Pour avoir une idée de notre vrai goût, non filtré par léconomie de la rareté, regardez Rhapsody, un service de musique en streaming par abonnement (appartenant à RealNetworks) qui offre actuellement plus de 735 000 pistes.
Graphique des statistiques mensuelles de Rhapsody et vous obtenez une courbe de demande « loi de puissance » qui ressemble beaucoup à nimporte quel magasin de disques, avec un énorme attrait pour les meilleurs morceaux, se ralentissant rapidement pour les moins populaires. Mais une chose vraiment intéressante se produit une fois que vous creusez sous les 40 000 meilleures pistes, à savoir la quantité de linventaire fluide (les albums transportés qui seront finalement vendus) du magasin de disques moyen du monde réel. Ici, les Wal-Marts du monde vont à zéro – soit ils ne portent plus de CD, soit les quelques preneurs locaux potentiels pour des tarifs aussi fringants ne le trouvent jamais ou même nentrent jamais dans le magasin.
La demande de Rhapsody, cependant, continue. Non seulement chacun des 100 000 meilleurs morceaux de Rhapsody est diffusé au moins une fois par mois, il en va de même pour ses 200 000, 300 000 et 400 000 meilleurs. Dès que Rhapsody ajoute des pistes à sa bibliothèque, ces chansons trouvent un public, même si ce nest que quelques personnes par mois, quelque part dans le pays.
Cest la Long Tail.
Vous pouvez tout trouver sur Long Tail. Il y a le catalogue arrière, des albums plus anciens que les fans de longue date se souviennent encore avec affection ou redécouverts par de nouveaux. Il y a des morceaux live, des faces B, des remixes, même des reprises (haletantes). Il y a des niches par milliers, genre dans genre dans genre: Imaginez un Tower Records entier consacré aux bandeaux des années 80 ou au dub ambiant. Il y a des groupes étrangers, autrefois hors de portée dans lallée des importations, et des groupes obscurs sur encore plus obscurs étiquettes, dont beaucoup nont pas du tout le pouvoir de distribution pour entrer dans la tour.
Oh bien sûr, il ya aussi beaucoup de conneries. Mais il ya aussi beaucoup de conneries cachées entre les pistes radio des albums à succès. Les gens doivent lignorer sur les CD, mais ils peuvent plus facilement léviter en ligne, car les filtres collaboratifs ne vous y conduisent généralement pas. Contrairement au CD, où chaque morceau de merde coûte peut-être un douzième dun prix dalbum de 15 $, en ligne, il reste inoffensif sur un serveur, ignoré dans un marché qui vend par la chanson et évalue les pistes selon leurs propres mérites.
Ce qui est vraiment étonnant à propos du Long Tail, cest sa taille. Combinez suffisamment de non-hits sur Long Tail et vous avez un marché plus grand que les hits. Prenez des livres: le Barnes & Noble moyen contient 130 000 titres. Pourtant, plus de la moitié des Amazon « s les ventes de livres proviennent de lextérieur de ses 130 000 titres. Considérez limplication: si les statistiques dAmazon sont un guide, le marché des livres qui ne sont même pas vendus dans la librairie moyenne est plus grand que le marché de ceux qui le sont (voir Anatomie de la longue queue).
En dautres termes, le marché potentiel du livre pourrait être deux fois plus grand quil ny paraît, si seulement nous pouvons surmonter léconomie de la rareté. Le capital-risque et ancien consultant de lindustrie de la musique, Kevin Laws, lexprime ainsi: « Le plus gros argent est dans les plus petites ventes. »
Il en va de même pour tous les autres aspects de lindustrie du divertissement, à un degré ou à un autre . Il suffit de comparer les entreprises en ligne et hors ligne: le Blockbuster moyen comporte moins de 3 000 DVD. Pourtant, un cinquième des locations Netflix ne font pas partie de ses 3000 meilleurs titres. Rhapsody diffuse plus de chansons chaque mois au-delà de son top 10 000 que de son top 10 000. Dans chaque cas, le marché qui se trouve hors de la portée du détaillant physique est grand et sagrandit.
