Om een idee te krijgen van onze ware smaak, ongefilterd door de economie van schaarste, kijk eens naar Rhapsody, een op abonnementen gebaseerde streaming muziekdienst (eigendom van RealNetworks) die momenteel meer dan 735.000 nummers.
Maak een overzicht van de maandelijkse statistieken van Rhapsody en je krijgt een “power law” vraagcurve dat lijkt veel op een platenwinkel, met een enorme aantrekkingskracht op de topnummers, en snel aflopend voor minder populaire nummers. Maar er gebeurt iets heel interessants als je eenmaal onder de top 40.000 nummers graaft, wat ongeveer het bedrag is van de vloeibare inventaris (de albums die worden gedragen die uiteindelijk zullen worden verkocht) van de gemiddelde echte platenwinkel. Hier gaan de Wal-Marts van de wereld naar nul – of ze hebben geen cds meer bij zich, of de weinige potentiële lokale afnemers van zon fringy tarief vinden het nooit of gaan zelfs nooit de winkel binnen.
De vraag naar Rhapsody blijft echter doorgaan. Niet alleen wordt elke top 100.000 van Rhapsody minstens één keer per maand gestreamd, hetzelfde geldt voor de top 200.000, top 300.000 en top 400.000. Zo snel als Rhapsody nummers aan zijn bibliotheek toevoegt, vinden die nummers een publiek, ook al zijn het maar een paar mensen per maand, ergens in het land.
Dit is de Long Tail.
Je kunt alles daar vinden op de Long Tail. Er is de backcatalogus, oudere albums die nog steeds met plezier worden herinnerd door oude fans of herontdekt door nieuwe. Er zijn live tracks, B-kantjes, remixen, zelfs (hijg) covers. Er zijn duizenden niches, genre binnen genre binnen genre: stel je een volledig Tower Records voor dat is gewijd aan haarbanden uit de jaren 80 of ambient dub. Er zijn buitenlandse bands, die ooit buiten bereik waren geprijsd in het importpad, en obscure bands op nog meer obscure labels, waarvan er vele “niet de distributiekracht hebben om in Tower te komen.
Oh ja, er is ook veel onzin. Maar er zit ook veel onzin tussen de radiotracks op hitalbums. Mensen moeten het op cds overslaan, maar ze kunnen het gemakkelijker online vermijden, omdat de samenwerkingsfilters je er meestal niet naartoe sturen. In tegenstelling tot de cd, waar elke waardeloze track misschien een twaalfde van een albumprijs van $ 15 kost, online zit het gewoon onschadelijk op een server, genegeerd in een markt die door de song verkoopt en tracks op hun eigen verdienste beoordeelt.
Wat echt verbazingwekkend is aan de Long Tail is de enorme omvang ervan. Combineer genoeg nonhits op de Long Tail en je hebt een markt die groter is dan de hits. Neem boeken: de gemiddelde Barnes & Noble heeft 130.000 titels. Toch heeft meer dan de helft van de Amazon-titels boekverkopen komen van buiten de top 130.000 titels. Overweeg de implicatie: als de Amazon-statistieken een leidraad zijn, is de markt voor boeken die niet eens in de gemiddelde boekwinkel worden verkocht groter dan de markt voor boeken die dat wel zijn (zie Anatomy of the Long Tail).
Met andere woorden, de potentiële boekenmarkt kan wel twee keer zo groot zijn als hij lijkt te zijn, als we maar de economie van schaarste kunnen overwinnen. Durfkapitalist en voormalig adviseur in de muziekindustrie Kevin Laws zegt het zo: “Het grootste geld zit in de kleinste verkopen.”
Hetzelfde geldt voor alle andere aspecten van de entertainmentbusiness, tot op zekere hoogte . Vergelijk online en offline bedrijven: de gemiddelde Blockbuster heeft minder dan 3.000 dvds. Toch valt een vijfde van de Netflix-verhuur buiten de top 3.000 titels. Rhapsody streamt elke maand meer nummers dan zijn top 10.000 dan zijn top 10.000. In elk geval is de markt die buiten het bereik van de fysieke winkel ligt groot en wordt deze steeds groter.
