Bent u klaar om eindelijk te begrijpen waaruit een geweldige creatieve briefing bestaat en hoe u uw eigen briefing kunt maken?
In dit bericht behandelen we
- Precies wat een creatieve briefing is (en wat het niet is)
- Geweldige voorbeelden van creatieve briefs
- Onze stapsgewijs proces om een creatieve briefing te schrijven
De creatieve briefing is de basis van elke succesvolle creatieve campagne. Het schetst de visie van de klant en zorgt ervoor dat iedereen op dezelfde lijn zit. Dus laten we aan de slag!
Communicatie – inclusief de creatieve briefing – is de hoeksteen van het succes van elke marketingcampagne. En ja, het is belangrijker dan de creativiteit.
Ik ben klaar om er meteen in te springen! Breng me alsjeblieft naar mijn twee gratis creatieve briefsjablonen.
Zoals Will Burns of Ideasicle zegt, is het creatieve briefje het “meest heilige van alle heilige advertentiedocumenten”.
Van de keuze van lettertype in een gedrukte advertentie voor het algemene thema van de campagne, alles komt voort uit de creatieve briefing.
De creatieve briefing vormt de basis van een creatieve campagne. Ondanks het belang ervan, wordt het slecht begrepen, vooral vanwege het open karakter ervan.
Deze sectie zal je helpen om creatieve instructies en hun doel beter te begrijpen.
Wat is een creatieve briefing?
Een creatieve brief is een kort document van 1-2 paginas waarin de strategie wordt uiteengezet voor een creatief project.
Zie het als een kaart die de doelgroep – het creatieve team – begeleidt bij het bereiken van de gestelde doelen van de campagne.
De creatieve opdracht is meestal gemaakt door de accountmanager in nauw overleg met de opdrachtgever.
To t hat-effect, het is een interpretatie van de ideeën en visie van de klant voor het merk en het product.
Aangezien deze briefing meestal door en voor het bureau wordt gemaakt, heeft het een open einde. Je kunt – en zou – alles en nog wat moeten opnemen dat het creatieve team helpt het merk en het product beter te begrijpen.
De meeste creatieve briefs bevatten het volgende:
- Een kort merk verklaring
- Een kort overzicht van de achtergrond en doelstellingen van de campagne.
- Belangrijkste uitdagingen die de campagne wil oplossen.
- Doelgroep voor de campagne.
- Belangrijkste concurrenten.
- Primaire boodschap die de waarden en marktpositionering van het merk beschrijft.
- Communicatiekanalen waarop de campagne zal draaien.
Hier is bijvoorbeeld een creatieve briefing voor Hush Puppies:
In wezen beschrijft de creatieve brief het wat van de project (dwz de doelstellingen) en “hoe” het te bereiken (dwz de creatieve aanpak).
Waarom heeft u een creatieve briefing nodig?
Er is een lange lijst met redenen om maak een creatieve briefing.
De belangrijkste reden is ook de eenvoudigste: het is standaard bureaupraktijk.
Uw klanten verwachten een creatieve briefing voordat ze zich aanmelden voor een project. En uw creatieve team zal het verwachten voordat ze aan het werk kunnen gaan.
In goede en slechte tijden kunt u geen campagne starten zonder.
Maar er zijn nog andere redenen om een creatieve briefing:
- Zorg ervoor dat alle creatieve berichten on-brand zijn.
- Geef het creatieve team een brede visie op het merk, het bedrijf en het product.
- Bied inspiratie en geef uw team een startpunt om over ideeën te brainstormen.
- Geef externe bijdragers snel inzicht in het merk en de achtergrond ervan.
- Verminder het aantal klanten creatief conflict door ervoor te zorgen dat ze “op dezelfde pagina staan
- Stem het budget en de verwachtingen van de klant af op uw creatieve mediastrategie.
Wie maakt de creatieve briefing?
Nominaal geeft de persoon die verantwoordelijk is voor het beheren van de klantrelatie de creatieve briefing. Meestal is dit de accountmanager of de projectmanager.
Deze persoon werkt nauw samen met de klant om inzicht te krijgen in hun vereisten, hun huidige situatie en de gewenste toekomstige resultaten.
samen is de opdracht echter geen eenmanszaak. Meestal heb je input nodig van een reeks mensen, zoals:
- Creatief team: om te analyseren of de visie van de klant levensvatbaar is en om te brainstormen over creatieve ideeën.
