Sei pronto a capire finalmente cosa costituisce un fantastico brief creativo e come crearne uno tuo?
In questo post, tratteremo
- Che cosè esattamente un brief creativo (e cosa non lo è)
- Grandi esempi di brief creativo
- Il nostro processo passo passo per scrivere un brief creativo
Il brief creativo è la base di qualsiasi campagna creativa di successo. Delinea la visione del cliente e garantisce che tutti siano sulla stessa pagina. inizia!
La comunicazione, compreso il brief creativo, è la pietra angolare del successo di qualsiasi campagna di marketing. E sì, è più importante della creatività.
Sono pronto per entrare subito! Portami ai miei due modelli di brief creativi gratuiti, per favore.
Come dice Will Burns di Ideasicle, il brief creativo è “il più sacro di tutti i documenti pubblicitari sacri”.
Dal scelta del carattere in un annuncio stampato rispetto al tema generale della campagna, tutto nasce dal brief creativo.
Il brief creativo è il fondamento di una campagna creativa. Nonostante la sua importanza, è poco compreso, principalmente a causa della sua natura aperta.
Questa sezione ti aiuterà a comprendere meglio i brief creativi e il loro scopo.
Che cosè un brief creativo?
Un brief creativo è un breve documento di 1-2 pagine che delinea la strategia per un progetto creativo.
Pensala come una mappa che guida il suo pubblico di destinazione, il team creativo, su come raggiungere al meglio gli obiettivi dichiarati della campagna.
Il brief creativo è di solito creato dallaccount manager in stretta consultazione con il cliente.
A t effetto cappello, è uninterpretazione delle idee e della visione del cliente per il marchio e il prodotto.
Poiché questo brief è solitamente creato da e per lagenzia, è di natura aperta. Puoi e dovresti includere qualsiasi cosa che possa aiutare il team creativo a comprendere meglio il marchio e il prodotto.
La maggior parte dei brief creativi include quanto segue:
- Un breve marchio dichiarazione
- Una breve panoramica del background e degli obiettivi della campagna.
- Sfide chiave che la campagna intende risolvere.
- Destinatari della campagna.
- Principali concorrenti.
- Messaggio principale che descrive i valori del marchio e il posizionamento sul mercato.
- Canali di comunicazione su cui verrà eseguita la campagna.
Ad esempio, ecco un brief creativo per Hush Puppies:
In sostanza, il brief creativo descrive il “cosa” del progetto (ovvero i suoi obiettivi) e “come” raggiungerlo (ovvero lapproccio creativo).
Perché hai bisogno di un brief creativo?
Esiste un lungo elenco di motivi per creare un brief creativo.
Il motivo più importante è anche il più semplice: è standard pratica dellagenzia.
I tuoi clienti si aspettano un brief creativo prima di firmare un progetto. E il tuo team creativo se lo aspetterà prima di poter iniziare a lavorare.
Nel bene e nel male, non puoi avviare una campagna senza di essa.
Ma ci sono altri motivi per creare un brief creativo:
- Assicurati che tutti i messaggi creativi siano sul brand.
- Offri al team creativo una visione ampia del brand, dellattività e del prodotto.
- Offri ispirazione e dai al tuo team un punto di partenza per fare brainstorming di idee.
- Offri ai collaboratori di terze parti una rapida comprensione del marchio e del suo background.
- Riduci il cliente- conflitto creativo assicurandoti che “siano sulla stessa pagina
- Allinea il budget e le aspettative del cliente con la tua strategia multimediale creativa
Chi crea il brief creativo?
Nominalmente, la persona responsabile della gestione della relazione con il cliente fa il brief creativo. Di solito si tratta dellaccount manager o del project manager.
Questa persona lavora a stretto contatto con il cliente per comprendere le sue esigenze, la sua situazione attuale e i risultati futuri desiderati.
In realtà insieme il brief, tuttavia, non è un lavoro di una sola persona. Di solito hai bisogno del contributo di una serie di persone come:
- Team creativo: per analizzare se la visione del cliente è fattibile e per raccogliere idee creative.