Quand on y pense, la plupart des entreprises prospères sur Internet consistent à regrouper la longue traîne dune manière ou un autre. Google, par exemple, tire la plus grande partie de son argent des petits annonceurs (la longue traîne de la publicité), et eBay est aussi principalement de la queue – des produits de niche et uniques. En surmontant les limites de la géographie et de léchelle, tout comme Rhapsody et Amazon lont fait, Google et eBay ont découvert de nouveaux marchés et élargi les marchés existants.
Cest la puissance de la longue traîne. Les entreprises à lavant-garde montrent la voie avec trois grandes leçons. Appelez-les les nouvelles règles de la nouvelle économie du divertissement.
Règle 1: Tout rendre disponible
Si vous aimez les documentaires, Blockbuster nest pas pour vous. Il ny a pas non plus dautre vidéothèque – il y a trop de documentaires, et ils se vendent trop mal pour justifier den stocker plus de quelques dizaines sur des étagères physiques.Au lieu de cela, vous voudrez rejoindre Netflix, qui propose plus dun millier de documentaires, car cest possible. Une telle débauche donne un coup de fouet à lactivité documentaire; lannée dernière, Netflix représentait la moitié de tous les revenus de location aux États-Unis pour Capturing the Friedman un documentaire sur une famille détruite par des allégations de pédophilie.
Le PDG de Netflix, Reed Hastings, qui est en quelque sorte un passionné de documentaire, a apporté ce nouveau pouvoir à PBS, qui avait produit Daughter From Danang, un documentaire sur le enfants de soldats américains et de femmes vietnamiennes. En 2002, le film a été nominé pour un Oscar et a été nommé meilleur documentaire à Sundance, mais PBS navait pas lintention de le sortir en DVD. Hastings a proposé de gérer la fabrication et la distribution si PBS le rendait disponible en exclusivité Netflix. Now Daughter From Danang se classe systématiquement dans le top 15 des classements documentaires Netflix. Cela équivaut à un marché de dizaines de milliers de locataires de documentaires qui nexistaient pas autrement.
Là Il existe un certain nombre de genres et sous-genres tout aussi attractifs négligés par les chaînes DVD traditionnelles: films étrangers, anime, films indépendants, séries télévisées britanniques, vieilles sitcoms américaines. Ces marchés mal desservis représentent une grande partie des locations Netflix. Bollywood représente à lui seul près de 100 000 locations par mois. La disponibilité de contenu décalé attire de nouveaux clients vers Netflix – et tout ce qui réduit le coût dacquisition de clients est de lor pour une entreprise dabonnement. Ainsi, la première leçon de la société: Embrassez les niches.
Netflix a fait de bonnes affaires avec ce qui nest pas rentable dans les salles de cinéma et les magasins de location de vidéos, car il peut regrouper des publics dispersés. Peu importe que les milliers de personnes qui louent des épisodes de Doctor Who chaque mois se trouvent dans une ville ou se propagent, un par ville, à travers le pays – l’économie est la même pour Netflix. En bref, cela a brisé la tyrannie de lespace physique. Ce qui compte, ce nest pas où se trouvent les clients, ni même combien dentre eux recherchent un titre particulier, mais seulement quun certain nombre dentre eux existent, nimporte où.
En conséquence, presque tout vaut la peine dêtre offert au cas où il trouverait un acheteur. Cest le contraire de la façon dont lindustrie du divertissement pense maintenant. Aujourdhui, la décision de sortir ou non un vieux film sur DVD est basée sur des estimations de la demande, la disponibilité des extras tels que des commentaires et du matériel supplémentaire, ainsi que des opportunités de marketing telles que des anniversaires, des récompenses et des fenêtres générationnelles (Disney réédite brièvement ses classiques tous les 10 ans environ à mesure qu’une nouvelle vague d’enfants devient majeure). C’est une barre fixe, ce qui explique pourquoi une fraction des films jamais réalisés est disponible sur DVD.
Ce modèle peut avoir du sens pour les vrais classiques, mais cest beaucoup trop de bruit pour tout le reste . Lapproche Long Tail, en revanche, consiste simplement à vider dénormes portions de larchive sur des DVD simples, sans extras ni marketing. Appelez cela la série Silver et facturez la moitié du prix. Idem pour les films indépendants. Cette année, près de 6 000 films ont été soumis au Festival du film de Sundance. De ceux-ci, 255 ont été acceptés et seulement deux douzaines ont été ramassées pour distribution; pour voir les autres, il fallait être là. Pourquoi ne pas publier les 255 sur DVD chaque année dans le cadre d’une série Sundance à prix réduit? Dans une économie à longue traîne, c « est plus cher à évaluer quà sortir. Faites-le!
