멋진 크리에이티브 브리프를 구성하는 요소와 직접 작성하는 방법을 마침내 이해할 준비가 되셨습니까?
In 이 게시물에서는
- 정확한 크리에이티브 브리핑이 무엇인지 (그리고 무엇이 아닌지)
- 크리에이티브 브리핑의 좋은 예
- 크리에이티브 브리핑을 작성하는 단계별 프로세스
크리에이티브 브리프는 성공적인 크리에이티브 캠페인의 기초입니다. 고객의 비전을 설명하고 모든 사람이 같은 페이지에 있도록 보장합니다. 시작하세요!
크리에이티브 브리핑을 포함한 커뮤니케이션은 모든 마케팅 캠페인의 성공을위한 초석입니다. 그렇습니다. 창의성보다 더 중요합니다.
지금 바로 시작할 준비가되었습니다. 두 개의 무료 크리에이티브 브리프 템플릿으로 이동하십시오.
Will Burns of Ideasicle이 말했듯이 크리에이티브 브리프는 “모든 신성한 광고 문서 중에서 가장 신성한 것”입니다.
From the 인쇄 광고의 글꼴 선택은 캠페인의 전체 주제에 이르기까지 모든 것이 크리에이티브 개요에서 시작됩니다.
크리에이티브 브리핑은 크리에이티브 캠페인의 토대입니다. 그 중요성에도 불구하고 대부분 개방적인 특성 때문에 잘 이해되지 않습니다.
이 섹션은 크리에이티브 브리프와 그 목적을 더 잘 이해하는 데 도움이됩니다.
크리에이티브 브리프 란 무엇입니까?
크리에이티브 브리핑은 전략을 설명하는 1-2 페이지의 짧은 문서입니다. 창의적인 프로젝트를위한 것입니다.
캠페인의 명시된 목표를 가장 잘 달성하는 방법에 대한 타겟 고객 (크리에이티브 팀)을 안내하는지도라고 생각하세요.
창의적 개요는 일반적으로 다음과 같습니다. 고객과 긴밀히 협의하여 계정 관리자가 생성합니다.
To t 모자 효과는 브랜드와 제품에 대한 고객의 아이디어와 비전을 해석 한 것입니다.
이 개요는 일반적으로 대행사를 위해 작성되기 때문에 본질적으로 제한이 없습니다. 크리에이티브 팀이 브랜드와 제품을 더 잘 이해하는 데 도움이되는 모든 것을 포함 할 수 있으며 포함해야합니다.
대부분의 크리에이티브 브리핑에는 다음이 포함됩니다.
- 짧은 브랜드 성명서
- 캠페인의 배경 및 목표에 대한 간략한 개요
- 캠페인이 해결하고자하는 주요 과제
- 캠페인의 대상 고객
- 최고 경쟁자
- 브랜드의 가치와 시장 포지셔닝을 설명하는 기본 메시지
- 캠페인이 실행될 커뮤니케이션 채널
예를 들어 다음은 Hush Puppies에 대한 광고 소재 요약입니다.
본질적으로 광고 요약은 프로젝트 (예 : 목표) 및이를 달성하기위한 “방법”(예 : 창의적인 접근 방식)
창의적 개요가 필요한 이유
창의적인 요약을 작성하세요.
가장 중요한 이유는 가장 간단합니다. 대행사 관행입니다.
고객은 프로젝트를 승인하기 전에 크리에이티브 브리핑을 기대합니다. 크리에이티브 팀은 작업을 시작하기 전에이를 기대할 것입니다.
좋든 나쁘 든, 캠페인 없이는 캠페인을 시작할 수 없습니다.
하지만 다른 이유가 있습니다. 크리에이티브 개요 :
- 모든 크리에이티브 메시지가 브랜드에 부합하는지 확인합니다.
- 크리에이티브 팀에게 브랜드, 비즈니스 및 제품에 대한 광범위한 비전을 제공합니다. li>
- 아이디어를 브레인 스토밍 할 수있는 출발점을 제공하고 아이디어를 제공하세요.