- Team di marketing: per raccogliere i dati dei clienti, analizzare i concorrenti e sviluppare una valida strategia per i media.
- Team account: per analizzare i budget.
Per chi è fatto il brief creativo?
Potrebbe sorprenderti apprendere che lutente finale del brief creativo non è il cliente.
Piuttosto, è il team creativo.
Anche se sicuramente è necessaria lapprovazione del cliente sul brief per ottenere il via libera, le persone che lo useranno effettivamente sono il tuo team creativo.
Il tuo compito, quindi, è interpretare la visione del cliente in modo tale che sia accessibile al team creativo.
Ciò significa niente gergo, niente confusione e niente “marketer” -speak “. Crea il brief in modo tale che un designer o uno sviluppatore possa comprenderlo.
Allo stesso tempo, il brief creativo non è la risposta al problema del cliente; è un punto di partenza per ispirare il tuo team. Dovrebbe avere abbastanza informazioni per sfidare il tuo team e indurlo a pensare in modo creativo al problema.
Come sottolinea un commentatore, è sempre bene chiedersi:
“Sei sicuro che questo riassunto ispirerà una soluzione al nostro problema?”
Se la risposta è un “no” o un “forse”, è ora di tornare al tavolo da disegno.
Quali sono alcuni brevi esempi creativi?
Il modo migliore per comprendere un brief creativo è vedere alcuni esempi di vita reale.
Ecco un brief creativo per le scarpe Reebok.
Questo brief si concentra ampiamente sul pubblico. In un mercato competitivo e incentrato sul brand, comprendere il pubblico è fondamentale per creare un marketing più mirato.
Ecco un brief creativo più visivo per Quaker Oats. Questo ha una struttura non ortodossa. Se guardi più da vicino, tuttavia, noterai che ha gli stessi principi fondamentali del brief di Reebok sopra.
Per un altro esempio di brief creativo non ortodosso, dai unocchiata a questo per Paypal. Evita le sezioni convenzionali e utilizza invece un design visivo audace.
Questo serve solo a dimostrare che i brief creativi sono flessibili nel loro contenuto e design. Puoi utilizzare qualsiasi formato di cui hai bisogno purché funzioni sia per il cliente che per il team creativo.
Nella sezione successiva, ti guiderò attraverso il processo di ideazione per realizzare un brief creativo.
I 5 elementi di una sintesi creativa efficace
Quando è concluso, il brief creativo non sembra molto.
È lungo al massimo 2 pagine. Di solito, un buon documento è privo di gergo e marketing. parlare. Molti saranno anche visivi.
Lo sforzo necessario per creare questo semplice documento, tuttavia, è immenso.
Devi avere una profonda comprensione del marchio, del prodotto , il suo pubblico di destinazione e il messaggio.
Per scrivere un buon brief creativo, è necessario conoscere cinque aspetti della campagna:
Il prodotto
A la campagna creativa inizia e finisce con il prodotto. Dopo tutto, questo è ciò che ti viene assegnato il compito di vendere. Se non lo capisci bene, non puoi aspettarti che il tuo team creativo faccia un buon lavoro.
Inizia ponendo al cliente alcune domande fondamentali sul prodotto:
- Che prodotto stai pubblicizzando?
- A quale categoria appartiene?
- Dovè il prodotto attualmente in vendita? Dove viene pubblicizzato? Dove verrà pubblicizzato in futuro?
- Qual è lo stato attuale del prodotto sul mercato?
- Quali sono i valori del marchio esistenti del prodotto?
- Qual è il prezzo del prodotto? Quante varianti sono attualmente disponibili?
Il tuo obiettivo è mappare lattuale percezione del marchio del prodotto. Sarà una combinazione di fattori: prezzo, qualità, qualità percepita, ecc.
Utilizza i dati esistenti del cliente, le indagini di mercato e i dati dei clienti per comprendere meglio il prodotto e il suo marchio.
