すばらしいクリエイティブブリーフの構成要素と独自のブリーフを作成する方法を最終的に理解する準備はできていますか？
この投稿では、「
- クリエイティブブリーフとは何か（およびそうでないもの）を正確に説明します
- クリエイティブブリーフの優れた例
- クリエイティブブリーフを作成するためのステップバイステップのプロセス
クリエイティブブリーフは、成功するクリエイティブキャンペーンの基盤です。クライアントのビジョンの概要を示し、全員が同じページにいることを確認します。始めましょう！
コミュニケーション（クリエイティブブリーフを含む）は、あらゆるマーケティングキャンペーンの成功の基礎です。はい、それは創造性よりも重要です。
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Will Burns of Ideasicleが言うように、クリエイティブブリーフは「すべての神聖な広告ドキュメントの中で最も神聖なもの」です。
印刷広告のフォントをキャンペーンの全体的なテーマに合わせて選択すると、すべてがクリエイティブブリーフから生まれます。
クリエイティブブリーフはクリエイティブキャンペーンの基盤です。その重要性にもかかわらず、主にオープンエンドの性質のため、理解が不十分です。
このセクションは、クリエイティブブリーフとその目的をよりよく理解するのに役立ちます。
クリエイティブブリーフとは何ですか？
クリエイティブブリーフは、戦略の概要を示す1〜2ページの短いドキュメントです。クリエイティブプロジェクトの場合。
キャンペーンで定められた目標を最もよく達成する方法について、ターゲットオーディエンス（クリエイティブチーム）をガイドするマップと考えてください。
クリエイティブブリーフは通常、アカウントマネージャーがクライアントと緊密に協議して作成しました。
To tハット効果とは、ブランドと製品に対するクライアントのアイデアとビジョンの解釈です。
このブリーフは通常、代理店によって作成されたものであるため、本質的に制限はありません。クリエイティブチームがブランドと製品をよりよく理解するのに役立つすべてのものを含めることができます。また、含める必要があります。
ほとんどのクリエイティブブリーフには、次のものが含まれます。
- 短いブランド声明
- キャンペーンの背景と目的の概要。
- キャンペーンが解決しようとしている主な課題。
- キャンペーンのターゲットオーディエンス。
- 主な競合他社。
- ブランドの価値と市場での位置付けを説明する主要なメッセージ。
- キャンペーンが実行されるコミュニケーションチャネル。
たとえば、ハッシュパピーのクリエイティブブリーフは次のとおりです。
基本的に、クリエイティブブリーフはプロジェクト（つまり、その目的）とそれを達成するための「方法」（つまり、クリエイティブなアプローチ）。
クリエイティブブリーフが必要な理由
理由はたくさんあります。クリエイティブブリーフを作成します。
最も重要な理由は、最も単純なことでもあります。それは標準です。代理店の慣行。
クライアントは、プロジェクトにサインオフする前に、クリエイティブな概要を期待します。そして、クリエイティブチームは、仕事を始める前にそれを期待します。
良くも悪くも、それなしではキャンペーンを開始できません。
しかし、作成する理由は他にもあります。クリエイティブブリーフ：
- すべてのクリエイティブメッセージがブランドに基づいていることを確認します。
- クリエイティブチームに、ブランド、ビジネス、製品の幅広いビジョンを提供します。
- インスピレーションを提供し、チームにアイデアをブレインストーミングするための出発点を提供します。
- サードパーティの貢献者にブランドとその背景をすばやく理解させます。
- クライアントを減らす- 「同じページにいることを確認することで、クリエイティブの対立
- クライアントの予算と期待をクリエイティブメディア戦略に合わせる
クリエイティブブリーフを作成するのは誰か？
名目上、クライアントとの関係を管理する責任者がクリエイティブを簡潔にします。通常、これはアカウントマネージャーまたはプロジェクトマネージャーです。
