In “The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop ”, beschrijft auteur Dan Charnas hoe rap groeide van zijn obscure wortels in de gettos van het New York van de jaren 70 tot zijn hoogtepunt als s werelds overheersende jeugdpopcultuur en een miljardenindustrie.
De Het evenement dat belichaamde hoe ver hiphop was gekomen, was de opzienbarende samenwerking tussen rapper 50 Cent en het beginnende drankenbedrijf Glaceau, de maker van VitaminWater. Het was misschien wel de grootste deal in de hiphopgeschiedenis, die 50 Cents persoonlijke nettowaarde in de richting van een half miljard dollar.
In dit fragment schetst Charnas hoe het gebeurde.
Tegen de zomer van 2003 verscheen het debuutalbum van 50 Cent, “Get Rich or Die Tryin , ”had meer dan 5 miljoen exemplaren verkocht, en hij was gemakkelijk op weg om alleen al voor deze verkopen een multimiljonair te worden.
Desalniettemin was de rapper uit Queens, die als Curtis Jackson werd geboren en zijn carrière begon met de reputatie negen keer te zijn neergeschoten (er zat nog steeds een kogel in zijn tong), was niet tevreden om een artiest te blijven.
Zijn jonge manager, Chris Lighty, zelf een straatjongen uit de Bronx die zakenman werd, was goed gepositioneerd om het sterrendom van de jaren 50 uit te buiten door meerdere inkomstenstromen te creëren. Lighty kwam uit de Def Jam-groep en leidde sterren als Missy Elliott en LL Cool J.
Met Lighty creëerde 50 Cent het merk “G-Unit”, inclusief een platenmaatschappij, een kledingbedrijf en een sneakerdeal met de RBK-lijn van Reebok. De G-Unit Clothing Company was een joint venture-deal, waarbij de door hiphop beïnvloede ontwerper Marc Ecko de leiding had over het geld, de productie en distributie afhandelde en de winst 5050 verdeelde met 50.
Bij zijn Violator-beheermaatschappij (genoemd naar een ruige ploeg waarmee Lighty als kind rende), hielp Lighty pionieren met het gebruik van 900-nummers voor zijn artiesten.
Meer dan een tien jaar later onderhandelde hij over een ander soort telefoondeal: mobiele beltonen van 50 cent die voor maximaal $ 2,99 per download werden verkocht. Lighty tekende ook andere overeenkomsten: een videogame en een biopic met MTV Films en Paramount Pictures. Toen het bureau dat vertegenwoordigde Lighty, CAA, weigerde een rapper te vertegenwoordigen die zo nauw verbonden was met geweld, Lighty sloot een deal met een enthousiaste William Morris.
Een van Lightys zakenrelaties was Rohan Oza, een marketingmanager die net van Coca-Cola naar een klein drankenbedrijf in Queens, New York, Glaceau is verhuisd. Oza beschouwde zichzelf niet als een merkmanager, maar als een merkmessias. Hij geloofde dat gepassioneerde bekering van zijn producten dure advertentiecampagnes van bedrijven zou overstijgen.
Het Vitamine Water-merk van Oza deed het goed met een omzet van meer dan $ 100 miljoen, na Pepsis Propel-merk in de $ 245 miljoen “verbeterde- watermarkt. Hij wist hoe hij ze eruit moest halen.
Door een pagina te stelen van het hiphop-straatteam en mond-tot-mondreclame, creëerde Oza een vloot van 10 “Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles , “Bemand door 200” hydrologen “, om het land te doorkruisen en het evangelie van de groeiende lijn van Vitamin Water te verspreiden. Maar hydrologen die één-op-één met consumenten werken, zouden Vitamin Water niet uit de gourmet-deli en new-age- markt voor gezonde voeding.
Oza had meer nodig dan merkmessiassen om individuen te bekeren. Hij had merkambassadeurs nodig om miljoenen te beïnvloeden. Toen zag Oza een commercial voor RBK-sneakers waarin Lighty, nogal stiekem, zijn artiest had, 50 cent, drink een fles Vitamin Water.
In een telefoontje kort daarna vertelde Lighty aan O za dat hij een manier wilde vinden om samen te werken om Vitamin Water enorm te maken. Het bleek dat 50 Cent een ware liefde voor het product had. Hij was opgegroeid met alcoholisten, dus hij dronk niet. In plaats daarvan bracht hij uren per dag door met sporten en at hij gezond. Net als Oza die zich verveelde met het drinken van de aanbevolen acht glazen gewoon water per dag, hadden 50 mensen gevonden dat Vitamine Water een aangenamere manier was om te hydrateren.
Op Ozas bureau in zijn kantoor in New York, op dat moment, was een testfles met een nieuwe Vitamin Water-smaak, onlangs geformuleerd door Glaceaus hoofd productontwikkeling, Carol Dollard, die hard had gewerkt om meer vitamines en voedingsstoffen in hun drankjes te krijgen – veel meer dan de 2 tot 3 procent van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid in andere ‘versterkte’ wateren.
Onlangs had Oza Dollard om een product gevraagd dat het gemakkelijk zou maken om dit verschil te benadrukken. Ze was teruggekomen met een smaak die 50 procent van de ADH van zeven verschillende vitamines bevatte en mineralen. Het marketingteam van Oza reageerde met een geweldige naam voor de nieuwe variëteit: Formula 50.
Wat is een betere manier om samen te werken, stelde Oza voor dan om 50 Cent dit nieuwe product te laten onderschrijven? wil een goedkeuringsovereenkomst. Hij wilde geen contant geld. “We willen investeren”, Lighty.
