I 2003 var Justin Timberlake med på å lansere en ambisiøs ny McDonalds markedsføringskampanje. Bundet rundt slagordet «Im Lovin It», markerte overraskende overraskende første gang det ærverdige hurtigmatfirmaet noen gang hadde brukt en enkelt melding og et sett med reklame over hele verden på samme tid. I løpet av de siste 13 årene , «Im Lovin It» har blitt den desidert lengste McDonalds slagordet i historien. Og klyngens «ba da ba ba ba» vokalkrok, opprinnelig sunget av Timberlake, har blitt mer kjent enn Timberlakes faktiske hits.
«Im Lovin It» dukket opp i diskusjonen igjen forrige måned da ordet dukket opp om Pusha Ts engasjement. Nå-presidenten for Kanye Wests G.O.O.D. Musikk ba seg om oppmerksomheten på Twitter, og viste hvilket grep denne melodien på flere milliarder dollar fortsatt har på den populære fantasien. Som det viser seg, er hele historien bak McDonalds ditty del David og Goliath, del King Midas, og del «Mad Men», med mye som varsler både musikkbransjen fra det 21. århundre og kulturen utenfor den.
Tidlig i 2003 avholdt McDonalds en konkurranse mellom 14 internasjonale reklamebyråer, inkludert bransjens største. Det vinnende firmaet Heye & Partner – skjønt tilknyttet en større selskap – var en «liten» butikk, ifølge The Wall Street Journal, og basert i, i alle fall, den stille forstad til München, Unterhaching, Tyskland. (Ikke like deilig som Hamburg, men likevel.) Ideen: «ich liebe es», som oversettes til «Jeg elsker det.» I september debuterte McDonalds sin kampanje i Tyskland som anerkjennelse av byråets rolle.
Musikk, spesielt hip-hop, var en del av pakken fra begynnelsen. Heye jobbet med det tyske musikkhuset Mona Davis Music. I 2004 fortalte Mona Davis-president Tom Batoy Adweek at han fikk inspirasjonen til «ba da ba ba ba», kampanjens «lydlogo», da han hørte en ikke navngitt backup-vokalist synge den i studio. «Alle kan huske det,» sa han den gangen.
McDonalds brukte 1,37 milliarder dollar på å annonsere året for «Im Lovin It», ifølge AdAge, så det er forståelig at mange mennesker spilte en del. (Tenk på alle samarbeidspartnerne som er kreditert på dagens suksessfulle album som Beyoncés Lemonade.) Men McDonalds kalte spesielt Mona Davis som ledende «musikkutvikling.» Batoy og hans forretningspartner Franco Tortora er konsekvent oppført blant låtskrivere for de utallige versjonene av «Im Lovin It» i databasene til ASCAP, BMI og SESAC, organisasjoner som sporer royalties til sangskriving.
«Im Lovin It» var ingen vanlig klingring. Det var også en fullverdig Timberlake-sang, kreditert Batoy, Tortora, Heye kreative direktør Andreas Forberger og Pharrell Williams. Med nary en omtale av McDonalds, rapporterte MTV News i August 2003 at «Im Lovin It» hadde blitt planlagt for den tidligere NSYNC-lederens andre soloalbum, «men siden det allerede er lekket til radio og internett, vil han gi det ut i høst.» The Neptunes, duoen Pharrell og Chad Hugo, produserte sporet, og videoen ble regissert av Paul Hunter, den samme personen som hadde tilsyn med bildene til «Señorita», fra Timberlakes 2002-plate Justified. En tre-sang Im Lovin ’It EP ble nummer 1 i Belgia. (Timberlakes backing-vokalist på Justifieds «Rock Your Body», Vanessa Marquez, synger også angivelig på «Im Lovin It.»)
Steve Stoute, en veteran og markedsføringsleder i musikkbransjen som introduserte McDonalds for Timberlake, har beskrevet denne tilnærmingen som» reverse engineering «, noe som øker troverdigheten til merkevarens budskap ved å» først sette den i en popkulturform som ikke på noen måte er knyttet til merkevaren. ” I sin bok fra 2011 The Tanning of America forklarer Stoute dette trinn for trinn: «Kommisjonere en sang som skal fremføres av en ikonisk artist; markedsføre den måneder før McDonalds-kampanjen; og samtidig begynne å markedsføre slagordet.» Akkurat som å markedsføre en film. Tenk på hvordan Timberlake ga ut sin chart-topper i 2016, Trolls soundtrack-utvalg «Cant Stop the Feeling !,» flere måneder før filmen vil komme på kino.
McDonalds introduserte «I» m Lovin It ”med fem reklamefilmer. De var rettet mot forskjellige demografier, oversatt til 11 språk, og til tider skreddersydd for bestemte regioner. De amerikanske reklamene, kunngjorde McDonalds i september 2003, ville inneholde komoopptredener og vokal fra Timberlake, produksjon fra Neptunes, og rapper fra Clipse, Pusha Ts duo med broren No Malice (da bare Malice).
