Készen állsz arra, hogy megértsd végre, mi alkotja a fantasztikus kreatív tájékoztatót, és hogyan hozhatsz létre sajátot?
ezt a bejegyzést fedjük le
- Pontosan mi az a kreatív rövidítés (és mi nem az)
- A kreatív rövidnadrág nagyszerű példái
- lépésről-lépésre a kreatív tájékoztató elkészítéséig
A kreatív rövidítés minden sikeres kreatív kampány alapja. Felvázolja az ügyfél elképzeléseit és biztosítja, hogy mindenki ugyanazon az oldalon legyen. Tehát hagyjuk kezdjen el!
A kommunikáció – beleértve a kreatív tájékoztatót is – a marketing sarokköve. És igen, ez sokkal fontosabb, mint a kreativitás.
Kész vagyok ugrani! Kérem, vigye el a két ingyenes kreatív rövid sablonomhoz.
Ahogy Will Burns of Ideasicle mondja, a kreatív tájékoztató a “legszentebb az összes szent hirdetési dokumentum közül”.
a nyomtatott hirdetés betűtípusának kiválasztása a kampány átfogó témájához, minden a kreatív rövidítésből származik.
A kreatív rövidítés a kreatív kampány alapja. Fontossága ellenére rosszul érthető, főleg nyílt vége miatt.
Ez a szakasz segít jobban megérteni a kreatív rövidfilmeket és azok célját.
Mi az a kreatív rövidítés?
A kreatív rövid egy rövid, 1-2 oldalas dokumentum, amely felvázolja a stratégiát. egy kreatív projekthez.
Úgy gondoljon rá, mint egy térképre, amely a célcsoportot – a kreatív csapatot – irányítja arra, hogyan lehet a kampány kitűzött céljait a legjobban elérni.
A kreatív tájékoztató általában a fiókkezelő hozta létre az ügyféllel szoros egyeztetésben.
A t hatást, az ügyfél márkával és termékkel kapcsolatos elképzeléseinek és elképzeléseinek értelmezése.
Mivel ezt a tájékoztatót általában az ügynökség készíti, és nyílt végű. Tartalmazhat – és kell – mindent és mindent, ami segít a kreatív csapatnak a márka és a termék jobb megértésében.
A legtöbb kreatív rövidnadrág a következőket tartalmazza:
- Egy rövid márka nyilatkozat
- A kampány hátterének és céljainak rövid áttekintése.
- A legfontosabb kihívások, amelyeket a kampány megoldani kíván.
- A kampány célközönsége.
- Fő versenytársak.
- Elsődleges üzenet, amely leírja a márka értékeit és piaci helyzetét.
- Kommunikációs csatornák, amelyeken a kampány futni fog.
Például, itt van egy kreatív tájékoztató a Hush Puppies számára:
A kreatív rövidítés lényegében leírja a projekt (azaz a céljai) és a megvalósítás “módja” (azaz a kreatív megközelítés).
Miért van szükség kreatív összefoglalóra?
Hosszú oka van annak, hogy miért hozzon létre egy kreatív tájékoztatót.
A legfontosabb ok a legegyszerűbb is: ez a szokásos ügynökségi gyakorlat.
Ügyfelei kreatív előadást várnak, mielőtt aláírják a projektet. Kreatív csapata pedig elvárja, mielőtt elkezdhetik a munkát.
Jóban vagy rosszban nem lehet kampányt indítani nélküle.
De más okok is vannak a létrehozásra kreatív tájékoztató:
- Győződjön meg arról, hogy minden kreatív üzenet a márkán van.
- Adjon átfogó képet a kreatív csapatnak a márkáról, az üzletről és a termékről.
- Adjon inspirációt, és adjon kiindulási pontot a csapatának az ötletgyűjtéshez.
- Adja meg harmadik fél közreműködőinek a márka és annak hátterének gyors megértését.
- Csökkentse az ügyfelek kreatív konfliktus azáltal, hogy ugyanazon az oldalon vannak
- Igazítsa az ügyfél költségvetését és elvárásait a kreatív média stratégiájához.
Ki készíti a kreatív tájékoztatót?
Névlegesen az ügyfélkapcsolat kezeléséért felelős személy készíti el a kreatív tájékoztatót. Általában ez a számlavezető vagy a projektmenedzser.
Ez a személy szorosan együttműködik az ügyféllel, hogy megértse követelményeit, jelenlegi helyzetét és a kívánt jövőbeli eredményeket.
