In 2003 hielp Justin Timberlake bij de lancering van een ambitieuze nieuwe marketingcampagne van McDonalds. Gebonden rond de slogan Im Lovin It , markeerde de reclameflits, verrassend genoeg, de eerste keer dat het eerbiedwaardige fastfoodbedrijf ooit tegelijkertijd een enkele boodschap en een reeks commercials wereldwijd had gebruikt. In de afgelopen 13 jaar “Im Lovin It” is verreweg de langstlopende slogan van McDonalds in de geschiedenis geworden. En de “ba da ba ba ba” vocale hook van de jingle, oorspronkelijk gezongen door Timberlake, is beroemder geworden dan de eigenlijke hits van Timberlake.
“Im Lovin It” kwam vorige maand weer ter sprake toen woord dook weer op over Pusha Ts betrokkenheid. De nu president van Kanye Wests G.O.O.D. Muziek baadde in de aandacht op Twitter en liet zien hoezeer deze melodie van miljoenen dollars nog steeds in de populaire verbeelding zit. Het blijkt dat het volledige verhaal achter het McDonalds-deuntje deels David en Goliath, deels King Midas en deels Mad Men is, met veel dat zowel de muziekindustrie van de 21e eeuw als de cultuur daarbuiten voorafschaduwt.
Begin 2003, toen zijn bedrijf in moeilijkheden verkeerde, hield McDonalds een wedstrijd tussen 14 internationale reclamebureaus, waaronder de grootste van de branche. Het winnende bedrijf, Heye & Partner, hoewel gelieerd aan een groter bedrijf – was een “kleine” winkel, volgens The Wall Street Journal, en vooral gevestigd in de rustige buitenwijk Unterhaching in München, Duitsland. (Niet zo lekker als Hamburg, maar toch.) Het idee: “ich liebe es”, wat zich vertaalt naar “I love it.” In september lanceerde McDonalds zijn campagne in Duitsland als erkenning voor de rol van het bureau.
Muziek, met name hiphop, maakte vanaf het begin deel uit van het pakket. Heye werkte samen met het Duitse muziekhuis Mona Davis Music. In 2004 vertelde Mona Davis-president Tom Batoy aan Adweek dat hij de inspiratie kreeg voor ba da ba ba ba, het audio-logo van de campagne, toen hij een naamloze achtergrondzangeres het in de studio hoorde zingen. “Iedereen kan het zich herinneren”, zei hij destijds.
McDonalds gaf $ 1,37 miljard uit aan reclame voor het jaar van “Im Lovin It”, aldus AdAge, dus het is begrijpelijk dat veel mensen een een deel. (Denk aan alle medewerkers die zijn gecrediteerd op de blockbusteralbums van vandaag, zoals Beyoncés Lemonade.) Maar McDonalds noemde specifiek Mona Davis als toonaangevende muziekontwikkeling. Batoy en zijn zakenpartner Franco Tortora worden consequent vermeld onder de songwriters voor de talloze versies van “Im Lovin It” in de databases van ASCAP, BMI en SESAC, organisaties die royaltys voor songwriting bijhouden.
“Im Lovin It” was geen gewone jingle. Het was ook een volwaardig Timberlake-nummer, toegeschreven aan Batoy, Tortora, Heye creative director Andreas Forberger en Pharrell Williams. Met een vermelding van McDonalds, meldde MTV News in In augustus 2003 stond Im Lovin It gepland voor het tweede soloalbum van de voormalige NSYNC-leider , maar aangezien het al naar radio en internet is gelekt, gaat hij het dit najaar uitbrengen. The Neptunes, het duo van Pharrell en Chad Hugo, produceerden het nummer en de video werd geregisseerd door Paul Hunter, dezelfde persoon die toezicht hield op de beelden voor Señorita van Timberlakes LP Justified uit 2002. Een uit drie nummers bestaande Im Lovin ’It EP-hit nr. 1 in België. (Timberlakes achtergrondzangeres op Justifieds “Rock Your Body”, Vanessa Marquez, zingt naar verluidt ook op “Im Lovin It.”)
Steve Stoute, een veteraan uit de muziekindustrie en marketingmanager die McDonalds bij Timberlake introduceerde, heeft deze benadering omschreven als reverse engineering, waarmee de geloofwaardigheid van de boodschap van een merk wordt vergroot door deze eerst in een popcultuurvorm die op geen enkele manier met het merk te maken heeft. ” In zijn boek The Tanning of America uit 2011 legt Stoute dit stap voor stap uit: “Geef opdracht voor een lied dat wordt uitgevoerd door een iconische artiest; promoot het maanden vóór de McDonalds-campagne; en begin tegelijkertijd met het promoten van de marketingslogan.” Net zoals het op de markt brengen van een film. Bedenk hoe Timberlake zijn hitlijst-topper uit 2016, Trolls soundtrack-selectie “Cant Stop the Feeling!”, Enkele maanden voordat de film in de bioscopen verscheen, uitbracht.
McDonalds introduceerde “I” m Lovin It ”met vijf commercials. Ze waren gericht op verschillende demografieën, vertaald in elf talen en soms aangepast voor bepaalde regios. De Amerikaanse commercials, die McDonalds in september 2003 aankondigde, bevatten gastoptredens en zang van Timberlake, een productie van de Neptunes en rappen van Clipse, het duo van Pusha T met zijn broer No Malice (toen gewoon Malice).
