Per avere unidea del nostro vero gusto, non filtrato dalleconomia della scarsità, guarda Rhapsody, un servizio di musica in streaming su abbonamento (di proprietà di RealNetworks) che attualmente offre più di 735.000 tracce.
Crea un grafico delle statistiche mensili di Rhapsody e ottieni una curva di domanda “power law” assomiglia molto a qualsiasi negozio di dischi, con un enorme fascino per le tracce migliori, che si riduce rapidamente a quelle meno popolari. Ma una cosa davvero interessante accade una volta che si scava al di sotto delle prime 40.000 tracce, che è circa la quantità di inventario fluido (gli album trasportati che alla fine saranno venduti) del negozio di dischi del mondo reale medio. Qui, i Wal-Mart del mondo vanno a zero: o non portano più CD, oppure i pochi potenziali acquirenti locali per una tariffa così scadente non lo trovano mai o non entrano nemmeno nel negozio.
La richiesta di Rhapsody, tuttavia, continua. Non solo tutte le prime 100.000 tracce di Rhapsody vengono trasmesse in streaming almeno una volta al mese, ma lo stesso vale per le prime 200.000, le prime 300.000 e le prime 400.000. Non appena Rhapsody aggiunge tracce alla sua libreria, quelle canzoni trovano un pubblico, anche se sono solo poche persone al mese, da qualche parte nel paese.
Questa è la coda lunga.
Puoi trovare tutto là fuori su Long Tail. Cè il catalogo arretrato, vecchi album ancora ricordati con affetto dai fan di lunga data o riscoperti da nuovi. Ci sono brani dal vivo, B-side, remix, persino cover (sussultanti). Ci sono migliaia di nicchie, genere nel genere nel genere: immagina unintera Tower Records dedicata alle “hair band degli anni 80 o allambient dub. Ci sono band straniere, una volta fuori portata nella navata Import, e band oscure ancora più oscure. etichette, molte delle quali non hanno il potere di distribuzione per entrare in Tower.
Oh certo, ci sono anche molte stronzate. Ma ci sono anche molte stronzate nascoste tra le tracce radiofoniche degli album di successo. Le persone devono saltarlo sui CD, ma possono evitarlo più facilmente online, dal momento che i filtri collaborativi in genere non ti guidano verso di esso. A differenza del CD, dove ogni traccia di merda costa forse un dodicesimo del prezzo di un album di $ 15, online si trova in modo innocuo su qualche server, ignorato in un mercato che vende dalla canzone e valuta le tracce in base ai propri meriti.
Ciò che è veramente sorprendente di Long Tail è la sua dimensione. Combina un numero sufficiente di non hit sulla coda lunga e “hai un mercato più grande dei successi. Prendi i libri: il Barnes & Noble medio ha 130.000 titoli. Eppure più della metà di Amazon” s le vendite di libri provengono da oltre 130.000 titoli. Considera le implicazioni: se le statistiche di Amazon sono una guida, il mercato per i libri che non vengono nemmeno venduti nella libreria media è più ampio del mercato per quelli che lo sono (vedi Anatomy of the Long Tail).
In altre parole, il mercato potenziale dei libri potrebbe essere due volte più grande di quanto sembra, se solo riuscissimo a superare leconomia della scarsità. Kevin Laws, esperto di capitali di rischio ed ex consulente dellindustria musicale, la mette in questo modo: “Il denaro più grande è nelle vendite più piccole”.
Lo stesso vale per tutti gli altri aspetti del business dellintrattenimento, in un modo o nellaltro . Basta confrontare le attività online e offline: il Blockbuster medio trasporta meno di 3.000 DVD. Eppure un quinto dei noleggi Netflix non rientra nei suoi primi 3.000 titoli. Rhapsody trasmette più canzoni ogni mese oltre i suoi primi 10.000 rispetto ai suoi primi 10.000. In ogni caso, il mercato che si trova al di fuori della portata del rivenditore fisico è grande e sta diventando sempre più grande.