Valójában Az együttes rövidítés azonban nem egyszemélyes munka. Szüksége van általában egy sor ember részéről, például:
- Kreatív csapat: annak elemzéséhez, hogy az ügyfél jövőképe életképes-e, és kreatív ötleteket lehet ötletelni.
- Marketing csapat: vásárlói adatok gyűjtése, versenytársak elemzése és életképes médiastratégia kidolgozása.
- Számviteli csapat: a költségvetések elemzése.
Kinek készült a kreatív rövidítés?
Meglepő lehet, ha megtudja, hogy a kreatív rövidfilm végfelhasználója nem az ügyfél.
Inkább a kreatív csapat.
Bár biztosan szükség van az ügyfél jóváhagyására az eligazításon, hogy továbbléphessen, az emberek, akik valóban használni fogják, a kreatív csapata.
Az Ön feladata tehát az, hogy az ügyfél jövőképét úgy értelmezze, hogy az elérhető legyen a kreatív csapat számára.
Ez azt jelenti, hogy nincs zsargon, nincs szösz és nem “marketinges”. -speak “. Készítse el a rövidet úgy, hogy a tervező vagy a fejlesztő megértse.
Ugyanakkor a kreatív rövidítés nem a válasz az ügyfél problémájára, hanem egy kiindulópont az inspirációhoz a csapatod. Pontosan elegendő betekintéssel kell rendelkeznie ahhoz, hogy kihívja csapatát, és rávegye őket arra, hogy kreatívan gondolkodjanak el a problémán.
Amint az egyik kommentátor rámutat, mindig jó feltenni magának a kérdést: = “3764461bac”>
“Biztos benne, hogy ez a rövid összefoglaló megoldást kínál a problémánkra?”
Ha a válasz “nem” vagy “talán”, itt az ideje visszatérni a rajztáblára.
Milyen példák vannak a kreatív rövid ismertetésre?
A kreatív beszámoló megértésének legjobb módja néhány valós példát látni.
Íme egy kreatív ismertető a Reebok cipőkhöz.
Ez a tájékoztató nagy hangsúlyt fektet a közönségre. Versenyképes, márkára összpontosító piacon a közönség megértése elengedhetetlen a célzottabb marketing érdekében.
Íme egy vizuálisabb kreatív ismertető a Quaker Oats számára. Ennek unortodox szerkezete van. Ha jobban megnézi, észreveszi, hogy ugyanazok az alapjai vannak, mint a Reebok fenti rövid ismertetése.
Másik számára példa egy unortodox kreatív tájékoztatóra, nézze meg ezt a Paypal számára. Kerüli a hagyományos szakaszokat, és merész látványtervet használ.
Ez csak azt mutatja, hogy a kreatív rövidnadrágok rugalmasak tartalom és design. Bármilyen formátumot használhat, amire szüksége van, mindaddig, amíg az mind az ügyfélnek, mind a kreatív csapatnak megfelel.
A következő részben bemutatom a kreatív rövid elkészítésének ötletelési folyamatát.
A hatékony kreatív összefoglaló 5 eleme
Amikor be van csomagolva, a kreatív rövidítés nem tűnik soknak.
Legfeljebb 2 oldal hosszú. A jó általában zsargontól és marketingszakértőtől mentes. beszélni. Sokan vizuálisak is lesznek.
Ennek az egyszerű dokumentumnak a létrehozása azonban hatalmas erőfeszítéseket jelent.
Hiszen meg kell értenie a márkát, a terméket , a célközönség és az üzenet.
A jó kreatív tájékoztató elkészítéséhez ismernie kell a kampány öt aspektusát:
A termék
A kreatív kampány a termékkel kezdődik és végződik. Végül is ez az a feladat, hogy eladjon. Ha nem érted jól, akkor nem várhatod el, hogy kreatív csapatod jó munkát végezzen rajta.
Kezdje azzal, hogy feltesz néhány alapvető kérdést az ügyfélnek a termékkel kapcsolatban:
- Milyen terméket hirdet?
- Melyik kategóriába tartozik?
- Hol árulják a terméket jelenleg? Hol hirdetik? Hol hirdetik a jövőben?
- Mi a termék jelenlegi helyzete a piacon?
- Melyek a termék meglévő márkaértékei?
- Mi a termék ára? Hány változat áll rendelkezésre?
Célja a termék jelenlegi márkafelfogásának feltérképezése. Ez tényezők kombinációja lesz – ár, minőség, észlelt minőség stb.
