Er du klar til å endelig forstå hva som utgjør en fantastisk kreativ briefing og hvordan du lager din egen?
I dette innlegget vil vi dekke
- Nøyaktig hva en kreativ brief er (og hva den ikke er)
- Gode eksempler på kreative truser
- Våre trinnvis prosess for å skrive en kreativ briefing
Den kreative briefen er grunnlaget for enhver vellykket kreativ kampanje. Den skisserer klientens visjon og sørger for at alle er på samme side. Så la oss kom i gang!
Kommunikasjon – inkludert den kreative briefen – er hjørnesteinen i suksess for enhver markedsføringskampanje. Og ja, det er viktigere enn kreativiteten.
Jeg er klar til å hoppe rett inn! Ta meg til mine to gratis kreative korte maler, takk.
Som Will Burns of Ideasicle sier, er den kreative briefen den «helligste av alle hellige annonsedokumenter».
Fra valg av skrift i en utskriftsannonse til det overordnede temaet for kampanjen, alt kommer fra reklamebrief.
Den kreative briefen er grunnlaget for en kreativ kampanje. Til tross for dens betydning er den dårlig forstått, mest på grunn av dens åpne natur.
Denne delen vil hjelpe deg med å forstå kreative truser og deres formål bedre.
Hva er en Creative Brief?
En creative brief er et kort 1-2-siders dokument som beskriver strategien for et kreativt prosjekt.
Tenk på det som et kart som veileder målgruppen – det kreative teamet – om hvordan de best kan nå kampanjens oppgitte mål.
Den kreative korte er vanligvis opprettet av kontoansvarlig i nær samråd med klienten.
For å t hatteffekt, er det en tolkning av klientens ideer og visjon for merkevaren og produktet.
Siden denne korte oppgaven vanligvis er laget av og for byrået, er den åpen. Du kan – og bør – inkludere alt som vil hjelpe det kreative teamet til å forstå merkevaren og produktet bedre.
De fleste kreative truser inkluderer følgende:
- Et kort merke uttalelse
- En kort oversikt over kampanjens bakgrunn og mål.
- Viktige utfordringer som kampanjen tar sikte på å løse.
- Målgruppe for kampanjen.
- Hovedkonkurrenter.
- Primærmelding som beskriver merkevarens verdier og markedsposisjonering.
- Kommunikasjonskanaler som kampanjen vil kjøre på.
For eksempel, her er en kreativ brief for Hush Puppies:
I hovedsak beskriver den kreative briefen «hva» av prosjekt (dvs. målene) og «hvordan» å oppnå det (dvs. den kreative tilnærmingen).
Hvorfor trenger du en kreativ briefing?
Det er en lang liste med grunner til lage en kreativ brief.
Den viktigste grunnen er også den enkleste: den er standard byråpraksis.
Kundene dine forventer en kreativ briefing før de logger av på et prosjekt. Og det kreative teamet ditt forventer det før de kan begynne å jobbe.
På godt og vondt kan du ikke starte en kampanje uten det.
Men det er andre grunner til å opprette en kreativ brief:
- Sørg for at alle kreative meldinger er på merkevaren.
- Gi kreativt team en bred visjon om merkevaren, virksomheten og produktet.
- Gi inspirasjon og gi teamet ditt et utgangspunkt for idédugnad.
- Gi tredjepartsbidragsytere en rask forståelse av merkevaren og dens bakgrunn.
- Reduser klient- kreativ konflikt ved å sikre at de «er på samme side
- Juster kundens budsjett og forventninger med din kreative mediestrategi
Hvem skaper den kreative korte?
Nominelt gjør den personen som er ansvarlig for å administrere klientforholdet, den kreative korte. Vanligvis er dette kontoansvarlig eller prosjektleder.
Denne personen jobber tett med klienten for å forstå deres krav, deres nåværende situasjon og de ønskede fremtidige resultatene.
Setter faktisk sammen den korte er imidlertid ikke en en-person jobb. Du trenger vanligvis innspill fra en rekke mennesker som:
- Kreativt team: for å analysere om klientens visjon er levedyktig og for å brainstorme kreative ideer.
