2003-ban Justin Timberlake segített egy ambiciózus új McDonalds marketing kampány elindításában. Az “Én vagyok a szeretem” szlogen köré kötve a reklámfény meglepő módon azt jelentette, hogy a tiszteletre méltó gyorséttermi vállalat először használta egyetlen üzenetet és reklámkészleteket világszerte egyszerre. Az elmúlt 13 évben , “A Lovin It” lett a történelem messze leghosszabb ideig tartó McDonalds szlogenje. És a jingle “ba da ba ba ba” vokális kampója, amelyet eredetileg Timberlake énekelt, híresebb lett, mint Timberlake tényleges slágerei.
A “Im Lovin It” a múlt hónapban ismét felbukkant a vitában, amikor szó újra előkerült Pusha T részvételéről. A Kanye West mostani elnöke a G.O.O.D. A zene felfigyelt a Twitterre, megmutatva, hogy ez a sokmilliárdos dallam még mindig mennyire tartja meg a népszerű képzeletet. Mint kiderült, a McDonalds ditty hátterében álló teljes történet részben Dávid és Góliát, részben Midas király, részben pedig az “Őrült emberek” részből áll, amelyek mind a 21. századi zeneipart, mind azon túlmutató kultúrát előre jelzik.
2003 elején a McDonalds bajban lévő üzleti tevékenysége miatt 14 nemzetközi hirdetési ügynökség – köztük az iparág legnagyobb – versenyét tartotta. A győztes cég, a Heye & partner – bár kapcsolatban áll egy nagyobb cég – egy “apró” üzlet volt a The Wall Street Journal szerint, és mindenhol a németországi Unterhaching csendes müncheni külvárosában található. (Nem olyan finom, mint Hamburg, de mégis.) Az ötlet: “ich liebe es”, ami fordításban “szeretem”. Szeptemberben a McDonalds Németországban indította útjára kampányát az ügynökség szerepének elismeréseként.
A zene, különösen a hip-hop, a kezdetektől fogva része volt a csomagnak. Heye a német Mona Davis Music zenei házzal dolgozott. 2004-ben Tom Batoy, a Mona Davis elnöke elmondta az Adweek-nek, hogy inspirációt kapott a “ba da ba ba ba” -hoz, a kampány “audio logójához”, amikor egy meg nem nevezett tartalék énekes énekelte a stúdióban. “Mindenki emlékszik rá” – mondta akkor.
A McDonalds 1,37 milliárd dollárt költött az AdAge szerint az “Én vagyok a szeretem” évének reklámozására, így érthető, hogy sokan játszottak rész. (Gondoljon mindazokra a kollaboránsokra, akik a mai nagy sikerű albumoknál szerepelnek, például Beyoncé Lemonade-ján.) De a McDonalds kifejezetten Mona Davist nevezte meg vezető zenei fejlesztésként. Batoy és üzleti partnere, Franco Tortora folyamatosan szerepel a dalszerzők között az “I Lovin It” számtalan változatában az ASCAP, a BMI és a SESAC, a dalszerzői jogdíjak nyomon követését végző szervezetek adatbázisaiban.
A “Im Lovin It” nem volt közönséges csilingelés. Ez egy teljes értékű Timberlake dal is volt, Batoy, Tortora, a Heye kreatív igazgatója, Andreas Forberger és Pharrell Williams nevéhez fűződik. Nary-val a McDonalds megemlítésével – írta az MTV News. 2003. augusztusában az NSYNC egykori vezetőjének második szólóalbumára “I Lovin It” került sor, “de mivel az már a rádióba és az internetre kiszivárgott, ősszel fogja kiadni.” A Neptunes, Pharrell és Chad Hugo duója készítette a számot, a videót Paul Hunter rendezte, ugyanaz a személy, aki felügyelte a “Señorita” látványtervét Timberlake 2002-es LP Justified-jából. A három dalból álló Im Lovin ’It EP Belgium első helyezettje. (Timberlake háttérénekese a Justified “Rock Your Body” című dalában, Vanessa Marquez szintén a “Im Lovin It” című dalban énekel.)
Steve Stoute, a zeneipar veteránja és marketingvezetője, aki bemutatta a McDonalds-t Timberlake-nek, ezt a megközelítést” fordított tervezésnek “nevezte, ami egy márka üzenetének hitelességét növeli azáltal, hogy” először egy popkultúra forma, amely semmilyen módon nem kapcsolódik a márkához. ” Stoute az Amerika barnulása című 2011-es könyvében ezt lépésről lépésre elmagyarázza: “Bízzon meg egy dalt, amelyet egy ikonikus művész előad; elősegíti azt hónapokkal a McDonald’s kampánya előtt; és ezzel egyidejűleg kezdje el reklámozni a szlogenet is.” Csakúgy, mint egy film marketingje. Gondoljon arra, hogy Timberlake kiadta-e a 2016-os toplistáját, a Trolls filmzenei válogatását “Cant Stop the Feeling!”, Néhány hónappal azelőtt, hogy a film mozikba kerülne.
A McDonalds bemutatta az “I” -et m Lovin It “öt reklámmal. Különböző demográfiai adatokat céloztak meg, 11 nyelvre lefordítva, és időnként egyes régiókhoz igazítva. Az amerikai reklámokban – a McDonalds 2003 szeptemberében jelentette be – a Timberlake kameo-szerepléseit és énekeit mutatják be, a Neptunuszok, és a Clipse-től kopogtatva Pusha T párosát testvérével, No Malice-val (akkor csak Malice-vel).
