Czy jesteś gotowy, aby w końcu zrozumieć, co składa się na niesamowitą kreację i jak stworzyć własną?
W tym postem omówimy
- Dokładnie, czym jest brief kreatywny (a czym nie jest)
- Świetne przykłady kreatywnych briefów
- Nasze proces tworzenia briefu kreatywnego krok po kroku
brief kreatywny to podstawa każdej udanej kampanii kreatywnej. Przedstawia wizję klienta i zapewnia, że wszyscy są na tej samej stronie. do dzieła!
Komunikacja – w tym kreacja – to podstawa sukcesu każdej kampanii marketingowej. I tak, to jest ważniejsze niż kreatywność.
Jestem gotowy, aby od razu zacząć! Zabierz mnie do moich dwóch darmowych szablonów kreacji.
Jak mówi Will Burns z Ideasicle, dokumentacja twórcza jest „najświętszym ze wszystkich świętych dokumentów reklamowych”.
Z dobór czcionki reklamy prasowej do ogólnej tematyki kampanii, wszystko wypływa z briefu kreatywnego.
Brief kreatywny to podstawa kreatywnej kampanii. Pomimo swojego znaczenia jest słabo zrozumiany, głównie ze względu na swój otwarty charakter.
Ta sekcja pomoże Ci lepiej zrozumieć wytyczne dotyczące kreacji i ich cel.
Co to jest Creative Brief?
Creative brief to krótki 1-2-stronicowy dokument przedstawiający strategię dla kreatywnego projektu.
Potraktuj to jako mapę, która prowadzi docelową grupę docelową – zespół kreatywny – jak najlepiej osiągnąć wyznaczone cele kampanii.
Kreacja zwykle utworzone przez menedżera konta w ścisłej konsultacji z klientem.
Do t efekt kapelusza, to interpretacja pomysłów i wizji klienta dotyczących marki i produktu.
Ponieważ ten brief jest zwykle tworzony przez agencję i dla niej, ma charakter otwarty. Możesz – i powinieneś – zawrzeć wszystko, co pomoże zespołowi kreatywnemu lepiej zrozumieć markę i produkt.
Najbardziej kreatywne dokumenty obejmują:
- Krótka marka oświadczenie
- Krótki przegląd tła i celów kampanii.
- Kluczowe wyzwania, którym kampania ma sprostać.
- Docelowi odbiorcy kampanii.
- Główni konkurenci.
- Główny przekaz opisujący wartości marki i pozycję na rynku.
- Kanały komunikacji, w których będzie prowadzona kampania.
Na przykład, oto opis kreacji dla Hush Puppies:
Podsumowanie kreacji opisuje „co” z projekt (tj. jego cele) i „jak” go osiągnąć (tj. kreatywne podejście).
Dlaczego potrzebujesz kreatywnego podsumowania?
Istnieje długa lista powodów, dla których warto stwórz kreatywny brief.
Najważniejszy powód jest też najprostszy: to standard praktyka agencji.
Twoi klienci będą oczekiwać kreatywnego briefu przed zatwierdzeniem projektu. Twój zespół kreatywny będzie tego oczekiwał, zanim zacznie działać.
Na dobre lub na złe, nie możesz bez tego rozpocząć kampanii.
Ale są też inne powody, aby tworzyć krótki opis kreacji:
- Upewnij się, że wszystkie komunikaty kreatywne są związane z marką.
- Daj zespołowi kreatywnemu szeroką wizję marki, firmy i produktu.
- Zaproponuj inspirację i daj swojemu zespołowi punkt wyjścia do burzy mózgów.
- Daj współpracownikom zewnętrznym szybkie zrozumienie marki i jej pochodzenia.
- Zmniejsz liczbę klientów – konflikt twórczy poprzez upewnienie się, że „znajdują się na tej samej stronie”
- Dopasuj budżet i oczekiwania klienta do swojej strategii medialnej kreacji.
Kto tworzy raport o kreacji? h3>
Nominalnie osoba odpowiedzialna za zarządzanie relacjami z klientem sporządza brief kreatywny. Zwykle jest to opiekun klienta lub kierownik projektu.
Ta osoba ściśle współpracuje z klientem, aby zrozumieć jego wymagania, obecną sytuację i pożądane przyszłe wyniki.