Se ci pensi, le aziende di maggior successo su Internet stanno aggregando la coda lunga in un modo o un altro. Google, ad esempio, guadagna la maggior parte dei suoi soldi dai piccoli inserzionisti (la coda lunga della pubblicità), e eBay è anche per lo più in coda: prodotti di nicchia e unici. Superando i limiti di geografia e scala, proprio come hanno fatto Rhapsody e Amazon, Google e eBay hanno scoperto nuovi mercati e ampliato quelli esistenti.
Questo è il potere della coda lunga. Le aziende allavanguardia stanno indicando la strada con tre grandi lezioni. Chiamale le nuove regole per la nuova economia dellintrattenimento.
Regola 1: rendi tutto disponibile
Se ami i documentari, Blockbuster non fa per te. Nemmeno qualsiasi altro negozio di video – ci sono troppi documentari e vendono troppo poco per giustificare il fatto di averne più di qualche dozzina sugli scaffali fisici.Invece, vorrai unirti a Netflix, che offre più di mille documentari, perché è possibile. Tale dissolutezza sta dando una spinta al business dei documentari; lo scorso anno, Netflix ha rappresentato la metà di tutti i proventi degli affitti negli Stati Uniti per Capturing the Friedmans, un documentario su una famiglia distrutta da accuse di pedofilia.
Lamministratore delegato di Netflix Reed Hastings, che “è una specie di appassionato di documentari, ha portato questa nuova influenza alla PBS, che aveva prodotto Daughter From Danang, un documentario sul figli di soldati americani e donne vietnamite. Nel 2002, il film è stato nominato per un Oscar ed è stato nominato miglior documentario al Sundance, ma PBS non aveva intenzione di distribuirlo in DVD. Hastings si è offerto di gestire la produzione e la distribuzione se PBS lo rendesse disponibile come esclusiva Netflix. Ora Daughter From Danang si colloca costantemente tra i primi 15 nelle classifiche dei documentari di Netflix. Ciò equivale a un mercato di decine di migliaia di noleggiatori di documentari che altrimenti non esistevano.
Lì ci sono un certo numero di generi e sottogeneri ugualmente attraenti trascurati dai tradizionali canali DVD: film stranieri, anime, film indipendenti, fiction televisive britanniche, vecchie sitcom televisive americane. Questi mercati sottoserviti costituiscono una grossa fetta degli affitti di Netflix. Bollywood da sola conta circa 100.000 affitti ogni mese. La disponibilità di contenuti insoliti porta nuovi clienti su Netflix e tutto ciò che riduce i costi di acquisizione dei clienti è doro per unazienda in abbonamento. Ecco quindi la prima lezione dellazienda: abbracciare le nicchie.
Netflix ha fatto un buon affare con ciò che non è redditizio nei cinema e nei negozi di noleggio video perché può aggregare un pubblico disperso. Non importa se le diverse migliaia di persone che noleggiano gli episodi di Doctor Who ogni mese si trovano in una città o se ne diffondono, uno per città, in tutto il paese: leconomia è la stessa di Netflix. Ha, in breve, spezzato la tirannia di spazio fisico. Ciò che conta non è dove si trovano i clienti o quanti di loro stanno cercando un determinato titolo, ma solo che un certo numero di essi esiste, ovunque.
Di conseguenza, quasi tutto vale la pena offrire nella remota possibilità che trovi un acquirente. Questo è lopposto di come pensa lindustria dellintrattenimento. Oggi, la decisione se o quando distribuire un vecchio film su DVD si basa sulle stime della domanda, sulla disponibilità di extra come commenti e materiale aggiuntivo e opportunità di marketing come anniversari, premi e finestre generazionali (la Disney ripropone brevemente i suoi classici ogni 10 anni circa come una nuova ondata di bambini che diventano maggiorenni). “È un livello elevato, motivo per cui solo un una parte dei film mai realizzati è disponibile su DVD.