In 2004 was 50 Cent ongetwijfeld een van de grootste popsterren ter wereld.Maar er was wat overtuigingskracht van Oza nodig om de ongerustheid van Glaceau-CEO Darius Bikoff en president Mike Repole te overwinnen. De associatie van 50 Cent met vuurgevechten vormde een probleem: wat als hun hoofdwoordvoerder dood zou gaan in een rapbeef?
Maar de 50 Cent die opdook voor zijn eerste ontmoeting met Bikoff was verrassend anders dan het publieke imago van de rapper : kalm, respectvol en weloverwogen, zonder al te veel flamboyante bloeit. Lighty was de perfecte zakelijke aanvulling van de rapper.
In de weken en maanden daarna kwamen Lighty en Oza tot een deal. 50 Cent zou een belang nemen in het particuliere bedrijf, een bedrijf dat na verloop van tijd zou afstuderen en zou escaleren als het bedrijf bepaalde cijfers zou halen.
De twee entiteiten – 50 Cent aan de ene kant en Glaceau aan de andere kant – tekenden een overeenkomst van wederzijdse vertrouwelijkheid. Toch kreeg het bericht dat Lighty iets had onderhandeld dat dicht bij maar niet meer dan 10 procent van de waarde van het bedrijf lag. Tijdens deze gesprekken bespraken Lighty en 50 de eigenschappen van hun nieuwe product. Oza presenteerde het paar met verschillende smaakopties voor Formula 50. Voor Chris Lighty was de keuze eenvoudig.
Ondanks de hoogstaande wetenschap van Glaceau, was hun product in feite een slimmere, meer luxe, meer ambitieuze versie van de ultieme gettodrank waarop Lighty en 50 waren opgegroeid: de quarter-waters die in elke bodega, delicatessenwinkel en buurtwinkel van Queens tot Compton wordt verkocht.
De quarter-waters (zo genoemd omdat ze ooit 25 cent kosten) waren net als de Kool-Aid die iedereen thuis dronk. Niemand dronk echter wilde smaken zoals aardbei en kiwi in de motorkap, omdat ze druiven dronken. Formule 50 moest druif zijn. Oza haatte de vergelijking met dergelijke basisdranken, maar hij moest het denkproces van zijn nieuwe partners bewonderen.
De 50 Cent-Vitamin Water-deal werd aangekondigd in oktober 2004. Achter de schermen was de relatie tussen de twee partijen niet altijd Toen Lighty in een van zijn eerste interviews over de deal sprak over het bouwen van het merk met het uiteindelijke doel om het te verkopen, belde Darius Bikoff Lighty en schreeuwde tegen hem dat hij de strategie had onthuld. Binnen een paar uur keek Bikoff op en zag een razende Lighty in zijn kantoor, hem boos aankijkend. Lighty was van Manhattan naar Queens gereden om Bikoff één ding te vertellen. “Vloek me niet,” zei Lighty, een hartslag verwijderd van weer een Violator te worden.
Toen ze elkaar eenmaal begrepen, bouwden Bikoff en Lighty, Vitamin Water en 50 Cent een sterke alliantie. billboards en bushaltes in het hele land brachten de beelden met elkaar in verband en sloten zich aan bij het lot van twee parvenu uit Queens – de een een smerig, new-age drankenbedrijf; de andere een strijdlustige, provocerende rapper met oog voor kansen en een geschiedenis waarin hij zichzelf aan winnaars vasthield. .
In maart 2007 reden Chris Lighty en zijn vriend Sean Combs samen van de luchthaven Heathrow naar een hotel in Londen achter in een Maybach toen Combs nieuws kreeg via de telefoon. Mede-rap-superster Jay-Z en zijn twee mode-ondernemerspartners, Alex Bize en Norton Cher, hadden zojuist de rechten op hun Rocawear-handelsmerk verkocht aan een beursgenoteerd bedrijf, de Iconix Brand Group.
Lighty bleef maar herhalen wat hij hoorde, terwijl hij met ongeloof naar Combs staarde. Tweehonderd miljoen? Twee honderd miljoen?” Eigenlijk was de verkoop van de merknaam Rocawear met $ 219 miljoen destijds de grootste deal in de hiphopgeschiedenis. Combs reageerde op de enige manier die hij wist. “Ik heb een miljard nodig voor het mijne”, snufte hij. Maar van die twee mannen zou het Lighty zijn die als eerste dat symbolische punt bereikte.
Slechts twee maanden later, in mei 2007, kreeg de Coca-Cola Company kocht Glaceau voor $ 4,1 miljard. In de media schatten de eerste rapporten de uitbetaling van 50 Cent op $ 400 miljoen, berekend door het aankoopbedrag te delen door het vermeende aandeel van 10 procent van 50 Cent. Maar in werkelijkheid was de opname van 50 Cent veel minder. Een andere belanghebbende moest worden loonde als eerste – het gediversifieerde Indiase conglomeraat Tata had in 2006 $ 677 miljoen geïnvesteerd in 30 procent van Glaceau en kreeg $ 1,2 miljard toen Coca-Cola ze opkocht.
Toen alle andere kosten waren afgetrokken, 50 Cent werd verondersteld te zijn weggelopen met een cijfer tussen $ 60 miljoen en $ 100 miljoen, waarmee hij zijn nettowaarde op bijna een half miljard dollar zou zetten.
Op zijn volgende album kon 50 Cent nauwelijks zijn eigen ongeloof bevatten over de kracht van de dollar. Ik nam kwartjes water en verkocht het in flessen voor twee dollar, klopte hij”Coca-Cola kwam het kopen voor miljarden. Wat?” Maar Lighty stak zijn 15 procent stilletjes in zijn zak en hield het in beweging.