この担当者はクライアントと緊密に連携して、要件、現在の状況、および望ましい将来の結果を理解します。
実際に一緒に、しかし、簡単な説明は一人の仕事ではありません。通常、次のようなさまざまな人々からの意見が必要です。
- クリエイティブチーム：クライアントのビジョンが実行可能かどうかを分析し、クリエイティブなアイデアをブレインストーミングします。
- マーケティングチーム：顧客データを収集し、競合他社を分析し、実行可能なメディア戦略を策定します。
- アカウントチーム：予算を分析します。
クリエイティブブリーフは誰のために作られましたか？
クリエイティブブリーフのエンドユーザーがクライアントではないことを知って驚くかもしれません。
むしろ、それはクリエイティブチームです。
確かにそうですが先に進むには、ブリーフでクライアントの承認が必要です。実際にそれを使用するのはあなたのクリエイティブチームです。
したがって、あなたの仕事は、クリエイティブチームがアクセスできるようにクライアントのビジョンを解釈することです。
これは、専門用語、綿毛、および「マーケティング担当者」がいないことを意味します。 -話す」。デザイナーや開発者が理解できるようにブリーフを作成します。
同時に、クリエイティブブリーフはクライアントの問題に対する答えではなく、刺激を与えるための出発点です。チームに挑戦し、問題について創造的に考えさせるのに十分な洞察力が必要です。
あるコメンテーターが指摘しているように、常に自問自答することをお勧めします。
「この概要が問題の解決策につながると確信していますか？」
答えがあれば「いいえ」または「たぶん」の場合は、設計図に戻ります。
クリエイティブブリーフの例は何ですか？
クリエイティブブリーフを理解するための最良の方法実際の例をいくつか見てみましょう。
Reebokシューズのクリエイティブブリーフです。
この概要は、対象者に広く焦点を当てています。競争の激しいブランド重視の市場では、より的を絞ったマーケティングを作成するには、オーディエンスを理解することが重要です。
クエーカーオーツのより視覚的なクリエイティブブリーフを次に示します。これは非正統的な構造を持っています。ただし、よく見ると、上記のReebokの概要と同じ基本事項があることがわかります。
別の非正統的なクリエイティブブリーフの例として、Paypalのこれを見てください。従来のセクションを避け、代わりに大胆なビジュアルデザインを使用しています。
これは、クリエイティブブリーフが柔軟であることを示しています。コンテンツとデザイン。クライアントとクリエイティブチームの両方で機能する限り、必要な形式を使用できます。
次のセクションでは、クリエイティブブリーフを作成するためのアイデアプロセスについて説明します。
効果的なクリエイティブブリーフの5つの要素
まとめると、クリエイティブブリーフはあまり見えません。
最大2ページの長さです。通常、専門用語やマーケティング担当者がいない優れたものになります-話します。多くは視覚的でもあります。
ただし、この単純なドキュメントを作成するための労力は計り知れません。
ブランド、製品を鋭く理解する必要があります。 、そのターゲットオーディエンス、およびメッセージ。
優れたクリエイティブブリーフを作成するには、キャンペーンの5つの側面を知る必要があります。
製品
Aクリエイティブキャンペーンは製品で始まり、製品で終わります。結局のところ、これはあなたが販売することを任されているものです。それをよく理解していないと、クリエイティブチームがそれをうまくやってくれると期待することはできません。
まず、クライアントに製品に関する基本的な質問をします。
- どの商品を宣伝していますか？
- どのカテゴリに属しますか？
- 現在販売されている商品はどこですか？どこで宣伝されていますか？将来的にはどこに宣伝されますか？
- 市場における製品の現在の状況は？
- 製品の既存のブランド価値は何ですか？
- 製品の価格はどのくらいですか？現在利用可能なバリエーションはいくつありますか？