Właściwie umieszczając Jednak łącznie nie jest to praca jednoosobowa. Zwykle potrzebujesz wkładu od szeregu osób, takich jak:
- Zespół kreatywny: aby przeanalizować, czy wizja klienta jest wykonalna i przeprowadzić burzę mózgów.
- Zespół marketingowy: do zbieraj dane klientów, analizuj konkurentów i opracuj realną strategię medialną.
- Zespół ds. kont: analizowanie budżetów.
Dla kogo jest przeznaczone Creative Brief?
Może Cię zaskoczyć, gdy dowiesz się, że końcowym użytkownikiem kreacji nie jest klient.
Jest to raczej zespół kreatywny.
Na pewno potrzebujesz zgody klienta na brief, aby uzyskać zielone światło, ludzie, którzy faktycznie go wykorzystają, to Twój zespół kreatywny.
Twoim zadaniem jest zatem interpretowanie wizji klienta w taki sposób, aby była ona dostępna dla zespołu kreatywnego.
Oznacza to brak żargonu, kłopotów i „marketera” -speak ”. Stwórz brief w taki sposób, aby projektant lub programista mógł go zrozumieć.
Jednocześnie brief kreatywny nie jest odpowiedzią na problem klienta; jest punktem wyjścia do zainspirowania Twój zespół. Powinien mieć wystarczająco dużo wglądu, aby rzucić wyzwanie zespołowi i skłonić go do kreatywnego przemyślenia problemu.
Jak zauważył jeden z komentatorów, zawsze dobrze jest zadać sobie pytanie:
„Czy jesteś przekonany, że ta informacja zainspiruje rozwiązanie naszego problemu?”
Jeśli odpowiedź to „nie” lub „być może”, czas wrócić do deski kreślarskiej.
Jakie są krótkie, kreatywne przykłady?
Najlepszy sposób na zrozumienie kreatywnego briefu to kilka przykładów z życia wziętych.
Oto krótki opis butów Reebok.
Ten krótki opis w dużej mierze skupia się na odbiorcach. Na konkurencyjnym rynku zorientowanym na markę zrozumienie odbiorców ma kluczowe znaczenie dla stworzenia lepiej ukierunkowanego marketingu.
Oto bardziej wizualny opis kreatywny dla Quaker Oats. Ten ma nieortodoksyjną budowę. Jeśli jednak przyjrzysz się bliżej, zauważysz, że ma te same podstawy, co opis firmy Reebok powyżej.
Z drugiej strony przykład niekonwencjonalnego briefu kreatywnego, spójrz na ten dla Paypal. Unika konwencjonalnych sekcji i zamiast tego używa odważnego projektu wizualnego.
To tylko pokazuje, że kreatywne figi są elastyczne w swoich zawartość i projekt. Możesz użyć dowolnego formatu, którego potrzebujesz, o ile działa zarówno dla klienta, jak i zespołu kreatywnego.
W następnej sekcji przeprowadzę Cię przez proces tworzenia pomysłów dotyczących tworzenia briefu.
Pięć elementów skutecznej informacji o kreacji
Podsumowanie kreacji nie wygląda zbyt dobrze.
Ma co najwyżej 2 strony. Dobry zazwyczaj nie zawiera żargonu i marketingu- mówić. Wiele z nich będzie również wizualnych.
Jednak wysiłek włożony w stworzenie tego prostego dokumentu jest ogromny.
Musisz dobrze zrozumieć markę, produkt , jej docelowi odbiorcy i przekaz.
Aby napisać dobry brief, musisz znać pięć aspektów kampanii:
Produkt
A kampania kreatywna zaczyna się i kończy na produkcie. W końcu to właśnie masz za zadanie sprzedaż. Jeśli nie rozumiesz tego dobrze, nie możesz oczekiwać, że Twój kreatywny zespół dobrze to zrobi.
Zacznij od zadania klientowi kilku podstawowych pytań dotyczących produktu:
- Jaki produkt reklamujesz?
- Do jakiej kategorii należy?
- Gdzie produkt jest obecnie sprzedawany? Gdzie to jest reklamowane? Gdzie w przyszłości będzie reklamowany?
- Jaki jest obecny stan produktu na rynku?
- Jakie są obecne wartości marki produktu?
- Jaka jest cena produktu? Ile wariantów jest obecnie dostępnych?
Twoim celem jest odwzorowanie obecnego postrzegania marki produktu. Będzie to kombinacja czynników – cena, jakość, postrzegana jakość itp.