- Markedsføringsteam: til samle inn kundedata, analysere konkurrenter og utvikle en levedyktig mediestrategi.
- Kontoteam: å analysere budsjetter.
Hvem er Creative Brief laget for?
Det kan overraske deg å høre at sluttbrukeren av reklamekortet ikke er klienten.
I stedet er det kreativt team.
Selv om du vil trenger klientens godkjenning på kort for å få klarsignal, de som faktisk vil bruke det er ditt kreative team.
Din jobb er altså å tolke klientens visjon på en slik måte at den er tilgjengelig for det kreative teamet.
Dette betyr ingen sjargong, ingen lo og ingen «markedsfører» -speak ”. Lag tråden på en slik måte at en designer eller utvikler kan forstå den.
Samtidig er den kreative tråden ikke svaret på klientens problem, det er et utgangspunkt for å inspirere. teamet ditt. Det skal ha akkurat nok innsikt til å utfordre teamet ditt og få dem til å tenke kreativt om problemet.
Som en kommentator påpeker, er det alltid godt å spørre deg selv:
«Er du sikker på at denne oppgaven vil inspirere til en løsning på problemet vårt?»
Hvis svaret er et «nei» eller et «kanskje», er det på tide å gå tilbake til tegnebrettet.
Hva er noen kreative korte eksempler?
Den beste måten å forstå en kreativ brief er å se noen eksempler fra virkeligheten.
Her er en kreativ brief for Reebok-sko.
Denne korte oppgaven fokuserer mye på publikum. I et konkurransedyktig, merkevarefokusert marked er det viktig å forstå publikum for å skape bedre målrettet markedsføring.
Her er en mer visuell kreativ brief for Quaker Oats. Denne har en uortodoks struktur. Hvis du ser nærmere, vil du imidlertid legge merke til at den har de samme grunnleggende som Reeboks kortfattede beskrivelse ovenfor.
For en annen eksempel på en uortodoks kreativ brief, ta en titt på denne for Paypal. Den unngår konvensjonelle seksjoner og bruker et dristig visuelt design i stedet.
Dette viser bare at kreative truser er fleksible i sin innhold og design. Du kan bruke hvilket format du trenger så lenge det fungerer for både klienten og kreativt team.
I neste avsnitt vil jeg lede deg gjennom ideeprosessen for å lage en kreativ brief.
De 5 elementene i en effektiv kreativ briefing
Når den er pakket inn, ser ikke den kreative korte ut som mye.
Den er på maksimalt 2 sider lang. En god er vanligvis fri for sjargong og markedsfører- snakk. Mange vil også være visuelle.
Arbeidet med å lage dette enkle dokumentet er imidlertid enormt.
Du må ha en akutt forståelse av merkevaren, produktet , målgruppen og budskapet.
For å skrive en god kreativ briefing, må du vite fem aspekter av kampanjen:
Produktet
A kreativ kampanje starter og slutter med produktet. Tross alt er dette det du har til oppgave å selge. Hvis du ikke forstår det godt, kan du ikke forvente at ditt kreative team skal gjøre en god jobb med det.
Start med å stille klienten noen grunnleggende spørsmål om produktet:
- Hvilket produkt annonserer du?
- Hvilken kategori tilhører det?
- Hvor selges produktet for øyeblikket? Hvor blir det annonsert? Hvor vil det bli annonsert i fremtiden?
- Hva er produktets nåværende status i markedet?
- Hva er produktets eksisterende merkeverdier?
- Hva er produktets prispunkt? Hvor mange varianter er det for øyeblikket?
Målet ditt er å kartlegge produktets nåværende merkeoppfatning. Dette vil være en kombinasjon av faktorer – pris, kvalitet, opplevd kvalitet osv.
Bruk kundens eksisterende poster, markedsundersøkelser og kundedata for å forstå produktet og dets merkevare bedre.
Du kommer til å bruke den senere når du skriver en kreativ brief.