- Marketingteam: om verzamel klantgegevens, analyseer concurrenten en ontwikkel een haalbare mediastrategie.
- Accountteam: om budgetten te analyseren.
Voor wie is de creatieve briefing gemaakt?
Het zal je misschien verbazen te horen dat de eindgebruiker van de creatieve briefing niet de klant is.
Het is eerder het creatieve team.
Hoewel je zeker de goedkeuring van de klant voor de opdracht nodig hebben om groen licht te krijgen, de mensen die het daadwerkelijk zullen gebruiken zijn uw creatieve team.
Het is dus jouw taak om de visie van de klant zo te interpreteren dat deze toegankelijk is voor het creatieve team.
Dit betekent geen jargon, geen pluis en geen marketeer -speak ”. Maak de briefing zodanig dat een ontwerper of ontwikkelaar het kan begrijpen.
Tegelijkertijd is de creatieve briefing niet het antwoord op het probleem van de klant; het is een startpunt om te inspireren uw team. Het moet net genoeg inzicht hebben om uw team uit te dagen en hen creatief over het probleem te laten nadenken.
Zoals een commentator opmerkt, is het altijd goed om uzelf af te vragen:
“Weet u zeker dat deze brief een oplossing voor ons probleem zal zijn?”
Als het antwoord is een “nee” of een “misschien”, is het tijd om terug te gaan naar de tekentafel.
Wat zijn enkele creatieve korte voorbeelden?
De beste manier om een creatieve briefing te begrijpen is om een paar praktijkvoorbeelden te zien.
Hier is een creatieve briefing voor Reebok-schoenen.
Deze brief richt zich uitgebreid op het publiek. In een concurrerende, merkgerichte markt is het begrijpen van het publiek cruciaal voor het creëren van beter gerichte marketing.
Hier is een meer visuele creatieve briefing voor Quaker Oats. Deze heeft een onorthodoxe structuur. Als je echter beter kijkt, zul je zien dat het dezelfde basis heeft als de bovenstaande brief van Reebok.
Voor een ander voorbeeld van een onorthodoxe creatieve opdracht, bekijk deze voor Paypal. Het schuwt conventionele secties en gebruikt in plaats daarvan een gedurfd visueel ontwerp.
Dit laat alleen maar zien dat creatieve briefs flexibel zijn in hun inhoud en vormgeving. Je kunt elk formaat gebruiken dat je nodig hebt, zolang het werkt voor zowel de klant als het creatieve team.
In de volgende sectie zal ik je door het ideatieproces leiden voor het maken van een creatieve briefing.
De 5 elementen van een effectieve creatieve briefing
Wanneer het is afgerond, ziet de creatieve brief er niet veel uit.
Het is maximaal 2 paginas lang. Een goede is meestal vrij van jargon en marketeers. Velen zullen ook visueel zijn.
De moeite die wordt besteed aan het maken van dit eenvoudige document is echter enorm.
Je moet een goed begrip hebben van het merk, het product , de doelgroep en de boodschap.
Om een goede creatieve briefing te schrijven, moet u vijf aspecten van de campagne kennen:
Het product
A creatieve campagne begint en eindigt met het product. Dit is tenslotte wat u moet verkopen. Als u het niet goed begrijpt, kunt u niet van uw creatieve team verwachten dat het er goed werk van maakt.
Stel eerst de klant een aantal fundamentele vragen over het product:
- Voor welk product adverteert u?
- Tot welke categorie behoort het?
- Waar wordt het product momenteel verkocht? Waar wordt er geadverteerd? Waar wordt er in de toekomst voor geadverteerd?
- Wat is de huidige status van het product op de markt?
- Wat zijn de bestaande merkwaarden van het product?
- Wat is de prijs van het product? Hoeveel varianten zijn er momenteel beschikbaar?
Je doel is om de huidige merkbeleving van het product in kaart te brengen. Dit zal een combinatie van factoren zijn – prijs, kwaliteit, waargenomen kwaliteit, enz.
Gebruik de bestaande records van de klant, marktonderzoeken en klantgegevens om het product en het merk beter te begrijpen.
U zult het later gebruiken wanneer u de creatieve briefing schrijft.