Wykorzystaj istniejące dane klienta, badania rynkowe i dane klientów, aby lepiej zrozumieć produkt i jego markę.
Wykorzystasz go później, kiedy napiszesz brief kreatywny.
Firma
Firma i produkt często mogą mieć złożone relacje. W niektórych przypadkach marka biznesowa może być całkowicie niezależna od produktu. W większości innych przypadków mogą wpływać na siebie nawzajem w relacji symbiotycznej.
Na przykład Toyota (firma) i Toyota Camry (samochód) mają różne postrzeganie marki.
A klient może postrzegać Toyotę jako „niezawodną” i „wydajną”. Ale może postrzegać Camry jako „niewiarygodną” po serii wycofań.
Często postrzeganie marki biznesowej i produktowej przenikają się nawzajem. Jeśli klient wielokrotnie powtarzał złe doświadczenia z produktem, może skojarzyć to z samą firmą.
Wyjątkiem jest sytuacja, gdy firma jest „niewidoczna” dla klienta. Zwykle dzieje się tak w przypadku marek B2B, holdingów itp.
Na przykład Luxottica produkuje kilka kultowych marek okularów, takich jak Ray-Ban, Oakley itp. Ale sama marka Luxottica jest niewidoczna dla klientów. Słabe wyniki jednego z jego produktów prawdopodobnie nie wpłyną na postrzeganie marki.
Twoim celem powinno być:
- Analiza postrzegania marki przez firmę.
- Zrozum związek biznesowy z marką produktu.
- Mapuj czynniki wpływające na postrzeganie marki przez firmę.
W briefie kreatywnym ta informacja będzie zasadnicza część sekcji „tło” kampanii.
Na przykład, ten brief dla Red Bulla przedstawia problem, ujmując go w kontekście biznesowym:
Rynek
„Rynek” to połączenie „trzech C”:
- Konkurenci, ich mocne i słabe strony, pozycja rynkowa i strategia medialna
- Kontekst kampanii – ruchy polityczne, społeczne i technologiczne.
- Kategoria, czyli sposób, w jaki ludzie postrzegają kategorię produktu.
Wszystko to ma znaczący wpływ na kampanię.
Na przykład popularna kampania „Mac vs PC” nie odniosłaby sukcesu, gdyby Apple był liderem na rynku.
Podobnie, zbyt pozytywna, optymistyczna kampania nie zadziała w czasach kryzysu.
Twoim celem powinna być analiza następujących aspektów rynku:
Konkurenci:
- Jacy są główni konkurenci produktu i marki? Jaki jest ich udział w rynku w porównaniu z produktem?
- Jaka jest strategia marketingowa konkurencji? Gdzie się reklamują?
- Jakiego rodzaju przekazu i tonu używa konkurencja?
- Jacy klienci kupują produkty konkurencji?
Kontekst:
- W jaki sposób rynek obecnie postrzega produkt lub jego kategorię?
- Czy jest jakiś kulturowy moment, w który można wykorzystać, aby promować produkt?
- Z jakimi wartościami kulturowymi, pomysłami lub wydarzeniami możesz powiązać ten produkt?
- Jak radzi sobie gospodarka? Czy to czas na optymizm? A może ludzie są zainteresowani oszczędzaniem?
Na przykład, aby uczcić setną rocznicę istnienia, Oreo dostosowało się do szeregu wydarzeń kulturalnych i historycznych:
W czasach „marek aktywistów” firmy coraz częściej dostosowują swoje produkty do ruchów społecznych i kulturowych. Pomyśl, jak możesz wykorzystać ducha czasu, aby stworzyć lepszy przekaz marki.
Kategoria:
- Jak ludzie postrzegają tę kategorię produktów? Jakie czynniki wpływają na to postrzeganie?
- Czy nastąpiła zmiana w postrzeganiu kategorii przez ludzi? Czy ta zmiana jest pozytywna czy negatywna? Co prowadzi do tej zmiany?
- Czy są jakieś konwencje kategorii, których możesz użyć w kampanii?
Klienci
Twoi klienci są ważni, bardziej niż cokolwiek innego na tej liście.
(źródło obrazu)
Dogłębne zrozumienie grupy docelowej, jej pragnień, pragnień i gustów ma kluczowe znaczenie dla napisania kreatywnego briefu.
Aby to zrobić, zacznij od opisania następujących elementów:
- Dane demograficzne (wiek, płeć, dochód, stan cywilny)
- Dane psychograficzne (zainteresowania, aspiracje, styl życia, nawyki)
- Co myślą o produkcie i marka w tej chwili („nudne”, „zabawne”, „nie dla mnie” itp.)