あなたの目標は、製品の現在のブランド認知度をマッピングすることです。これは、価格、品質、知覚品質などの要素の組み合わせになります。
クライアントの既存の記録、市場調査、および顧客データを使用して、製品とそのブランドをよりよく理解します。
後でクリエイティブブリーフを作成するときに使用します。
ビジネス
ビジネスと製品は複雑な関係にあることがよくあります。場合によっては、ビジネスブランドは製品から完全に独立している可能性があります。他のほとんどの場合、それらは共生関係で互いに影響を与える可能性があります。
たとえば、トヨタ（会社）とトヨタカムリ（車）のブランド認識は異なります。
A顧客はトヨタを「信頼できる」そして「効率的な」と見るかもしれません。しかし、リコールが相次いだ後、彼はカムリを「信頼できない」と見なすかもしれません。
ビジネスと製品のブランドの認識はしばしば互いに出血します。顧客が製品で悪い経験を繰り返した場合、それをビジネス自体に関連付ける可能性があります。
例外は、ビジネスが顧客に「見えない」場合です。これは通常、B2Bブランド、持ち株会社などで発生します。
たとえば、Luxotticaは、Ray-Ban、Oakleyなどのいくつかの象徴的なアイウェアブランドを製造しています。しかし、Luxotticaブランド自体は顧客には見えません。ある製品のパフォーマンスが悪いことがブランド認知に影響を与える可能性は低いです。
目標は次のとおりです。
- ビジネスのブランド認知を分析します。
- 製品ブランドとのビジネスの関係を理解します。
- ビジネスのブランド認知に影響を与える要因をマッピングします。
クリエイティブブリーフでは、この情報はキャンペーンの「背景」セクションの中核部分。
たとえば、Red Bullのこの概要では、ビジネスのコンテキストで問題を組み立てることで問題を紹介しています。
市場
「市場」は「3つのC」の組み合わせです：
- 競合他社、その長所、短所、市場での地位、メディア戦略
- キャンペーンのコンテキスト-政治的、社会的、技術的な動き。
- カテゴリ、つまり人々が製品カテゴリをどのように見るか。
これらすべてにキャンペーンへの顕著な影響。
たとえば、人気のある「Mac vs PC」キャンペーンは、Appleがマーケットリーダーである場合は成功しません。
同様に、過度にポジティブな、明るいキャンペーンは景気の低迷では機能しません。
目標は、市場の次の側面を分析することです。
競合他社：
- 製品とブランドの主な競合他社は何ですか？製品と比較した場合の市場シェアはどれくらいですか？
- 競合他社のマーケティング戦略は何ですか？彼らはどこに宣伝しますか？
- 競合他社はどのようなメッセージとトーンを使用しますか？
- どのような顧客が競合他社の製品を購入しますか？
コンテキスト：
- 現在、市場は製品またはそのカテゴリをどのように見ていますか？
- 製品を宣伝するために利用できる文化的な瞬間はありますか？
- 製品をどのような文化的価値観、アイデア、またはイベントに合わせることができますか？
- 経済はどのように進んでいますか？楽観的な時期ですか？それとも人々は節約に関心がありますか？
たとえば、100周年を祝うために、Oreoはさまざまな文化的および歴史的イベントに参加しました。
「活動家のブランド」の時代に、企業はますます自社の製品を社会的および文化的運動に合わせるようになっています。より良いブランドメッセージを作成するためにツァイトガイストを活用する方法を考えてください。
カテゴリ：
- 人々はこの製品カテゴリをどのように認識していますか？この認識に影響を与える要因は何ですか？
- カテゴリに対する人々の認識に変化はありますか？この変化はプラスですか、それともマイナスですか？この変更の主な原因は何ですか？
- キャンペーンで使用できるカテゴリの規則はありますか？
顧客
顧客は重要です。このリストの他の何よりもそうです。
（画像ソース）
クリエイティブブリーフを作成するには、ターゲットオーディエンス、その要望、要望、好みを深く理解することが重要です。
これを行うには、まず次のことを説明します。