Als je erover nadenkt, gaan de meeste succesvolle bedrijven op internet over het samenvoegen van de Long Tail op een of andere manier een ander. Google verdient bijvoorbeeld het grootste deel van zijn geld aan kleine adverteerders (de long tail van advertenties), en eBay is meestal ook tail: niche- en eenmalige producten. Door de beperkingen van geografie en schaal te overwinnen, net zoals Rhapsody en Amazon hebben gedaan, hebben Google en eBay nieuwe markten ontdekt en bestaande uitgebreid.
Dit is de kracht van de Long Tail. De voorhoede bedrijven wijzen de weg met drie grote lessen. Noem ze de nieuwe regels voor de nieuwe entertainmenteconomie.
Regel 1: maak alles beschikbaar
Als je van documentaires houdt, is Blockbuster niets voor jou. Evenmin is er een andere videotheek – er zijn te veel documentaires, en ze verkopen te slecht om te rechtvaardigen dat ze er meer dan een paar dozijn op fysieke planken kunnen opslaan.In plaats daarvan wil je lid worden van Netflix, dat meer dan duizend documentaires aanbiedt – omdat het kan. Dergelijke losbandigheid geeft een boost aan de documentaireactiviteiten. Vorig jaar was Netflix goed voor de helft van alle Amerikaanse huurinkomsten voor Capturing the Friedmans, een documentaire over een gezin dat is vernietigd door beschuldigingen van pedofilie.
Netflix-CEO Reed Hastings, die een soort van documentairefanaat is, bracht deze nieuwe macht naar PBS, die Daughter From Danang had voortgebracht, een documentaire over de kinderen van Amerikaanse soldaten en Vietnamese vrouwen. In 2002 werd de film genomineerd voor een Oscar en werd hij op Sundance uitgeroepen tot beste documentaire, maar PBS had geen plannen om hem op dvd uit te brengen. Hastings bood aan om de productie en distributie te verzorgen als PBS het beschikbaar zou stellen als exclusief voor Netflix. Nu staat Daughter From Danang consequent in de top 15 van de documentaire hitlijsten van Netflix. Dat komt neer op een markt van tienduizenden documentaireverhuurders die anders niet bestonden.
Daar zijn een aantal even aantrekkelijke genres en subgenres die door de traditionele dvd-kanalen worden verwaarloosd: buitenlandse films, anime, onafhankelijke films, Britse televisiedramas, oude Amerikaanse tv-sitcoms. Deze onderbediende markten vormen een groot deel van de Netflix-verhuur. Bollywood alleen al is goed voor bijna 100.000 verhuur per maand. De beschikbaarheid van ongebruikelijke inhoud drijft nieuwe klanten naar Netflix – en alles wat de kosten van klantenwerving verlaagt, is goud voor een abonnementbedrijf. Dus de eerste les van het bedrijf: omarm niches.
Netflix heeft goede zaken gemaakt met wat niet winstgevend is in bioscopen en videotheekwinkels, omdat het een verspreid publiek kan verzamelen. Het maakt niet uit of de duizenden mensen die elke maand Doctor Who-afleveringen huren zich in één stad bevinden of verspreid zijn, één per stad, over het hele land – de economie is hetzelfde als die van Netflix. Het heeft, kortom, de tirannie van fysieke ruimte. Het gaat er niet om waar klanten zijn, of zelfs hoeveel van hen op zoek zijn naar een bepaalde titel, maar alleen dat een aantal van hen bestaat, waar dan ook.
Als gevolg hiervan is bijna alles de moeite waard om aan te bieden bij toeval vindt het een koper. Dit is het tegenovergestelde van de manier waarop de entertainmentindustrie nu denkt. Tegenwoordig wordt de beslissing over het al dan niet uitbrengen van een oude film op dvd gebaseerd op schattingen van de vraag, beschikbaarheid van extras zoals commentaar en aanvullend materiaal, en marketingmogelijkheden zoals jubilea, onderscheidingen en generatievensters (Disney brengt zijn klassiekers elke 10 jaar kort opnieuw uit naarmate een nieuwe golf kinderen volwassen wordt). Het is een hoge lat, daarom is alleen een fractie van de ooit gemaakte films is beschikbaar op dvd.