- Co chcesz, aby myśleli o marce („zmień postrzeganie”, „zmień układ odniesienia”, itp.)
- Frustracje, aspiracje, potrzeby życiowe i wspólne przekonania, do których można się wykorzystać.
- Celem wszystkich tych danych jest znalezienie bodźca, który ich zmotywuje. Ten wyzwalacz powinien być zgodny z celami kampanii.
Na przykład Toyota sprzedaje minivana – Toyota Sienna – z malejącym udziałem w rynku. Jednym z powodów tego spadku był ogólny brak popularności. MPV wśród młodych rodziców. Dla wielu młodych ludzi MPV są „nudne” i „oldschoolowe”.
Aby skłonić tych klientów do rozważenia Siennej jako alternatywy, Toyota musiała zmienić swoje postrzeganie.
W tym celu Toyota utworzyła w YouTube kampanię podkreślającą nieodłączny „chłód” Sieny, taką jak ten teledysk:
Kampania
Każda kampania ma określony cel, przesłanie i odbiorców. Często zdarza się, że marki prowadzą kilka kampanii jednocześnie z różnymi przekazami.
Twoim zadaniem jest zrozumienie celów kampanii i znalezienie sposobu, aby do nich dotrzeć. To znaczy zdefiniować strategia i podejście kampanii.
Aby to zrobić, odpowiedz na następujące pytania:
- Do czego stara się ta kampania? Zwiększenie świadomości? Zwiększyć ruch? Uzyskaj więcej udostępnień? Podaj jak najwięcej szczegółów.
- Jakie działanie klienta zapewniłoby „sukces” kampanii? Wypełnić formularz? Kliknij link? Zadzwonić do firmy?
- Jakiemu konkretnemu wyzwaniu stara się sprostać kampania? Powiedz to w jednym zdaniu. Przykład: „Chcemy reklamować nowe funkcje, aby uzyskać więcej wersji próbnych”.
- Jaka jest Twoja strategia medialna? Gdzie będzie prowadzona kampania?
- Jakie jest główne przesłanie całej kampanii?
Twoim celem jest znalezienie „motywującego pomysłu” na kampanię i gdzie ją uruchomić
Na przykład, głównym pomysłem kampanii Toyota Sienna, którą podzieliłem się wcześniej, było:
„Wspaniali rodzice jeżdżą Toyotą Sienna „
Ta kampania nie skupiała się na samochodzie. Zamiast tego przedstawiała klientów i ich dążenia do samochodu.Ponieważ odbiorcami docelowymi byli młodzi rodzice, wszystkie reklamy prasowe specjalnie ich podkreślali.
(Źródło obrazu)
To podejście było specyficzne tylko dla tej kampanii. Toyota prowadziła inne trwające kampanie dla Sienny. Te kampanie były skierowane do zupełnie nowych odbiorców z innym przesłaniem.
Może się wydawać, że to dużo badań – i tak jest – ale jest to kluczowe dla pisania kreatywnych briefów. Bez zrozumienia kampanii, klientów i produktu Twoje majtki będą niemarkowe.
A jeśli są one niemarkowe, wyniki ucierpią.
Dlatego właśnie ja Zalecamy uzyskanie opinii kilku osób. Poproś marketerów o dane, a zespół kreatywny o pomysły. Im więcej masz informacji, tym lepszy jest ostateczny brief.
W następnej sekcji przeprowadzę Cię przez faktyczny proces pisania briefu twórczego.
Pobierz nasze dwa bezpłatne szablony briefów dotyczących kreacji, aby dowiedzieć się dokładnie, co należy uwzględnić & już dziś zacznij pisać niesamowite kreacje.
Jak napisać streszczenie kreacji
Kreatywne opisy nie mają ustalonych Większość agencji ma własne szablony. Niektóre mają prosty dokument tekstowy, podczas gdy inne używają bardziej wizualnych projektów.
Niezależnie od formatu, Twoja kreacja musi obracać się wokół pięciu elementów, które omówiliśmy wcześniej.
Aby napisać brief kreatywny, skorzystaj z następującego szablonu:
Projekt
Rozpocznij swoją kreację od omówienia projektu. Ustal tożsamość klient, porozmawiaj o produkcie i wymień cele kampanii.
