Az igazi ízlésünk megértéséhez, amelyet a szűkösség gazdaságossága nem szűrt meg, nézze meg a Rhapsody előfizetéses streaming zenei szolgáltatást (a RealNetworks tulajdonában), amely jelenleg több mint 735 000 szám.
A Rhapsody diagram havi statisztikája, és kap egy “teljesítménytörvény” keresleti görbét úgy néz ki, mint bármelyik lemezbolt, óriási vonzerővel a legfelsõbb számok iránt, és hamarabb eljut a kevésbé népszerűek számára. De egy igazán érdekes dolog történik, ha a 40 000 legjobb szám alá ás, ami körülbelül az átlagos valós lemezbolt folyékony készletének (a szállított albumok mennyisége lesz) mennyiségének felel meg. Itt a világ Wal-Martjai a nullára mennek – vagy nem hordoznak többé CD-ket, vagy az a néhány potenciális helyi vásárló, aki ilyen rojtos viteldíjat fizet, soha nem találja meg, vagy soha nem is lép be az üzletbe.
A Rhapsody iránti kereslet azonban folyamatosan növekszik. Nemcsak a Rhapsody 100 000 legjobb számát közvetítik havonta legalább egyszer, ugyanez igaz a 200 000, a 300 000 és a 400 000 legjobbra is. Amíg a Rhapsody felveszi a zeneszámokat a könyvtárába, ezek a dalok közönséget találnak, még akkor is, ha havonta csak néhány ember van, valahol az országban.
Ez a Long Tail.
Minden megtalálható odakint a Long Tail-en. Ott van a hátsó katalógus, a régebbi albumok még mindig szívesen emlékeznek a régi rajongókra, vagy újak fedezik fel újra. Vannak élő számok, B-oldalak, remixek, még (zihálás) borítók is. Ezerrel vannak fülkék, műfajon belüli műfaj a műfajon belül: Képzeljünk el egy teljes Tower Records-ot, amely a “80-as évek hajszalagjainak vagy ambient dub-jának szentelt helyet. Vannak külföldi zenekarok, amelyek árának egyelőre nem elérhetőek az Import folyosón, és homályos zenekarok még homályosabbak címkék, amelyek közül soknak egyáltalán nincs terjesztési befolyása ahhoz, hogy bekerüljön a Towerbe.
Ó, bizony, sok baromság is van. De sok baromság rejtőzik a slágeralbumok rádiósávjai között is. Az embereknek át kell ugraniuk a CD-ken, de könnyebben elkerülhetik az interneten, mivel az együttműködési szűrők általában nem terelik rá. Ellentétben a CD-vel, ahol az egyes gagyi számok egy 15 dolláros album árának talán a tizenketted részét képezik, online csak ártalmatlanul ül valamilyen szerveren, figyelmen kívül hagyva egy olyan piacon, amely a dal mellett árul, és saját számukra értékeli a számokat.
Ami igazán elképesztő a Long Tail-ben, annak puszta mérete. Kombináljon elegendő nonhitet a Long Tail-on, és nagyobb piacot kap, mint a slágerek. Vegyen könyveket: Az átlagos Barnes & Noble 130 000 címet hordoz. Az Amazon több mint fele könyveladások a 130 000 legjobb címen kívülről származnak. Vegye figyelembe a következményeket: Ha az Amazon statisztikája bármilyen útmutató, akkor az olyan könyvek piaca, amelyeket még az átlagos könyvesboltban sem árulnak el, nagyobb, mint azoké, amelyek vannak (lásd: A hosszú farok anatómiája).
Más szavakkal, a potenciális könyvpiac kétszer akkora lehet, mint amilyennek látszik, ha csak túllépünk a hiány gazdaságosságán. A kockázatitőke-befektető és a zeneipar egykori tanácsadója, Kevin Laws így fogalmaz: “A legnagyobb pénz a legkisebb eladásokkal jár.”
Ugyanez vonatkozik a szórakoztatóipar minden más aspektusára, ilyen vagy olyan mértékben. . Csak hasonlítsa össze az online és az offline vállalkozásokat: Az átlagos Blockbuster kevesebb, mint 3000 DVD-t hordoz. A Netflix bérleti díjainak ötöde kívül esik a legjobb 3000 címen. A Rhapsody havonta több dalt közvetít a legjobb 10 000-nél, mint a 10 000-et. Minden esetben nagy és egyre nagyobb a piac, amely a fizikai kiskereskedő hatókörén kívül esik.