- 제 3 자 참여자에게 브랜드와 브랜드 배경에 대한 빠른 이해를 제공하세요.
- 클라이언트 줄이기 “동일한 페이지에 있어야합니다.
- 클라이언트의 예산과 기대를 귀하의 크리에이티브 미디어 전략에 맞게 조정
크리에이티브 브리프를 만드는 사람은 누구입니까? h3>
명목상, 고객 관계를 관리하는 담당자가 크리에이티브를 간략하게 작성합니다. 일반적으로 이것은 계정 관리자 또는 프로젝트 관리자입니다.
이 사람은 고객의 요구 사항, 현재 상황 및 원하는 미래 결과를 이해하기 위해 고객과 긴밀히 협력합니다.
그러나 함께 요약본은 1 인 작업이 아닙니다. 일반적으로 다음과 같은 다양한 사람들의 의견이 필요합니다.
- 크리에이티브 팀 : 고객의 비전이 실행 가능한지 분석하고 크리에이티브 아이디어를 브레인 스토밍합니다.
- 마케팅 팀 : to 고객 데이터를 수집하고 경쟁 업체를 분석하고 실행 가능한 미디어 전략을 개발합니다.
- 계정 팀 : 예산 분석
크리에이티브 브리핑은 누구를위한 것입니까?
크리에이티브 브리프의 최종 사용자가 고객이 아니라는 사실을 알게되면 놀라실 수도 있습니다.
차라리 크리에이티브 팀입니다.
확실히 그렇습니다. 진행하기 위해서는 브리핑에서 클라이언트의 승인이 필요합니다. 실제로 사용할 사람은 크리에이티브 팀입니다.
따라서 귀하의 임무는 크리에이티브 팀이 접근 할 수있는 방식으로 고객의 비전을 해석하는 것입니다.
즉, 전문 용어도, 보풀도없고, “마케터도 없습니다. -speak”. 디자이너 나 개발자가 이해할 수있는 방식으로 브리핑을 작성하십시오.
동시에 크리에이티브 브리프는 클라이언트의 문제에 대한 답이 아니라 영감을주는 출발점입니다. 팀에 도전하고 문제에 대해 창의적으로 생각하게하는 데 충분한 통찰력이 있어야합니다.
한 해설자가 지적했듯이 항상 자문 해 보는 것이 좋습니다.
“이 브리핑이 우리 문제에 대한 해결책이 될 것이라고 확신하십니까?”
답변 “아니오”또는 “아마도”입니다. 드로잉 보드로 돌아갈 시간입니다.
크리에이티브 브리프 예는 무엇입니까?
크리에이티브 브리프를 이해하는 가장 좋은 방법 실제 사례 몇 가지를 확인하는 것입니다.
다음은 Reebok 신발에 대한 창의적인 요약입니다.
이 개요는 청중에 초점을 맞추고 있습니다. 경쟁이 치열하고 브랜드 중심의 시장에서 더 나은 타겟팅 마케팅을 위해서는 잠재 고객을 이해하는 것이 중요합니다.
다음은 Quaker Oats에 대한보다 시각적 인 창의적 요약입니다. 이것은 비 정통적인 구조를 가지고 있습니다. 그러나 자세히 살펴보면 위의 Reebok 요약과 동일한 기본 사항이 있음을 알 수 있습니다.
다른 경우 비 정통적인 크리에이티브 브리핑의 예, 페이팔에 대한이 글을 살펴보세요. 기존 섹션을 피하고 대신 대담한 시각적 디자인을 사용합니다.
이는 창의적 요약이 유연하다는 것을 보여줍니다. 내용과 디자인. 고객과 크리에이티브 팀 모두에게 적합한 한 필요한 모든 형식을 사용할 수 있습니다.
다음 섹션에서는 크리에이티브 브리핑을 만들기위한 아이디어 생성 프로세스를 안내합니다.
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효과적인 크리에이티브 브리핑의 5 가지 요소
마무리 할 때 크리에이티브 브리프는 그다지 보이지 않습니다.
