać wszystkich 255 na DVD każdego roku w ramach rabatu na Sundance Series? W gospodarce Long Tail wycena jest droższa niż wypuszczanie. Po prostu zrób to!
To samo dotyczy przemysł muzyczny. Powinien zabezpieczyć prawa do wydawania wszystkich tytułów ze wszystkich wcześniejszych katalogów tak szybko, jak to możliwe – bezmyślnie, automatycznie i na skalę przemysłową. (To jeden z tych rzadkich momentów, w których świat potrzebuje więcej prawników, nie mniej.) Tak samo jak w przypadku gier wideo. Gry retro, w tym symulatory klasycznych konsol do gier, które działają na nowoczesnych komputerach PC, to narastające zjawisko napędzane nostalgią pierwszej generacji joysticków. Wydawcy gier mogli wypuścić każdy tytuł jako 99-centowy plik trzy lata po premierze – bez wsparcia, bez gwarancji, bez opakowania.
Wszystko to, z Oczywiście odnosi się to w równym stopniu do książek. Już teraz widzimy zacieranie się granicy między nakładem i wyczerpaniem. Amazon i inne sieci antykwariatów sprawiły, że znalezienie i zakup używanej książki jest prawie tak samo łatwy, jak nowy. Oddzielając sprzedaż książek od geografii, sieci te tworzą płynny rynek o niewielkiej objętości, dramatycznie zwiększając zarówno własną działalność, jak i ogólny popyt na używane książki. W połączeniu z szybko spadającymi kosztami technologii druku na żądanie jest jasne, dlaczego jakakolwiek książka powinna być zawsze dostępna. Rzeczywiście, można się założyć, że dzisiejsze dzieci dorastają nie znając znaczenia nakładu.
Zasada 2: Obniż cenę o połowę. Teraz obniż.
Dzięki sukcesowi iTunes firmy Apple, mamy teraz standardową cenę za pobrany utwór: 99 centów.Ale czy to właściwy?
Zapytaj wytwórnie, a powiedzą ci, że to za niskie: Mimo że 99 centów za utwór kosztuje mniej więcej tyle samo co płyta CD, większość konsumentów po prostu kupuje jeden lub dwa utwory z albumu online zamiast pełnej płyty CD. W efekcie muzyka online powróciła do biznesu opartego na singlach z lat pięćdziesiątych. Dlatego z perspektywy wytwórni konsumenci powinni płacić więcej za przywilej kupowania à la carte, aby zrekompensować utracone przychody z albumów.
Z drugiej strony zapytaj konsumentów, a powiedzą Ci, że 99 centów to za dużo. To na początek 99 centów więcej niż Kazaa. Ale pomijając piractwo, 99 centów narusza nasz wrodzony zmysł sprawiedliwości ekonomicznej: jeśli wydawanie utworu online bez kosztów związanych z pakowaniem, produkcją, dystrybucją czy półkami na półkach jest wyraźnie niższe dla wytwórni płytowej, to dlaczego cena też nie miałaby być niższa?
Zaskakujące jest, że niewiele było dobrych analiz ekonomicznych na temat tego, jaka powinna być właściwa cena muzyki online. Głównym tego powodem jest fakt, że ceny nie są ustalane przez rynek, ale przez półkartel wytwórni płytowej. Firmy nagraniowe pobierają cenę hurtową około 65 centów za utwór, pozostawiając sprzedawcom niewiele miejsca na eksperymenty cenowe.
Ta cena hurtowa ma z grubsza odpowiadać cenom płyt CD, aby uniknąć strasznego konfliktu kanałów. ” Wytwórnie obawiają się, że jeśli obniżą cenę muzyki online, ich sprzedawcy płyt CD (nadal zdecydowana większość biznesu) zbuntują się lub, co bardziej prawdopodobne, wycofają się z biznesu jeszcze szybciej niż dotychczas. W każdym razie byłoby to poważne zakłócenie status quo, które przeraża już wystraszone wytwórnie płytowe. Nic dziwnego, że „obliczają ceny, mając na uwadze wady swojej tradycyjnej działalności związanej z płytami CD, a nie korzyści wynikające z nowej działalności online.