Ha belegondolunk, a legsikeresebb üzleti vállalkozások az interneten a Long Tail egyféleképpen történő összesítésével foglalkoznak, vagy egy másik. A Google például pénzének nagy részét a kis hirdetőktől (a reklám hosszú farka) fedezi le, és az eBay is többnyire farok – niche és egyszeri termékek. A földrajzi és méretbeli korlátok legyőzésével, ugyanúgy, mint a Rhapsody és az Amazon, a Google és az eBay új piacokat fedezett fel és bővítette a meglévő piacokat.
Ez a Long Tail ereje. Az élen álló vállalatok három nagy tanulsággal mutatnak utat. Nevezzük őket az új szórakoztató gazdaság új szabályainak.
1. szabály: Minden elérhetővé tétele
Ha szereted a dokumentumfilmeket, a Blockbuster nem neked való. Nincs más videotéka sem – túl sok a dokumentumfilm, és túl rosszul árulják, hogy megalapozzák néhány tucatnál többet fizikai polcokon.Ehelyett csatlakozni szeretne a Netflix-hez, amely több mint ezer dokumentumfilmet kínál – mert megteheti. Ez a hanyagság lendületet ad a dokumentumfilm-üzletnek; tavaly a Netflix az összes amerikai bérleti díj bevételét tette ki a Friedmans elfogása miatt, dokumentumfilm a pedofília állításai által elpusztított családról.
A Netflix vezérigazgatója, Reed Hastings, aki valami dokumentarista rajongó, elvitte ezt az új ruhát a PBS-hez, amely a Daughter From Danang című dokumentumfilmet készítette. amerikai katonák és vietnami nők gyermekei. 2002-ben a filmet Oscar-díjra jelölték, és a Sundance legjobb dokumentumfilmjének választották, de a PBS nem tervezte DVD-n való kiadását. Hastings felajánlotta a gyártás és a terjesztés kezelését, ha a PBS azt Netflix exkluzívként elérhetővé teszi. A Most Daughter From Danang a Netflix dokumentumfilmes listáján folyamatosan a top 15-be tartozik. Ez több tízezer dokumentumkölcsönző piacát jelenti, amely egyébként nem létezett.
Ott a hagyományos DVD-csatornák által elhanyagolt tetszőleges számú, ugyanolyan vonzó műfaj és alfaj: külföldi filmek, anime, független filmek, brit televíziós drámák, régi amerikai tévés szituációk. Ezek az alulteljesített piacok a Netflix bérleti díjainak nagy részét alkotják. Csak Bollywood közel 100 000 bérleti díjat jelent havonta. A különféle tartalmak elérhetősége új ügyfeleket vonz a Netflix-be – és bármi, ami csökkenti az ügyfelek megszerzésének költségeit, arany az előfizetői vállalkozások számára. Így a vállalat első tanulsága: A fülkék átkarolása.
A Netflix jó üzletet hozott létre a mozi és a videóbérlő üzletek veszteséges viteldíjaiból, mert összeszedheti a szétszórt közönséget. Nem számít, hogy az a több ezer ember, aki havonta bérli a Doctor Who-epizódokat, egy városban van, vagy városonként egy-egy országban elterjedt – a közgazdaságtan megegyezik a Netflix-szel. Röviden, megtörte a fizikai tér. Nem az számít, hogy hol vannak az ügyfelek, vagy akár hányan keresik az adott címet, hanem csak az, hogy néhányan léteznek bárhol.
Ennek eredményeként szinte bármit érdemes felajánlani lehetőség szerint talál vevőt. Ez ellentétes a szórakoztatóipar gondolkodásmódjával. Ma egy régi film DVD-n történő kiadásának döntése a kereslet becslésein, az extrák elérhetőségén alapul, mint pl. kommentár és kiegészítő anyagok, valamint marketing lehetőségek, például évfordulók, díjak és generációs ablakok (a Disney körülbelül 10 évente röviden kiadja klasszikusait, amint a gyerekek új hulláma nagykorúvá válik). Ez magas rangsorban van, ezért csak egy a valaha készült filmek töredéke elérhető DVD-n.