- 人口統計データ（年齢、性別、収入、婚姻状況）
- サイコグラフィックデータ（興味、願望、ライフスタイル、習慣）
- 製品と現在のブランド（「退屈」、「楽しい」、「私には向いていない」など）
- ブランドについてどのように考えてもらいたいか（「認識の変化」、「基準の枠を変える」、など）
- 欲求不満、願望、人生の必要性、利用できる共通の信念。
- このすべてのデータの目的は、それらを動機付けるトリガーを見つけることです。このトリガーはキャンペーンの目的と一致する必要があります。
たとえば、トヨタは市場シェアが縮小したMPV（トヨタシエナ）を販売しています。この減少の理由の一部は、一般的な不人気でした。多くの若者にとって、MPVは「退屈」で「古い学校」です。
これらの顧客にシエナを代替品として考えさせるために、トヨタは彼らの認識を変えなければなりませんでした。
これを行うために、トヨタは次のミュージックビデオなど、シエナの固有の「クールさ」を強調するYouTubeキャンペーンを作成しました。
キャンペーン
すべてのキャンペーン特定の目標、メッセージ、およびオーディエンスがあります。ブランドが異なるメッセージで同時に複数のキャンペーンを実行することは珍しいことではありません。
あなたの仕事は、キャンペーンの目標を理解し、そこに到達する方法を見つけることです。つまり、キャンペーンの戦略とアプローチ。
これを行うには、次の質問に答えます。
- このキャンペーンは何をしようとしていますか？意識を高めます？トラフィックを増やしますか？より多くのシェアを取得しますか？できるだけ具体的にしてください。
- キャンペーンを「成功」させる顧客の行動は何ですか？フォームに記入しますか？リンクをクリックしますか？ビジネスに電話しますか？
- キャンペーンが対処しようとしている具体的な課題は何ですか？これを一文で述べてください。例：「より多くのトライアルを取得するために新機能を宣伝したい」。
- メディア戦略は何ですか？キャンペーンはどこで実行されますか？
- キャンペーン全体の主なメッセージは何ですか？
あなたの目標は、キャンペーンの「推進力のあるアイデア」と実行場所を見つけることです。
たとえば、以前に共有したトヨタシエナキャンペーンの運転のアイデアは次のとおりでした。
「素晴らしい親がトヨタを運転しますシエナ」
このキャンペーンは車を強調しませんでした。代わりに、顧客と彼らの願望が車とどのように一致するかを強調しました。ターゲットオーディエンスは若い親だったので、すべての印刷広告は特に彼らを強調しました。
（画像ソース）
このアプローチは、このキャンペーンにのみ固有のものでした。トヨタはシエナのために他の進行中のキャンペーンをしました。これらのキャンペーンは、まったく新しいオーディエンスを対象に、メッセージが異なります。
これは多くの調査のように思えるかもしれませんが、クリエイティブなブリーフを書くためには非常に重要です。キャンペーン、顧客、製品を理解しないと、ブリーフはブランド外になります。
ブリーフがブランド外の場合、結果が損なわれます。
これが私が理由です複数の人から意見を聞くことをお勧めします。マーケターにデータを求め、クリエイティブチームにアイデアを求めます。情報が多ければ多いほど、最終的なブリーフは良くなります。
次のセクションでは、クリエイティブブリーフを作成する実際のプロセスについて説明します。
2つの無料のクリエイティブブリーフテンプレートをダウンロードして、何を含めるかを正確に学びましょう。&今日から素晴らしいクリエイティブブリーフを書き始めましょう。
クリエイティブブリーフの書き方
クリエイティブブリーフには固定されていませんほとんどのエージェンシーには独自のテンプレートがあります。シンプルなテキストドキュメントを使用するエージェンシーもあれば、より視覚的なデザインを使用するエージェンシーもあります。
フォーマットに関係なく、クリエイティブブリーフは前に説明した5つの要素を中心に展開する必要があります。
クリエイティブブリーフを作成するには、次のテンプレートを使用します。
プロジェクト