Hvis man skal tro de nylige rapportene, skrev Pusha også klyngen.»Det er sprøtt at Pusha T skrev sangen til McDonalds Im Lovin It ,» sa Steve Stoute – lederen som introduserte JT for McD «s til Ebro Darden i Hot 97 i et intervju forrige måned, og satte igang bølgen av overskrifter. Det er tydeligvis noe deilig med en rapper som er berømt for sitt livlige ordspill om bevegelig dop som viser seg like dyktig til å haike cheeseburgere.
Men andre utfordrer påstanden om at Pusha skrev eller til og med jobbet med selve klyngen. Pusha T var aldri involvert i opprettelsen av McDonalds jingle Im Lovin It, forteller Tom Batoy, Mona Davis, til Pitchfork i en e-post. Snarere sier Batoy at han og Franco Tortora opprettet det for Heye-annonsebyrået i Tyskland. Larry Light, markedsføringssjef for McDonalds ved kampanjens begynnelse, og Danny Saber, en veteranmusiker og produsent som jobbet som lydtekniker på innspilling for klyngen på Los Angeles Record Plant, bekrefter også overfor Pitchfork at «Im Lovin It «stammer fra de ikke så berømte spillerne i Tyskland.» De var dette lille selskapet som slo alle de store gutta, «sier Saber om Mona Davis. «For at folk skal krype ut av treverket og prøve å påstå det, er det bare jævla latterlig. Det er tull.»
Defa-rep fra Pusha T nektet å svare på flere forespørsler om kommentar til disse motkravene med en avklaring. av Pushas rolle i «Jeg er Lovin» Det. » Da han ble spurt over telefonen om det, fortalte Pushas manager Pitchfork: «Du må spørre Pusha T.» («Det er morsomt at folk synes det er så morsomt nå som jeg skrev det,» sa Pusha selv til Pitchfork Radio i juni.) En representant for Stoute sier nå til Pitchfork at han ikke vil kommentere historien lenger: «Han har mottatt massevis av presseforespørsler om det, og virker ivrig etter å gå videre til nye emner. ”
Merkelig nok, hvem som skrev» Im Lovin It «har blitt bestridt før. I 2009 saksøkte en München-komponist McDonalds og hevdet at han skrev jinglen «Im Lovin It». En tysk domstol avgjorde at en kombinasjon av bare fire toner ikke kunne være opphavsrettsbeskyttet i henhold til oversatte rapporter. være overalt, hvor denne melodien er bekymret – et kjent tema gitt nyere tvister om faktisk sangskriverkreditt på sanger fra Sam Smiths «Stay With Me» til Led Zeppelins «Stairway to Heaven.» Også, morsomt, var rapperens identitet i de tyske reklamene fra 2003 – Dra-Q – tilsynelatende en hett omdiskutert hemmelighet i begynnelsen.
For Timberlake var «Im Lovin It» en markedsføring og et økonomisk kupp som foregikk avtalene han og andre popstjerner har gjort med store selskaper de siste årene, fra Taylor Swift som avslørte 1989-sangen «Style» i en Target-reklame til Jay Z som ga ut et album i samarbeid med Samsung. McDonalds sponset Timberlakes europeiske The New York Times anslått at han tjente 6 millioner dollar fra godkjenningsavtalen, men i 2007 sa Timberlake til britiske GQ: «Jeg angrer på McDonalds avtale.» Han forklarte ikke hvorfor. Men fra Timberlake til Pharrell – og fra Clipse til Beyoncé, hvis Destinys Child overtok som «Im Lovin It» godkjente i 2004 – gjorde draktene på McDonalds bemerkelsesverdig godt når de plukket talent som ville forbli betydelig dypt inn i 10-årene.
I det siste har annonseinntekter bidratt til å støtte ikke bare popstjerner som Timberlake, Pharrell og Beyoncé, men mer beskjedne handlinger som Tegan og Sara og Matt og Kim også. Rappere vises rutinemessig i reklamefilmer for sko. Bob Dylan gjør Super Bowl-flekker. Og McDonald’s har tatt i bruk musikk av slike som den britiske produsenten Sophie fra venstre felt. Men uenighetsstemmer henger fortsatt i luften: Adam Yauchs testament forbyr bruk av Beastie Boys-sanger i annonser; Björk, i et SPIN-intervju i 2004, sammenlignet Beyoncé som jobbet med Pepsi med å «selge sjelen din til djevelen.» I disse dager tar band som Speedy Ortiz en mer nyansert holdning til å motstå annonser.
«Im Lovin It» var et veddemål på et stadig mer fragmentert forbrukersamfunn, og etter mål av suksess verdsatt av reklamebransjen, var det en vinnende. Tidligere McDonalds-kampanjer handlet om «deg»: Du fortjener en pause i dag. Vi gjør alt for deg. Vi elsker å se deg smile. Selskapets ledere innså at det ikke kom til å fungere lenger; folk ønsket å føle at de var velge selv, om det betydde en JT-musikkvideo eller en McDonalds «opplevelse.» Larry Light, tidligere McDonalds markedsføringsleder, beskriver denne holdningen i et intervju som: «Jeg vil bestemme selv.» Ikke overraskende sier han at dette tusenårige synspunktet gir gjenklang enda mer i dag.