Ennek a modellnek lehet értelme az igazi klasszikusok számára, de túl sok felhajtás minden máshoz . A Long Tail megközelítés ezzel szemben az, hogy az archívum hatalmas darabjait egyszerűen csupasz csontú DVD-kre rakja le, különféle extrák és marketing nélkül. Nevezzük Silver sorozatnak, és felezzük az ár felét. Ugyanez a független filmeknél is. Idén közel 6000 filmet küldtek be a Sundance Filmfesztiválra. Ezek közül 255-et fogadtak el, és csak két tucatot szedtek szét terjesztésre; hogy lássa a többieket, ott kellett lennie. Miért ne adná ki mind a 255 darabot DVD-n évente egy kedvezményes Sundance sorozat részeként? A Long Tail gazdaságban drágább értékelni, mint kiadni. Csak tegye meg!
Ugyanez vonatkozik a zeneipar. Biztosítania kell a jogot, hogy a hátsó katalógusokban szereplő összes címet minél gyorsabban – meggondolatlanul, automatikusan és ipari méretben – kiadja. (Ez egyike azon ritka pillanatoknak, amikor a világnak több ügyvédre van szüksége, nem kevesebb.) A videojátékok esetében is. A retro játékok, beleértve a modern PC-ken futó klasszikus játékkonzolok szimulátorait, egyre növekvő jelenség, amelyet az első joystick-generáció nosztalgiája vezérel. A játékkiadók minden címet kiadhatnak 99 centes letöltésként három évvel a megjelenése után – nincs támogatás, nincs garancia, nincs csomagolás.
Mindez, természetesen ugyanúgy vonatkozik a könyvekre is. Már látjuk, hogy a nyomtatás és a nyomtatás közötti határ elmosódik. Az Amazon és a használt könyvkereskedők más hálózatai szinte ugyanolyan egyszerűvé tették egy használt könyv megtalálását és megvásárlását, mint egy új könyvet. Azáltal, hogy elválnak a könyvkereskedéstől a földrajztól, ezek a hálózatok likvid piacot hoznak létre alacsony volumen mellett, ami drámai módon megnöveli mind saját vállalkozásukat, mind a használt könyvek iránti keresletet. Kombinálva ezt az igény szerinti nyomtatási technológiák gyorsan csökkenő költségeivel, és világos, hogy miért kell mindig elérhetőnek lennie egy könyvnek. Valójában méltányos fogadás, hogy a gyerekek ma úgy fognak felnőni, hogy soha nem tudják a nyomtatás elmaradásának jelentését. / p>
2. szabály: Vágja el az árat a felére. Most csökkentse.
Az Apple iTunes sikerének köszönhetően most egy letöltött szám normál ára van: 99 cent.De vajon a helyes?
Kérdezze meg a címkéket, és “alacsonyan megmondják”: Annak ellenére, hogy a számonkénti 99 cent körülbelül ugyanolyan áron működik, mint egy CD, a legtöbb fogyasztó csak vásárol egy-két dal online albumról, nem pedig a teljes CD. Valójában az online zene visszatért az ötvenes évek kislemez-vezérelt üzletéhez. A kiadók szempontjából tehát a fogyasztóknak többet kell fizetniük az à la carte vásárlás kiváltságáért az elvesztett albumbevételek kompenzálásáért.
Kérdezzen viszont a fogyasztóktól, akik “elmondják, hogy a 99 cent túl magas. Kezdetnek 99 centtel több, mint a Kazaa. De a kalózkodást leszámítva, a 99 cent sérti velünk született érzékünket a gazdasági igazságosság: Ha a lemezkiadónak egyértelműen kevesebbe kerül egy dal online szállítása, csomagolás, gyártás, terjesztés vagy polcterület nélkül, miért ne lenne alacsonyabb az ár is?
Meglepő módon kevés gazdasági elemzés készült arról, hogy mi legyen az online zene megfelelő ára. Ennek fő oka az, hogy az árképzést nem a piac határozza meg ma, hanem a lemezkiadó demikartellje. A lemezcégek nagyjából 65 centes nagykereskedelmi árat számolnak fel műsorszámonként, így a kiskereskedők kevés kísérleti lehetőséget kínálnak az árkísérletezésre.