Dat model is misschien logisch voor de echte klassiekers, maar het is veel te veel gedoe voor al het andere . De Long Tail-benadering daarentegen is om simpelweg enorme stukken van het archief op kale dvds te dumpen, zonder extras of marketing. Noem het de Silver Series en reken de helft van de prijs. Hetzelfde geldt voor onafhankelijke films. Dit jaar zijn er bijna 6000 films ingezonden op het Sundance Film Festival. Daarvan werden er 255 geaccepteerd en slechts twee dozijn zijn opgehaald voor distributie; om de anderen te zien, moest je er zijn. Waarom niet elk jaar alle 255 op dvd uitbrengen als onderdeel van een Sundance-serie met korting? In een Long Tail-economie is het duurder om te evalueren dan om uit te brengen. Gewoon doen!
Hetzelfde geldt voor de muziekindustrie. Het zou de rechten moeten zijn om alle titels in alle backcatalogi zo snel mogelijk vrij te geven – gedachteloos, automatisch en op industriële schaal. (Dit is een van die zeldzame momenten waarop de wereld meer advocaten nodig heeft, niet minder.) Dat geldt ook voor videogames. Retro-gaming, inclusief simulatoren van klassieke gameconsoles die op moderne pcs draaien, is een groeiend fenomeen dat wordt aangedreven door de nostalgie van de eerste generatie joystick. Game-uitgevers zouden elke titel kunnen uitbrengen als een download van 99 cent drie jaar na de release – geen ondersteuning, geen garanties, geen verpakking.
Dit alles, van geldt natuurlijk evenzeer voor boeken. Nu al zien we een vervaging van de grens tussen in en uit gedrukt worden. Amazon en andere netwerken van tweedehands boekverkopers hebben het bijna net zo gemakkelijk gemaakt om een tweedehands boek te vinden en te kopen als een nieuw boek. Door de boekhandel te scheiden van de geografische ligging, creëren deze netwerken een liquide markt met een laag volume, waardoor zowel hun eigen bedrijf als de algehele vraag naar tweedehands boeken dramatisch toeneemt. Combineer dat met de snel dalende kosten van print-on-demand-technologieën en het is duidelijk waarom een boek altijd beschikbaar zou moeten zijn. Het is inderdaad een eerlijke gok dat kinderen tegenwoordig opgroeien zonder de betekenis van uitverkochte boeken te kennen. / p>
Regel 2: halveer de prijs. Verlaag hem nu.
Dankzij het succes van Apples iTunes hebben we nu een standaardprijs voor een gedownloade track: 99 cent.Maar is het de juiste?
Vraag het aan de labels en ze “zullen je vertellen dat het te laag is”: hoewel 99 cent per nummer ongeveer even duur is als een cd, kopen de meeste consumenten een track of twee van een album online, in plaats van de volledige cd. In feite heeft onlinemuziek een terugkeer gekend naar de door singles gedreven business van de jaren vijftig. Dus vanuit labelperspectief zouden consumenten meer moeten betalen voor het voorrecht om à la carte te kopen om de verloren albuminkomsten te compenseren.
Vraag het consumenten aan de andere kant, en ze zullen je vertellen dat 99 cent te hoog is. Het is om te beginnen 99 cent meer dan Kazaa. Maar afgezien van piraterij schendt 99 cent ons aangeboren verstand van economische rechtvaardigheid: als het duidelijk minder kost voor een platenlabel om een nummer online te bezorgen, zonder overheadkosten voor verpakking, productie, distributie of schapruimte, waarom zou de prijs dan niet ook lager zijn?
Verrassend genoeg is er weinig goede economische analyse geweest over wat de juiste prijs voor online muziek zou moeten zijn. De belangrijkste reden hiervoor is dat de prijsstelling niet door de markt wordt bepaald, maar door het demi-kartel van het platenlabel. Platenmaatschappijen rekenen een groothandelsprijs van ongeveer 65 cent per nummer, waardoor er weinig ruimte is voor prijsexperimenten door de retailers.
