En 2003, Justin Timberlake ayudó a lanzar una nueva y ambiciosa campaña de marketing de McDonalds. Atado en torno al eslogan «Me encanta», el bombardeo publicitario marcó, sorprendentemente, la primera vez que la venerable empresa de comida rápida utilizaba un solo mensaje y un conjunto de anuncios publicitarios en todo el mundo al mismo tiempo. Durante los últimos 13 años , «Im Lovin It» se ha convertido, con mucho, en el eslogan de McDonalds de mayor duración en la historia. Y el gancho vocal «ba da ba ba ba» del jingle, originalmente cantado por Timberlake, se ha vuelto más famoso que los éxitos reales de Timberlake.
«Im Lovin It» volvió a aparecer en la discusión el mes pasado cuando resurgió la palabra de la participación de Pusha T. El ahora presidente de G.O.O.D. de Kanye West La música cautivó la atención en Twitter, mostrando el dominio que esta melodía multimillonaria todavía tiene en la imaginación popular. Resulta que la historia completa detrás de la canción de McDonalds es parte de David y Goliat, parte del rey Midas y parte de «Mad Men», con muchas cosas que presagian tanto la industria de la música del siglo XXI como la cultura más allá.
A principios de 2003, con su negocio en problemas, McDonalds organizó una competencia entre 14 agencias de publicidad internacionales, incluida la más grande del sector. La empresa ganadora, Heye & Partner, aunque estaba afiliada a un empresa más grande: era una tienda «pequeña», según The Wall Street Journal, y tenía su sede, de todos los lugares, en el tranquilo suburbio de Unterhaching, Alemania, en Munich. (No tan delicioso como Hamburgo, pero igual.) La idea: «ich liebe es», que se traduce como «Me encanta». Ese mes de septiembre, McDonalds debutó su campaña en Alemania en reconocimiento al papel de la agencia.
La música, específicamente el hip-hop, fue parte del paquete desde el principio. Heye trabajó con la casa de música alemana Mona Davis Music. En 2004, el presidente de Mona Davis, Tom Batoy, le dijo a Adweek que se inspiró para «ba da ba ba ba», el «logotipo de audio» de la campaña, cuando escuchó a un vocalista de respaldo anónimo cantarlo en el estudio. «Todos pueden recordarlo», dijo en ese momento.
McDonalds gastó $ 1.37 mil millones en publicitar el año de «Im Lovin It», según AdAge, por lo que es comprensible que muchas personas hayan jugado parte. (Piense en todos los colaboradores acreditados en los álbumes más taquilleros de hoy como Beyoncés Lemonade). Pero McDonalds nombró específicamente a Mona Davis como líder en «desarrollo musical». Batoy y su socio comercial Franco Tortora figuran constantemente entre los compositores de las innumerables versiones de «Im Lovin It» en las bases de datos de ASCAP, BMI y SESAC, organizaciones que registran los derechos de autor.
«Im Lovin It» no era un jingle ordinario. También era una canción de Timberlake en toda regla, atribuida a Batoy, Tortora, el director creativo de Heye Andreas Forberger y Pharrell Williams. Sin mencionar McDonalds, MTV News informó en En agosto de 2003, se había programado «Im Lovin It» para el segundo álbum en solitario del ex líder de NSYNC, «pero como ya se filtró a la radio e Internet, lo lanzará este otoño». The Neptunes, el dúo de Pharrell y Chad Hugo, produjeron la pista, y el video fue dirigido por Paul Hunter, la misma persona que supervisó las imágenes de «Señorita», del LP Justified de Timberlake de 2002. Un EP de tres canciones, Im Lovin ’It, alcanzó el número uno en Bélgica. (La corista de Timberlake en «Rock Your Body» de Justified, Vanessa Márquez, también canta en «Im Lovin It»).
Steve Stoute, un veterano de la industria de la música y ejecutivo de marketing que presentó a McDonalds en Timberlake, ha descrito este enfoque como» ingeniería inversa «, lo que aumenta la credibilidad del mensaje de una marca al» ponerlo primero en un forma de cultura pop que no está relacionada de ninguna manera con la marca «. En su libro de 2011 The Tanning of America, Stoute explica esto paso a paso: «Encargue una canción para que la interprete un artista icónico; promuévala meses antes de la campaña de McDonalds y, al mismo tiempo, comience a promover el eslogan de marketing». Al igual que comercializar una película. Considere cómo Timberlake lanzó su selección de la banda sonora de Trolls, que encabezó las listas de éxitos en 2016, «Cant Stop the Feeling!», Varios meses antes de que la película llegue a los cines.
McDonalds presentó «I» m Lovin It ”con cinco comerciales. Estaban dirigidos a diferentes grupos demográficos, traducidos a 11 idiomas y, en ocasiones, personalizados para determinadas regiones. Los comerciales de EE. UU., anunció McDonalds en septiembre de 2003, incluirían cameos y voces de Timberlake, producción de los Neptunes, y rapeando de Clipse, el dúo de Pusha T con su hermano No Malice (entonces solo Malice).