Ez a nagykereskedelmi ár nagyjából megegyezik a CD-k árával, hogy elkerülje a rettegő “csatornakonfliktusokat. ” A kiadók attól tartanak, hogy ha az online zenét alacsonyabban árazzák, akkor CD-kiskereskedőik (továbbra is az üzlet túlnyomó többsége) fellázadnak, vagy valószínűbb, hogy még gyorsabban megszűnnek az üzletből, mint már. Mindkét esetben ez a status quo súlyos megzavarását jelentené, ami megrémíti a már megkínzott lemezcégeket. Nem csoda, hogy az árkalkulációkat a hagyományos CD-üzletág hátrányaira figyelik, nem pedig az új online üzletáguk fejlõdésére.
De mi lenne, ha a lemezkiadók abbahagynák a védekezést? A zene gazdaságosságának újszerű bátor pillantása kiszámolná, mibe kerül valójában egy dal egyszerűen az iTunes szerverre helyezni, és ennek megfelelően beállítani az árakat. az eredmények meglepőek.
Távolítsa el a kiskereskedelmi csatorna felesleges költségeit – a CD-gyártás, -terjesztés és a kiskereskedelmi rezsiköltség. Ez a zene megtalálásának, elkészítésének és marketingjének költségeit hagyja. győződjön meg arról, hogy az üzlet kreatív és kiadói oldalán lévő emberek annyit készítenek, mint jelenleg. Egy 300 000 példányban értékesített népszerű album esetében a kreatív költségek lemezenként körülbelül 7,50 USD-ig, vagyis egy zeneszám mintegy 60 centjéig terjednek. hogy a zene online eljuttatásának tényleges költségei, amelyek többnyire az építés és a fenntartás költségei az online szolgáltatás helyett az elhanyagolható tárolási és sávszélességi költségek. Jelenlegi árcímke: 17 cent körül egy pálya. Ezzel a számítással a slágerzene 25% -kal van túlárazva az interneten – ennek csak 79 centes ára kell, hogy legyen, ami tükrözi a digitális kézbesítés megtakarítását.
Ha a készítés növekményes költségeit félretesszük, a csatornakonfliktusokat pillanatnyilag félretesszük. Az eredetileg online terjesztés céljából gyártott tartalom alacsony, az árnak is ennek kell lennie. Az ár a digitális költségek, nem a fizikai költségek szerint.
Mindez a jó hír a fogyasztók számára nem ártani kell az iparnak. Amikor alacsonyabb árakat választasz, az emberek általában többet vásárolnak. Tavaly Rhapsody rugalmas keresleti kísérletet végzett, amely azt sugallta, hogy ez sokkal több lehet. Rövid ideig a szolgáltatás 99 centes, 79-es sávokat kínált. Bár a 49 centes számok csak a felét tették ki a 99 centes számoknak, a Rhapsody háromszor annyit adott el belőlük.
Mivel a lemezcégek továbbra is 65 centet számoltak fel – és Rhapsody további 8 centet fizetett számonként a szerzői jogokat birtokló kiadóknak – Rhapsody pénzt vesztett ebből a kísérletből (de, ahogy a régi poén tartja, mennyiségben alkotta meg). A Long Tail tartalmának nagy része mégis régebbi anyag amely már visszafizette pénzét (vagy leírták ennek elmulasztása miatt): olyan zenekarok zenéje, amelyek kevés lemezcégi befektetéssel rendelkeztek, és így olcsón elkészíthetők, vagy élő újra feldolgozások, remixek és egyéb anyagok, amelyek alacsony költséggel jártak.
Az ilyen “hiányzások” elérhetőbbé válnak, mint a slágerek, akkor miért nem fizetne még kevesebbet ezekért? Képzelje el, ha az árak csökkennek, annál tovább csökken a farok, a népszerűség (a piac) gyakorlatilag diktálja az árképzést. Csak arra lenne szükség, hogy a címkék tartalmuk túlnyomó részének nagykereskedelmi árát csökkentsék, és ne forgassák erősen; akár két- vagy háromlépcsős árstruktúra is csodákra képes. És mivel a tartalom ekkora része nem érhető el a lemezboltokban, a csatornák konfliktusának kockázata jelentősen csökken. A lecke: Húzza le a fogyasztókat a farokból alacsonyabb árakkal.