Ale co by było, gdyby wytwórnie płytowe przestały grać w obronę? Nowe odważne spojrzenie na ekonomię muzyki pozwoliłoby obliczyć, ile naprawdę kosztuje po prostu umieszczenie utworu na serwerze iTunes i odpowiednie dostosowanie ceny. wyniki są zaskakujące.
Pozbądź się niepotrzebnych kosztów kanału sprzedaży detalicznej – produkcji, dystrybucji i kosztów ogólnych sprzedaży detalicznej. To pozostawia koszty wyszukiwania, tworzenia i marketingu muzyki. Zachowaj je takimi, jakimi są, aby upewnij się, że ludzie ze strony twórczej i wytwórni firmy zarabiają tyle samo, co obecnie. W przypadku popularnego albumu, który sprzedaje się w 300 000 kopii, koszt tworzenia wynosi około 7,50 USD za płytę, czyli około 60 centów za utwór. Dodaj do że rzeczywisty koszt dostarczania muzyki online, który jest głównie kosztem budowy i utrzymania usługi online, a nie znikome koszty przechowywania i przepustowości. Obecna cena: około 17 centów za utwór. Według tych obliczeń muzyka przebojów jest zawyżona o 25 procent online – powinna kosztować zaledwie 79 centów za utwór, co odzwierciedla oszczędności związane z cyfrową dostawą.
Odkładając na chwilę na bok konflikt między kanałami, jeśli wzrost kosztów tworzenia treści, które zostały pierwotnie wyprodukowane do dystrybucji fizycznej i dostępne online, są niskie, cena też powinna być. Cena według kosztów cyfrowych, a nie fizycznych.
Wszystkie te dobre wiadomości dla konsumentów nie są muszą zaszkodzić branży. Kiedy obniżasz ceny, ludzie zwykle kupują więcej. W zeszłym roku Rhapsody przeprowadził eksperyment dotyczący elastycznego popytu, który sugerował, że może to być znacznie więcej. Przez krótki czas usługa oferowała utwory za 99 centów, 79 centów i 49 centów. Chociaż 49-centowe utwory były tylko o połowę tańsze od 99-centowych, Rhapsody sprzedało się trzy razy więcej z nich.
Ponieważ wytwórnie wciąż pobierały 65 centów za utwór —I Rhapsody zapłacił kolejne 8 centów za utwór wydawcom będącym właścicielami praw autorskich — Rhapsody stracił pieniądze na tym eksperymencie (ale, jak głosi stary żart, nadrobił objętość). Jednak duża część zawartości Long Tail to starszy materiał która już zwróciła swoje pieniądze (lub została odpisana za zaniedbanie): muzyka zespołów, które miały niewielkie inwestycje w wytwórnię płytową i przez to była tania w produkcji, lub re struny, remiksy i inne materiały, które były niedrogie.
Takie „chybione” kosztują mniej niż hity, więc dlaczego nie pobierać za nie jeszcze mniej? Wyobraź sobie, że ceny spadały, im dalej spadałeś w dół, a popularność (rynek) skutecznie dyktowała ceny. Wystarczyłoby, aby etykiety obniżyły cenę hurtową za zdecydowaną większość ich zawartości, która nie podlega dużej rotacji; nawet dwu- lub trzypoziomowa struktura cenowa może zdziałać cuda. A ponieważ tak wiele treści nie jest dostępnych w sklepach z płytami, ryzyko konfliktu kanałów jest znacznie zmniejszone. Lekcja: pociągnij konsumentów w dół, obniżając ceny.