Használja az ügyfél meglévő nyilvántartásait, piaci felméréseit és vásárlói adatait a termék és a márka jobb megértéséhez.
Ezt később fogja használni, amikor megírja a kreatív tájékoztatót.
Az üzlet
Az üzlet és a termék gyakran összetett kapcsolatban állhat egymással. Bizonyos esetekben az üzleti márka teljesen független lehet a terméktől. A legtöbb esetben szimbiotikus kapcsolatban lehetnek egymásra.
Például a Toyota (a vállalat) és a Toyota Camry (az autó) márkanevei eltérőek.
A az ügyfél „megbízhatónak” és „hatékonynak” tekintheti a Toyotát. De Camry-t “megbízhatatlannak” tekintheti a visszahívások után.
Az üzleti és termékmárkák felfogása gyakran elvérzik. Ha az ügyfélnek többször is rossz tapasztalata van egy termékkel kapcsolatban, akkor ezt társíthatja magához az üzlethez.
Kivételt képez az az eset, amikor az üzlet “láthatatlan” az ügyfél számára. Ez általában B2B márkákkal, holdingokkal stb. Történik.
Például a Luxottica számos ikonikus szemüvegmárkát gyárt, például Ray-Ban, Oakley stb. De maga a Luxottica márka láthatatlan az ügyfelek számára. Valamelyik termék gyenge teljesítménye valószínűleg nem befolyásolja a márka megítélését.
Céljának a következőkre kell törekednie:
- Az üzleti “márka megítélésének elemzése.
- Ismerje meg az üzleti kapcsolatot a termékmárkával.
- Térképezze fel az üzleti “márka felfogását befolyásoló tényezőket.
A kreatív tájékoztatóban ezek az információk a kampány “háttér” szakaszának központi része.
Például ez a Red Bullnak szóló ismertető bevezeti a problémát az üzleti kontextusba foglalva:
A piac
A “piac” a “Három C” kombinációja:
- Versenytársak, erősségeik, gyengeségeik, piaci pozícióik és médiastratégiájuk
- A kampány kontextusa – politikai, társadalmi és technológiai mozgalmak.
- Kategória, azaz az emberek hogyan látják a termékkategóriát.
Mindezek markáns hatással van a kampányra.
Például a népszerű „Mac vs PC” kampány nem lenne sikeres, ha az Apple piacvezető lenne.
Hasonlóképpen, egy túl pozitív, a lendületes kampány nem fog működni down down gazdaságban.
Célja a piac következő aspektusainak elemzése legyen:
Versenytársak:
- Melyek a termék és a márka fő versenytársai? Mi a piaci részesedésük a termékhez képest?
- Mi a verseny marketing stratégiája? Hol hirdetnek?
- Milyen üzenetet és hangot használ a verseny?
- Milyen vásárlók vásárolják meg a versenytárs termékeit?
Kontextus:
- Hogyan látja jelenleg a piac a terméket vagy annak kategóriáját?
- Van-e olyan kulturális pillanat, amelyre kihasználhatja a termék népszerűsítését?
- Milyen kulturális értékekkel, ötletekkel vagy eseményekkel tudja összehangolni a terméket?
- Hogyan áll a gazdaság? Itt az optimizmus ideje? Vagy az emberek a megtakarítással foglalkoznak?
Például a 100. évforduló megünneplésére az Oreo egy csomó kulturális és történelmi eseményhez igazodott:
Az “aktivista márkák” idején a vállalkozások egyre inkább összehangolják termékeiket a társadalmi és kulturális mozgalmakkal. Gondoljon arra, hogyan lehetne felhasználni a zeitgeist-et egy jobb márkaüzenet létrehozásához.
Kategória:
- Hogyan érzékelik az emberek ezt a termékkategóriát? Milyen tényezők befolyásolják ezt a felfogást?
- Változik-e az emberek kategória-felfogása? Ez a változás pozitív vagy negatív? Mi vezeti ezt a változást?
- Van-e valamilyen kategóriaegyezmény, amelyet felhasználhat a kampányban?
Az ügyfelek
Az ügyfelek fontosak, jobban, mint bármi más a listán.
(Kép forrása)
A kreatív tájékoztató írásához elengedhetetlen a célközönség, annak igényeinek, vágyainak és ízlésének mély megértése.
Ehhez kezdje az alábbiak ismertetésével:
- Demográfiai adatok (életkor, nem, jövedelem, családi állapot)
- Pszichográfiai adatok (érdeklődési kör, törekvések, életmód, szokások)
- Mit gondolnak a termékről és a termékről a márka jelenleg (“unalmas”, “szórakoztató”, “nem nekem való” stb.)