Lo utilizzerai in seguito, quando scrivi il brief creativo.
Lazienda
Lazienda e il prodotto possono spesso avere una relazione complessa. In alcuni casi, il marchio aziendale potrebbe essere completamente indipendente dal prodotto. Nella maggior parte degli altri casi, potrebbero influenzarsi a vicenda in una relazione simbiotica.
Ad esempio, Toyota (lazienda) e Toyota Camry (lauto) hanno percezioni diverse del marchio.
A il cliente potrebbe vedere Toyota come “affidabile” ed “efficiente”. Ma potrebbe vedere Camry come “inaffidabile” dopo unondata di richiami.
Le percezioni del marchio aziendale e dei prodotti spesso si fondono luna nellaltra. Se un cliente ha ripetute esperienze negative con un prodotto, potrebbe associarle allattività stessa.
Leccezione è quando lattività è “invisibile” al cliente. Questo di solito accade con i marchi B2B, le holding, ecc.
Ad esempio, Luxottica produce diversi marchi di occhiali iconici come Ray-Ban, Oakley, ecc. Ma il marchio Luxottica stesso è invisibile ai clienti. È improbabile che le scarse prestazioni di uno dei suoi prodotti influiscano sulla percezione del marchio.
Il tuo obiettivo dovrebbe essere:
- Analizzare la percezione del marchio “dellazienda.
- Comprendere la relazione “dellattività con il marchio del prodotto.
- Mappare i fattori che influenzano la percezione del marchio” dellattività.
Nel brief creativo, queste informazioni saranno un parte centrale della sezione “background” della campagna.
Ad esempio, questo brief per Red Bull introduce il problema inquadrandolo nel contesto dellattività:
Il mercato
Il “mercato” è una combinazione delle “Tre C”:
- Concorrenti, loro punti di forza, di debolezza, posizione di mercato e strategia per i media
- Contesto per la campagna: movimenti politici, sociali e tecnologici.
- Categoria, ovvero come le persone vedono la categoria del prodotto.
Tutti questi hanno una notevole influenza sulla campagna.
Ad esempio, la popolare campagna “Mac vs PC” non avrebbe successo se Apple fosse il leader di mercato.
Allo stesso modo, un una campagna ottimista non funzionerebbe in uneconomia in crisi.
Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di analizzare i seguenti aspetti del mercato:
Concorrenti:
- Quali sono i principali concorrenti del prodotto e del marchio? Qual è la loro quota di mercato rispetto al prodotto?
- Qual è la strategia di marketing della concorrenza? Dove fanno pubblicità?
- Che tipo di messaggio e tono usa la concorrenza?
- Che tipo di clienti acquistano i prodotti della concorrenza?
Contesto:
- Come vede il mercato attualmente il prodotto o la sua categoria?
- Cè un momento culturale a cui puoi attingere per promuovere il prodotto?
- A quali valori culturali, idee o eventi puoi allineare il prodotto?
- Come va leconomia? È tempo di ottimismo? O le persone si preoccupano del risparmio?
Ad esempio, per celebrare il suo centesimo anniversario, Oreo si è allineata con una serie di eventi culturali e storici:
In unepoca di “marchi attivisti”, le aziende stanno sempre più allineando i loro prodotti ai movimenti sociali e culturali. Pensa a come puoi attingere allo spirito del tempo per creare un messaggio di marca migliore.
Categoria:
- Come percepiscono le persone questa categoria di prodotto? Quali fattori influenzano questa percezione?
- Cè un cambiamento nella percezione delle persone della categoria? Questo cambiamento è positivo o negativo? Che cosa sta guidando questo cambiamento?
- Esistono convenzioni di categoria che puoi utilizzare nella campagna?
I clienti
I tuoi clienti sono importanti, più di ogni altra cosa in questo elenco.
(Fonte immagine)
Una profonda comprensione del pubblico di destinazione, dei suoi desideri, desideri e gusti è fondamentale per scrivere un brief creativo.