プロジェクトの概要を記述して、クリエイティブブリーフを開始します。クライアント、製品について話し、キャンペーンの目標をリストします。
Key Ch挑戦
すべてのキャンペーンには重要な課題があります。これがプロジェクトの「内容」です。
この課題を短い文章で説明してください。
次のようなものがあります：
- 「新しい機能を活用して新しいトライアルを取得したい」
- 「新しいユーザーが検討できるように製品の位置を変更したい」
- 「既存のユーザーがより多くの製品を消費することを望んでいる「
たとえば、先ほど共有したクエーカーオーツのクリエイティブブリーフの主な課題は次のとおりです。
3。コミュニケーションの目的
キャンペーンを成功させるには、明確で明確な目的が必要です。この目的は、理想的には追跡可能で測定可能である必要があります。また、上記で説明した主要な課題と関連付ける必要があります。
このセクションを使用して、顧客に刺激を与えたいアクションを説明します。
次のようなことを試してください：
競合他社
上記で学習したように、クライアントの競合他社はキャンペーンに大きな影響を与えます。このセクションを使用して、主要な競合他社とそのメディア戦略について簡単に説明します。
ここでの競争について含めることができるものは次のとおりです。
- 市場シェア
- メディア戦略
- SWOT分析
ターゲットオーディエンス
以前に行ったオーディエンス調査を参照して、次のことを説明してください。
- 人口統計
- サイコグラフィック
- ブランドに関する現在の認識/信念
- ブランドに関するターゲットの認識/信念
- 行動を起こすように動機付けるためのアプローチ
背景またはコンテキスト
キャンペーンの背景とコンテキストを簡単に説明します。次の具体的な詳細を含めます。
- カルト文化的コンテキスト、つまりキャンペーンの目標を達成するために活用できる現在のイベントやアイデア。
- カテゴリコンテキスト、つまり顧客が現在製品カテゴリをどのように見ているか、どのように変更できるか。
- ブランドコンテキストつまり、顧客が現在製品とそのブランドをどのように見ているか。
たとえば、TOMSシューズに関するこのクリエイティブブリーフは、読者に会社の背景と顧客の願望の詳細な概要を提供します。
トーンとブランドの声
形容詞を使用して、顧客に求めるトーン、ブランドの声、主要な品質を説明しますに関連付ける：
- 製品（「楽しく、信頼できる、効率的な」）
- ブランド（「成熟した、信頼できる、費用対効果の高い」）
メディア戦略
メッセージを広める方法を簡単に説明します。次の情報を含めてください
- プロモーションに使用するチャネル
- このチャネルがターゲットオーディエンスへのリーチに役立つ理由
- 方法チャンネル独自のフォームと視聴者の期待を利用して、アイデアをより共有しやすくします（Facebookに「友達にタグを付ける」など）
予算
詳細を含めるキャンペーンの推定予算について。可能であれば、クリエイティブの種類とプロモーションごとに予算要件を分類します。
チーフメッセージ
これは、キャンペーンの背後にある「推進力のあるアイデア」です。通常、それはキャンペーンをスローガンに凝縮する短くて簡潔な声明です。
Reebokの次のようなものを考えてみてください：
またはPaypalのこれ：
より優れたクリエイティブブリーフを作成する1つの方法は、キャンペーンの最後にジャーナリストに送ることができるプレスリリースを作成することです。 実際に使用する必要はありませんが、キャンペーンの目標とそこに到達するために使用したアプローチを考えるのに役立ちます。
もちろん、これらは単なるガイドラインです。 要件に応じてクリエイティブブリーフを変更できます。 クリエイティブチームがそれを理解できる限り、必要なものを自由に含めたり除外したりできます。
Workamajigには、クリエイティブブリーフのサポートが組み込まれています。 このブリーフには、プロジェクトタイプに基づいて事前入力され、必要に応じてカスタマイズできる最大12の質問があります。
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