Mennyire kell alacsonyan menniük a címkéknek?A válasz a zenefogyasztó pszichológiájának vizsgálatával jön. A rajongók választása nem az, hogy hány dalt kell megvásárolni az iTunes és a Rhapsody közül, hanem az, hogy hány dalt kell megvásárolni, nem pedig ingyen letölteni a Kazaa és más peer-to-peer hálózatokból. Intuitív módon a fogyasztók tudják, hogy az ingyenes zene nem igazán ingyenes: a jogi kockázatoktól eltekintve időigényes gondot jelent egy ilyen gyűjtemény felépítése. A címkézés következetlen, a minőség változó, és a számok becsült 30 százaléka hibás egyben Steve Jobs az iTunes Music Store indításakor megfogalmazta, hogy megtakaríthat egy kis pénzt a Kazaa-ból való letöltéssel, de “minimálbér alatt dolgozik”. És ami igaz a zenére, az duplán igaz a filmekre és játékokra, ahol a kalóztermékek minősége még csúnyább lehet, a vírusok jelentenek kockázatot, és a letöltések sokkal hosszabb ideig tartanak.
Tehát az ingyenesnek van egy költség: a kényelem pszichológiai értéke. Ez a “nem éri meg” pillanat, amikor a pénztárca kinyílik. A pontos összeg lehetetlen számítás, amely magában foglalja az átlagos egyetemi hallgató banki egyenlegét és a rendelkezésre álló szabad idejüket. De képzelje el, hogy a zene számára legalább 20 cent körüli pálya. Valójában ez a választóvonal a Hosszú farok kereskedelmi világa és az underground között. Mindkét világ párhuzamosan továbbra is létezik, de a Long Tail gondolkodók számára kulcsfontosságú, hogy kihasználják a 20 és 99 cent közötti lehetőségeket részesedésük maximalizálása érdekében. Tisztességes árképzéssel, könnyű használatsal és állandó minőséggel kínálva versenyezhet az ingyenes szolgáltatásokkal. .
Ennek talán a legjobb módja az, ha egyáltalán leállítja az egyes műsorszámok számlázását. Danny Stein, akinek a magántőke-társasága az eMusic tulajdonosa, úgy gondolja, hogy az üzlet jövője az, hogy teljesen el kell térni a tulajdonosi modelltől. A mindennapos szélessávú vezetékes és vezeték nélküli sávval együtt több fogyasztó fordul az égi zenegéphez, amely minden zeneszámot kínál készült, igény szerint lejátszható. Ezen számok egy része ingyenes lesz a hallgatók számára, és reklám által támogatott, például a rádió. Mások, például az eMusic és a Rhapsody, előfizetői szolgáltatások lesznek. Manapság a digitális zenegazdaságot az iPod uralja, a fizetős könyvtár személyes számokról. De mivel a hálózatok megj A korlátlan streaming zene komparatív gazdasági előnyei, akár reklámozással, akár átalánydíjjal (végtelen választék havi 9,99 dollárért) finanszírozhatják a piacot. És hajtson még egy szöget a kiskereskedelmi zenei modell koporsójába.
3. szabály: Segítsen megtalálni
1997-ben egy Michael Robertson nevű vállalkozó elindította a klasszikus Long Tail-ot. üzleti. Az MP3.com néven bárki feltölthetett zenei fájlokat, amelyek mindenki számára elérhetőek voltak. Az ötlet az volt, hogy a szolgáltatás megkerülje a lemezkiadókat, lehetővé téve a művészek számára, hogy közvetlenül csatlakozzanak a hallgatókhoz. Az MP3.com pénzt keresne zenekarok által fizetett díjakért, hogy zenéjüket az oldalon népszerűsítsék. A címkék zsarnoksága megszakad, és ezer virág virágzik.