Si hay que creer en los informes recientes, Pusha también escribió el jingle.»Es una locura que Pusha T haya escrito la canción de McDonalds Im Lovin It «, dijo Steve Stoute, el ejecutivo que presentó a JT a McDs, a Ebro Darden de Hot 97 en una entrevista el mes pasado, lo que desencadenó la ola de titulares. Evidentemente, hay algo delicioso en un rapero famoso por su vívido juego de palabras acerca de la droga en movimiento, demostrando ser tan hábil en vender hamburguesas con queso.
Pero otros cuestionan la afirmación de que Pusha escribió o incluso trabajó en el jingle real «. Pusha T nunca estuvo involucrado en la creación del jingle de McDonalds Im Lovin It ”, dijo Tom Batoy de Mona Davis a Pitchfork en un correo electrónico. Más bien, Batoy dice que él y Franco Tortora lo crearon para la agencia de publicidad Heye en Alemania. Larry Light, director de marketing de McDonalds al inicio de la campaña, y Danny Sabre, un músico y productor veterano que trabajó como ingeniero de sonido en las sesiones de grabación del jingle en la planta de grabación de Los Ángeles, también confirmaron a Pitchfork que «Soy Lovin It ”se originó con esos jugadores no tan famosos en Alemania.“ Eran esta pequeña compañía que venció a todos los grandes ”, dice Saber de Mona Davis. «Que la gente salga arrastrándose de la madera y trate de reclamarlo, es jodidamente ridículo. Es una mierda».
El representante de Def Jam de Pusha T se negó a responder a múltiples solicitudes de comentarios sobre estas contrademandas con aclaraciones del papel de Pusha en «I» m Lovin «It». Cuando se le preguntó por teléfono al respecto, el gerente de Pusha le dijo a Pitchfork: «Tendrías que preguntarle a Pusha T.» («Es gracioso que la gente lo encuentre tan divertido ahora que escribí eso», dijo el propio Pusha a Pitchfork Radio en junio). Un representante de Stoute ahora le dice a Pitchfork que no quiere comentar más sobre la historia: «Ha estado recibiendo un montón de solicitudes de prensa al respecto, y parece ansioso por pasar a nuevos temas ”.
Curiosamente, quién escribió» Im Lovin It «ha sido cuestionado antes. En 2009, un compositor de Munich demandó a McDonalds alegando que había escrito el jingle «Im Lovin It». Un tribunal alemán dictaminó que una combinación de solo cuatro tonos no podía tener derechos de autor en este caso, según informes traducidos. estar en todas partes, en lo que respecta a esta canción, un tema familiar dadas las disputas más recientes sobre el crédito de composición posterior al hecho en canciones desde «Stay With Me» de Sam Smith hasta «Stairway to Heaven» de Led Zeppelin. Además, curiosamente, la identidad del rapero en los comerciales alemanes de 2003, Dra-Q, aparentemente fue un secreto muy debatido al principio.
Para Timberlake, «Im Lovin It» fue una estrategia de marketing y golpe financiero que prefiguró los acuerdos que él y otras estrellas del pop han hecho con grandes corporaciones en años más recientes, desde Taylor Swift que presentó su canción de 1989 «Style» en un comercial de Target hasta Jay Z lanzando un álbum en asociación con Samsung. McDonalds patrocinó Timberlakes European gira, y The New York Times estimó que ganó $ 6 millones con el acuerdo de patrocinio. Sin embargo, en 2007, Timberlake le dijo a British GQ: «Lamento el acuerdo con McDonald». No explicó por qué. Pero de Timberlake a Pharrell, y de Clipse a Beyoncé, cuyo Destinys Child asumió el cargo de patrocinadores de «Im Lovin It» en 2004, los trajes en McDonalds lo hicieron muy bien en la selección de talentos que se quedarían significativo en la década de los 10.
Últimamente, los ingresos publicitarios han ayudado a respaldar no solo a estrellas del pop como Timberlake, Pharrell y Beyoncé, pero también actos de tamaño más modesto como Tegan y Sara y Matt y Kim. Los raperos aparecen habitualmente en anuncios de calzado. Bob Dylan hace anuncios de Super Bowl. Y McDonalds ha empezado a utilizar música de artistas como la productora británica Sophie. Pero las voces de disidencia aún permanecen en el aire: la voluntad de Adam Yauch prohíbe el uso de canciones de Beastie Boys en anuncios; Björk, en una entrevista de SPIN de 2004, comparó a Beyoncé trabajar con Pepsi con «vender tu alma al diablo». En estos días, bandas como Speedy Ortiz adoptan una postura más matizada hacia la resistencia a los anuncios.
«Im Lovin It» fue una apuesta en una sociedad de consumidores cada vez más fragmentada, y según la medida de éxito valorada por la industria de la publicidad, fue una ganadora. Las campañas anteriores de McDonalds tenían que ver con «usted»: usted se merece un descanso hoy. Lo hacemos todo por usted. Nos encanta verte sonreír. Los ejecutivos de la empresa se dieron cuenta de que eso ya no iba a funcionar; la gente quería sentirse como si estuviera elegir por sí mismos, ya sea que eso signifique un video musical de JT o una «experiencia» de McDonalds. Larry Light, el exjefe de marketing de McDonalds, describe esta actitud en una entrevista como «Lo decidiré yo mismo». Como era de esperar, dice que este punto de vista de los millennials resuena aún más hoy.