Per fare ciò, inizia descrivendo quanto segue:
- Dati demografici (età, sesso, reddito, stato civile)
- Dati psicografici (interessi, aspirazioni, stili di vita, abitudini)
- Cosa pensano del prodotto e del brand in questo momento (“noioso”, “divertente”, “non per me”, ecc.)
- Cosa vuoi che pensino del brand (“cambia percezione”, “cambia quadro di riferimento”, ecc.)
- Frustrazioni, aspirazioni, bisogni di vita e convinzioni condivise a cui puoi attingere.
- Lo scopo di tutti questi dati è trovare un fattore scatenante che li motiverà. Questo trigger dovrebbe essere in linea con gli obiettivi della campagna.
Ad esempio, Toyota vende un monovolume – Toyota Sienna – che aveva una quota di mercato in calo. Parte del motivo di questo calo è stata limpopolarità generale di monovolume tra i giovani genitori. Per molti giovani, i monovolume sono “noiosi” e “vecchia scuola”.
Per convincere questi clienti a considerare Siena come alternativa, Toyota ha dovuto cambiare le loro percezioni.
Per fare ciò, Toyota ha creato una campagna YouTube che evidenzia la “coolness” intrinseca del Siena, come questo video musicale:
La campagna
Ogni campagna ha un obiettivo, un messaggio e un pubblico specifici. Non è raro che i brand pubblichino più campagne contemporaneamente con messaggi diversi.
Il tuo compito è comprendere gli obiettivi della tua campagna e trovare un modo per arrivarci. Cioè, definire il strategia e approccio della campagna.
Per fare ciò, rispondere alle seguenti domande:
- Che cosa sta cercando di fare questa campagna? Aumentare la consapevolezza? Aumentare il traffico? Ottieni più condivisioni? Sii il più specifico possibile.
- Quale azione del cliente renderebbe la campagna “efficace”? Compilare un documento? Fare clic su un collegamento? Chiama lattività?
- Quale sfida specifica sta cercando di affrontare la campagna? Dichiaralo in una sola frase. Esempio: “Vogliamo pubblicizzare nuove funzionalità per ottenere più prove”.
- Qual è la tua strategia multimediale? Dove verrà pubblicata la campagna?
- Qual è il messaggio principale dellintera campagna?
Il tuo obiettivo è trovare l “idea guida” per la campagna e dove pubblicarla it.
Ad esempio, lidea guida per la campagna Toyota Sienna che ho condiviso in precedenza era:
“Genitori fantastici guidano la Toyota Sienna “
Questa campagna non ha messo in risalto lauto. Ha invece evidenziato i clienti e il modo in cui le loro aspirazioni si allineano con lauto.Poiché il pubblico di destinazione era costituito da giovani genitori, tutti gli annunci stampati li evidenziano in modo specifico.
(Fonte immagine)
Questo approccio era specifico solo per questa campagna. La Toyota aveva altre campagne in corso per la Siena. Queste campagne si rivolgevano a un pubblico completamente nuovo con un messaggio diverso.
Questa potrebbe sembrare una lunga ricerca – e lo è – ma è fondamentale per scrivere brief creativi. Senza comprendere la campagna, i clienti e il prodotto, i tuoi slip saranno off-brand.
E se il brief è off-brand, i risultati ne risentiranno.
Questo è il motivo per consiglia di ricevere input da più persone. Chiedi ai tuoi esperti di marketing i dati e il team creativo di idee. Più informazioni hai, migliore sarà il brief finale.
Nella sezione successiva, ti guiderò attraverso il processo effettivo per scrivere un brief creativo.
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Come scrivere un brief creativo
I brief creativi non hanno un formato. La maggior parte delle agenzie ha i propri modelli. Alcune hanno un semplice documento di testo, mentre altre utilizzano design più visivi.
Indipendentemente dal formato, il brief creativo deve ruotare attorno ai cinque elementi trattati in precedenza.
