For å få en følelse av vår sanne smak, ufiltrert av økonomien med knapphet, se på Rhapsody, en abonnementsbasert streamingtjeneste (eid av RealNetworks) som for tiden tilbyr mer enn 735 000 spor.
Chart Rhapsodys månedlige statistikk og du får en «power law» etterspørselskurve som ser ut som en hvilken som helst platebutikk, med stor appel til topplåtene, raskt etter mindre populære. Men en veldig interessant ting skjer når du graver under de 40.000 beste sporene, som handler om mengden av væskebeholdningen (albumene som til slutt blir solgt) til den gjennomsnittlige virkelige platebutikken. Her går Wal-Marts til null – enten bærer de ikke flere CD-er, eller de få potensielle lokale brukere som tar en så sprø pris, finner den aldri eller kommer ikke engang inn i butikken.
Rhapsody-kravet fortsetter imidlertid. Ikke bare streames hver av Rhapsodys topp 100.000 spor minst en gang hver måned, det samme gjelder de 200.000 beste, 300.000 og 400.000 beste. Så fort Rhapsody legger til spor i biblioteket, finner disse sangene et publikum, selv om det bare er noen få mennesker i måneden, et sted i landet.
Dette er den lange halen.
Du kan finne alt der ute på Long Tail. Det er bakkatalogen, eldre album som fortsatt huskes av mangeårige fans eller gjenoppdages av nye. Det er live spor, B-sider, remixer, til og med (gisp) cover. Det er tusener av nisjer, sjanger innenfor sjanger innen sjanger: Se for deg en hel Tower Records viet til «80-talls hårbånd eller ambient dub. Det er utenlandske band, en gang priset utenfor rekkevidde i Importgangen, og obskure band på enda mer uklare etiketter, hvorav mange ikke har distribusjonskraft for å komme seg inn i Tower i det hele tatt.
Å, det er også mye dritt. Men det skjuler mye tull også mellom radiosporene på hitalbum. Folk må hoppe over det på CD-er, men de kan lettere unngå det på nettet, siden samarbeidsfiltrene vanligvis ikke vil styre deg til det. I motsetning til CD-en, hvor hvert crap-spor koster kanskje en tolvtedel av en albumpris på $ 15, online sitter den bare ufarlig på en eller annen server, ignorert i et marked som selger av sangen og evaluerer spor på egen fortjeneste.
Det som virkelig er fantastisk med Long Tail er den store størrelsen på den. Kombiner nok nonhits på Long Tail, og du har et marked som er større enn hits. Ta bøker: Den gjennomsnittlige Barnes & Noble har 130 000 titler. Likevel mer enn halvparten av Amazonas boksalget kommer fra utenfor de beste 130 000 titlene. Tenk på implikasjonen: Hvis Amazon-statistikken er en guide, er markedet for bøker som ikke engang selges i den gjennomsnittlige bokhandelen større enn markedet for de som er (se Anatomy of the Long Tail).
Med andre ord, det potensielle bokmarkedet kan være dobbelt så stort som det ser ut til å være, hvis vi bare kan komme over økonomien med knapphet. Venturekapitalist og tidligere konsulent for musikkbransjen Kevin Laws sier det slik: «De største pengene er i det minste salg.»
Det samme gjelder for alle andre aspekter av underholdningsbransjen, i en eller annen grad. . Bare sammenlign online og offline virksomheter: Den gjennomsnittlige Blockbuster har færre enn 3000 DVDer. Likevel er en femtedel av Netflix-utleie utenfor de 3000 beste titlene. Rhapsody streamer flere sanger hver måned utover topp 10.000 enn det gjør topp 10.000. I hvert tilfelle er markedet som ligger utenfor den fysiske forhandlerens rekkevidde stort og blir større.
Når du tenker på det, handler de mest vellykkede virksomhetene på Internett om å samle Long Tail på en måte eller en annen. Google tjener for eksempel det meste av pengene sine på små annonsører (den lange halen på reklame), og eBay er også mest halse – nisje- og engangsprodukter. Ved å overvinne begrensningene innen geografi og skala, akkurat som Rhapsody og Amazon har, har Google og eBay oppdaget nye markeder og utvidet eksisterende.
Dette er kraften til Long Tail. Bedriftene i spissen for det viser vei med tre store leksjoner. Kall dem de nye reglene for den nye underholdningsøkonomien.
