W książce „The Big Payback: The History of the Biznes hip-hopu ”, autor Dan Charnas śledzi, jak rap wyrósł z niejasnych korzeni w nowojorskich gettach lat 70. XX wieku do jego kulminacji jako dominującej na świecie popkultury młodzieżowej i przemysłu wartego wiele miliardów dolarów.
Wydarzeniem, które uosabiało to, jak daleko zaszedł hip-hop, było nawiązanie współpracy między raperem 50 Centem a nowatorską firmą produkującą napoje Glaceau, producenta VitaminWater. Mogła to być największa transakcja w historii hip-hopu, napędzająca 50 Osobista wartość Centa zbliża się do pół miliarda dolarów.
W tym fragmencie Charnas opisuje, jak to się stało.
Do lata 2003 roku debiutancki album 50 Centa „Get Rich or Die Tryin , sprzedał się w ponad 5 milionach egzemplarzy iz łatwością był na najlepszej drodze do zostania multimilionerem tylko dzięki tej sprzedaży.
Niemniej jednak raper z Queens, który urodził się jako Curtis Jackson i rozpoczął karierę mając reputację bycia postrzelonym dziewięć razy (kula wciąż tkwiła w jego języku), nie był zadowolony z pozostania artystą nagrywającym.
Jego młody menadżer, Chris Lighty, sam dzieciak ulicy z Bronxu, który stał się biznesmenem, był dobrze przygotowany, by wykorzystać sławę lat 50-tych poprzez tworzenie wielu źródeł dochodu. Lighty wyszedł z grupy Def Jam i zarządzał takimi gwiazdami jak Missy Elliott i LL Cool J.
Wraz z Lighty, 50 Cent stworzyło markę „G-Unit”, w tym wytwórnię płytową i odzieżową. i umowę o sneakersach z linią RBK firmy Reebok. G-Unit Clothing Company była spółką joint-venture, w ramach której inspirowany hip-hopem projektant Marc Ecko przejmował pieniądze, zajmował się produkcją i dystrybucją oraz dzielił zyski pięćdziesiąt pięćdziesiąt z 50.
W swojej firmie zarządzającej Violator (nazwanej na cześć prymitywnej ekipy, z którą Lighty pracował jako dziecko), Lighty pomógł jako pionier w użyciu 900 numerów dla swoich artystów.
Ponad Dziesięć lat później negocjował inny rodzaj umowy telefonicznej: dzwonki komórkowe 50 Cent, które mają być sprzedawane za 2,99 USD za pobranie. Lighty podpisał też inne umowy: grę wideo i biografię z MTV Films i Paramount Pictures. Kiedy agencja, która reprezentował Lighty, CAA, wzbraniał się przed reprezentowaniem rapera tak blisko związanego z przemocą, Lighty zawarł umowę z chętny William Morris.
Jednym ze znajomych biznesowych Lighty był Rohan Oza, dyrektor ds. marketingu, który właśnie przeniósł się z Coca-Cola do małej firmy produkującej napoje w Queens w stanie Nowy Jork o nazwie Glaceau. Oza uważał się nie za brand managera, ale za mesjasza marki. Wierzył, że namiętne prozelityzm jego produktów może przekroczyć kosztowne korporacyjne kampanie reklamowe.
Marka Oza Vitamin Water osiągała dobre wyniki ze sprzedażą przekraczającą 100 milionów dolarów, ustępując tylko marce Pepsi Propel z dodatkowym 245 milionem dolarów. water ”. Wiedział, jak je wyjąć.
Kradnąc stronę od hip-hopowego zespołu ulicznego i etosu szeptanego, Oza stworzył flotę 10-calowych pojazdów do degustacji wody z witaminą Glaceau , ”Obsadzony przez 200„ hydrologów ”, aby przemierzyć kraj i rozpowszechniać ewangelię uprawy Vitamin Water. Jednak hydrolodzy pracujący jeden na jednego z konsumentami nie wytrącą Vitamin Water z delikatesów dla smakoszy i new-age- rynek zdrowej żywności.