- Mit akarsz, hogy gondolkodjanak a márkáról (“változás észlelés”, “elmozdulás referenciakeret”, stb.)
- Frusztrációk, törekvések, életigény és közös meggyőződés, amelybe belemerülhet.
- Mindezen adatok célja olyan kiváltó ok megtalálása, amely motiválja őket. Ennek a kiváltó tényezőnek összhangban kell állnia a kampány céljaival.
Például a Toyota elad egy MPV-t – Toyota Siennát -, amelynek piaci részesedése csökken. Ennek a visszaesésnek oka részben az általános népszerűtlenség volt. az MPV-k száma a fiatal szülők körében. Sok fiatal számára az MPV “unalmas” és “régi iskola”.
Ahhoz, hogy ezek az ügyfelek Siennát alternatívának tekintsék, a Toyotának meg kellett változtatnia a véleményét.
Ennek érdekében a Toyota létrehozott egy YouTube-kampányt, amely kiemelte a Sienna eredendő “hűvösségét”, például ezt a videoklipet:
A kampány
Minden kampány konkrét célja, üzenete és közönsége van. Nem ritka, hogy a márkák egyszerre több kampányt futtatnak különböző üzenetekkel.
Az Ön feladata, hogy megértse a kampány céljait és megtalálja a módját, hogy eljuthasson oda. Vagyis meghatározza a kampány stratégiája és megközelítése.
Ehhez válaszoljon a következő kérdésekre:
- Mit próbál meg csinálni ez a kampány? Tudatosság növelése? Növelje a forgalmat? Szerezz több megosztást? Legyen a lehető legkonkrétabb.
- Milyen ügyfélintézkedéssel lehetne “sikeres” a kampány? Töltse ki az űrlapot? Kattintson egy linkre? Hívja a vállalkozást?
- Milyen konkrét kihívást próbál a kampány megoldani? Mondja el ezt egyetlen mondatban. Példa: “Szeretnénk új funkciókat hirdetni, hogy minél több próbaverziót kapjunk.”
- Mi a médiastratégiája? Hol fog futni a kampány?
- Mi a legfőbb üzenete az egész kampánynak?
Célja, hogy megtalálja a kampány “hajtó ötletét” és hol fusson
Például a korábban megosztott Toyota Sienna kampány vezető ötlete a következő volt:
“Félelmetes szülők vezetik a Toyotát Sienna “
Ez a kampány nem emelte ki az autót, hanem az ügyfeleket és azt, hogy törekvéseik hogyan illeszkednek az autóhoz.Mivel a célközönség fiatal szülők voltak, minden nyomtatott hirdetés kifejezetten kiemelte őket.
(Képforrás)
Ez a megközelítés csak erre a kampányra volt jellemző. A Toyota más folyamatban lévő kampányokat folytatott a Sienna-nál. Ezek a kampányok egy teljesen új, más üzenettel rendelkező közönséget céloztak meg.
Ez sok kutatásnak tűnhet – és az is -, de elengedhetetlen a kreatív rövidfilmek megírásához. A kampány, az ügyfelek és a termékek megértése nélkül az alsónadrágod márkától eltérő lesz.
És ha az rövidnadrág márkán kívüli, akkor az eredmények szenvedni fognak.
Ezért én javasoljuk, hogy több embertől kapjon hozzájárulást. Kérje marketingeseitől az adatokat, a kreatív csapattól pedig ötleteket. Minél több információval rendelkezik, annál jobb az utolsó tájékoztató.
A következő részben áttekintem a kreatív tájékoztató írásának tényleges folyamatát.
Töltse le a két ingyenes kreatív rövid sablont, hogy pontosan megtudja, mit kell tartalmaznia & kezdje el a mai félelmetes kreatív rövidnadrágot írni.
Kreatív rövidírás írása
A kreatív rövidnadrágoknak nincs fix formátum. A legtöbb ügynökség saját sablonokkal rendelkezik. Néhányuk egyszerű szöveges dokumentummal rendelkezik, míg mások több látványtervet használnak.
Formátumától függetlenül a kreatív tájékoztatónak az öt elem körül kell forognia, amelyet korábban lefedtünk.
A kreatív tájékoztató megírásához használja a következő sablont:
A projekt
Kezdje el a kreatív tájékoztatót a projekt átfogó áttekintésének megírásával. ügyfél, beszéljen a termékről és sorolja fel a kampány céljait.