최대 2 페이지 길이입니다. 좋은 것은 일반적으로 전문 용어와 마케팅 담당자가 없습니다. 많은 사람들이 시각적 인 것이 될 것입니다.
그러나이 간단한 문서를 만드는 데 드는 노력은 엄청납니다.
브랜드, 제품에 대한 예리한 이해가 있어야합니다. , 타겟층 및 메시지.
좋은 크리에이티브 브리핑을 작성하려면 캠페인의 다섯 가지 측면을 알아야합니다.
제품
A 창의적인 캠페인은 제품에서 시작하고 끝납니다. 결국 이것이 당신이 판매하는 임무입니다. 잘 이해하지 못한다면 크리에이티브 팀이 잘할 것이라고 기대할 수 없습니다.
고객에게 제품에 대한 기본적인 질문을하는 것으로 시작합니다.
- 어떤 제품을 광고하고 있습니까?
- 어떤 카테고리에 속합니까?
- 현재 판매중인 제품은 어디입니까? 어디에서 광고되고 있습니까? 향후 어디에서 광고 될 예정입니까?
- 시장에서 제품의 현재 상태는 무엇입니까?
- 제품의 기존 브랜드 가치는 무엇입니까?
- 제품의 가격은 얼마입니까? 현재 사용 가능한 변형은 몇 개입니까?
목표는 제품의 현재 브랜드 인식을 매핑하는 것입니다. 이는 가격, 품질,인지 된 품질 등과 같은 요인의 조합이 될 것입니다.
고객의 기존 기록, 시장 조사 및 고객 데이터를 사용하여 제품과 브랜드를 더 잘 이해하십시오.
나중에 크리에이티브 개요를 작성할 때 사용하게됩니다.
비즈니스
비즈니스와 제품은 종종 복잡한 관계를 가질 수 있습니다. 어떤 경우에는 비즈니스 브랜드가 제품과 완전히 독립적 일 수 있습니다. 다른 대부분의 경우 공생 관계로 서로 영향을 미칠 수 있습니다.
예를 들어 Toyota (회사)와 Toyota Camry (자동차)는 브랜드 인식이 다릅니다.
A 고객은 Toyota를 “신뢰성”및 “효율적”으로 볼 수 있습니다. 그러나 그는 많은 리콜을 거친 후 Camry를 “신뢰할 수없는”것으로 간주 할 수 있습니다.
비즈니스 및 제품 브랜드 인식은 종종 서로 스며 들었습니다. 고객이 제품에 대해 나쁜 경험을 반복하면이를 비즈니스 자체와 연관시킬 수 있습니다.
단, 비즈니스가 고객에게 “보이지 않는”경우는 예외입니다. 이는 일반적으로 B2B 브랜드, 지주 회사 등에서 발생합니다.
예를 들어 Luxottica는 Ray-Ban, Oakley 등과 같은 여러 상징적 인 안경 브랜드를 제조합니다. 그러나 Luxottica 브랜드 자체는 고객에게 보이지 않습니다. 제품 중 하나의 성능 저하가 브랜드 인식에 영향을주지 않을 것입니다.
목표는 다음과 같습니다.
- 비즈니스의 브랜드 인식 분석
- 비즈니스 와 제품 브랜드의 관계를 이해합니다.
- 비즈니스의 브랜드 인식에 영향을 미치는 요소를 매핑합니다.
광고 요약에서이 정보는 캠페인의 “배경”섹션의 핵심 부분입니다.
예를 들어, Red Bull에 대한이 개요는 비즈니스 맥락에서 문제를 구성하여 문제를 소개합니다.
시장
“시장”은 “Three C”의 조합입니다.
- 경쟁자, 강점, 약점, 시장 위치 및 미디어 전략
- 캠페인의 맥락-정치, 사회, 기술 운동
- 카테고리, 즉 사람들이 제품 카테고리를 보는 방식
모두 캠페인에 큰 영향을 미쳤습니다.
