不足の経済学にとらわれずに私たちの本当の味を感じるには、サブスクリプションベースのストリーミング音楽サービス（RealNetworksが所有）で現在以上のものを提供しているRhapsodyを見てください。 735,000トラック。
Chart Rhapsodyの月次統計と、「べき法則」の需要曲線が得られます。これは他のレコードストアとよく似ており、トップトラックには大きな魅力があり、人気のないトラックにはすぐに追いつきます。しかし、実際の平均的なレコード店の流動的な在庫（運ばれたアルバムが最終的に販売される）の量である上位40,000トラックを掘り下げると、本当に興味深いことが起こります。ここで、世界のウォルマートはゼロになります。CDをもう持っていないか、そのようなフリンジな運賃を地元で利用する可能性のある少数の人が、CDを見つけられないか、店に入ることがありません。
ただし、Rhapsodyの需要は継続しています。Rhapsodyの上位100,000トラックすべてが、少なくとも月に1回ストリーミングされるだけでなく、上位200,000、上位300,000、上位400,000にも同じことが言えます。 Rhapsodyがライブラリにトラックを追加するのと同じ速さで、国のどこかで月に数人しかいない場合でも、それらの曲は聴衆を見つけます。
これはロングテールです。
ロングテールですべてを見つけることができます。バックカタログがあります。古いアルバムは今でも長年のファンに愛されているか、新しいアルバムに再発見されています。ライブトラック、B面、リミックス、さらには（ガスプ）カバーもあります。何千ものニッチがあり、ジャンル内のジャンル内のジャンル：「80年代のヘアバンドまたはアンビエントダブ」に捧げられたタワーレコード全体を想像してみてください。ラベル。その多くには、タワーに入るための配布の影響力がまったくありません。
確かに、がらくたもたくさんあります。しかし、ヒットアルバムのラジオトラックの間に隠れているがらくたもたくさんあります。人々はCDでそれをスキップする必要がありますが、協調フィルターは通常それを誘導しないので、オンラインでそれをより簡単に回避できます。各がらくたトラックがおそらく15ドルのアルバム価格の12分の1の費用がかかるCDとは異なり、オンラインでは、サーバー上に無害に配置され、曲ごとに販売され、独自のメリットでトラックを評価する市場では無視されます。
ロングテールの本当に驚くべき点は、そのサイズの大きさです。ロングテールで十分な非ヒットを組み合わせると、「ヒットよりも大きな市場があります。本を読んでください：平均的なバーンズ&ノーブルは13万タイトルを運んでいます。それでもAmazonの半分以上」書籍の売り上げは、上位13万タイトル以外からのものです。含意を考慮してください：Amazonの統計がガイドである場合、平均的な書店でさえ販売されていない本の市場は、販売されている本の市場よりも大きいです（ロングテールの構造を参照）。
言い換えれば、不足の経済学を乗り越えることができれば、潜在的な本の市場は見た目より2倍大きくなる可能性があります。ベンチャーキャピタリストで元音楽業界コンサルタントのKevinLawsは、「最大のお金は最小の売り上げにある」と述べています。
エンターテインメントビジネスの他のすべての側面についても、ある程度同じことが言えます。 。オンラインビジネスとオフラインビジネスを比較してみてください。平均的なBlockbusterのDVDは3,000枚未満です。それでも、Netflixレンタルの5分の1は、上位3,000タイトルの範囲外です。 Rhapsodyは、毎月、上位10,000曲よりも上位10,000曲を超える曲をストリーミングしています。いずれの場合も、実店舗の手の届かないところにある市場は大きく、ますます大きくなっています。
考えてみると、インターネットで成功しているビジネスのほとんどは、ロングテールを1つの方法で集約することです。別の。たとえば、グーグルはそのお金の大部分を小さな広告主（広告のロングテール）から稼いでおり、eBayもほとんどがニッチで一回限りの製品です。 RhapsodyやAmazonと同じように、地理と規模の制限を克服することで、GoogleとeBayは新しい市場を発見し、既存の市場を拡大しました。
これがロングテールの力です。その先駆者である企業は、3つの大きな教訓で道を示しています。それらを新しいエンターテインメント経済の新しいルールと呼びます。
