In “The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop “, lautore Dan Charnas racconta come il rap sia cresciuto dalle sue radici oscure nei ghetti della New York degli anni 70 fino al suo culmine come cultura pop giovanile predominante al mondo e industria multimiliardaria.
Levento che incarnava quanto lontano fosse arrivato lhip-hop è stata la partnership tra i titoli dei giornali tra il rapper 50 Cent e la società di bevande emergente Glaceau, il produttore di VitaminWater. Potrebbe essere stato il più grande affare nella storia dellhip-hop, spingendo 50 Il patrimonio netto personale di Cent verso mezzo miliardo di dollari.
In questo estratto, Charnas delinea come è successo.
Nellestate del 2003, lalbum di debutto di 50 Cent, “Get Rich or Die Tryin “, aveva venduto più di 5 milioni di copie ed era facilmente sulla buona strada per diventare un multimilionario solo con queste vendite.
Tuttavia, il rapper del Queens, che era nato Curtis Jackson e aveva iniziato la sua carriera con la reputazione di essere stato colpito nove volte (una pallottola era ancora conficcata nella sua lingua), non si accontentava di rimanere un artista della registrazione.
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Il suo giovane manager, Chris Lighty, lui stesso un ragazzo di strada del Bronx diventato uomo daffari, era ben posizionato per sfruttare la celebrità degli anni 50 creando molteplici flussi di reddito. Lighty era uscito dal gruppo Def Jam e aveva diretto star come Missy Elliott e LL Cool J.
Con Lighty, 50 Cent ha creato il marchio “G-Unit”, inclusa una casa discografica, una casa di abbigliamento , e un accordo di sneaker con la linea RBK di Reebok. La G-Unit Clothing Company era un accordo di joint-venture, con il designer Marc Ecko influenzato dallhip-hop che si occupava dei soldi, si occupava della produzione e distribuzione e divideva i profitti cinquanta e cinquanta con 50.
Nella sua società di gestione di Violator (dal nome di una troupe rude con cui Lighty correva da bambino), Lighty ha aiutato a utilizzare i 900 numeri per i suoi artisti.
Nel corso di un dieci anni dopo, ha negoziato un diverso tipo di contratto telefonico: suonerie per cellulari da 50 Cent da vendere fino a $ 2,99 per download. Lighty ha firmato anche altri accordi: un videogioco e un film biografico con MTV Films e Paramount Pictures. Quando lagenzia che rappresentato Lighty, CAA, si è rifiutato di rappresentare un rapper così strettamente associato alla violenza, Lighty si è assicurato un accordo con un entusiasta William Morris.
Uno dei conoscenti di lavoro di Lighty era Rohan Oza, un dirigente di marketing che si è appena trasferito da Coca-Cola a una piccola azienda di bevande nel Queens, New York, chiamata Glaceau. Oza si considerava non un brand manager, ma un messia del marchio. Credeva che il proselitismo appassionato dei suoi prodotti potesse trascendere le costose campagne pubblicitarie aziendali.
Il marchio Vitamin Water di Oza stava ottenendo buoni risultati con oltre 100 milioni di dollari di vendite, secondo solo al marchio Propel di Pepsi nei 245 milioni di dollari “potenziati”. acqua “. Sapeva come portarli fuori.
Rubando una pagina al team hip-hop di strada e alletica del passaparola, Oza ha creato una flotta di veicoli per la degustazione di acqua vitaminica Glaceau da 10″ , “Composto da 200” idrologi “, per attraversare il paese e diffondere il vangelo della linea in crescita di Vitamin Water. Ma gli idrologi che lavorano faccia a faccia con i consumatori non farebbero uscire Vitamin Water dai negozi di gastronomia e new-age- mercato degli alimenti naturali.
Oza aveva bisogno di qualcosa di più dei messia del marchio per convertire le persone. Aveva bisogno di ambasciatori del marchio per influenzare milioni di persone. Fu allora che Oza vide uno spot per le scarpe da ginnastica RBK in cui Lighty, piuttosto subdolamente, aveva il suo artista, 50 Cent, bevi una bottiglia di Vitamin Water.
In una telefonata subito dopo, Lighty disse a O za che voleva trovare un modo per lavorare insieme per rendere enorme Vitamin Water. Si è scoperto che 50 Cent aveva un vero amore per il prodotto. Era cresciuto tra gli alcolisti, quindi non beveva. Invece, trascorreva ore al giorno ad allenarsi e mangiare sano. Come Oza che si annoiava bevendo gli otto bicchieri raccomandati di acqua naturale al giorno, 50 avevano trovato Vitamin Water un modo più piacevole per idratarsi.
Sulla scrivania di Oza nel suo ufficio di New York, in quel preciso momento, era un flacone di prova di un nuovo sapore di acqua vitaminica, recentemente formulato dal capo dello sviluppo del prodotto di Glaceau, Carol Dollard, che aveva lavorato duramente per ottenere più vitamine e sostanze nutritive nelle loro bevande – molto più del 2-3 percento dellindennità giornaliera raccomandata in altre acque “potenziate”.
Recentemente, Oza aveva chiesto a Dollard un prodotto che rendesse più facile evidenziare questa differenza. Era tornata con un sapore che conteneva il 50% della RDA di sette diverse vitamine e minerali. Il team di marketing di Oza ha risposto con un nome eccezionale per la nuova varietà: Formula 50.
Quale modo migliore per collaborare, ha suggerito Oza, che avere 50 Cent per sostenere questo nuovo prodotto? Ma Lighty no vuole un accordo di sponsorizzazione. Non voleva contanti. “Vogliamo investire”, Ha detto Lighty.