Regel 1: Gjør alt tilgjengelig
Hvis du elsker dokumentarer, er ikke Blockbuster noe for deg. Det er heller ingen annen videobutikk – det er for mange dokumentarer, og de selger for dårlig til å rettferdiggjøre å lagre mer enn noen få dusin av dem i fysiske hyller.I stedet vil du bli med i Netflix, som tilbyr mer enn tusen dokumentarer – fordi det kan. Slike svindel gir et løft for dokumentarvirksomheten. I fjor utgjorde Netflix halvparten av alle amerikanske leieinntekter for å fange Friedmans, en dokumentar om en familie ødelagt av påstander om pedofili.
Netflix-sjef Reed Hastings, som er noe av en dokumentarfilm, tok denne nyvunne innflytelsen til PBS, som hadde produsert Daughter From Danang, en dokumentar om barn av amerikanske soldater og vietnamesiske kvinner. I 2002 ble filmen nominert til Oscar og ble kåret til beste dokumentar på Sundance, men PBS hadde ingen planer om å gi den ut på DVD. Hastings tilbød seg å håndtere produksjon og distribusjon hvis PBS ville gjøre det tilgjengelig som Netflix eksklusivt. Nå rangerer Daughter From Danang konsekvent blant de 15 beste på Netflix-dokumentarkartene. Det utgjør et marked på titusenvis av dokumentleiere som ellers ikke eksisterte.
Der er et hvilket som helst antall like attraktive sjangere og undergenrer forsømt av de tradisjonelle DVD-kanalene: utenlandske filmer, anime, uavhengige filmer, britiske TV-dramaer, gamle amerikanske TV-sitcoms. Disse underserverte markedene utgjør en stor del av Netflix-utleie. Bollywood alene står for nesten 100.000 utleie hver måned. Tilgjengeligheten av offbeat-innhold driver nye kunder til Netflix – og alt som reduserer kostnadene ved kundeoppkjøp er gull for en abonnementsvirksomhet. Dermed er selskapets første leksjon: omfavne nisjer.
Netflix har gjort en god forretning med hva som er ulønnsom pris i kinoer og videoutleiebutikker fordi det kan samle spredt publikum. Det spiller ingen rolle om de flere tusen menneskene som leier Doctor Who-episoder hver måned, er i en by eller spredt, en per by, over hele landet – økonomien er den samme for Netflix. Det har kort sagt brutt tyranniet til Det som betyr noe er ikke hvor kundene er, eller til og med hvor mange av dem som søker en bestemt tittel, men bare at noen av dem eksisterer, hvor som helst.
Som et resultat er nesten alt verdt å tilby uten sjanse vil den finne en kjøper. Dette er det motsatte av den måten underholdningsindustrien nå tenker. I dag er beslutningen om eller når den skal gi ut en gammel film på DVD basert på estimater av etterspørsel, tilgjengelighet av ekstrautstyr som kommentarer og tilleggsmateriale, og markedsføringsmuligheter som jubileer, priser og generasjonsvinduer (Disney slipper kort om klassikerne hvert 10. år som en ny bølge av barn kommer til å bli eldre). Det er en høy bar, og det er derfor bare en brøkdel av filmer som noensinne er laget er tilgjengelig på DVD.
Den modellen kan være fornuftig for de sanne klassikerne, men det er altfor mye oppstyr for alt annet . Long Tail-tilnærmingen er derimot å bare dumpe store biter av arkivet på bare-DVDer uten ekstrautstyr eller markedsføring. Kall den Silver Series og ta halve prisen. Samme for uavhengige filmer. I år ble nesten 6000 filmer sendt inn til Sundance Film Festival. Av disse ble 255 akseptert, og bare to dusin er hentet for distribusjon; for å se de andre, måtte du være der. Hvorfor ikke gi ut alle 255 på DVD hvert år som en del av en rabatt på Sundance-serien? I en Long Tail-økonomi er det dyrere å evaluere enn å gi ut. Bare gjør det!
Det samme gjelder for musikkindustrien. Det burde være å sikre rettighetene til å gi ut alle titlene i alle bakkatalogene så raskt som mulig – tankeløst, automatisk og i industriell skala. (Dette er et av de sjeldne øyeblikkene der verden trenger flere advokater, ikke færre.) Så også for videospill. Retro-spill, inkludert simulatorer av klassiske spillkonsoller som kjører på moderne PC-er, er et voksende fenomen drevet av nostalgi fra den første joystick-generasjonen. Spillutgivere kan gi ut hver tittel som en nedlastning på 99 cent tre år etter utgivelsen – ingen støtte, ingen garantier, ingen emballasje.