Klucz Ch allenge
Każda kampania ma kluczowe wyzwanie. Oto „co” w projekcie.
Opisz to wyzwanie w kilku krótkich zdaniach.
Możesz mieć coś takiego:
- „chce skorzystać z nowej funkcji, aby uzyskać nowe wersje próbne”
- „chce zmienić położenie produktu, aby nowy użytkownik to rozważył”
- „chce, aby obecni użytkownicy konsumowali więcej produktu „
Na przykład, oto główne wyzwanie w omówieniu kreacji Quaker Oats, które udostępniłem wcześniej:
3. Cel komunikacji
Skuteczna kampania musi mieć jasny i wyraźny cel. Idealnie byłoby, gdyby ten cel był możliwy do śledzenia i wymierny. Powinien być również powiązany z kluczowym wyzwaniem, które opisałeś powyżej.
Skorzystaj z tej sekcji, aby opisać działanie, które chcesz zainspirować swoich klientów.
Spróbuj czegoś takiego:
Konkurenci
Konkurenci klienta, jak dowiedzieliśmy się powyżej, mają duży wpływ na kampanię. Skorzystaj z tej sekcji, aby krótko opisać kluczowych konkurentów i ich strategię medialną.
Oto kilka rzeczy, które możesz opisać na temat konkurencji:
- Udział w rynku
- Strategia medialna
- Analiza SWOT
Docelowi odbiorcy
Zapoznaj się z badaniem odbiorców przeprowadzonym wcześniej, aby opisać następujące kwestie:
- Dane demograficzne
- Psychografia
- Aktualne postrzeganie / przekonanie o marce
- Docelowe postrzeganie / przekonanie o marce
- Podejście motywujące ich do działania
Informacje ogólne lub Kontekst
Krótko opisz tło i kontekst kampanii. Uwzględnij szczegółowe informacje na temat:
- Kult kontekst uralny, tj. bieżące wydarzenia i pomysły, które możesz wykorzystać, aby osiągnąć cele kampanii.
- Kontekst kategorii, tj. jak klienci widzą obecnie kategorię produktu i jak możesz ją zmienić.
- Kontekst marki , czyli jak klienci obecnie postrzegają produkt i jego markę.
Na przykład ten kreatywny brief dla butów TOMS daje czytelnikom szczegółowy przegląd historii firmy i aspiracji jej klientów:
Ton i głos marki
Użyj przymiotników, aby opisać ton, przekaz marki i kluczowe cechy, których oczekujesz od klientów do skojarzenia z:
- Produkt („zabawny, niezawodny, wydajny”)
- Marka („dojrzały, godny zaufania, opłacalny”)
Strategia medialna
Krótko opisz, w jaki sposób planujesz rozpowszechniać przekaz. Uwzględnij następujące
- Kanały, których użyjesz w promocji
- Dlaczego ten kanał pomoże Ci dotrzeć do docelowych odbiorców
- W jaki sposób korzystasz z własnej formy kanału i oczekiwań odbiorców, aby ułatwić udostępnianie pomysłu (np. dodając „oznacz znajomego” na Facebooku)
Budżet
Uwzględnij szczegóły o szacowanym budżecie kampanii. Jeśli to możliwe, podziel wymagania budżetowe według typu kreacji i promocji.
Główne przesłanie
To jest „idea przewodnia” kampanii. Zwykle jest to krótkie, treściwe stwierdzenie, które streszcza kampanię w sloganie.
Pomyśl o czymś takim od firmy Reebok:
Lub ten z Paypal:
Jednym ze sposobów na napisanie lepszego briefu kreatywnego jest stworzenie informacji prasowej, którą możesz wysłać dziennikarzom na koniec kampanii. W rzeczywistości nie musisz go używać, ale pomaga Ci to przemyśleć cele kampanii i zastosowane podejście, aby je osiągnąć.
Oczywiście są to tylko wskazówki. Możesz zmienić brief kreatywny zgodnie ze swoimi wymaganiami. Jeśli Twój zespół kreatywny to rozumie, możesz dołączyć lub wykluczyć wszystko, co chcesz.
Workamajig ma wbudowaną obsługę kreatywnych briefów. Ta broszura zawiera do 12 pytań, które zostaną wstępnie wypełnione w zależności od typu projektu i można je dostosować do własnych potrzeb.
Kliknij poniższy link, aby otrzymać bezpłatną wersję demonstracyjną Workamajig.