Nel 2004, 50 Cent era senza dubbio una delle più grandi pop star del mondo.Ma ci è voluto un po di convincimento da parte di Oza per superare la trepidazione del CEO di Glaceau Darius Bikoff e del presidente Mike Repole. Lassociazione di 50 Cent con le sparatorie presentava un problema: e se il loro portavoce principale fosse finito morto in un rap beef?
Ma il 50 Cent che si presentò per il suo primo incontro con Bikoff era sorprendentemente diverso dallimmagine pubblica del rapper : calmo, rispettoso e deliberato, senza troppi svolazzi sgargianti. Lighty era il perfetto complemento daffari del rapper.
Nelle settimane e nei mesi successivi, Lighty e Oza hanno concordato i termini di un accordo. 50 Cent prenderà una partecipazione nella società privata, una che si diplomerà nel tempo e aumenterà se la società raggiungesse determinati numeri.
Le due entità – 50 Cent da un lato e Glaceau dallaltro – hanno firmato un accordo di reciproca riservatezza. Tuttavia, si sparse la voce che Lighty aveva negoziato qualcosa vicino, ma non più del 10% del valore dellazienda. Durante queste discussioni, Lighty e 50 hanno deliberato gli attributi del loro nuovo prodotto. Oza ha presentato la coppia con diverse opzioni di gusto per la Formula 50. Per Chris Lighty, la scelta è stata semplice.
Nonostante la scienza nobile di Glaceau, il loro prodotto era fondamentalmente una versione più intelligente, più sofisticata e più ambiziosa dellultima bevanda del ghetto su cui Lighty e 50 erano cresciuti: il “quarter-water” venduto in ogni bodega, gastronomia e minimarket dal Queens a Compton.
Il quarter-water (così chiamato perché una volta costava 25 centesimi) erano proprio come il Kool-Aid che tutti bevevano a casa. Tuttavia, nessuno beveva aromi selvatici come fragola e kiwi nel cofano, perché bevevano uva. La Formula 50 doveva essere uva. Oza odiava il paragone con tale bevande di base, ma ha dovuto ammirare il processo di pensiero dei suoi nuovi partner.
Laccordo con 50 centesimi di vitamina acqua è stato annunciato nellottobre 2004. Dietro le quinte, il rapporto tra le due parti non è stato sempre Quando Lighty, in una delle sue prime interviste sullaccordo, ha parlato di costruire il marchio con lobiettivo finale di venderlo, Darius Bikoff telefonò a Lighty, urlando contro di lui per aver rivelato la strategia. Nel giro di poche ore, Bikoff alzò lo sguardo per trovare un livido Lighty nel suo ufficio, che lo guardava torvo. Lighty aveva guidato da Manhattan al Queens per dire una cosa a Bikoff. “Non bestemmiarmi”, disse Lighty, a un passo dal diventare di nuovo un violatore.
Una volta che si sono capiti, Bikoff e Lighty, Vitamin Water e 50 Cent hanno stretto una forte alleanza. Presto i cartelloni pubblicitari e le fermate degli autobus in tutto il paese collegavano le immagini e si univano al destino di due emergenti del Queens: uno una società di bevande scrapposa e new age; laltro un rapper combattivo e provocatorio con un occhio per le opportunità e una storia di legami con i vincitori .
Nel marzo 2007, Chris Lighty e il suo amico Sean Combs stavano viaggiando insieme dallaeroporto di Heathrow a un hotel di Londra sul retro di una Maybach quando Combs ricevette delle notizie al telefono. Compagno superstar del rap Jay-Z ei suoi due partner imprenditori di moda, Alex Bize e Norton Cher, avevano appena venduto i diritti sul loro marchio Rocawear a una società per azioni, Iconix Brand Group.
Lighty non riusciva a smettere di ripetere il numero che aveva sentito, mentre fissava Combs incredulo. “Duecento milioni? Duecento milioni? ” In realtà, a $ 219 milioni, la vendita del marchio Rocawear era, allepoca, il più grande affare nella storia dellhip-hop. Combs ha risposto nellunico modo che conosceva. “Ho bisogno di un miliardo per il mio”, sbuffò. Ma di quei due uomini, sarebbe stato Lighty a raggiungere per primo quel traguardo simbolico.
Solo due mesi dopo, nel maggio 2007, la Coca-Cola Company ha acquistato Glaceau per $ 4,1 miliardi. Nei media, i rapporti iniziali hanno indicato il cashout di 50 Cent a $ 400 milioni, calcolato dividendo limporto dellacquisto per la quota del 10% di 50 Cent. Ma in realtà, il guadagno di 50 Cent era molto inferiore. Un altro stakeholder doveva essere Per prima cosa, il conglomerato diversificato indiano Tata aveva investito 677 milioni di dollari per il 30 percento di Glaceau nel 2006 e ha ottenuto 1,2 miliardi di dollari quando Coca-Cola li ha acquistati.
Quando tutti gli altri costi erano stati detratti, 50 Si pensava che Cent fosse andato via con una cifra compresa tra $ 60 milioni e $ 100 milioni, mettendo il suo patrimonio netto a quasi mezzo miliardo di dollari.
Nel suo prossimo album, 50 Cent riusciva a malapena a contenere la propria incredulità a il potere del dollaro. “Ho preso un quarto di acqua, lho venduta in bottiglia per due dollari”, ha battuto . “La Coca-Cola è venuta e lha comprata per miliardi. Che diavolo?” Ma Lighty ha intascato silenziosamente il suo 15 percento e ha continuato a farlo.