Jak niskie powinny być etykiety?Odpowiedź przychodzi po zbadaniu psychologii konsumenta muzyki. Wybór, przed którym stają fani, nie polega na tym, ile piosenek kupić z iTunes i Rhapsody, ale ile piosenek kupić, a nie pobrać za darmo z Kazaa i innych sieci peer-to-peer. Konsumenci intuicyjnie wiedzą, że bezpłatna muzyka nie jest tak naprawdę bezpłatna: poza wszelkimi zagrożeniami prawnymi tworzenie kolekcji w ten sposób jest czasochłonnym kłopotem. Etykietowanie jest niespójne, jakość jest różna, a szacuje się, że 30 procent utworów jest wadliwych w jednym Jak to określił Steve Jobs podczas premiery iTunes Music Store, możesz zaoszczędzić trochę pieniędzy przy pobieraniu z Kazaa, ale „pracujesz za mniej niż płacę minimalną”. A to, co jest prawdą w przypadku muzyki, jest podwójnie prawdziwe w przypadku filmów i gier, gdzie jakość pirackich produktów może być jeszcze gorsza, wirusy stanowią zagrożenie, a pobieranie trwa znacznie dłużej.
koszt: psychologiczna wartość wygody. To jest moment, w którym portfel się nie opłaca. Dokładna kwota jest niemożliwym rachunkiem obejmującym saldo bankowe przeciętnego studenta pomnożone przez ich dostępny czas wolny. Ale wyobraź sobie, że w przypadku muzyki przynajmniej kosztuje około 20 centów za utwór. W efekcie jest to linia podziału między komercyjnym światem Long Tail a undergroundem. Oba światy będą nadal istniały równolegle, ale dla myślicieli Long Tail kluczowe jest wykorzystanie możliwości między 20 a 99 centów, aby zmaksymalizować swój udział. Oferując uczciwe ceny, łatwość użytkowania i stałą jakość, możesz konkurować z bezpłatnymi .
Być może najlepszym sposobem na to jest całkowite zaprzestanie pobierania opłat za poszczególne utwory. Danny Stein, którego fundusz private equity jest właścicielem eMusic, uważa, że przyszłością firmy jest całkowite odejście od modelu własności. Dzięki wszechobecnemu łączu szerokopasmowemu, zarówno przewodowemu, jak i bezprzewodowemu, więcej konsumentów skorzysta z niebiańskiej szafy grającej usług muzycznych, które oferują każdy utwór wszechczasów. stworzone, odtwarzane na żądanie. Niektóre z tych utworów będą dostępne bezpłatnie dla słuchaczy i będą wspierane przez reklamy, np. radio. Inne, takie jak eMusic i Rhapsody, będą usługami subskrypcyjnymi. Obecnie cyfrową ekonomię muzyczną zdominował iPod, z jego pojęciem opłacona biblioteka osobistych utworów. Ale jako wyśw. w sieci powyżej, porównawcze korzyści ekonomiczne płynące z nieograniczonego strumieniowego przesyłania muzyki, finansowanej z reklam lub za stałą opłatę (nieograniczony wybór za 9,99 USD miesięcznie), mogą zmienić rynek w ten sposób. I wbij kolejny gwóźdź do trumny detalicznego modelu muzycznego.
Zasada 3: pomóż mi to znaleźć
W 1997 roku przedsiębiorca imieniem Michael Robertson założył coś, co wyglądało jak klasyczny Long Tail biznes. Nazwany MP3.com, pozwala każdemu przesyłać pliki muzyczne, które będą dostępne dla wszystkich. Pomysł polegał na tym, że usługa omija wytwórnie płytowe, umożliwiając artystom bezpośrednie połączenie się ze słuchaczami. MP3.com zarabiałoby na opłatach wnoszonych przez zespoły za promowanie ich muzyki na stronie. Tyrania etykiet zostałaby złamana i tysiąc kwiatów zakwitłoby.
Odkładając na bok Fakt, że wiele osób faktycznie korzystało z tej usługi, aby nielegalnie przesyłać i udostępniać komercyjne utwory, co doprowadziło wytwórnie do pozywania MP3.com, model również zawiódł. Walczące zespoły z reguły nie znajdowały nowych odbiorców, a muzyka niezależna nie ulegała przemianie. Rzeczywiście, MP3.com zyskało reputację tego, czym było: niezróżnicowaną masą przeważnie złej muzyki, która zasługiwała na zapomnienie.