Quel modello potrebbe avere senso per i veri classici, ma è troppo complicato per tutto il resto . Lapproccio Long Tail, al contrario, consiste semplicemente nel scaricare grosse porzioni di archivio su DVD essenziali, senza alcun extra o marketing. Chiamala Silver Series e fai pagare la metà del prezzo. Lo stesso per i film indipendenti. Questanno, quasi 6.000 film sono stati presentati al Sundance Film Festival. Di questi, 255 sono stati accettati e solo due dozzine sono state ritirate per la distribuzione; per vedere gli altri, dovevi essere lì. Perché non pubblicare tutti i 255 in DVD ogni anno come parte di uno sconto Sundance Series? In uneconomia a coda lunga, è più costoso valutare che pubblicare. Fallo e basta!
Lo stesso vale per lindustria musicale. Dovrebbe garantire i diritti per pubblicare tutti i titoli in tutti i cataloghi arretrati il più rapidamente possibile, senza pensieri, automaticamente e su scala industriale. (Questo è uno di quei rari momenti in cui il mondo ha bisogno di più avvocati, non meno.) Così anche per i videogiochi. I giochi retrò, inclusi i simulatori di console di gioco classiche che girano su PC moderni, sono un fenomeno in crescita guidato dalla nostalgia della prima generazione di joystick. Gli editori di giochi potrebbero rilasciare ogni titolo come download di 99 centesimi tre anni dopo il suo rilascio: nessun supporto, nessuna garanzia, nessun pacchetto.
Tutto questo, di Ovviamente, si applica allo stesso modo ai libri. Già, stiamo vedendo un offuscamento del confine tra fuori e dentro la stampa. Amazon e altre reti di rivenditori di libri usati hanno reso facile trovare e acquistare un libro di seconda mano quanto lo è uno nuovo. Separando la vendita di libri dalla geografia, queste reti creano un mercato liquido a basso volume, aumentando notevolmente sia la propria attività che la domanda complessiva di libri usati. Se si combina questo con il rapido calo dei costi delle tecnologie di stampa su richiesta, è chiaro il motivo per cui qualsiasi libro dovrebbe essere sempre disponibile. In effetti, è una scommessa equa che i bambini oggi cresceranno senza conoscere il significato di fuori catalogo.
Regola 2: dimezza il prezzo. Ora abbassalo.
Grazie al successo di iTunes di Apple, ora abbiamo un prezzo standard per una traccia scaricata: 99 centesimi.Ma è quello giusto?
Chiedi alle etichette e ti diranno che è troppo basso: anche se 99 centesimi per traccia equivalgono allincirca allo stesso prezzo di un CD, la maggior parte dei consumatori compra una o due tracce da un album online, invece del CD completo. In effetti, la musica online ha visto un ritorno al business dei single degli anni 50. Quindi, dal punto di vista delletichetta, i consumatori dovrebbero pagare di più per il privilegio di acquistare à la carte per compensare le entrate perse per lalbum.
Chiedi ai consumatori, daltra parte, e loro ti diranno che 99 centesimi è troppo alto. È, per cominciare, 99 centesimi in più di Kazaa. Ma a parte la pirateria, 99 centesimi viola il nostro senso innato di giustizia economica: se per unetichetta discografica costa chiaramente meno pubblicare una canzone online, senza spese generali di imballaggio, produzione, distribuzione o spazio sugli scaffali, perché non dovrebbe essere inferiore anche il prezzo?
Sorprendentemente, ci sono state poche buone analisi economiche su quale dovrebbe essere il giusto prezzo per la musica online. La ragione principale di ciò è che i prezzi non sono fissati dal mercato oggi ma dalletichetta discografica demi-cartel. Le case discografiche addebitano un prezzo allingrosso di circa 65 centesimi per traccia, lasciando poco spazio alla sperimentazione sui prezzi da parte dei rivenditori.