ルール1：すべてを利用可能にする
ドキュメンタリーが好きなら、Blockbusterはあなたには向いていません。他のビデオ店もありません。ドキュメンタリーが多すぎて、売れ行きが悪く、物理的な棚に数十本以上をストックすることを正当化できません。代わりに、1,000を超えるドキュメンタリーを提供するNetflixに参加することをお勧めします。その可能性があるためです。このような習熟度は、ドキュメンタリービジネスを後押ししています。昨年、Netflixは、Capturing theFriedmansの全米国レンタル収益の半分を占めました。小児性愛の申し立てによって破壊された家族についてのドキュメンタリー。
ドキュメンタリーファンのようなNetflixのCEO、リードヘイスティングスは、この新しく発見された影響力をPBSに持ち込みました。このドキュメンタリーは、米兵とベトナム人女性の子供たち。 2002年に、この映画はオスカーにノミネートされ、サンダンスで最高のドキュメンタリーに選ばれましたが、PBSはDVDでリリースする予定はありませんでした。ヘイスティングスは、PBSがNetflix専用として利用できるようにする場合、製造と流通を処理することを提案しました。現在、Daughter From Danangは、Netflixのドキュメンタリーチャートで一貫してトップ15にランクされています。これは、他の方法では存在しなかった何万ものドキュメンタリー賃貸人の市場に相当します。
そこに外国映画、アニメ、インディペンデント映画、英国のテレビドラマ、古いアメリカのテレビのシットコムなど、従来のDVDチャンネルでは無視されている同じように魅力的なジャンルやサブジャンルがいくつもあります。これらのサービスの行き届いていない市場は、Netflixレンタルの大部分を占めています。ボリウッドだけでも毎月10万件近くの賃貸料を占めています。風変わりなコンテンツの可用性は、新規顧客をNetflixに駆り立てます。そして、顧客獲得のコストを削減するものはすべて、サブスクリプションビジネスにとって金です。したがって、同社の最初の教訓は、ニッチを受け入れることです。
Netflixは、分散した視聴者を集めることができるため、映画館やビデオレンタルショップでの不採算料金から良いビジネスを生み出しました。毎月ドクター・フーのエピソードを借りる数千人が、全国の1つの都市にいるのか、町ごとに1つずつ広がっているのかは関係ありません。経済は、Netflixと同じです。つまり、重要なのは、顧客がどこにいるのか、あるいは特定のタイトルを探している顧客の数でさえなく、どこにでもその数が存在するということだけです。
その結果、ほとんどすべてのものを提供する価値があります。これは、エンターテインメント業界が現在考えている方法とは逆です。今日、古い映画をDVDでリリースするかどうか、またはいつリリースするかについての決定は、需要の見積もり、次のような追加の可用性に基づいています。解説や追加資料、記念日、賞、世代別ウィンドウなどのマーケティングの機会（ディズニーは、子供たちの新しい波が成熟するにつれて、10年ごとにクラシックを簡単に再リリースします）。これまでに作成された映画の一部はDVDで入手できます。
そのモデルは真のクラシックには意味があるかもしれませんが、他のすべてにはあまりにも大騒ぎです。 。対照的に、ロングテールのアプローチは、余分なものやマーケティングを行うことなく、アーカイブの巨大なチャンクを必要最低限のDVDにダンプすることです。それをシルバーシリーズと呼び、半額を請求します。インディペンデント映画についても同じです。今年、約6,000本の映画がサンダンス映画祭に提出されました。そのうち255が受け入れられ、配布用にピックアップされたのはわずか20です。他の人に会うために、あなたはそこにいなければなりませんでした。ディスカウントサンダンスシリーズの一環として、毎年255枚すべてをDVDでリリースしてみませんか？ロングテール経済では、リリースするよりも評価に費用がかかります。それを実行するだけです！
同じことが当てはまります。音楽業界。すべてのバックカタログのすべてのタイトルをできるだけ早く、無意識のうちに、自動的に、産業規模でリリースする権利を確保する必要があります（これは、世界がより多くの弁護士を必要とするまれな瞬間の1つです。ビデオゲームについても同様です。最新のPCで動作するクラシックなゲームコンソールのシミュレーターを含むレトロゲームは、最初のジョイスティック世代の懐かしさによって引き起こされる成長現象です。ゲームパブリッシャーはすべてのタイトルを99セントのダウンロードとしてリリースできます。リリースから3年後—サポートなし、保証なし、パッケージなし。