Virksomheten
Virksomheten og produktet kan ofte ha et komplekst forhold. I noen tilfeller kan forretningsmerket være helt uavhengig av produktet. I de fleste andre tilfeller kan de påvirke hverandre i et symbiotisk forhold.
For eksempel har Toyota (selskapet) og Toyota Camry (bilen) forskjellige merkeoppfatninger.
A kunden kan se Toyota som «pålitelig» og «effektiv». Men han kan se Camry som «upålitelig» etter en mengde tilbakekallinger.
Oppfatninger om forretnings- og produktmerker blør ofte inn i hverandre. Hvis en kunde har gjentatt dårlige erfaringer med et produkt, kan han knytte det til selve virksomheten.
Unntaket er når virksomheten er «usynlig» for kunden. Dette skjer vanligvis med B2B-merker, holdingselskaper osv.
For eksempel produserer Luxottica flere ikoniske briller som Ray-Ban, Oakley, etc. Men Luxottica-merket i seg selv er usynlig for kundene. Dårlig ytelse fra et av produktene påvirker sannsynligvis ikke merkevarens oppfatning.
Målet ditt skal være å:
- Analyser virksomhetens «merkeoppfatning.
- Forstå forretningsforholdet til produktmerket.
- Kartlegg faktorene som påvirker virksomhetens merkeoppfatning.
I den kreative korte informasjonen vil denne informasjonen være en kjernedel av kampanjens «bakgrunn» -seksjon.
For eksempel introduserer denne korte rapporten til Red Bull problemet ved å innramme det i sammenheng med virksomheten:
Markedet
«Markedet» er en kombinasjon av «Three Cs»:
- Konkurrenter, deres styrker, svakheter, markedsposisjon og mediestrategi
- Kontekst for kampanjen – politiske, sosiale og teknologiske bevegelser.
- Kategori, dvs. hvordan folk ser produktkategorien.
Alle disse har en markant innflytelse på kampanjen.
For eksempel ville den populære «Mac vs PC» -kampanjen ikke lykkes hvis Apple var markedsleder.
Tilsvarende en altfor positiv, optimistisk kampanje ville ikke fungere i en nedøkonomi.
Målet ditt bør være å analysere følgende aspekter av markedet:
Konkurrenter:
- Hva er produktets og merkevarens viktigste konkurrenter? Hva er deres markedsandel sammenlignet med produktet?
- Hva er konkurransens markedsføringsstrategi? Hvor annonserer de?
- Hva slags meldinger og tone bruker konkurransen?
- Hva slags kunder kjøper konkurrentens produkter?
Kontekst:
- Hvordan ser markedet for tiden produktet eller dets kategori?
- Er det et kulturelt øyeblikk du kan bruke på for å markedsføre produktet?
- Hvilke kulturelle verdier, ideer eller hendelser kan du justere produktet med?
- Hvordan har økonomien det? Er det en tid for optimisme? Eller er folk opptatt av å spare?
For eksempel, for å feire 100-årsjubileum, tilpasset Oreo seg til en haug med kulturelle og historiske begivenheter:
I en tid med «aktivistmerker» tilpasser bedrifter i økende grad produktene sine etter sosiale og kulturelle bevegelser. Tenk på hvordan du kan benytte deg av tidsånden for å skape et bedre merkevarebudskap.
- Hvordan oppfatter folk denne produktkategorien? Hvilke faktorer påvirker denne oppfatningen?
- Er det en endring i folks oppfatning av kategorien? Er denne endringen positiv eller negativ? Hva fører denne endringen?
- Er det noen kategorikonvensjoner du kan bruke i kampanjen?
Kundene
Kundene dine er viktige, mer enn noe annet på denne listen.
(Bildekilde)
En dyp forståelse av målgruppen, dens ønsker, ønsker og smak er avgjørende for å skrive en kreativ brief.