Die groothandelsprijs zal ongeveer overeenkomen met de prijs van cds, om gevreesde “kanaalconflicten te vermijden. ” De labels vrezen dat als ze onlinemuziek lager prijzen, hun cd-winkels (nog steeds het overgrote deel van het bedrijf) in opstand zullen komen of, waarschijnlijker, zelfs sneller failliet zullen gaan dan ze al zijn. In beide gevallen zou het een ernstige verstoring van de status quo zijn, wat de toch al geschrokken platenmaatschappijen beangstigt. Geen wonder dat ze “prijsberekeningen uitvoeren met het oog op de nadelen van hun traditionele cd-business in plaats van de voordelen van hun nieuwe online business.
Maar wat als de platenlabels niet langer verdediging spelen? Een dappere nieuwe kijk op de economie van muziek zou berekenen wat het werkelijk kost om een nummer gewoon op een iTunes-server te zetten en de prijzen dienovereenkomstig aan te passen. resultaten zijn verrassend.
Haal de onnodige kosten van het verkoopkanaal weg – cd-productie, distributie en overheadkosten in de detailhandel. Dat laat de kosten voor het vinden, maken en op de markt brengen van muziek over. Houd ze zoals ze zijn ervoor zorgen dat de mensen aan de creatieve en labelkant van het bedrijf net zoveel verdienen als ze momenteel doen. Voor een populair album dat 300.000 exemplaren verkoopt, bedragen de creatieve kosten ongeveer $ 7,50 per schijf, of ongeveer 60 cent per nummer. dat de werkelijke kosten voor het online leveren van muziek, wat meestal de kosten van bouwen en onderhouden zijn de online service in plaats van de verwaarloosbare kosten voor opslag en bandbreedte. Huidige prijskaartje: ongeveer 17 cent per nummer. Volgens deze berekening wordt hitmuziek online met 25 procent te duur geprijsd. Het zou slechts 79 cent per nummer moeten kosten, wat de besparingen van digitale levering weerspiegelt.
Het kanaalconflict opzij zetten, als de incrementele productiekosten inhoud die oorspronkelijk werd geproduceerd voor fysieke distributie die online beschikbaar is, is laag, de prijs zou dat ook moeten zijn. Prijs op basis van digitale kosten, niet fysieke kosten.
Al dit goede nieuws voor consumenten betekent niet moeten de industrie pijn doen. Als je de prijzen verlaagt, kopen mensen meer. Vorig jaar deed Rhapsody een experiment met elastische vraag dat suggereerde dat het veel meer zou kunnen zijn. Gedurende een korte periode bood de service tracks aan voor 99 cent, 79 cent en 49 cent. Hoewel de nummers van 49 cent slechts de helft waren van de nummers van 99 cent, verkocht Rhapsody er drie keer zoveel van.
Omdat de platenmaatschappijen nog steeds 65 cent per nummer in rekening brachten – en Rhapsody betaalde nog eens 8 cent per nummer aan de auteursrechthoudende uitgevers – Rhapsody verloor geld aan dat experiment (maar, zoals de oude grap zegt, maakte het in volume goed). Toch is veel van de inhoud op de Long Tail ouder materiaal dat zijn geld al heeft terugverdiend (of is afgeschreven omdat dit niet is gelukt): muziek van bands die weinig investeringen in de platenmaatschappij hadden en dus goedkoop te maken waren, of live opnieuw snoeren, remixen en ander materiaal dat tegen lage kosten kwam.
Zulke “missers” kosten minder om beschikbaar te maken dan hits, dus waarom zou je er niet nog minder voor vragen? Stel je voor dat de prijzen daalden naarmate je verder ging in de staart, waarbij populariteit (de markt) de prijzen effectief dicteerde. Het enige dat nodig is, is dat de labels de groothandelsprijs verlagen voor het overgrote deel van hun inhoud, niet in zware rotatie; zelfs een prijsstructuur met twee of drie niveaus zou wonderen kunnen doen. En omdat zoveel van die inhoud niet beschikbaar is in platenzaken, wordt het risico op kanaalconflicten aanzienlijk verkleind. De les: trek consumenten naar beneden met lagere prijzen.