Alt dette, av gjelder selvfølgelig for bøker. Allerede ser vi en uskarphet av linjen mellom inn og ut av trykk. Amazon og andre nettverk av brukte bokhandlere har gjort det nesten like enkelt å finne og kjøpe en bruktbok som den er en ny. Ved å skille bokhandel fra geografi, skaper disse nettverkene et flytende marked med lavt volum, og øker dramatisk både egen virksomhet og den samlede etterspørselen etter brukte bøker. Kombiner det med de raskt fallende kostnadene ved print-on-demand-teknologier, og det er klart hvorfor en hvilken som helst bok alltid skal være tilgjengelig. Det er faktisk en rettferdig innsats at barn i dag vil vokse opp uten å vite betydningen av utskrift.
Regel 2: Kutt prisen i to. Senk den nå.
Takket være suksessen til Apples iTunes har vi nå en standardpris for et nedlastet spor: 99 cent.Men er det den rette?
Spør etikettene og de vil fortelle deg at den er for lav: Selv om 99 cent per spor fungerer til omtrent samme pris som en CD, kjøper de fleste forbrukere bare et spor eller to fra et album på nettet, i stedet for hele CD-en. Effektivt har online musikk sett tilbake til den single-driven virksomheten på 1950-tallet. Så fra et merkeperspektiv bør forbrukerne betale mer for privilegiet å kjøpe à la carte for å kompensere for tapte albuminntekter.
Be forbrukerne derimot, og de vil fortelle deg at 99 cent er for høyt. Det er for det første 99 cent mer enn Kazaa. Men piratkopiering til side, 99 cent bryter vår medfødte sans av økonomisk rettferdighet: Hvis det tydeligvis koster mindre for et plateselskap å levere en sang online uten emballasje, produksjon, distribusjon eller hylleplass, hvorfor skulle ikke prisen også være mindre?
Overraskende nok har det vært lite god økonomisk analyse av hva den riktige prisen for online musikk skal være. Hovedårsaken til dette er at prisingen ikke er fastsatt av markedet i dag, men av plateselskapet demikartell. Plateselskaper tar en grossistpris på rundt 65 cent per spor, noe som gir lite rom for priseksperimentering fra forhandlerne.
Denne grossistprisen er satt til omtrent å matche prisen på CDer, for å unngå fryktet «kanalkonflikt. » Etikettene frykter at hvis de priser online musikk lavere, vil CD-forhandlerne (fortsatt det store flertallet av virksomheten) gjøre opprør eller, mer sannsynlig, gå ut av virksomheten enda raskere enn de allerede er. I begge tilfeller vil det være en alvorlig forstyrrelse av status quo, som skremmer de allerede skumle plateselskapene. Ikke rart de gjør prisberegninger med tanke på ulempene i deres tradisjonelle CD-virksomhet i stedet for oppsiden i deres nye online virksomhet.
Men hva om plateselskapene sluttet å spille forsvar? Et modig nytt blikk på musikkøkonomien ville beregne hva det egentlig koster å bare sette en sang på en iTunes-server og justere prisene deretter. resultatene er overraskende.
Fjern de unødvendige kostnadene ved detaljhandelkanalen – CD-produksjon, distribusjon og detaljhandel. Det etterlater kostnadene ved å finne, lage og markedsføre musikk. sørg for at personene på den kreative og etikettmessige siden av virksomheten tjener så mye som de gjør for øyeblikket. For et populært album som selger 300 000 eksemplarer, koster reklamekostnadene til rundt $ 7,50 per plate, eller rundt 60 cent per spor. Legg til at den faktiske kostnaden for å levere musikk online, som for det meste koster å bygge og vedlikeholde online-tjenesten i stedet for ubetydelige lagrings- og båndbreddekostnader. Gjeldende prislapp: rundt 17 cent per spor. Ved denne beregningen er hitmusikk overpriset med 25 prosent på nettet – det skal koste bare 79 cent per spor, noe som gjenspeiler besparelsene ved digital levering.
Å legge kanalkonflikt til side for øyeblikket, hvis de økende kostnadene ved å lage innhold som opprinnelig ble produsert for fysisk distribusjon tilgjengelig på nettet, er lavt, prisen skal også være. Pris i henhold til digitale kostnader, ikke fysiske.