Key Ch allenge
Minden kampánynak van egy fő kihívása. Ez a projekt “mi”.
Írja le ezt a kihívást néhány rövid mondatban.
Lehet, hogy valami ilyesmi van:
- “egy új funkciót akar kihasználni új próbák megszerzéséhez”
- “át akarja helyezni a terméket, hogy egy új felhasználó figyelembe vegye”
- “azt szeretné, ha a meglévő felhasználók többet fogyasztanának a termékből “
Például itt van a legfontosabb kihívás a Quaker Oats kreatív rövid ismertetésében, amelyet korábban megosztottam:
3. A kommunikáció célja
A sikeres kampánynak világos és egyértelmű célra van szüksége. Ennek a célnak ideális esetben követhetőnek és mérhetőnek kell lennie. Ehhez kapcsolódnia kell a fent leírt kulcsfontosságú kihíváshoz is.
Ebben a szakaszban leírhatja azt a műveletet, amelyet inspirálni szeretne az ügyfelekben.
Próbáljon meg ilyesmit:
Versenytársak
Az ügyfél versenytársai, amint azt fentebb megtudtuk, nagy hatással vannak a kampányra. Ebben a szakaszban röviden ismertetheti a legfontosabb versenytársakat és médiastratégiájukat.
Néhány dolog, amelyet a versenyről itt beilleszthet:
- Piaci részesedés
- Médiastratégia
- SWOT-elemzés
Célközönség
Az alábbiakban ismertesse a korábban végzett közönségkutatást:
- Demográfia
- Pszichográfia
- A márkával kapcsolatos jelenlegi észlelés / meggyőződés
- Célos észlelés / meggyőződés a márkáról
- Megközelítés a cselekvésre ösztönzéshez
Háttér vagy Kontextus
Röviden írja le a kampány hátterét és kontextusát. Adjon meg részleteket a következőkről:
- kultusz uralmi kontextus, azaz aktuális események és ötletek, amelyeket felhasználhat a kampánycélok elérése érdekében.
- Kategória-kontextus, vagyis hogy az ügyfelek hogyan látják jelenleg a termékkategóriát és hogyan változtathatják meg.
- Márka-kontextus , vagyis hogy az ügyfelek miként látják jelenleg a terméket és annak márkáját.
Például ez a TOMS cipőkhöz készült kreatív ismertető részletes áttekintést nyújt az olvasók számára a vállalat hátteréről és vevői törekvéseiről:
Tónus és márkahang
Melléknevekkel írja le az ügyfeleknek kívánt hangnemet, márkahangot és legfontosabb tulajdonságokat társítani a következővel:
- Termék (“szórakoztató, megbízható, hatékony”)
- Márka (“érett, megbízható, költséghatékony”)
Médiastratégia
Röviden írja le, hogyan tervezi terjeszteni az üzenetet. Tartalmazza a következő
- csatornákat, amelyeket a promócióhoz használ.
- Miért segít ez a csatorna elérni a célközönségét?
- Hogyan lehet a csatorna saját formáját és a közönség elvárásait használja az ötlet megoszthatóbbá tételéhez (például hozzáadja a „címkézzen meg egy barátot” a Facebookon)
Költségvetés
Részletek hozzáadása a kampány becsült költségvetéséről. Ha lehetséges, ossza meg a költségvetési követelményeket kreatívtípus és promóció szerint.
Főüzenet
Ez a kampány “hajtó ötlete”. Általában ez egy rövid, ügyes kijelentés, amely szlogenné sűríti a kampányt.
Gondolj valami ilyesmire a Reeboktól:
Vagy a Paypal-tól:
A jobb kreatív tájékoztató elkészítésének egyik módja egy sajtóközlemény készítése, amelyet újságíróknak küldhet a kampány végén. Nem kell valójában használnia, de segít átgondolni a kampány céljait és a megközelítést, amelyet korábban elért.
Ezek természetesen csak irányelvek. Az igényeknek megfelelően megváltoztathatja a kreatív tájékoztatót. Mindaddig, amíg kreatív csapata megérti, szabadon belefoglalhat vagy kizárhat bármit, amit csak szeretne.
A Workamajig beépített támogatást nyújt a kreatív rövidnadrágokhoz. Ez a tájékoztató legfeljebb 12 kérdést tartalmaz, amelyek előre kitöltésre kerülnek a projekt típusa alapján, és testre szabhatók az Ön igényeinek megfelelően.
Kattintson az alábbi linkre az ingyenes Workamajig bemutató letöltéséhez.