もちろん、本にも同様に当てはまります。すでに、印刷中と印刷中の境界線がぼやけています。アマゾンやその他の古本屋のネットワークにより、古本は新品と同じくらい簡単に見つけて購入できるようになりました。書店を地理から切り離すことにより、これらのネットワークは少量の流動的な市場を生み出し、自社のビジネスと古本の全体的な需要の両方を劇的に増加させます。それをオンデマンド印刷技術の急速に下がるコストと組み合わせると、「どの本も常に入手可能でなければならない理由は明らかです。確かに、今日の子供たちは、印刷されていないことの意味を知らずに成長することは間違いありません。
ルール2：価格を半分に下げます。今度は値下げします。
AppleのiTunesの成功のおかげで、ダウンロードしたトラックの標準価格は99セントになりました。しかし、それは正しいのでしょうか？
ラベルに尋ねると、「それは低すぎる」と言われます。トラックあたり99セントはCDとほぼ同じ価格になりますが、ほとんどの消費者はただ購入するだけです。フルCDではなく、オンラインのアルバムから1〜2トラック。事実上、オンライン音楽は1950年代のシングル主導のビジネスに戻ってきました。したがって、ラベルの観点から、消費者は失われたアルバムの収益を補うためにアラカルトを購入する特権に対してより多く支払う必要があります。
一方、消費者に尋ねると、99セントは高すぎると言われます。初心者にとっては、カザーより99セント多いのです。しかし、海賊行為は別として、99セントは私たちの生来の感覚に違反しています。経済的正義の理由：パッケージ、製造、配布、棚スペースのオーバーヘッドなしで、レコードレーベルがオンラインで曲を配信するのに明らかに費用がかからないのであれば、なぜ価格も低くすべきではないのですか？
驚いたことに、オンライン音楽の適切な価格についての適切な経済分析はほとんどありませんでした。これの主な理由は、価格が今日の市場ではなく、レコードレーベルのデミカルテルによって設定されていることです。レコード会社はトラックあたり約65セントの卸売価格を請求しており、小売業者による価格実験の余地はほとんどありません。
この卸売価格は、恐ろしい「チャネルの競合」を避けるために、CDの価格とほぼ一致するように設定されています。 「」ラベルは、オンライン音楽の価格を低くすると、CD小売業者（依然としてビジネスの大部分）が反乱を起こすか、おそらくは以前よりも早く廃業することを恐れています。どちらの場合でも、それは現状の深刻な混乱であり、すでに不気味なレコード会社を怖がらせます。彼らが「新しいオンラインビジネスのメリットではなく、従来のCDビジネスのデメリットを考慮して価格計算を行っているのも不思議ではありません。
しかし、レコードレーベルが防御の再生を停止した場合はどうなりますか？音楽の経済性を勇敢に見直すと、iTunesサーバーに曲を置いてそれに応じて価格を調整するのに実際にかかる費用が計算されます。結果は驚くべきものです。
CDの製造、配布、小売りのオーバーヘッドなど、小売チャネルの不要なコストを取り除きます。これにより、音楽の検索、作成、マーケティングのコストが残ります。ビジネスのクリエイティブおよびレーベル側の人々が現在と同じように稼ぐようにします。30万部を販売する人気のあるアルバムの場合、クリエイティブのコストはディスクあたり約$ 7.50、つまりトラックあたり約60セントになります。追加するオンラインで音楽を配信する実際のコスト。これは主に構築と保守のコストです。無視できるストレージと帯域幅のコストではなく、オンラインサービス。現在の値札：トラックあたり約17セント。この計算によると、ヒット曲はオンラインで25％高くなっています。デジタル配信の節約を反映して、トラックの費用はわずか79セントになるはずです。
チャンネルの競合を今のところ脇に置いておきます。もともとオンラインで入手可能な物理的な配布のために作成されたコンテンツは低価格であり、価格もそうあるべきです。物理的なコストではなく、デジタルコストに応じた価格。