Het bedrijf
Het bedrijf en het product kunnen vaak een complexe relatie hebben. In sommige gevallen kan het zakelijke merk volledig onafhankelijk zijn van het product. In de meeste andere gevallen kunnen ze elkaar beïnvloeden in een symbiotische relatie.
Toyota (het bedrijf) en Toyota Camry (de auto) hebben bijvoorbeeld verschillende merkpercepties.
A de klant zou Toyota als “betrouwbaar” en “efficiënt” kunnen beschouwen. Maar hij kan Camry na een hele reeks terugroepacties als onbetrouwbaar beschouwen.
De percepties van zakelijke en productmerken lopen vaak in elkaar over. Als een klant herhaaldelijk slechte ervaringen met een product heeft gehad, kan hij dat associëren met het bedrijf zelf.
De uitzondering is wanneer het bedrijf “onzichtbaar” is voor de klant. Dit gebeurt meestal met B2B-merken, holdings, enz.
Luxottica produceert bijvoorbeeld verschillende iconische brillenmerken zoals Ray-Ban, Oakley, enz. Maar het merk Luxottica zelf is onzichtbaar voor klanten. Het is onwaarschijnlijk dat een slechte prestatie van een van zijn producten de merkperceptie beïnvloedt.
Uw doel moet zijn:
- Analyseer de merkperceptie van het bedrijf.
- Begrijp de zakelijke “relatie tot het productmerk.
- Breng de factoren in kaart die de merkperceptie van het bedrijf beïnvloeden.
In de creatieve briefing zal deze informatie een kerngedeelte van het achtergrond-gedeelte van de campagne.
Deze brief voor Red Bull introduceert bijvoorbeeld het probleem door het te kaderen in de context van het bedrijf:
De markt
De “markt” is een combinatie van de “drie Cs”:
- Concurrenten, hun sterke en zwakke punten, marktpositie en mediastrategie
- Context voor de campagne – politieke, sociale en technologische bewegingen.
- Categorie, dwz hoe mensen de productcategorie zien.
Al deze hebben een duidelijke invloed op de campagne.
De populaire “Mac vs pc” -campagne zou bijvoorbeeld niet succesvol zijn als Apple marktleider was.
Evenzo een al te positieve, een optimistische campagne zou niet werken in een neergaande economie.
Uw doel zou moeten zijn om de volgende aspecten van de markt te analyseren:
Concurrenten:
- Wat zijn de belangrijkste concurrenten van het product en het merk? Wat is hun marktaandeel in vergelijking met het product?
- Wat is de marketingstrategie van de concurrentie? Waar adverteren ze?
- Wat voor berichtgeving en toon gebruikt de concurrentie?
- Wat voor soort klanten kopen de producten van de concurrent?
Context:
- Hoe ziet de markt het product of de categorie momenteel?
- Is er een cultureel moment waarop u kunt profiteren van het promoten van het product?
- Met welke culturele waarden, ideeën of evenementen kun je het product afstemmen?
- Hoe gaat het met de economie? Is het een tijd van optimisme? Of maken mensen zich zorgen over sparen?
Om bijvoorbeeld zijn 100-jarig jubileum te vieren, heeft Oreo zich aangesloten bij een aantal culturele en historische evenementen:
In een tijd van “activistische merken” stemmen bedrijven hun producten steeds meer af op sociale en culturele bewegingen. Bedenk hoe u de tijdgeest kunt aanboren om een betere merkboodschap te creëren.
Categorie:
- Hoe zien mensen deze productcategorie? Welke factoren beïnvloeden deze perceptie?
- Is er een verandering in de perceptie van mensen over de categorie? Is deze verandering positief of negatief? Wat leidt tot deze verandering?
- Zijn er categorieconventies die u in de campagne kunt gebruiken?
De klanten
Uw klanten zijn belangrijk, meer dan al het andere op deze lijst.
(Afbeeldingsbron)
Een diep begrip van de doelgroep, zijn wensen, verlangens en smaken is cruciaal voor het schrijven van een creatieve briefing.
Om dit te doen, begint u met het volgende te beschrijven:
- Demografische gegevens (leeftijd, geslacht, inkomen, burgerlijke staat)
- Psychografische gegevens (interesses, ambities, levensstijlen, gewoonten)
- Wat ze vinden van het product en de merk op dit moment (“saai”, “leuk”, “niet voor mij”, enz.)