For å gjøre dette, start med å beskrive følgende:
- Demografiske data (alder, kjønn, inntekt, sivilstand)
- Psykografiske data (interesser, ambisjoner, livsstil, vaner)
- Hva de synes om produktet og merkevare akkurat nå («kjedelig», «morsom», «ikke for meg» osv.)
- Hva du vil at de skal tenke om merkevaren («endre oppfatning», «skift referanseramme», osv.)
- Frustrasjoner, ambisjoner, livsbehov og delt tro du kan benytte deg av.
- Hensikten med alle disse dataene er å finne en utløser som vil motivere dem. Denne utløseren skal være i tråd med kampanjens mål.
For eksempel selger Toyota en MPV – Toyota Sienna – som hadde krympende markedsandel. En del av årsaken til denne tilbakegangen var den generelle upopulariteten. MPV-er blant unge foreldre. For mange unge mennesker er MPV-er «kjedelige» og «old school».
For å få disse kundene til å betrakte Sienna som et alternativ, måtte Toyota endre oppfatningen.
For å gjøre dette opprettet Toyota en YouTube-kampanje som fremhever den iboende «kulden» i Sienna, for eksempel denne musikkvideoen:
Kampanjen
Hver kampanje har et bestemt mål, budskap og publikum. Det er ikke uvanlig at merkevarer kjører flere kampanjer samtidig med forskjellige meldinger.
Jobben din er å forstå målene for kampanjen din og finne en måte å komme dit. Det vil si å definere kampanjens strategi og tilnærming.
For å gjøre dette, svar på følgende spørsmål:
- Hva prøver denne kampanjen å gjøre? Øke bevisstheten? Øke trafikken? Få flere aksjer? Vær så spesifikk som mulig.
- Hvilken kundeaksjon vil gjøre kampanjen «vellykket»? Fyll ut et skjema? Klikk på en lenke? Ring virksomheten?
- Hvilken spesifikk utfordring prøver kampanjen å takle? Oppgi dette i en enkelt setning. Eksempel: «Vi vil annonsere for nye funksjoner for å få flere prøveversjoner».
- Hva er mediestrategien din? Hvor vil kampanjen kjøre?
- Hva er hovedbudskapet for hele kampanjen?
Målet ditt er å finne «kjøreideen» for kampanjen og hvor du skal kjøre den.
For eksempel var kjøreideen til Toyota Sienna-kampanjen jeg delte tidligere:
«Fantastiske foreldre kjører Toyota Sienna «
Denne kampanjen markerte ikke bilen. I stedet fremhevet den kundene og hvordan deres ambisjoner stemmer overens med bilen.Siden målgruppen var unge foreldre, fremhevet alle trykte annonser dem spesifikt.
(Bildekilde)
Denne tilnærmingen var spesifikk bare for denne kampanjen. Toyota hadde andre pågående kampanjer for Sienna. Disse kampanjene målrettet mot et helt nytt publikum med et annet budskap.
Dette kan virke som mye forskning – og det er det – men det er avgjørende for å skrive kreative truser. Uten å forstå kampanjen, kundene og produktet, vil trøyene dine være utenfor merkevaren.
Og hvis tråden er utenfor merkevaren, vil resultatene lide.
Dette er grunnen til at jeg anbefaler å få innspill fra flere personer. Be markedsførerne dine om data og kreativt team for ideer. Jo mer informasjon du har, desto bedre er den siste briefen.
I neste avsnitt vil jeg lede deg gjennom selve prosessen for å skrive en kreativ briefing.
Last ned de to gratis kreative korte malene våre for å lære nøyaktig hva du skal inkludere & begynn å skrive fantastiske kreative truser i dag.
Hvordan skrive en kreativ briefing
Kreative truser har ikke en fast De fleste byråer har egne maler. Noen har et enkelt tekstdokument, mens andre bruker mer visuelt design.
Uansett format, må din kreative briefing dreie seg om de fem elementene vi dekket tidligere.
For å skrive reklamebriefen, bruk følgende mal:
Prosjektet
Start din kreative briefing ved å skrive en bred oversikt over prosjektet. klient, snakk om produktet, og oppgi målene for kampanjen.