Hoe laag moeten de labels gaan?Het antwoord komt door de psychologie van de muziekconsument te onderzoeken. De keuze voor fans is niet hoeveel nummers ze moeten kopen van iTunes en Rhapsody, maar hoeveel nummers ze moeten kopen in plaats van gratis te downloaden van Kazaa en andere peer-to-peer-netwerken. Consumenten weten intuïtief dat gratis muziek niet echt gratis is: afgezien van alle juridische risicos, is het tijdrovend gedoe om op die manier een verzameling op te bouwen. De labels zijn inconsistent, de kwaliteit varieert en naar schatting 30 procent van de nummers zijn defect in één Zoals Steve Jobs het zei bij de lancering van de iTunes Music Store, kun je wat geld besparen door te downloaden van Kazaa, maar “je” werkt voor onder het minimumloon. ” En wat waar is voor muziek, geldt dubbel voor films en games, waar de kwaliteit van illegale producten zelfs nog erger kan zijn, virussen een risico vormen en downloads zoveel langer duren.
Gratis heeft dus een kosten: de psychologische waarde van gemak. Dit is het niet de moeite-moment waarop de portemonnee wordt geopend. Het exacte bedrag is een onmogelijke berekening waarbij het banksaldo van de gemiddelde student wordt vermenigvuldigd met de beschikbare vrije tijd. Maar stel je voor dat voor muziek het is tenminste ongeveer 20 cent per nummer. Dat is in feite de scheidslijn tussen de commerciële wereld van de Long Tail en de underground. Beide werelden zullen parallel blijven bestaan, maar het is cruciaal voor Long Tail-denkers om de kansen tussen 20 en 99 cent te benutten om hun aandeel te maximaliseren. Door eerlijke prijzen, gebruiksgemak en consistente kwaliteit te bieden, kunt u concurreren met gratis .
Misschien is de beste manier om dat te doen, te stoppen met het in rekening brengen van afzonderlijke nummers. Danny Stein, wiens private-equityfirma eigenaar is van eMusic, denkt dat het de toekomst van het bedrijf is om volledig af te stappen van het eigendomsmodel. Met alomtegenwoordige breedband, zowel bedraad als draadloos, zullen meer consumenten zich wenden tot de hemelse jukebox van muziekdiensten die elk nummer ooit aanbieden gemaakt, afspeelbaar op aanvraag. Sommige van die nummers zijn gratis voor luisteraars en worden door advertenties ondersteund, zoals radio. Andere, zoals eMusic en Rhapsody, zullen abonnementsdiensten zijn. Tegenwoordig wordt de economie van digitale muziek gedomineerd door de iPod, met zijn idee van een betaalde bibliotheek met persoonlijke nummers. Maar aangezien de netwerkvertoning ove kunnen de relatieve economische voordelen van onbeperkt gestreamde muziek, ofwel gefinancierd door advertenties of een vast bedrag (oneindige keuze voor $ 9,99 per maand), de markt op die manier verschuiven. En sla nog een spijker in de kist van het muziekmodel in de detailhandel.
Regel 3: Help me het te vinden
In 1997 begon een ondernemer genaamd Michael Robertson aan wat leek op een klassieke Long Tail bedrijf. Met de naam MP3.com kon iedereen muziekbestanden uploaden die voor iedereen beschikbaar zouden zijn. Het idee was dat de service de platenlabels zou omzeilen, waardoor artiesten rechtstreeks verbinding konden maken met luisteraars. MP3.com zou zijn geld verdienen met vergoedingen die bands betalen om hun muziek op de site te promoten. De tirannie van de etiketten zou worden verbroken en duizend bloemen zouden bloeien.
feit dat veel mensen de service daadwerkelijk gebruikten om illegaal commerciële nummers te uploaden en te delen, waardoor de labels MP3.com aanklaagden, mislukte het model ook bij het beoogde doel. Worstelende bands vonden in de regel geen nieuw publiek en onafhankelijke muziek werd niet getransformeerd. Inderdaad, MP3.com kreeg de reputatie precies te zijn wat het was: een ongedifferentieerde massa van meestal slechte muziek die zijn onduidelijkheid verdiende.