- Wat u wilt dat ze van het merk denken (“verander perceptie”, “verander referentiekader”, etc.)
- Frustraties, ambities, levensbehoeften en gedeelde overtuiging waar je gebruik van kunt maken.
- Het doel van al deze gegevens is om een trigger te vinden die hen motiveert. Deze trigger moet aansluiten bij de doelstellingen van de campagne.
Toyota verkoopt bijvoorbeeld een MPV – Toyota Sienna – met een afnemend marktaandeel. Een deel van de reden voor deze daling was de algemene impopulariteit MPVs onder jonge ouders. Voor veel jonge mensen zijn MPVs saai en ouderwets.
Om deze klanten Sienna als een alternatief te laten beschouwen, moest Toyota hun perceptie veranderen.
Om dit te doen, heeft Toyota een YouTube-campagne opgezet om de inherente “coolheid” van de Sienna te benadrukken, zoals deze muziekvideo:
De campagne
Elke campagne heeft een specifiek doel, bericht en publiek. Het is niet ongebruikelijk dat merken meerdere campagnes tegelijkertijd voeren met verschillende boodschappen.
Het is jouw taak om de doelen van je campagne te begrijpen en een manier te vinden om die te bereiken. Dat wil zeggen, de strategie en aanpak van de campagne.
Beantwoord hiervoor de volgende vragen:
- Wat probeert deze campagne te doen? Bewustwording vergroten? Meer bezoekers trekken? Meer aandelen krijgen? Wees zo specifiek mogelijk.
- Welke actie van de klant zou de campagne “succesvol” maken? Een formulier invullen? Klik op een link? Bel het bedrijf?
- Welke specifieke uitdaging probeert de campagne aan te pakken? Zeg dit in één zin. Voorbeeld: “We willen reclame maken voor nieuwe functies om meer proefversies te krijgen”.
- Wat is uw mediastrategie? Waar zal de campagne worden gevoerd?
- Wat is de belangrijkste boodschap voor de hele campagne?
Uw doel is om het drijvende idee voor de campagne te vinden en waar u deze wilt uitvoeren het.
Het idee voor de Toyota Sienna-campagne dat ik eerder deelde was bijvoorbeeld:
“Fantastische ouders rijden in de Toyota Sienna “
In deze campagne werd de auto niet onder de aandacht gebracht. In plaats daarvan werden de klanten belicht en hoe hun ambities overeenstemmen met de auto.Omdat de doelgroep jonge ouders waren, werd in alle gedrukte advertenties specifiek aandacht besteed aan hen.
(Afbeeldingsbron)
Deze benadering was alleen specifiek voor deze campagne. Toyota had andere lopende campagnes voor de Sienna. Deze campagnes waren gericht op een compleet nieuw publiek met een andere boodschap.
Dit lijkt misschien veel onderzoek – en dat is het ook – maar het is cruciaal voor het schrijven van creatieve briefs. Zonder de campagne, klanten en het product te begrijpen, zullen uw onderbroeken afwijkend van het merk zijn.
En als de briefing afwijkend is van het merk, zullen de resultaten eronder lijden.
Dit is waarom ik raad aan om input te krijgen van meerdere mensen. Vraag uw marketeers om gegevens en een creatief team om ideeën. Hoe meer informatie u heeft, hoe beter de laatste briefing.
In het volgende gedeelte zal ik u door het daadwerkelijke proces voor het schrijven van een creatieve briefing leiden.
Download onze twee gratis creatieve briefingsjablonen om precies te leren wat u moet opnemen & begin vandaag met het schrijven van geweldige creatieve briefs.
Hoe schrijf je een creatieve briefing
Creatieve briefs hebben geen vaste De meeste bureaus hebben hun eigen sjablonen. Sommige hebben een eenvoudig tekstdocument, terwijl andere meer visuele ontwerpen gebruiken.
Ongeacht de indeling moet uw creatieve briefing draaien om de vijf elementen die we eerder hebben behandeld.
Gebruik de volgende sjabloon om de creatieve briefing te schrijven:
Het project
Begin uw creatieve briefing door een breed overzicht van het project te schrijven. Bepaal de identiteit van de klant, praat over het product en noem de doelen van de campagne.