Alle disse gode nyhetene for forbrukerne betyr ikke må skade industrien. Når du senker prisene, har folk en tendens til å kjøpe mer. I fjor gjorde Rhapsody et eksperiment i elastisk etterspørsel som antydet at det kunne være mye mer. I en kort periode tilbød tjenesten spor på 99 cent, 79 cent og 49 cent. Selv om 49-cent-sporene bare var halve prisen på 99-cent-sporene, solgte Rhapsody tre ganger så mange av dem.
Siden plateselskapene fortsatt belastet 65 cent per spor —Og Rhapsody betalte ytterligere 8 cent per spor til de opphavsrettsinnehaverne – Rhapsody tapte penger på det eksperimentet (men som den gamle vitsen sier, utgjorde det volum). Likevel er mye av innholdet på Long Tail eldre materiale. som allerede har tjent tilbake pengene sine (eller blitt avskrevet for ikke å gjøre det): musikk fra band som hadde lite plateselskapsinvestering og som dermed var billig å lage, eller live re ledninger, remikser og annet materiale som kostet billig.
Slike «savner» koster mindre å gjøre tilgjengelig enn treff, så hvorfor ikke lade enda mindre for dem? Tenk deg at prisene gikk ned jo lenger du gikk nedover halen, med popularitet (markedet) som effektivt dikterer priser. Alt som trengs er at etikettene senker grossistprisen for det aller meste av innholdet, ikke i tunge rotasjoner; selv en to- eller tredelt prisstruktur kan gjøre underverker. Og fordi så mye av det innholdet ikke er tilgjengelig i platebutikker, reduseres risikoen for kanalkonflikt sterkt. Leksjonen: Trekk forbrukerne ned i halen med lavere priser.
Hvor lavt skal etikettene gå?Svaret kommer ved å undersøke psykologien til musikkforbrukeren. Valget som fansen står overfor, er ikke hvor mange sanger du skal kjøpe fra iTunes og Rhapsody, men hvor mange sanger du skal kjøpe i stedet for å laste ned gratis fra Kazaa og andre peer-to-peer-nettverk. Intuitivt vet forbrukerne at gratis musikk egentlig ikke er gratis: Bortsett fra juridiske risikoer, er det tidkrevende å bygge en samling på den måten. Merking er inkonsekvent, kvalitet varierer, og anslagsvis 30 prosent av sporene er defekte i ett Som Steve Jobs uttrykte det ved iTunes Music Store-lanseringen, kan du spare litt penger på Kazaa, men «du jobber for under minstelønn.» Og det som er sant for musikk, er dobbelt så sant for filmer og spill, der kvaliteten på piratkopierte produkter kan være enda mer trist, virus er en risiko, og nedlastinger tar så mye lenger tid.
Så gratis har en kostnad: den psykologiske verdien av bekvemmelighet. Dette er det «ikke verdt det» øyeblikket hvor lommeboken åpnes. Det nøyaktige beløpet er en umulig beregning som involverer banksaldoen til den gjennomsnittlige studenter ganget med tilgjengelig ledig tid. Men forestill deg det for musikk , i det minste er det rundt 20 cent per spor. Det er faktisk skillelinjen mellom den kommersielle verden av Long Tail og undergrunnen. Begge verdener vil fortsette å eksistere parallelt, men det er avgjørende for Long Tail-tenkere å utnytte mulighetene mellom 20 og 99 cent for å maksimere sin andel. Ved å tilby rettferdig pris, brukervennlighet og konsistent kvalitet, kan du konkurrere med gratis .
Kanskje den beste måten å gjøre det på er å slutte å belaste for individuelle spor i det hele tatt. Danny Stein, hvis private equity-selskap eier eMusic, mener at fremtiden for virksomheten er å bevege seg vekk fra eiermodellen. Med allestedsnærværende bredbånd, både kablet og trådløst, vil flere forbrukere vende seg til den himmelske jukeboksen med musikktjenester som tilbyr hvert spor noensinne gjort, spillbar på forespørsel. Noen av disse sporene vil være gratis for lyttere og reklamestøttet, som radio. Andre, som eMusic og Rhapsody, vil være abonnementstjenester. I dag domineres digital musikkøkonomi av iPod, med sin forestilling om et betalt bibliotek med personlige spor. Men som nettverkene imponerer Ove, de komparative økonomiske fordelene med ubegrenset streamet musikk, enten finansiert med reklame eller en fast avgift (uendelig valg for $ 9,99 i måneden), kan forandre markedet på den måten. Og stikk en ny spiker i kisten til detaljhandelmusikkmodellen.
