I «The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop, ”forfatter Dan Charnas sporer hvordan rap vokste fra sine uklare røtter i gettoer fra 1970-tallet New York til sin kulminasjon som verdens dominerende ungdomspopkultur og en bransje på flere milliarder dollar.
The hendelse som innbegrepet hvor langt hip-hop hadde kommet, var det overordnede partnerskapet mellom rapperen 50 Cent og det oppstartede drikkeselskapet Glaceau, produsenten av VitaminWater. Det kan godt ha vært den største avtalen i hiphop-historien, som drev 50 Cents personlige nettoverdi mot en halv milliard dollar.
I dette utdraget skisserer Charnas hvordan det skjedde.
Innen sommeren 2003 ble 50 Cents debutalbum «Get Rich or Die Tryin , ”hadde solgt mer enn 5 millioner eksemplarer, og han var lett på vei til å bli multimillionær på disse salgene alene.
Rapperen fra Queens, som ble født Curtis Jackson og hadde startet sin karriere med ryktet om å bli skutt ni ganger (en kule ble fremdeles satt i tungen), var likevel ikke fornøyd med å forbli innspillingskunstner. / p>
Hans unge leder, Chris Lighty, som selv var et streetgutt fra Bronx som ble forretningsmann, var godt posisjonert for å utnytte 50-tallets stjernestatus ved å skape flere inntektsstrømmer. Lighty hadde kommet ut av Def Jam-folden og klarte stjerner som Missy Elliott og LL Cool J.
Med Lighty opprettet 50 Cent merkevaren «G-Unit», inkludert et plateselskap, et klesfirma. , og en sneakeravtale med Reeboks RBK-serie. G-Unit Clothing Company var en joint venture-avtale, med hip-hop-påvirket designer Marc Ecko som frontet pengene, håndterte produksjon og distribusjon, og delte fortjenesten femti-femti med 50.
På sitt Violator-ledelsesselskap (oppkalt etter et grovt mannskap som Lighty løp sammen med som barn), hjalp Lighty med å pionere i bruken av 900 numre til artistene sine.
Over en tiår senere forhandlet han om en annen type telefonavtale: 50 Cent-ringetoner som skal selges for opptil $ 2,99 per nedlasting. Lighty blekket også andre avtaler: et videospill og en biografi med MTV Films og Paramount Pictures. Når byrået som representerte Lighty, CAA, balked over å representere en rapper så nært knyttet til vold, Lighty sikret en avtale med en ivrig William Morris.
En av Lightys forretningskjente var Rohan Oza, en markedssjef som nettopp har flyttet fra Coca-Cola til et lite drikkeselskap Queens, N.Y., kalt Glaceau. Oza betraktet seg ikke som en merkevaresjef, men som en merkevaremessias. Han mente at lidenskapelig proselytisering av produktene hans kunne overskride dyre bedriftskampanjer.
Ozas Vitamin Water-merke klarte seg godt med mer enn $ 100 millioner i salg, nest etter Pepsis Propel-merke i $ 245 millioner «forbedret- vann ”-markedet. Han visste hvordan han skulle ta dem ut.
Han stjal en side fra hip-hop street-teamet og muntlige etos, og opprettet en flåte med 10″ Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles , ”Bemannet av 200” hydrologer, ”for å krysse landet og spre evangeliet om vitaminvanns voksende linje. Men hydrologer som arbeider en-mot-en med forbrukere, ville ikke bryte vitaminvann ut av gourmet-delikatesseforretningen og new age- helsekostmarkedet.
Oza trengte mer enn merkevaremessiaser for å konvertere enkeltpersoner. Han trengte merkevareambassadører for å påvirke millioner. Det var da Oza så en reklame for RBK-joggesko der Lighty, ganske snik, hadde artisten sin, 50 Cent, tapp en flaske vitaminvann.
I en telefonsamtale kort tid etter, sa Lighty til O za at han ønsket å finne en måte å samarbeide for å gjøre Vitamin Water enormt. Det viste seg at 50 Cent hadde en ekte kjærlighet til produktet. Han hadde vokst opp rundt alkoholikere, så han drakk ikke. I stedet brukte han timer om dagen på å trene og spiste sunt. I likhet med Oza som kjedet seg med å absorbere de anbefalte åtte glass vanlig vann om dagen, hadde 50 funnet vitaminvann som en mer behagelig måte å hydrere på.
På Ozas skrivebord på hans New York-kontor, akkurat nå, var en testflaske med en ny Vitamin Water-smak, nylig formulert av Glaceaus leder for produktutvikling, Carol Dollard, som hadde jobbet hardt for å få mer vitaminer og næringsstoffer i drinkene sine – mye mer enn de 2-3 prosent av den anbefalte daglige inntaket i andre «forbedrede» farvann.
Nylig hadde Oza bedt Dollard om et produkt som ville gjøre det enkelt å markere denne forskjellen. Hun hadde kommet tilbake med en smak som inneholdt 50 prosent av RDA for syv forskjellige vitaminer og mineraler. Ozas markedsføringsteam svarte med et flott navn på den nye sorten: Formel 50.
Hvilken bedre måte å samarbeide på, foreslo Oza, enn å få 50 Cent til å støtte dette nye produktet? Men Lighty gjorde ikke Han ønsker ikke kontanter. «Vi vil investere,» Lighty sa.