Ha hihetünk a legutóbbi jelentésekről, Pusha is írta a csilingelést.”Ez őrület, hogy Pusha T írta a dalt a McDonalds” Im Lovin It “-jére.” – mondta Steve Stoute – a JT-t a McD-nek bemutató ügyvezető – a Hot 97-es Ebro Dardennek a múlt hónapban adott interjújában, elindítva a címsorok. Nyilván van valami finom egy rapperben, amely arról híres, hogy a doppingmozgásról élénk szójátékkal rendelkezik, és ugyanolyan ügyesnek bizonyul a sajtburgerek sáfárságában.
De mások vitatják azt az állítást, hogy Pusha írta, vagy akár dolgozott a tényleges csilingelésen. ” Pusha T soha nem vett részt a McDonalds Im Lovin It című jingle létrehozásában. ”- mondja Tom Batoy Mona Davis e-mailben a Pitchforknak. Inkább Batoy azt mondja, hogy Franco Tortorával hozták létre a németországi Heye hirdetési ügynökség számára. Larry Light, a McDonalds marketing igazgatója a kampány kezdetekor, valamint Danny Saber, veterán zenész és producer, aki hangmérnökként dolgozott a Los Angeles-i lemezgyárban zajló hangfelvételeknél, szintén megerősítik a Pitchforknak, hogy “én A Lovin It “azoktól a nem túl híres német játékosoktól származik.” Ez a kis társaság verte meg az összes nagy srácot “- mondja Sabre Mona Davisről. “Az, hogy az emberek mászkálnak a faanyagból, és megpróbálják azt igényelni, baromi nevetséges. Ez baromság.”
Pusha T. Def Jam képviselője nem volt hajlandó pontosítással válaszolni az ellenkeresetekkel kapcsolatos többszörös kérésre. Pusha szerepe az “I” m Lovin “It” -ben. Amikor telefonon kérdezték erről, Pusha menedzsere elmondta a Pitchforknak: “Meg kell kérdezned Pusha T.-t.” (“Vicces, hogy az emberek annyira mulatságosnak találják, hogy ezt most megírtam” – mondta Puszha maga a Pitchfork Rádiónak júniusban.) A Stoute képviselője most azt mondja a Pitchforknak, hogy nem akarja tovább kommentálni a történetet: rengeteg sajtóigénylés erről, és úgy tűnik, alig várja, hogy új témákra térjen át. ”
Kíváncsi, hogy ki írta a„ Szeretem ”címűt, korábban is vitatták. 2009-ben egy müncheni zeneszerző beperelte a McDonalds-ot, azt állítva, hogy ő írta az “Én vagyok a szerető”. Egy német bíróság úgy döntött, hogy lefordított beszámolók szerint ebben az esetben csak négy hang kombinációja nem lehet szerzői jogi védelem alatt áll. Úgy tűnik, hogy a marhahús legyél bárhol, ahol ez a dallam szerepel – egy ismerős téma, amely újabb vitákat vet fel a tényleges dalszerzői elismerés kapcsán Sam Smith “Stay With Me” -jétől a Led Zeppelin “Stairway to Heaven” dalaiig. Szórakoztató módon a 2003-as német reklámok – a Dra-Q – rapper-identitása nyilvánvalóan élesen vitatott titok volt.
Timberlake számára az „Én vagyok a kedvem” marketing és pénzügyi puccs, amely előkészítette azokat a megállapodásokat, amelyeket ő és más popsztárok kötöttek az elmúlt években a nagyvállalatokkal, Taylor Swift 1989-es “Style” című dalának a Target reklámban történő bemutatásától kezdve a Jay Z-ig kiadott albumot a Samsung együttműködésével. A McDonalds támogatta Timberlakes European turnét, és a The New York Times becslése szerint 6 millió dollárt keresett a jóváhagyási megállapodásból. Timberlake azonban 2007-ben azt mondta a British GQ-nak: “Sajnálom a McDonald üzletét”. De Timberlake-től Pharrell-ig – és Clipse-től Beyoncéig, akinek Destinys Child-ot 2004-ben “Lovin It” -ként támogattak – a McDonalds öltönyei kiemelkedően jól tudták kiválasztani azokat a tehetségeket, amelyek megmaradnak jelentős a 10-es évek mélyén.
Az utóbbi időben a reklámbevételek nemcsak a popsztárok, például a Timberlake, Pharrell és Beyoncé, de szerényebb méretű cselekedetek, mint Tegan és Sara, Matt és Kim is. A rapperek rendszeresen megjelennek a cipőreklámokban. Bob Dylan Super Bowl-osokat játszik. A McDonalds pedig a baloldali brit producer, Sophie szerelmeseinek zenéjét használta fel. De az egyet nem értés hangjai még mindig ott maradnak a levegőben: Adam Yauch akarata tiltja a Beastie Boys dalok használatát a hirdetésekben; Björk egy 2004-es SPIN interjúban összehasonlította Beyoncét, aki Pepsi mellett dolgozott, és azt, hogy “eladja a lelkét az ördögnek”. Manapság az olyan zenekarok, mint a Speedy Ortiz, árnyaltabban viszonyulnak a hirdetésekkel szembeni ellenálláshoz.
A “Lovin It” fogadás volt az egyre széttöredezettebb fogyasztói társadalomra, és a siker mértéke szerint a reklámipar nyerő volt. A McDonalds korábbi kampányai “rólad” szóltak: Ma megérdemel egy kis szünetet. Mindent megteszünk érted. Szeretünk látni mosolyogni. A vállalat vezetői rájöttek, hogy ez már nem fog menni; az emberek azt akarták érezni, hogy ők maguk választják, akár JT zenei videót, akár McDonalds “élményt” jelentett. Larry Light, a McDonalds volt marketingvezetője egy interjúban ezt a hozzáállást írja le: “Magam döntök.” Nem meglepő módon azt mondja, hogy ez az évezredes nézőpont ma még jobban visszhangzik.