예를 들어 인기있는 “Mac vs PC”캠페인은 Apple이 시장 리더라면 성공하지 못할 것입니다.
마찬가지로 지나치게 긍정적 인 것은 낙관적 인 캠페인은 경기 침체에서는 효과가 없습니다.
시장의 다음 측면을 분석하는 것이 목표 여야합니다.
경쟁 업체 :
- 제품과 브랜드의 주요 경쟁자는 무엇입니까? 제품과 비교하여 시장 점유율은 얼마입니까?
- 경쟁 업체의 마케팅 전략은 무엇입니까? 어디에서 광고합니까?
- 경쟁에서는 어떤 종류의 메시지와 어조를 사용합니까?
- 어떤 고객이 경쟁사의 제품을 구매합니까?
컨텍스트 :
- 현재 시장에서 제품이나 카테고리를 어떻게보고 있습니까?
- 제품을 홍보하기 위해 활용할 수있는 문화적 순간이 있습니까?
- 제품을 어떤 문화적 가치, 아이디어 또는 이벤트에 맞출 수 있습니까?
- 경제는 어떻습니까? 낙천주의의시기입니까? 아니면 사람들이 저축에 관심이 있습니까?
예를 들어, 100 주년을 기념하기 위해 Oreo는 다양한 문화 및 역사적 사건과 연계했습니다.
활동가 브랜드시대에 기업은 점점 더 많은 제품을 사회적 및 문화적 운동에 맞추고 있습니다. 더 나은 브랜드 메시지를 만들기 위해 시대 정신을 활용하는 방법을 생각해보세요.
카테고리 :
- 사람들은이 제품 카테고리를 어떻게 인식합니까?이 인식에 영향을 미치는 요인은 무엇입니까?
- 카테고리에 대한 사람들의 인식에 변화가 있습니까? 이 변화가 긍정적입니까, 부정적입니까? 이러한 변화를 주도하는 요인은 무엇입니까?
- 캠페인에서 사용할 수있는 카테고리 규칙이 있습니까?
고객
고객은 중요합니다. 이 목록의 다른 무엇보다.
(이미지 소스)
타겟 청중, 욕구, 욕구 및 취향에 대한 깊은 이해는 창의적인 브리핑을 작성하는 데 중요합니다.
이를 수행하려면 먼저 다음을 설명하세요.
- 인구 통계 데이터 (연령, 성별, 소득, 결혼 여부)
- 심리학 데이터 (관심, 열망, 생활 방식, 습관)
- 제품에 대한 생각 및 현재 브랜드 ( “지루함”, “재미 있음”, “나를위한 것이 아님”등)
- 브랜드에 대해 고객이 생각하기를 원하는 것 ( “인식 변경”, “기준 프레임 전환”, 등)
- 절망, 열망, 삶의 필요, 공유 할 수있는 믿음.
- 이 모든 데이터의 목적은 동기를 부여 할 트리거를 찾는 것입니다. 이 트리거는 캠페인의 목표와 일치해야합니다.
예를 들어 Toyota는 시장 점유율이 감소한 MPV (Toyota Sienna)를 판매합니다. 이러한 하락의 원인 중 일부는 일반적인 인기가 없었기 때문입니다. 많은 젊은이들에게 MPV는 “지루하고” “오래된 학교”입니다.
이러한 고객이 Sienna를 대안으로 고려하도록하기 위해 Toyota는 인식을 바꿔야했습니다.
이를 위해 Toyota는 다음 뮤직 비디오와 같이 Sienna 고유의 “멋짐”을 강조하는 YouTube 캠페인을 만들었습니다.
캠페인
모든 캠페인 구체적인 목표, 메시지 및 청중이 있습니다. 브랜드가 다른 메시지로 동시에 여러 캠페인을 실행하는 것은 드문 일이 아닙니다.
당신의 임무는 캠페인의 목표를 이해하고 거기에 도달 할 수있는 방법을 찾는 것입니다. 즉, 캠페인의 전략 및 접근 방식입니다.