Oza potrzebował czegoś więcej niż mesjaszów marki, aby nawracać jednostki. Potrzebował ambasadorów marki, aby wpłynąć na miliony. Wtedy Oza zobaczył reklamę butów RBK, w której Lighty, raczej podstępnie, miał swojego artystę, 50 centów, wypij butelkę wody witaminowej.
Wkrótce potem Lighty powiedział O za to, że chciał znaleźć sposób na wspólną pracę, aby woda witaminowa była ogromna. Okazało się, że 50 Cent naprawdę kocha ten produkt. Dorastał wśród alkoholików, więc nie pił. Zamiast tego spędzał godziny dziennie na ćwiczeniach i zdrowiu. Podobnie jak Oza, która znudziło się wypijaniem zalecanych ośmiu szklanek zwykłej wody dziennie, 50 uznało Vitamin Water za przyjemniejszy sposób nawadniania.
Na biurku Ozy w jego nowojorskim biurze, właśnie w tym momencie, była butelką testową nowego smaku Vitamin Water, opracowanego niedawno przez szefa działu rozwoju produktów Glaceau, Carol Dollard, która ciężko pracowała, aby dodać do napojów więcej witamin i składników odżywczych – znacznie więcej niż 2 do 3 procent zalecanego dziennego spożycia w innych „ulepszonych” wodach.
Niedawno Oza poprosiła Dollarda o produkt, który ułatwiłby podkreślenie tej różnicy. Wróciła ze smakiem, który zawierał 50% zalecanego dziennego spożycia siedmiu różnych witamin i minerały. Zespół marketingowy Oza odpowiedział świetną nazwą nowej odmiany: Formuła 50.
Czy jest lepszy sposób współpracy, zasugerował Oza, niż poproszenie 50 Centów o zatwierdzenie tego nowego produktu? Ale Lighty nie chce podpisania umowy. Nie chciał gotówki. „Chcemy inwestować”, Lighty powiedział.
W 2004 roku 50 Cent był niewątpliwie jedną z największych gwiazd muzyki pop na świecie.Jednak pokonanie niepokoju dyrektora generalnego Glaceau Dariusa Bikoffa i prezesa Mikea Repolea wymagało pewnej ilości przekonania ze strony Ozy. Związek 50 Centa z strzelaniną stanowił problem: co by się stało, gdyby ich główny rzecznik skończył martwy w rapowej wołowinie?
Ale 50 Cent, który pojawił się na swoim pierwszym spotkaniu z Bikoffem, był zaskakująco inny od publicznego wizerunku rapera : spokojny, pełen szacunku i rozmyślny, bez zbyt wielu ekstrawaganckich ozdobników. Lighty było idealnym uzupełnieniem biznesowym rapera.
W następnych tygodniach i miesiącach Lighty i Oza dopracowywali warunki umowy. 50 Cent przejąłby udziały w prywatnej firmie, która z czasem by się skończyła i eskalowała, gdyby firma osiągnęła określone liczby.
Dwa podmioty – 50 centów z jednej strony i Glaceau z drugiej – podpisały porozumienie o wzajemnej poufności. Mimo to rozeszła się wiadomość, że Lighty wynegocjował coś bliskiego, ale nie więcej niż 10 procent wartości firmy. Podczas tych dyskusji Lighty i 50 zastanawiali się nad atrybutami swojego nowego produktu. Oza przedstawiła parę z kilkoma opcjami smakowymi dla Formuły 50. Dla Chrisa Lightya wybór był prosty.
Pomimo wysokiej jakości nauki Glaceau, ich produkt był w zasadzie mądrzejszą, bardziej ekskluzywną i bardziej ambitną wersją ostatecznego napoju z getta, na którym dorastali Lighty i 50: „wody ćwiartkowe” sprzedawane w każdej winiarni, delikatesach i sklepach ogólnospożywczych od Queens do Compton.