Problem z MP3.com polegał na tym, że był to tylko Long Tail. W ogóle nie miała umów licencyjnych z wytwórniami, które pozwalałyby na oferowanie taryf z głównego nurtu lub popularnej muzyki komercyjnej. Dlatego konsumenci nie mieli żadnego znanego punktu wejścia, żadnej znanej ilości, od której można by rozpocząć dalsze poszukiwania. > Oferowanie samych hitów nie jest lepsze. Pomyśl o trudnych usługach wideo na żądanie oferowanych przez firmy kablowe lub pomyśl o Movielink, kiepskiej usłudze pobierania wideo prowadzonej przez studia. Ze względu na nadmierną kontrolę dostawców i wysokie koszty, treść: w większości przypadków zaledwie kilkaset ostatnich wydań. Nie ma wystarczającego wyboru, aby zmienić zachowanie konsumentów, aby stać się prawdziwą siłą w gospodarce rozrywkowej.
Z kolei sukces Netflix, Amazon, a komercyjne serwisy muzyczne pokazują, że potrzebujesz obu końców krzywej. Ich ogromne biblioteki mniej popularnych taryf wyróżniają ich, ale hity nadal mają znaczenie w przyciąganiu konsumentów. Wielkie firmy z długiego ogona mogą następnie prowadzić konsumentów dalej, podążając za konturami ich upodobań i niechęci, ułatwiając im odkrywanie nieznanego.
Na przykład przedni ekran Rhapsody przedstawia Britney Spears, co nie jest zaskoczeniem. Obok listy jej prac znajduje się pudełko „podobnych artystów”. Wśród nich jest Pink.Jeśli klikniesz na to i jesteś zadowolony z tego, co słyszysz, możesz zrobić to samo z podobnymi artystami Pink, do których należy No Doubt. A na stronie No Doubt lista zawiera kilku „obserwujących” i „wpływowych”, „ostatni z nich obejmuje Selecter, zespół ska z Coventry w Anglii z lat 80. Trzema kliknięciami Rhapsody mógł zachęcić fana Britney Spears do wypróbowania albumu, którego trudno jest znaleźć w sklepie z płytami.
Rhapsody robi to dzięki połączeniu ludzkich edytorów i przewodników po gatunkach. Ale Netflix, gdzie 60 procent wypożyczeń pochodzi z rekomendacji, a Amazon robi to dzięki filtrowaniu opartemu na współpracy, które wykorzystuje wzorce przeglądania i zakupów użytkowników, aby kierować tymi, którzy ich obserwują („Klienci, którzy to kupili, również kupili…”). W każdym przypadku cel jest taki sam: użyj zaleceń, aby obniżyć popyt w dół.
Na tym polega różnica między pchaniem a ciągnięciem, między transmisją a spersonalizowanym gustem. Firmy typu Long Tail mogą traktować konsumentów jak osoby fizyczne, oferując masową personalizację jako alternatywę dla taryf masowych.
Korzyści są szeroko rozpowszechnione. Dla samego przemysłu rozrywkowego rekomendacje są niezwykle skuteczną formą marketingu, pozwalającą mniejszym filmom i muzyce mniej popularnej znaleźć odbiorców. Dla konsumentów ulepszony stosunek sygnału do szumu wynikający z zastosowania się do dobrych zaleceń zachęca do eksploracji i może rozbudzić pasję do muzyki i filmu, potencjalnie tworząc ogólnie znacznie większy rynek rozrywki. (Przeciętny klient Netflix wypożycza siedem płyt DVD miesięcznie, trzy razy więcej niż w sklepach stacjonarnych). A korzyścią kulturową z tego wszystkiego jest znacznie większa różnorodność, odwrócenie oślepiających skutków stulecia niedoboru dystrybucji i zakończenie tyrania uderzenia.
Taka jest siła Długiego Ogona. Nadszedł czas.
Chris Anderson ([email protected]) jest redaktorem naczelnym Wired * i pisze bloga * The Long Tail.