I 2004 var 50 Cent utvilsomt en av verdens største popstjerner.Men det tok litt overbevisning fra Ozas side å overvinne frykten til Glaceaus administrerende direktør Darius Bikoff og president Mike Repole. 50 Cents tilknytning til skuddspill presenterte et problem: Hva om deres sjefstalsmann havnet død i et rapbiff?
Men 50 Cent som møtte opp til sitt første møte med Bikoff var overraskende forskjellig fra rapperens offentlige image : rolig, respektfull og bevisst, uten for mange flamboyante blomstrer. Lighty var rapperens perfekte forretningskomplement.
I ukene og månedene deretter hamret Lighty og Oza ut vilkårene for en avtale. 50 Cent ville ta en eierandel i det privateide selskapet, en som vil oppgradere seg over tid og eskalere hvis selskapet treffer visse tall.
De to enhetene – 50 Cent på den ene siden og Glaceau på den andre – signerte en avtale om gjensidig konfidensialitet. Likevel kom ordet rundt at Lighty hadde forhandlet om noe nær, men ikke mer enn, 10 prosent av verdien av selskapet. Under disse diskusjonene drøftet Lighty og 50 attributtene til deres nye produkt. Oza presenterte paret med flere smaksalternativer for Formel 50. For Chris Lighty var valget enkelt.
Til tross for den høyt tenkende vitenskapen om Glaceau, var deres produkt i utgangspunktet en smartere, mer eksklusiv og mer ambisiøs versjon av den ultimate ghettodrikken som Lighty og 50 hadde vokst opp på: «kvartvannet» som selges i alle bodega-, delikatesseforretninger og nærbutikker fra Queens til Compton.
Kvartalsvannene (så kalt fordi de kostet en gang 25 cent) var akkurat som Kool-Aid alle drakk hjemme. Imidlertid drakk ingen ville smaker som jordbær og kiwi i hetten, fordi de drakk drue. Formel 50 måtte være drue. Oza hatet sammenligningen med slike basedrikker, men han måtte beundre tankeprosessen til sine nye partnere.
50 Cent-Vitamin Water-avtalen ble kunngjort i oktober 2004. Bak kulissene var ikke forholdet mellom de to partiene alltid Når Lighty i et av sine første intervjuer om avtalen snakket om å bygge merkevaren med det endelige målet å selge den, ringte Darius Bikoff Lighty og skrek på ham for å ha avslørt strategien. I løpet av få timer så Bikoff opp for å finne en livlig Lighty på kontoret sitt og glødende på ham. Lighty hadde kjørt fra Manhattan til Queens for å fortelle Bikoff en ting. «Ikke forbann på meg,» sa Lighty, et hjerterytme fra å bli en krenker igjen.
Når de først forstod hverandre, bygde Bikoff og Lighty, Vitamin Water og 50 Cent en sterk allianse. Snart reklametavler og bussholdeplasser over hele landet koblet bildene og sluttet seg til skjebnen til to oppstarts fra Queens – den ene et skurrende, ny tidsalder drikkeselskap; den andre en nådelig, provoserende rapper med øye for muligheter og en historie om å knytte seg til vinnere .
I mars 2007 kjørte Chris Lighty og vennen Sean Combs sammen fra Heathrow flyplass til et hotell i London på baksiden av en Maybach da Combs fikk noen nyheter over telefonen. Medarbeider rap-superstjerne Jay-Z og hans to mote-gründerpartnere, Alex Bize og Norton Cher, hadde nettopp solgt rettighetene til Rocawear-varemerket til et offentlig selskap, Iconix Brand Group.
Lighty kunne ikke slutte å gjenta nummeret han hørte, mens han stirret på vantro på Combs. «To hundre millioner? To hundre millioner? ” Faktisk, for $ 219 millioner, var salget av Rocawear-merkenavnet den gang den største avtalen i hiphop-historien. Combs svarte på den eneste måten han visste hvordan. «Jeg trenger en milliard for meg,» lyste han. Men av de to mennene ville det være Lighty som nådde det symbolske merket først.
Bare to måneder senere, i mai 2007, ble Coca-Cola Company kjøpte Glaceau for 4,1 milliarder dollar. I media satte innledende rapporter 50 Cents utbetaling til 400 millioner dollar, beregnet ved å dele kjøpesummen med 50 Cents ansette 10 prosent andel. Men i virkeligheten var 50 Cents take mye mindre. En annen interessent måtte være betalte seg først – det diversifiserte indiske konglomeratet Tata hadde investert 677 millioner dollar for 30 prosent av Glaceau i 2006, og fikk 1,2 milliarder dollar da Coca-Cola kjøpte dem ut.
Da alle de andre kostnadene var trukket, 50 Cent ble antatt å ha stukket av med et tall mellom 60 og 100 millioner dollar, og satte nettoverdien til nesten en halv milliard dollar.
På sitt neste album kunne 50 Cent knapt inneholde sin egen vantro på dollarens kraft. «Jeg tok kvartvann, solgte det i flasker for to dollar,» rappet han . «Coca-Cola kom og kjøpte den for milliarder. Hva?» Men Lighty stakk stille 15 prosent i lommen og holdt den i bevegelse.