Il prezzo allingrosso è impostato per corrispondere allincirca al prezzo dei CD, per evitare il temuto conflitto di canali. ” Le etichette temono che se assegnano un prezzo inferiore alla musica online, i loro rivenditori di CD (ancora la stragrande maggioranza del business) si ribelleranno o, più probabilmente, falliranno anche più rapidamente di quanto non lo siano già. In entrambi i casi, sarebbe una grave interruzione dello status quo, che terrorizza le già spaventate case discografiche. Non cè da stupirsi che “stiano facendo i calcoli dei prezzi con un occhio agli aspetti negativi della loro tradizionale attività di CD piuttosto che al rialzo della loro nuova attività online.
Ma cosa succederebbe se le etichette discografiche smettessero di giocare in difesa? Un nuovo e coraggioso sguardo alleconomia della musica calcolerebbe quanto costa semplicemente mettere una canzone su un server iTunes e regolare i prezzi di conseguenza. i risultati sono sorprendenti.
Elimina i costi inutili del canale di vendita al dettaglio: produzione di CD, distribuzione e spese generali di vendita al dettaglio. Rimangono i costi per trovare, produrre e commercializzare musica. Tienili come sono, per assicurati che le persone dal lato creativo e delletichetta del business guadagnino quanto fanno attualmente. Per un album popolare che vende 300.000 copie, i costi creativi si aggirano intorno ai $ 7,50 per disco, o circa 60 centesimi per traccia. Aggiungi a che il costo effettivo della fornitura di musica online, che è principalmente il costo di creazione e manutenzione il servizio in linea piuttosto che i costi di archiviazione e larghezza di banda trascurabili. Prezzo attuale: circa 17 centesimi a traccia. In base a questo calcolo, la musica di successo ha un prezzo superiore del 25% online: dovrebbe costare solo 79 centesimi a traccia, riflettendo i risparmi della consegna digitale.
Mettendo da parte il conflitto di canali per il momento, se il costo incrementale di creazione il contenuto originariamente prodotto per la distribuzione fisica disponibile online è basso, dovrebbe esserlo anche il prezzo. Prezzo in base ai costi digitali, non fisici.
Tutte queste buone notizie per i consumatori non “t devono danneggiare lindustria. Quando si abbassano i prezzi, le persone tendono a comprare di più. Lanno scorso, Rhapsody ha fatto un esperimento sulla domanda elastica che ha suggerito che potrebbe essere molto di più. Per un breve periodo, il servizio ha offerto brani a 99 centesimi, 79 centesimi e 49 centesimi. Sebbene i brani da 49 centesimi costassero solo la metà dei brani da 99 centesimi, Rhapsody ne vendeva il triplo.
Dato che le case discografiche facevano ancora pagare 65 centesimi a brano —E Rhapsody ha pagato altri 8 centesimi per traccia agli editori detentori del copyright — Rhapsody ha perso soldi in quellesperimento (ma, come dice la vecchia battuta, lo ha inventato in volume). Eppure gran parte del contenuto di Long Tail è materiale più vecchio che ha già recuperato i suoi soldi (o è stato cancellato per non averlo fatto): musica di band che avevano pochi investimenti da una casa discografica ed era quindi economica da fare, o dal vivo ri registrazioni, remix e altro materiale a basso costo.
Tali “errori” costano meno da rendere disponibili rispetto ai successi, quindi perché non addebitarli ancora di meno? Immagina se i prezzi diminuissero man mano che scendi nella coda, con la popolarità (il mercato) che determina effettivamente i prezzi. Basterebbe che le etichette abbassassero il prezzo allingrosso per la stragrande maggioranza del loro contenuto non a rotazione pesante; anche una struttura dei prezzi a due o tre livelli potrebbe fare miracoli. E poiché gran parte di quel contenuto non è disponibile nei negozi di dischi, il rischio di conflitti di canale è notevolmente ridotto. La lezione: attirare i consumatori sulla coda con prezzi più bassi.