Wody kwartału (tak nazwane, ponieważ kiedyś kosztował 25 centów) były jak Kool-Aid, który wszyscy pili w domu. Jednak nikt nie pił dzikich smaków, takich jak truskawka i kiwi w kapturze, bo pili winogrona. Formuła 50 musiała być winogronami. Oza nienawidziła porównań do takich napoje bazowe, ale musiał podziwiać proces myślowy swoich nowych partnerów.
Umowa 50 Cent-Vitamin Water została ogłoszona w październiku 2004 roku. Za kulisami relacje między dwiema stronami nie zawsze gładka Kiedy Lighty w jednym ze swoich pierwszych wywiadów na temat umowy mówił o budowaniu marki z ostatecznym celem sprzedaży, Darius Bikoff zadzwonił do Lightyego, wrzeszcząc na niego za ujawnienie strategii. W ciągu kilku godzin Bikoff podniósł głowę i zobaczył w swoim gabinecie żywego Lightya, wpatrującego się w niego. Lighty przyjechał z Manhattanu do Queens, żeby powiedzieć Bikoffowi jedną rzecz. „Nie przeklinaj mnie” – powiedział Lighty, o ułamek sekundy od zostania ponownie Violator.
Kiedy już się zrozumieli, Bikoff i Lighty, Vitamin Water i 50 Cent zbudowali silny sojusz. Wkrótce billboardy i przystanki autobusowe w całym kraju połączyły te obrazy i dołączyły do losów dwóch nowicjuszy z Queens – jeden to drapieżna firma produkująca napoje w nowej epoce; drugi zadziorny, prowokacyjny raper z wyczuciem okazji i historią związania się ze zwycięzcami .
W marcu 2007 roku Chris Lighty i jego przyjaciel Sean Combs jechali razem z lotniska Heathrow do londyńskiego hotelu na tyłach Maybacha, kiedy Combs dostał wiadomość przez telefon. Inny supergwiazda rapu Jay-Z i jego dwaj partnerzy będący przedsiębiorcami modowymi, Alex Bize i Norton Cher, właśnie sprzedali prawa do swojego znaku towarowego Rocawear spółce publicznej Iconix Brand Group.
Lighty nie mógł przestać powtarzać numeru, który usłyszał, kiedy wpatrywał się w Combs z niedowierzaniem. „Dwieście milionów? Dwieście milionów?” W rzeczywistości, za 219 milionów dolarów, sprzedaż marki Rocawear była wówczas największą transakcją w historii hip-hopu. Combs odpowiedział w jedyny możliwy sposób. „Potrzebuję miliarda dla siebie”, sapnął. Ale z tych dwóch mężczyzn to Lighty pierwszy osiągnąłby ten symboliczny znak.
Zaledwie dwa miesiące później, w maju 2007 roku, Coca-Cola Company kupił Glaceau za 4,1 miliarda dolarów. W mediach pierwsze doniesienia podawały wypłatę 50 Centa na 400 milionów dolarów, obliczoną przez podzielenie kwoty zakupu przez renomowany 10-procentowy udział 50 Centa. Jednak w rzeczywistości udział 50 Centów był znacznie mniejszy. Inny interesariusz musiał być opłaciło się jako pierwsze – zdywersyfikowany indyjski konglomerat Tata zainwestował 677 milionów dolarów w 30 procent Glaceau w 2006 roku i uzyskał 1,2 miliarda dolarów, kiedy Coca-Cola je wykupiła.
Kiedy wszystkie inne koszty zostały odjęte, 50 Uważano, że Cent odszedł z kwotą od 60 do 100 milionów dolarów, co oznacza, że jego wartość netto wynosi prawie pół miliarda dolarów.
Na swoim następnym albumie 50 Cent ledwo mógł pomieścić własne niedowierzanie potęga dolara. – Wziąłem ćwierć wody i sprzedałem w butelkach za dwa dolary – zastukał . „Coca-Cola przyszła i kupiła ją za miliardy. Co?” Ale Lighty po cichu schował swoje 15 procent do kieszeni i kontynuował ruch.