Félretéve Az a tény, hogy sokan valóban használták a szolgáltatást kereskedelmi számok illegális feltöltésére és megosztására, ami miatt a címkék beperelték az MP3.com-ot, a modell szintén a rendeltetésszerűnek bizonyult. A küzdő zenekarok általában nem találtak új közönséget, és a független zene sem alakult át. Valójában az MP3.com hírnevet szerzett arról, hogy pontosan olyan, amilyen: főleg rossz zenék differenciálatlan tömege érdemel homályát.
Az MP3.com problémája az volt, hogy csak a Long Tail volt. Nem volt licencszerződése a kiadókkal, hogy egyáltalán általános árakat vagy sok népszerű kereskedelmi zenét kínáljon. Ezért a fogyasztók számára nem volt ismert belépési pont, és nem volt ismert mennyiség, amelyből a további feltárás megindulhatott volna.
Semmivel sem jobb a találatok felajánlása. Gondoljon a kábeltársaságok igényes video-on-demand szolgáltatásaira. Vagy gondoljon a Movielinkre, a stúdiók által üzemeltetett gyenge videoletöltési szolgáltatásra. A szolgáltatók túlkontrollozása és a magas költségek miatt korlátozottan szenvednek tartalom: az esetek többségében csak néhány száz friss kiadás. Nincs elég választási lehetőség a fogyasztói magatartás megváltoztatásához, a szórakoztató gazdaság valódi erővé válásához.
Ezzel szemben a Netflix, az Amazon, és a kereskedelmi zenei szolgáltatások azt mutatják, hogy szükség van a görbe mindkét végére. Hatalmas, kevésbé általános árú könyvtáruk megkülönbözteti őket, de a slágerek továbbra is számítanak a fogyasztók vonzásában. A Great Long Tail üzletek ezután a fogyasztókat távolabbra terelhetik tetszésük és nemtetszésük körvonalainak követésével, megkönnyítve az ismeretlen felfedezését.
Például a Rhapsody elülső képernyőjén nem meglepő módon Britney Spears látható. Munkájának listája mellett egy doboz “hasonló művész” található. Köztük Pink.Ha rákattintasz, és elégedett vagy azzal, amit hallasz, ugyanezt teheted Pink hasonló előadói esetében is, amelyek között szerepel a No Doubt. A No Doubt oldalán pedig néhány “követő” és “influencer” szerepel, “amelyek közül az utolsó a Selecter, az 1980-as évekbeli ska zenekar az angliai Coventryből. Három kattintással Rhapsody egy Britney Spears rajongót csábíthatott egy olyan album kipróbálására, amely alig található lemezboltban.
A Rhapsody ezt emberi szerkesztők és műfaji útmutatók kombinációjával teszi. De a Netflix, ahol a bérleti díjak 60 százaléka ajánlásokból származik, és az Amazon ezt együttműködési szűréssel végzi, amely a felhasználók böngészési és vásárlási mintáinak felhasználásával irányítja az őket követőket (“Az ezt vásárló ügyfelek is vásároltak …”). Mindegyikben ugyanaz a cél: Használjon ajánlásokat a kereslet csökkentésére a hosszú farokban.
Ez a különbség a push and pull, a broadcast és a personalized ízlés között. A Long Tail üzletág a fogyasztókat egyénként kezelheti, tömeges testreszabást kínálva a tömegpiaci viteldíjak alternatívájaként.
Az előnyök széles körben elterjedtek. Magának a szórakoztatóiparnak az ajánlások rendkívül hatékony marketing formát jelentenek, lehetővé téve a kisebb filmek és a kevésbé mainstream zenék számára a közönség megtalálását. A fogyasztók számára a jel / zaj arány javulása, amely egy jó ajánlás nyomán következik be, ösztönzi a feltárást, és újjáélesztheti a zene és a film iránti szenvedélyt, és ezáltal jóval nagyobb szórakoztató piacot teremthet. (A Netflix átlagos vásárlója hét DVD-t kölcsönöz havonta, ami háromszorosa a téglagyártóknak.) És mindezeknek a kulturális előnye sokkal nagyobb sokszínűség, megfordítva a terjesztés hiányának egy évszázada csaló hatásait és megszüntetve a a sláger zsarnoksága.
Ez a Hosszú farok ereje. Eljött az ideje.
Chris Anderson ([email protected]) a Wired * főszerkesztője, és a * The Long Tail blogot írja.