Quanto devono scendere le etichette?La risposta arriva esaminando la psicologia del consumatore di musica. La scelta che i fan devono affrontare non è quante canzoni acquistare da iTunes e Rhapsody, ma quante canzoni acquistare piuttosto che scaricare gratuitamente da Kazaa e altre reti peer-to-peer. Intuitivamente, i consumatori sanno che la musica gratis non è veramente gratuita: a parte i rischi legali, creare una raccolta in questo modo è una seccatura che richiede tempo. Letichettatura è incoerente, la qualità varia e si stima che il 30% delle tracce sia difettoso in una In un modo o nellaltro. Come ha detto Steve Jobs al lancio di iTunes Music Store, potresti risparmiare un po di soldi scaricando da Kazaa, ma “stai” lavorando con un salario minimo “. E ciò che è vero per la musica è doppiamente vero per i film e i giochi, dove la qualità dei prodotti piratati può essere ancora più deprimente, i virus sono un rischio e i download richiedono molto più tempo.
Quindi gratis ha un costo: il valore psicologico della convenienza. Questo è il momento in cui “non ne vale la pena” in cui si apre il portafoglio. Limporto esatto è un calcolo impossibile che coinvolge il saldo in banca dello studente universitario medio moltiplicato per il tempo libero a disposizione. Ma immagina che per la musica , almeno, è di circa 20 centesimi a traccia. Questa, in effetti, è la linea di demarcazione tra il mondo commerciale di Long Tail e quello sotterraneo. Entrambi i mondi continueranno ad esistere in parallelo, ma è fondamentale per i pensatori di Long Tail sfruttare le opportunità comprese tra 20 e 99 centesimi per massimizzare la propria quota. Offrendo prezzi equi, facilità duso e qualità costante, puoi competere con .
Forse il modo migliore per farlo è smettere del tutto di addebitare i singoli brani. Danny Stein, la cui società di private equity possiede eMusic, pensa che il futuro del business sia quello di abbandonare completamente il modello di proprietà. Con lonnipresente banda larga, sia cablata che wireless, più consumatori si rivolgeranno al jukebox celeste di servizi musicali che offrono ogni traccia in assoluto realizzati, riproducibili su richiesta. Alcuni di questi brani saranno gratuiti per gli ascoltatori e supportati da pubblicità, come la radio. Altri, come eMusic e Rhapsody, saranno servizi in abbonamento. Oggi, leconomia della musica digitale è dominata dalliPod, con la sua nozione di una libreria pagata di tracce personali, ma come limpronta di rete Inoltre, i vantaggi economici comparativi della musica in streaming illimitata, finanziata dalla pubblicità o da una tariffa fissa (scelta infinita per $ 9,99 al mese), possono spostare il mercato in questo modo. E spingere un altro chiodo nella bara del modello di musica al dettaglio.
Regola 3: aiutami a trovarlo
Nel 1997, un imprenditore di nome Michael Robertson ha iniziato quella che sembrava una classica coda lunga attività commerciale. Chiamato MP3.com, consente a chiunque di caricare file musicali che sarebbero disponibili per tutti. Lidea era che il servizio avrebbe bypassato le etichette discografiche, consentendo agli artisti di connettersi direttamente agli ascoltatori. MP3.com guadagnerebbe con le tasse pagate dalle band per far promuovere la loro musica sul sito. La tirannia delle etichette verrebbe spezzata e mille fiori sboccerebbero.
Mettendo da parte il Dato che molte persone hanno effettivamente utilizzato il servizio per caricare e condividere illegalmente tracce commerciali, portando le etichette a citare in giudizio MP3.com, anche il modello ha fallito per lo scopo previsto. Le band in difficoltà, di regola, non hanno trovato nuovo pubblico e la musica indipendente non è stata trasformata. In effetti, MP3.com aveva la reputazione di essere esattamente quello che era: una massa indifferenziata di musica per lo più pessima che meritava la sua oscurità.