Nøkkel Ch allenge
Hver kampanje har en sentral utfordring. Dette er «hva» i prosjektet.
Beskriv denne utfordringen i noen korte setninger.
Du kan ha noe sånt:
- «ønsker å utnytte en ny funksjon for å få nye prøveversjoner»
- «ønsker å omplassere produktet slik at en ny bruker vil vurdere det»
- «ønsker at eksisterende brukere skal konsumere mer av produktet «
For eksempel, her er nøkkelutfordringen i Quaker Oats-kreative kort som jeg delte tidligere:
3. Formålet med kommunikasjon
En vellykket kampanje trenger et klart og tydelig formål. Dette formålet bør ideelt sett være sporbart og målbart. Det bør også knyttes til den viktigste utfordringen du beskrev ovenfor.
Bruk denne delen til å beskrive handlingen du vil inspirere hos kundene dine.
Prøv noe som dette:
Konkurrenter
Kundens konkurrenter, som vi lærte ovenfor, har stor innvirkning på kampanjen. Bruk denne delen til å kort beskrive de viktigste konkurrentene og deres mediestrategi.
Noen ting du kan inkludere om konkurransen her er:
- Markedsandel
- Mediestrategi
- SWOT-analyse
Målgruppe
Se til publikumsundersøkelsen du gjorde tidligere for å beskrive følgende:
- Demografi
- Psykografi
- Nåværende oppfatning / tro på merkevaren
- Måloppfatning / tro på merkevaren
- Tilnærming for å motivere dem til å ta handling
Bakgrunn eller Kontekst
Beskriv kort bakgrunn og kampanje for kampanjen. Ta med spesifikke detaljer for følgende:
- Cult ural kontekst, dvs. aktuelle hendelser og ideer du kan utnytte for å oppnå kampanjemål.
- Kategorikontekst, dvs. hvordan kunder for tiden ser produktkategorien og hvordan du kan endre den.
- Merkekontekst , dvs. hvordan kunder for tiden ser produktet og dets merkevare.
For eksempel gir denne kreative korte for TOMS sko leserne en detaljert oversikt over selskapets bakgrunn og kundenes ambisjoner:
Tone og merkestemme
Bruk adjektiver for å beskrive tonen, merkestemmen og nøkkelegenskapene du vil ha kunder å knytte seg til:
- Produktet («morsomt, pålitelig, effektivt»)
- merkevare («modent, pålitelig, kostnadseffektivt»)
Mediestrategi
Beskriv kort hvordan du planlegger å spre budskapet. Inkluder følgende
- Kanal (er) du vil bruke til kampanjen
- Hvorfor denne kanalen vil hjelpe deg med å nå målgruppen
- Hvordan kan du bruker kanalens egen form og publikums forventninger for å gjøre ideen mer delbar (for eksempel å legge til «tagg en venn» på Facebook)
Budsjett
Inkluder detaljer om det estimerte budsjettet for kampanjen. Hvis mulig, fordel budsjettkravene etter reklametype og kampanje.
Hovedbudskap
Dette er den «drivende ideen» bak kampanjen. Vanligvis er det en kort, pittig uttalelse som kondenserer kampanjen til et slagord.
Tenk på noe slikt fra Reebok:
Eller denne fra Paypal:
En måte å skrive en bedre kreativ briefing på er å lage en pressemelding som du kan sende journalister på slutten av kampanjen. Du trenger ikke å bruke den, men det hjelper deg å tenke på kampanjens mål og tilnærmingen du brukte for å komme dit.
Dette er selvfølgelig bare retningslinjer. Du kan endre reklamekortet etter dine behov. Så lenge det kreative teamet ditt kan forstå det, står du fritt til å inkludere eller ekskludere alt du vil.
Workamajig har innebygd støtte for kreative truser. Denne oversikten har opptil 12 spørsmål som vil forhåndsutfylle basert på prosjekttypen og kan tilpasses etter dine behov.
Klikk på lenken nedenfor for å få gratis Workamajig-demo.