Het probleem met MP3.com was dat het alleen Long Tail was. Het had helemaal geen licentieovereenkomsten met de labels om mainstreamtarieven of veel populaire commerciële muziek aan te bieden. Daarom was er geen bekend punt van binnenkomst voor consumenten, geen bekende hoeveelheid van waaruit verder onderzoek kon beginnen.
Alleen hits aanbieden is niet beter. Denk aan de worstelende video-on-demand-diensten van de kabelmaatschappijen. Of denk aan Movielink, de zwakke video-downloaddienst die wordt gerund door de studios. Door overcontrolerende providers en hoge kosten hebben ze last van beperkte inhoud: in de meeste gevallen slechts een paar honderd recente releases. Er is niet genoeg keuze om het consumentengedrag te veranderen, om een echte kracht in de entertainmenteconomie te worden.
Het succes van Netflix, Amazon, en de commerciële muziekdiensten laten zien dat je beide uiteinden van de curve nodig hebt. Hun enorme bibliotheken met minder gangbare gerechten onderscheiden hen, maar hits zijn nog steeds belangrijk bij het aantrekken van consumenten. Great Long Tail-bedrijven kunnen consumenten vervolgens verder wegleiden door de contouren van hun voorkeuren en antipathieën te volgen, waardoor ze het onbekende gemakkelijker kunnen verkennen.
Op het voorscherm van Rhapsody is bijvoorbeeld Britney Spears te zien, niet verwonderlijk. Naast de lijsten met haar werk staat een doos met soortgelijke kunstenaars. Onder hen is Pink.Als je daarop klikt en tevreden bent met wat je hoort, kun je hetzelfde doen voor soortgelijke artiesten van Pink, waaronder No Doubt. En op de pagina van No Doubt bevat de lijst een paar “volgers” en “influencers, “de laatste daarvan is de Selecter, een skaband uit de jaren 80 uit Coventry, Engeland. In drie klikken heeft Rhapsody een Britney Spears-fan misschien verleid om een album te proberen dat nauwelijks in een platenwinkel te vinden is.
Rhapsody doet dit met een combinatie van menselijke editors en genre-gidsen. Maar Netflix, waar 60 procent van de verhuur afkomstig is van aanbevelingen, en Amazon doen dit met collaboratieve filtering, die de browse- en kooppatronen van gebruikers gebruikt om degenen die ze volgen te begeleiden (“Klanten die dit kochten, kochten ook …”). Bij elk is het doel hetzelfde: aanbevelingen gebruiken om de vraag naar beneden te drijven.
Dit is het verschil tussen push en pull, tussen uitzending en persoonlijke smaak. Long Tail-bedrijven kunnen consumenten als individuen behandelen en massa-aanpassingen aanbieden als alternatief voor massaproducten.
De voordelen zijn wijd verspreid. Voor de entertainmentindustrie zelf zijn aanbevelingen een opmerkelijk efficiënte vorm van marketing, waardoor kleinere films en minder gangbare muziek een publiek kunnen vinden. Voor consumenten stimuleert de verbeterde signaal-ruisverhouding die het gevolg is van het opvolgen van een goede aanbeveling het onderzoek en kan een passie voor muziek en film opnieuw worden gewekt, waardoor mogelijk een veel grotere entertainmentmarkt in het algemeen ontstaat. (De gemiddelde Netflix-klant huurt zeven dvds per maand, drie keer zo snel als bij fysieke winkels.) En het culturele voordeel van dit alles is veel meer diversiteit, waardoor de neutrale effecten van een eeuw van distributieschaarste worden omgekeerd en de tirannie van de hit.
Dat is de kracht van de Long Tail. Het is tijd.
Chris Anderson ([email protected]) is de hoofdredacteur van Wired * en schrijft de blog * The Long Tail.