이를 수행하려면 다음 질문에 답하십시오.
- 이 캠페인은 무엇을하려고합니까? 인식을 높이시겠습니까? 트래픽을 늘리시겠습니까? 더 많은 주식을 얻으시겠습니까? 최대한 구체적으로 작성하세요.
- 캠페인을 성공으로 만드는 고객 행동은 무엇입니까? 양식을 작성? 링크를 클릭 하시겠습니까? 업체에 전화 하시겠습니까?
- 캠페인에서 해결하려는 특정 과제는 무엇입니까? 이것을 한 문장으로 서술하십시오. 예 : “더 많은 평가판을 얻기 위해 새로운 기능을 광고하고 싶습니다.”
- 미디어 전략은 무엇입니까? 캠페인은 어디에서 실행됩니까?
- 전체 캠페인에 대한 주요 메시지는 무엇입니까?
캠페인에 대한 “추진 아이디어”와 실행 위치를 찾는 것이 목표입니다.
예를 들어 제가 이전에 공유 한 Toyota Sienna 캠페인의 추진 아이디어는 다음과 같습니다.
“멋진 부모가 Toyota를 운전합니다. Sienna “
이 캠페인은 자동차를 강조하지 않았습니다. 대신 고객과 고객의 열망이 자동차와 일치하는 방식을 강조했습니다.타겟층이 젊은 부모 였으므로 모든 인쇄 광고는 특별히 강조했습니다.
(이미지 출처)
이 접근 방식은이 캠페인에만 적용되었습니다. 도요타는 시에나를위한 다른 캠페인을 진행했습니다. 이러한 캠페인은 완전히 새로운 잠재 고객을 대상으로 다른 메시지를 전달했습니다.
이것은 많은 연구처럼 보일 수 있지만 실제로는 창의적인 브리핑을 작성하는 데 매우 중요합니다. 캠페인, 고객 및 제품을 이해하지 못하면 귀하의 브리핑은 브랜드에서 벗어나게됩니다.
브리프가 브랜드에서 벗어난 경우 결과가 나빠질 것입니다.
그래서 제가 여러 사람으로부터 의견을받는 것이 좋습니다. 마케팅 담당자에게 데이터를 요청하고 크리에이티브 팀에 아이디어를 요청하십시오. 정보가 많을수록 최종 브리핑이 더 좋습니다.
다음 섹션에서는 크리에이티브 브리핑을 작성하는 실제 프로세스를 안내합니다.
2 개의 무료 크리에이티브 브리프 템플릿을 다운로드하여 무엇이 포함되어야하는지 정확히 알아보십시오. & 오늘 멋진 크리에이티브 브리프 작성을 시작하십시오.
크리에이티브 브리프 작성 방법
크리에이티브 브리프에는 고정되어 있지 않습니다. 대부분의 대행사에는 자체 템플릿이 있습니다. 일부 대행사는 간단한 텍스트 문서를 사용하고 다른 대행사는 더 많은 시각적 디자인을 사용합니다.
형식에 관계없이 크리에이티브 브리핑은 앞서 다룬 5 가지 요소를 중심으로 이루어져야합니다.
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크리에이티브 브리프를 작성하려면 다음 템플릿을 사용하십시오.
프로젝트
프로젝트에 대한 광범위한 개요를 작성하여 크리에이티브 브리프를 시작하십시오. 고객, 제품에 대해 이야기하고 캠페인의 목표를 나열합니다.
Key Ch allenge
모든 캠페인에는 핵심 과제가 있습니다. 이것이 프로젝트의 “무엇”입니다.
이 과제를 짧은 문장으로 설명하세요.
다음과 같은 내용이있을 수 있습니다.
- “새로운 기능을 활용하여 새로운 평가판을 얻고 자합니다.”
- “는 새로운 사용자가 제품을 고려할 수 있도록 제품의 위치를 변경하고자합니다.”