Regel 3: Hjelp meg å finne den
I 1997 startet en gründer ved navn Michael Robertson det som så ut som en klassisk Long Tail virksomhet. Kalt MP3.com, det lar alle laste opp musikkfiler som vil være tilgjengelige for alle. Tanken var at tjenesten skulle omgå plateselskapene, slik at artister kunne koble seg direkte til lytterne. MP3.com ville tjene sine penger i avgifter betalt av band for å markedsføre musikken sin på nettstedet. Etiketternes tyranni ville bli ødelagt, og tusen blomster ville blomstre.
Å legge til side det faktum at mange faktisk brukte tjenesten til ulovlig å laste opp og dele kommersielle spor, noe som førte til at etikettene saksøkte MP3.com, mislyktes modellen også til det tiltenkte formålet. Sliterende band fant som regel ikke noe nytt publikum, og uavhengig musikk ble ikke forvandlet. Faktisk fikk MP3.com rykte for å være nøyaktig hva det var: en udifferensiert masse med for det meste dårlig musikk som fortjente dens uklarhet.
Problemet med MP3.com var at det bare var Long Tail. Det hadde ikke lisensavtaler med etikettene for å tilby vanlig billettpris eller mye populær kommersiell musikk i det hele tatt. Derfor var det ingen kjent inngangssted for forbrukerne, og ingen kjente mengder som videre utforsking kunne begynne på. > Å tilby bare treff er ikke bedre. Tenk på de krevende video-on-demand-tjenestene til kabelselskapene. Eller tenk på Movielink, den svake videonedlastningstjenesten som drives av studioene. På grunn av overkontrollerende leverandører og høye kostnader lider de av begrensede innhold: i de fleste tilfeller bare noen få hundre nylige utgivelser. Det er ikke nok valg for å endre forbrukeratferd, for å bli en reell kraft i underholdningsøkonomien.
Derimot suksessen til Netflix, Amazon, og kommersielle musikktjenester viser at du trenger begge ender av kurven. Deres store biblioteker med mindre vanlig billettpris skiller dem fra hverandre, men treff har fortsatt betydning for å tiltrekke seg forbrukere i utgangspunktet. Great Long Tail-bedrifter kan da veilede forbrukere lenger ved å følge konturene av deres liker og ikke liker, og lette deres utforskning av det ukjente.
For eksempel har frontskjermen til Rhapsody Britney Spears, ikke overraskende. Ved siden av oppføringene av hennes arbeider er en boks med «lignende artister.» Blant dem er Pink.Hvis du klikker på det og er fornøyd med det du hører, kan du gjøre det samme for Pink s lignende artister, som inkluderer No Doubt. Og på No Doubt s side inneholder listen noen få «følgere» og «influencers, «den siste inkluderer Selecter, et ska-band fra 1980-tallet fra Coventry, England. I tre klikk kan Rhapsody ha lokket en Britney Spears-fan til å prøve et album som knapt finnes i en platebutikk.
Rhapsody gjør dette med en kombinasjon av menneskelige redaktører og sjangerguider. Men Netflix, der 60 prosent av utleie kommer fra anbefalinger, og Amazon gjør dette med samarbeidsfiltrering, som bruker nettleser- og kjøpemønsteret til brukere for å veilede de som følger dem («Kunder som kjøpte dette kjøpte også …»). I hver er målet det samme: Bruk anbefalinger for å drive etterspørselen nedover den lange halen.
Dette er forskjellen mellom trykk og trekk, mellom kringkasting og personlig smak. Long Tail-virksomhet kan behandle forbrukere som enkeltpersoner, og tilby massetilpasning som et alternativ til massemarkedspris.
Fordelene spres bredt. For underholdningsindustrien selv er anbefalinger en bemerkelsesverdig effektiv form for markedsføring, slik at mindre filmer og mindre vanlig musikk kan finne et publikum. For forbrukerne oppmuntrer det forbedrede signal-til-støy-forholdet som følger av å følge en god anbefaling leting og kan gjenoppvekke lidenskapen for musikk og film, og potensielt skape et langt større underholdningsmarked generelt. (Den gjennomsnittlige Netflix-kunden leier syv DVDer i måneden, tre ganger så mye som murstein- og mørtelbutikker.) Og den kulturelle fordelen med alt dette er mye mer mangfold, og reverserer de blide effektene av et århundre med distribusjonsmangel og avslutter hitets tyranni.
Slik er kraften til Long Tail. Tiden er kommet.
Chris Anderson ([email protected]) er Wired * s sjefredaktør og skriver bloggen * The Long Tail.