消費者にとってこの良いニュースはすべてそうではありません。業界を傷つける必要があります。価格を下げると、人々はより多く購入する傾向があります。昨年、Rhapsodyは弾力性のある需要の実験を行い、もっと多くの可能性があることを示唆しました。短期間、サービスは99セントでトラックを提供しました。79 49セントのトラックは99セントのトラックの半分の価格でしたが、ラプソディはその3倍の価格で販売しました。
レコード会社はまだ65セントのトラックを請求しているため—そしてRhapsodyは著作権を保持している出版社にトラックごとにさらに8セントを支払いました—Rhapsodyはその実験でお金を失いました（しかし、古い冗談が進むにつれて、それは大量になりました）。それでもロングテールのコンテンツの多くは古い素材ですそれはすでにそのお金を取り戻した（またはそうしなかったために償却された）：レコード会社の投資がほとんどなく、したがって安価に作ることができたバンドからの音楽、またはライブコーディング、リミックス、その他の低コストの素材。
このような「ミス」は、ヒットよりもコストがかからないので、さらに安くしてみませんか？テールを下に行くほど価格が下がった場合を想像してみてください。人気（市場）が価格を効果的に決定します。必要なのは、ラベルが大部分のコンテンツの卸売価格を下げることだけです。 2層または3層の価格設定構造でさえ、驚異的に機能する可能性があります。また、そのコンテンツの多くはレコードストアで入手できないため、チャネルの競合のリスクが大幅に軽減されます。レッスン：消費者を低価格で引き下げます。
ラベルはどのくらい低くする必要がありますか？答えは、音楽消費者の心理を調べることです。ファンが直面する選択は、iTunesやRhapsodyから購入する曲の数ではなく、Kazaaやその他のピアツーピアネットワークから無料でダウンロードするのではなく、購入する曲の数です。直感的に、消費者は無料の音楽が本当に無料ではないことを知っています。法的リスクは別として、そのようにコレクションを構築するのは時間のかかる面倒です。ラベル付けに一貫性がなく、品質が異なり、トラックの推定30％が1つに欠陥があります。 SteveJobsがiTunesMusic Storeの立ち上げでそれを述べたように、Kazaaからダウンロードすることで少しお金を節約できるかもしれませんが、「あなたは「最低賃金の下で働いている」のです。」そして、音楽に当てはまるのは映画やゲームにも当てはまります。映画やゲームでは、海賊版製品の品質がさらに悪くなる可能性があり、ウイルスがリスクにさらされ、ダウンロードに非常に長い時間がかかります。
無料にはコスト：利便性の心理的価値。これは、ウォレットが開く「価値がない」瞬間です。正確な金額は、平均的な大学生の銀行残高に利用可能な空き時間を掛けたものを含む不可能な計算です。しかし、音楽の場合は想像してみてください。少なくとも、トラックは約20セントです。それは事実上、ロングテールの商業世界と地下の境界線です。両方の世界は並行して存在し続けますが、ロングテールの思想家がシェアを最大化するために20〜99セントの機会を活用することが重要です。公正な価格設定、使いやすさ、一貫した品質を提供することで、無料で競争できます。
おそらくそれを行う最善の方法は、個々のトラックの充電を完全に停止することです。ダニープライベートエクイティ会社がeMusicを所有しているスタインは、ビジネスの将来は所有モデルから完全に離れることだと考えています。有線と無線の両方のユビキタスブロードバンドにより、より多くの消費者がこれまでにすべてのトラックを提供する音楽サービスの天体のジュークボックスに目を向けます。これらのトラックの一部はリスナーに無料で提供され、ラジオのように広告でサポートされます。eMusicやRhapsodyのような他のトラックはサブスクリプションサービスになります。今日、デジタル音楽の経済性はiPodによって支配されており、その概念は個人用トラックの有料ライブラリですが、ネットワークがさらに、広告または定額料金（月額9.99ドルの無限の選択）のいずれかによって資金提供される無制限のストリーミング音楽の比較経済的利点は、市場をそのように変える可能性があります。そして、小売音楽モデルの棺桶に別の釘を打ち込みます。
ルール3：それを見つけるのを手伝ってください