Als we de recente rapporten mogen geloven, schreef Pusha ook de jingle.”Dat is gek dat Pusha T het nummer schreef voor McDonalds Im Lovin It ,” vertelde Steve Stoute – de manager die JT aan McDs introduceerde – vorige maand in een interview met Hot 97s Ebro Darden, waarmee hij de golf van krantenkoppen. Blijkbaar is er iets heerlijks aan een rapper die beroemd is om zijn levendige woordspelingen over bewegende dope, die net zo bedreven is in het kauwen van cheeseburgers.
Maar anderen betwisten de bewering dat Pusha de eigenlijke jingle schreef of zelfs werkte. Pusha T was nooit betrokken bij de creatie van de McDonalds-jingle Im Lovin It, ”vertelt Tom Batoy van Mona Davis aan Pitchfork in een e-mail. Batoy zegt dat hij het samen met Franco Tortora heeft gemaakt voor het reclamebureau Heye in Duitsland. Larry Light, chief marketing officer van McDonalds bij het begin van de campagne, en Danny Saber, een ervaren muzikant en producer die als geluidstechnicus werkte aan opnamesessies voor de jingle in de Record Plant in Los Angeles, bevestigen ook aan Pitchfork dat “Im Lovin It “is ontstaan bij die niet zo beroemde spelers in Duitsland.” Ze waren dit kleine bedrijf dat alle grote jongens versloeg “, zegt Saber over Mona Davis. “Voor mensen die uit het houtwerk komen kruipen en proberen het te claimen, is het gewoon belachelijk. Het is onzin.”
Pusha Ts vertegenwoordiger van Def Jam weigerde te reageren op meerdere verzoeken om commentaar op deze tegenvorderingen met verduidelijking van Pushas rol in “I” m Lovin “It.” Toen hem er telefonisch naar werd gevraagd, zei de manager van Pusha tegen Pitchfork: “Je zou het Pusha T moeten vragen.” (“Het is grappig dat mensen het zo grappig vinden nu ik dat heb geschreven”, vertelde Pusha zelf aan Pitchfork Radio in juni.) Een vertegenwoordiger van Stoute zegt nu tegen Pitchfork dat hij niet verder wil reageren op het verhaal: “Hij heeft ontvangen een heleboel persverzoeken erover, en het lijkt erop dat ik graag verder wil met nieuwe onderwerpen. ”
Vreemd genoeg is er al eerder betwist wie Im Lovin It schreef. In 2009 klaagde een componist uit München McDonalds aan en beweerde dat hij de Im Lovin It-jingle had geschreven. Een Duitse rechtbank oordeelde dat er in dit geval geen auteursrecht kon worden beschermd op een combinatie van slechts vier tonen. wees overal waar het dit deuntje betreft – een bekend thema gezien de recentere geschillen over het feit dat nummers achteraf geschreven zijn voor nummers van Sam Smiths “Stay With Me” tot Led Zeppelins “Stairway to Heaven”. Het is ook grappig dat de identiteit van de rapper in de Duitse reclamespots van 2003 – Dra-Q – in het begin blijkbaar een fel bediscussieerd geheim was.
Voor Timberlake was Im Lovin It een marketing- en financiële coup die voorafging aan de overeenkomsten die hij en andere popsterren de afgelopen jaren met grote bedrijven hebben gesloten, van Taylor Swift die haar nummer Style uit 1989 onthulde in een Target-commercial tot Jay Z die een album uitbracht in samenwerking met Samsung. McDonalds sponsorde Timberlakes European tour, en The New York Times schatte dat hij $ 6 miljoen verdiende met de goedkeuringsovereenkomst. In 2007 zei Timberlake echter tegen het Britse GQ: “Ik heb spijt van de deal met McDonalds.” Hij legde niet uit waarom. Maar van Timberlake tot Pharrell – en van Clipse tot Beyoncé, wiens Destinys Child het overnam als Im Lovin It-onderschrijvers in 2004 – deden de pakken bij McDonalds het opmerkelijk goed bij het kiezen van talent dat zou blijven significant tot diep in de jaren 10.
De laatste tijd hebben advertentie-inkomsten niet alleen popsterren zoals Timberlake, Pharrell en Beyoncé, maar ook meer bescheiden acts als Tegan en Sara en Matt en Kim. Rappers verschijnen routinematig in schoenenreclames. Bob Dylan doet Super Bowl-spots. En McDonalds is begonnen met het gebruik van muziek van onder meer de Britse producer Sophie uit het linkse veld. Maar stemmen van afwijkende meningen hangen nog steeds in de lucht: Adam Yauchs wil verbiedt het gebruik van Beastie Boys-liedjes in advertenties; Björk vergeleek in een SPIN-interview uit 2004 Beyoncé die met Pepsi werkte met je ziel aan de duivel verkopen. Tegenwoordig nemen bands als Speedy Ortiz een genuanceerder standpunt in ten aanzien van het weerstaan van advertenties.
“Im Lovin It” was een weddenschap op een steeds meer gefragmenteerde samenleving van consumenten, en naar de mate van succes gewaardeerd door de reclame-industrie, het was een winnende. Eerdere campagnes van McDonalds gingen helemaal over jou: je verdient vandaag een pauze. We doen het allemaal voor je. We zien je graag glimlachen. De leidinggevenden van het bedrijf realiseerden zich dat dit niet meer zou werken; mensen wilden het gevoel hebben dat ze voor zichzelf kiezen, of dat nu een JT-muziekvideo betekende of een McDonalds “ervaring”. Larry Light, het voormalige marketinghoofd van McDonalds, beschrijft deze houding in een interview als: “Ik beslis zelf.” Het is niet verwonderlijk dat dit millennium-standpunt vandaag de dag nog meer resoneert.