Key Ch allenge
Elke campagne heeft een belangrijke uitdaging. Dit is het “wat” van het project.
Beschrijf deze uitdaging in een paar korte zinnen.
Misschien heb je zoiets als dit:
- “wil een nieuwe functie gebruiken om nieuwe proefversies te krijgen”
- “wil het product herpositioneren zodat een nieuwe gebruiker het in overweging neemt”
- “wil dat bestaande gebruikers meer van het product consumeren “
Hier is bijvoorbeeld de belangrijkste uitdaging in de creatieve briefing van Quaker Oats die ik eerder heb gedeeld:
3. Doel van communicatie
Een succesvolle campagne heeft een duidelijk en duidelijk doel nodig. Dit doel moet idealiter traceerbaar en meetbaar zijn. Het moet ook verband houden met de belangrijkste uitdaging die u hierboven hebt beschreven.
Gebruik deze sectie om de actie te beschrijven die u bij uw klanten wilt inspireren.
Probeer zoiets als dit:
Concurrenten
De concurrenten van de klant, zoals we hierboven hebben geleerd, hebben een grote impact op de campagne. Gebruik dit gedeelte om een korte beschrijving te geven van de belangrijkste concurrenten en hun mediastrategie.
Enkele dingen die u hier over de wedstrijd kunt vermelden zijn:
- Marktaandeel
- Mediastrategie
- SWOT-analyse
Doelgroep
Verwijs naar het publieksonderzoek dat u eerder deed om het volgende te beschrijven:
- Demografie
- Psychografie
- Huidige perceptie / overtuiging over het merk
- Doelperceptie / overtuiging over het merk
- Aanpak om hen te motiveren actie te ondernemen
Achtergrond of Context
Geef een korte beschrijving van de achtergrond en context van de campagne. Voeg specifieke details toe voor het volgende:
- Cult ural context, dwz actuele gebeurtenissen en ideeën die u zou kunnen gebruiken om campagnedoelen te bereiken.
- Categoriecontext, dwz hoe klanten momenteel de productcategorie zien en hoe u deze kunt veranderen.
- Merkcontext , dwz hoe klanten het product en het merk momenteel zien.
Deze creatieve brief voor TOMS-schoenen geeft lezers bijvoorbeeld een gedetailleerd overzicht van de achtergrond van het bedrijf en de ambities van zijn klanten:
Toon en merkstem
Gebruik bijvoeglijke naamwoorden om de toon, merkstem en belangrijkste kwaliteiten te beschrijven die u klanten wilt associëren met:
- Product (“leuk, betrouwbaar, efficiënt”)
- Merk (“volwassen, betrouwbaar, kosteneffectief”)
Mediastrategie
Geef een korte beschrijving van hoe u de boodschap wilt verspreiden. Voeg het volgende toe
- Kanaal (en) die u voor de promotie zult gebruiken
- Waarom dit kanaal u helpt uw doelgroep te bereiken
- Hoe kan je gebruikt de eigen vorm van het kanaal en de verwachtingen van het publiek om het idee beter deelbaar te maken (zoals het toevoegen van tag een vriend op Facebook).
Budget
Voeg details toe over het geschatte budget voor de campagne. Maak indien mogelijk een onderverdeling van de budgetvereisten naar advertentietype en promotie.
Hoofdboodschap
Dit is het “drijvende idee” achter de campagne. Meestal is het een korte, kernachtige verklaring die de campagne samenvat tot een slogan.
Denk aan zoiets van Reebok:
Of deze van Paypal:
Een manier om een betere creatieve briefing te schrijven is door een persbericht te maken dat je aan het einde van de campagne naar journalisten kunt sturen. U hoeft het niet echt te gebruiken, maar het helpt u na te denken over de campagnedoelen en de aanpak die u gebruikt om daar te komen.
Dit zijn natuurlijk slechts richtlijnen. U kunt de creatieve opdracht wijzigen volgens uw vereisten. Zolang uw creatieve team het kan begrijpen, bent u vrij om alles op te nemen of uit te sluiten.
Workamajig heeft ingebouwde ondersteuning voor creatieve briefings. Deze brief heeft maximaal 12 vragen die vooraf worden ingevuld op basis van het projecttype en kunnen worden aangepast aan uw behoeften.
Klik op de onderstaande link om uw gratis Workamajig-demo op te halen.