1997年、マイケル・ロバートソンという起業家が古典的なロングテールのように見えるものを始めましたビジネス。 MP3.comと呼ばれ、誰でも利用できる音楽ファイルを誰でもアップロードできます。このサービスはレコードレーベルをバイパスし、アーティストがリスナーに直接接続できるようにするというアイデアでした。 MP3.comは、バンドがサイトで音楽を宣伝するために支払う料金で収益を上げます。ラベルの専制政治が破られ、千本の花が咲きます。
脇に置いて多くの人が実際にこのサービスを使って商用トラックを違法にアップロードして共有し、レーベルがMP3.comを訴えたという事実も、モデルは意図した目的で失敗しました。苦労しているバンドは、原則として、新しい聴衆を見つけることができず、インディーズ音楽は変容しませんでした。確かに、MP3.comは、まさにそれが何であるかという評判を得ました。その曖昧さに値する、ほとんどが悪い音楽の未分化の塊です。
MP3.comの問題は、それがロングテールだけであったことでした。 「主流の運賃や人気のある商業音楽を提供するためのレーベルとのライセンス契約はまったくありませんでした。したがって、消費者にとってなじみのある入り口はなく、さらなる調査を開始できる既知の数量もありませんでした。
ヒットのみを提供するのは良くありません。ケーブル会社の苦労しているビデオオンデマンドサービスを考えてみてください。または、スタジオが運営する微弱なビデオダウンロードサービスであるMovielinkを考えてみてください。プロバイダーの管理が行き過ぎてコストが高いため、コンテンツ：ほとんどの場合、最近のリリースはわずか数百です。消費者の行動を変えて、エンターテインメント経済の真の力になるための十分な選択肢はありません。
対照的に、Netflix、Amazon、商用音楽サービスは、カーブの両端が必要であることを示しています。主流ではない運賃の彼らの巨大な図書館は彼らを際立たせましたが、そもそも消費者を引き付けるにはヒットが依然として重要です。 Great Long Tailの企業は、好き嫌いの輪郭をたどることで消費者をさらに遠くに導き、未知のものの探索を容易にすることができます。
たとえば、Rhapsodyのフロント画面には、当然のことながらBritneySpearsが表示されます。彼女の作品のリストの隣には、「類似したアーティスト」の箱があります。その中にはピンクがあります。それをクリックして、聞いたことに満足している場合は、ピンクの同様のアーティスト（ノーダウトを含む）でも同じことを行うことができます。また、ノーダウトのページには、リストにいくつかの「フォロワー」と「影響力者」が含まれています。 「最後のものには、イギリスのコベントリー出身の1980年代のスカバンドであるセレクターが含まれています。 3回のクリックで、RhapsodyはBritney Spearsファンを誘惑して、レコード店ではほとんど見つけられないアルバムを試してみたかもしれません。
Rhapsodyは、人間の編集者とジャンルガイドを組み合わせてこれを行います。しかし、レンタルの60％が推奨から来るNetflixとAmazonは、ユーザーのブラウジングと購入のパターンを使用してフォローしているユーザーをガイドする協調フィルタリングを使用してこれを行います（「これを購入した顧客も購入しました…」）。それぞれの目的は同じです。推奨事項を使用して、需要をロングテールに押し下げます。
これは、プッシュとプルの違い、放送とパーソナライズされた好みの違いです。ロングテールビジネスは、消費者を個人として扱うことができ、マスマーケット運賃の代わりにマスカスタマイゼーションを提供します。
利点は広く広がっています。エンターテインメント業界自体にとって、推奨事項は非常に効率的なマーケティング形態であり、より小さな映画やあまり主流ではない音楽が視聴者を見つけることを可能にします。消費者にとって、適切な推奨事項に従うことによって改善された信号対雑音比は、探索を促進し、音楽や映画への情熱を呼び覚ます可能性があり、全体としてはるかに大きなエンターテインメント市場を生み出す可能性があります。 （Netflixの平均的な顧客は、月に7枚のDVDをレンタルしており、実店舗の3倍の料金です。）そして、これらすべての文化的メリットは、はるかに多様性があり、1世紀にわたる流通不足の影響を逆転させ、ヒットの専制政治。
これがロングテールの力です。その時が来ました。
クリス・アンダーソン（[email protected]）は、ワイアード*の編集長であり、ブログ*ロングテールを書いています。