- “는 기존 사용자가 더 많은 제품을 소비하기를 원합니다. “
예를 들어 이전에 공유 한 Quaker Oats 크리에이티브 브리프의 주요 과제는 다음과 같습니다.
3. 의사 소통의 목적
성공적인 캠페인에는 명확하고 명확한 목적이 필요합니다. 이 목적은 이상적으로 추적 및 측정이 가능해야합니다. 또한 위에서 설명한 주요 과제와 연결되어야합니다.
이 섹션을 사용하여 고객에게 영감을주고 자하는 행동을 설명하세요.
다음과 같이 시도해보세요.
경쟁사
위에서 배운 클라이언트의 경쟁자는 캠페인에 큰 영향을 미칩니다.이 섹션을 사용하여 주요 경쟁자와 그들의 미디어 전략을 간략하게 설명합니다.
여기에 경쟁에 대해 포함 할 수있는 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.
- 시장 점유율
- 미디어 전략
- SWOT 분석
타겟층
앞에서 수행 한 잠재 고객 조사를 참조하여 다음을 설명하세요.
- 인구 통계
- 심리학
- 브랜드에 대한 현재 인식 / 신념
- 브랜드에 대한 인식 / 신념 타겟팅
- 행동을 유도하기위한 접근 방식
배경 또는 컨텍스트
캠페인의 배경과 컨텍스트를 간략하게 설명합니다. 다음에 대한 구체적인 세부 정보를 포함하세요.
- 컬트 즉, 캠페인 목표를 달성하기 위해 활용할 수있는 현재 이벤트 및 아이디어
- 카테고리 컨텍스트, 즉 고객이 현재 제품 카테고리를 보는 방식과이를 변경할 수있는 방법
- 브랜드 컨텍스트 , 즉 고객이 현재 제품과 브랜드를 보는 방식
예를 들어 TOMS 신발에 대한이 창의적인 개요는 독자에게 회사의 배경과 고객의 열망에 대한 자세한 개요를 제공합니다.
톤 및 브랜드 보이스
형용사를 사용하여 고객이 원하는 톤, 브랜드 보이스 및 핵심 특성을 설명합니다. 관련 항목 :
- 제품 ( “재미 있고, 신뢰할 수 있고, 효율적”)
- 브랜드 ( “성숙하고, 신뢰할 수 있고, 비용 효율적”)
미디어 전략
메시지를 전파 할 계획을 간략하게 설명합니다. 다음을 포함합니다.
- 프로모션에 사용할 채널
- 이 채널이 타겟층에게 도달하는 데 도움이되는 이유
- 채널 자체의 형식과 잠재 고객의 기대치를 사용하여 아이디어를 공유하기 쉽게 만듭니다 (예 : Facebook에 “친구 태그하기”추가)
예산
세부 정보 포함 캠페인의 예상 예산에 대해 가능한 경우 광고 소재 유형 및 프로모션별로 예산 요구 사항을 분류합니다.
최고 메시지
캠페인의 추진 아이디어입니다. 일반적으로 캠페인을 슬로건으로 압축하는 짧고 간결한 문장입니다.
Reebok에서 다음과 같이 생각해보십시오.
또는 Paypal에서 제공하는 것 :
더 나은 창의적인 요약을 작성하는 한 가지 방법은 캠페인이 끝날 때 언론인에게 보낼 수있는 보도 자료를 만드는 것입니다. 실제로 사용할 필요는 없지만 캠페인의 목표와 그 목표를 달성하기 위해 사용한 접근 방식을 생각하는 데 도움이됩니다.
물론 이는 가이드 라인 일뿐입니다. 요구 사항에 따라 크리에이티브 개요를 변경할 수 있습니다. 크리에이티브 팀이이를 이해할 수있는 한 원하는 것을 자유롭게 포함하거나 제외 할 수 있습니다.
Workamajig는 크리에이티브 브리프를 기본적으로 지원합니다. 이 개요에는 프로젝트 유형에 따라 미리 채워지는 최대 12 개의 질문이 있으며 필요에 따라 사용자 정의 할 수 있습니다.
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