Per scrivere il brief creativo, utilizza il seguente modello:
Il progetto
Inizia il tuo brief creativo scrivendo unampia panoramica del progetto. Stabilisci lidentità del cliente, parla del prodotto ed elenca gli obiettivi della campagna.
Key Ch allenge
Ogni campagna ha una sfida fondamentale. Questo è il “cosa” del progetto.
Descrivi questa sfida in poche brevi frasi.
Potresti avere qualcosa del genere:
- “desidera sfruttare una nuova funzionalità per ottenere nuove prove”
- “desidera riposizionare il prodotto in modo che un nuovo utente lo considererà”
- “desidera che gli utenti esistenti consumino una quantità maggiore del prodotto “
Ad esempio, ecco la sfida principale nel brief creativo di Quaker Oats che ho condiviso in precedenza:
3. Scopo della comunicazione
Una campagna di successo richiede uno scopo chiaro e distinto. Questo scopo dovrebbe idealmente essere tracciabile e misurabile. Dovrebbe anche essere legato alla sfida chiave che hai descritto sopra.
Usa questa sezione per descrivere lazione che vuoi ispirare nei tuoi clienti.
Prova qualcosa di simile:
Concorrenti
I concorrenti del cliente, come abbiamo appreso sopra, hanno un grande impatto sulla campagna. Utilizza questa sezione per descrivere brevemente i principali concorrenti e la loro strategia mediatica.
Alcune cose che puoi includere sulla concorrenza qui sono:
- Quota di mercato
- Strategia multimediale
- Analisi SWOT
Pubblico di destinazione
Fai riferimento alla ricerca sul pubblico che hai effettuato in precedenza per descrivere quanto segue:
- Dati demografici
- Dati psicologici
- Percezione / convinzione corrente sul marchio
- Percezione / convinzione del target sul marchio
- Approccio per motivarli ad agire
Background o Contesto
Descrivi brevemente il background e il contesto della campagna. Includi dettagli specifici per quanto segue:
- Cult contesto naturale, ovvero eventi e idee attuali che potresti sfruttare per raggiungere gli obiettivi della campagna.
- Contesto della categoria, ovvero come i clienti vedono attualmente la categoria di prodotto e come puoi modificarla.
- Contesto del marchio , ovvero come i clienti attualmente vedono il prodotto e il suo marchio.
Ad esempio, questo brief creativo per le scarpe TOMS offre ai lettori una panoramica dettagliata del background dellazienda e delle aspirazioni dei suoi clienti:
Tono e voce del brand
Usa aggettivi per descrivere il tono, la voce del brand e le qualità chiave che desideri per i clienti da associare a:
- Prodotto (“divertente, affidabile, efficiente”)
- Marchio (“maturo, affidabile, conveniente”)
Strategia per i media
Descrivi brevemente come intendi diffondere il messaggio. Includi i seguenti
- Canali che utilizzerai per la promozione
- Perché questo canale ti aiuterà a raggiungere il tuo pubblico di destinazione
- Come puoi utilizzi il modulo del canale e le aspettative del pubblico per rendere lidea più condivisibile (come laggiunta di “tagga un amico” su Facebook)
Budget
Includi dettagli sul budget stimato per la campagna. Se possibile, suddividi i requisiti di budget per tipo di creatività e promozione.
Messaggio principale
Questa è “lidea guida” alla base della campagna. Di solito è unaffermazione breve e concisa che condensa la campagna in uno slogan.
Pensa a qualcosa di simile da Reebok:
O questo da Paypal:
Un modo per scrivere un brief creativo migliore è creare un comunicato stampa che potresti inviare ai giornalisti alla fine della campagna. Non è necessario che tu lo usi effettivamente, ma ti aiuta a pensare agli obiettivi della campagna e allapproccio che hai utilizzato per arrivarci.
Queste sono solo linee guida, ovviamente. Puoi modificare il brief creativo in base alle tue esigenze. Finché il tuo team creativo può comprenderlo, sei libero di includere o escludere tutto ciò che desideri.
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