Il problema con MP3.com era che era solo Coda Lunga. Non aveva affatto accordi di licenza con le case discografiche per offrire piatti tradizionali o molta musica commerciale popolare. Pertanto, non esisteva un punto di accesso familiare per i consumatori, nessuna quantità nota da cui poter iniziare ulteriori esplorazioni.
Offrire solo hit non è meglio. Pensa ai servizi di video-on-demand in difficoltà delle società via cavo. Oppure pensa a Movielink, il debole servizio di download di video gestito dagli studi. A causa del controllo eccessivo dei fornitori e dei costi elevati, soffrono di limitazioni contenuto: nella maggior parte dei casi solo poche centinaia di versioni recenti. Non cè abbastanza scelta per cambiare il comportamento dei consumatori, per diventare una vera forza nelleconomia dellintrattenimento.
Al contrario, il successo di Netflix, Amazon, e i servizi musicali commerciali mostrano che hai bisogno di entrambe le estremità della curva. Le loro enormi biblioteche di piatti meno tradizionali li distinguono, ma i successi contano ancora nellattrarre i consumatori in primo luogo. Le aziende Great Long Tail possono quindi guidare i consumatori più lontano seguendo i contorni delle loro preferenze e antipatie, facilitando la loro esplorazione dellignoto.
Ad esempio, lo schermo anteriore di Rhapsody presenta Britney Spears, non sorprende. Accanto agli elenchi dei suoi lavori cè una scatola di “artisti simili”. Tra loro cè Pink.Se ci clicchi sopra e sei soddisfatto di ciò che senti, puoi fare lo stesso per gli artisti simili di Pink, che includono No Doubt. E nella pagina di No Doubt, lelenco include alcuni “follower” e “influencer, “lultimo dei quali include i Selecter, una band ska degli anni 80 di Coventry, in Inghilterra. In tre clic, Rhapsody potrebbe aver indotto un fan di Britney Spears a provare un album che difficilmente può essere trovato in un negozio di dischi.
Rhapsody lo fa con una combinazione di editor umani e guide di genere. Ma Netflix, dove il 60% dei noleggi proviene da consigli, e Amazon lo fanno con il filtro collaborativo, che utilizza i modelli di navigazione e acquisto degli utenti per guidare coloro che li seguono (“I clienti che hanno acquistato questo hanno anche acquistato …”). In ciascuno, lobiettivo è lo stesso: utilizzare i consigli per guidare la domanda lungo la coda lunga.
Questa è la differenza tra push and pull, tra trasmissione e gusto personalizzato. Le aziende Long Tail possono trattare i consumatori come individui, offrendo personalizzazione di massa come alternativa alla tariffa del mercato di massa.
I vantaggi sono ampiamente diffusi. Per lindustria dellintrattenimento stessa, le raccomandazioni sono una forma di marketing notevolmente efficiente, che consente a film più piccoli e musica meno diffusa di trovare un pubblico. Per i consumatori, il miglioramento del rapporto segnale / rumore derivante dal seguire una buona raccomandazione incoraggia lesplorazione e può risvegliare la passione per la musica e i film, creando potenzialmente un mercato dellintrattenimento molto più ampio nel complesso. (Il cliente medio di Netflix noleggia sette DVD al mese, tre volte la tariffa dei negozi fisici). E il vantaggio culturale di tutto ciò è una maggiore diversità, che inverte gli effetti blandi di un secolo di scarsità di distribuzione e pone fine al tirannia del colpo.
Tale è il potere della coda lunga. È giunto il momento.
Chris Anderson ([email protected]) è il caporedattore di Wired * e scrive il blog * The Long Tail.