Il en va de même pour Lindustrie de la musique. Elle devrait obtenir le droit de publier tous les titres de tous les catalogues arrières aussi rapidement que possible – sans réfléchir, automatiquement et à léchelle industrielle. (Cest lun de ces rares moments où le monde a besoin de plus davocats, pas moins.) Il en va de même pour les jeux vidéo. Les jeux rétro, y compris les simulateurs de consoles de jeux classiques qui fonctionnent sur des PC modernes, sont un phénomène croissant motivé par la nostalgie de la première génération de joysticks. Les éditeurs de jeux pouvaient publier chaque titre en téléchargement à 99 cents trois ans après sa sortie – pas de support, pas de garanties, pas de packaging.
Tout ça, sur Bien sûr, sapplique également aux livres. Déjà, nous voyons un flou de la ligne entre les in et les épuisés. Amazon et dautres réseaux de libraires doccasion ont rendu la recherche et lachat dun livre doccasion presque aussi simple que neuf. En dissociant la vente de livres de la géographie, ces réseaux créent un marché liquide à faible volume, augmentant considérablement à la fois leur propre activité et la demande globale de livres doccasion. Combinez cela avec la baisse rapide des coûts des technologies dimpression à la demande et il est clair pourquoi un livre devrait toujours être disponible. En effet, il y a fort à parier que les enfants daujourdhui grandiront sans jamais savoir ce que signifie épuisé.
Règle 2: Réduisez le prix de moitié. Maintenant, baissez-le.
Grâce au succès diTunes dApple, nous avons maintenant un prix standard pour un morceau téléchargé: 99 cents.Mais est-ce le bon?
Demandez aux labels et ils vous diront que cest trop bas: même si 99 cents par piste équivaut à peu près au même prix quun CD, la plupart des consommateurs achètent simplement une ou deux pistes dun album en ligne, plutôt que le CD complet. En effet, la musique en ligne a connu un retour à lactivité des célibataires des années 1950. Du point de vue du label, les consommateurs devraient donc payer plus pour avoir le privilège dacheter à la carte afin de compenser la perte de revenus de lalbum.
Demandez aux consommateurs, par contre, et ils vous diront que 99 cents, cest trop élevé. Cest, pour commencer, 99 cents de plus que Kazaa. Mais le piratage mis à part, 99 cents viole notre sens inné de justice économique: sil est clairement moins coûteux pour une maison de disques de diffuser une chanson en ligne, sans frais généraux demballage, de fabrication, de distribution ou despace de stockage, pourquoi le prix ne devrait-il pas être inférieur également?
Curieusement, il ya eu peu de bonnes analyses économiques sur ce que devrait être le bon prix de la musique en ligne. La raison principale en est que les prix ne sont pas fixés par le marché aujourdhui mais par le demi-cartel de la maison de disques. Les maisons de disques facturent un prix de gros denviron 65 cents par morceau, ce qui laisse peu de place à lexpérimentation des prix par les détaillants.
Ce prix de gros devrait être à peu près égal au prix des CD, pour éviter un redoutable «conflit de canaux». » Les labels craignent que sils tarifent la musique en ligne plus bas, leurs détaillants de CD (qui représentent toujours la grande majorité de lentreprise) se révoltent ou, plus probablement, cessent leurs activités encore plus rapidement quils ne le sont déjà. Dans les deux cas, ce serait une grave perturbation du statu quo, qui terrifie les maisons de disques déjà effrayées. Pas étonnant quils « font des calculs de prix en tenant compte des inconvénients de leur activité CD traditionnelle plutôt que des avantages de leur nouvelle activité en ligne.
Mais que se passerait-il si les maisons de disques arrêtaient de jouer à la défense? Un nouveau regard courageux sur léconomie de la musique permettrait de calculer ce quil en coûte vraiment de simplement mettre une chanson sur un serveur iTunes et dajuster les prix en conséquence. les résultats sont surprenants.
Éliminez les coûts inutiles du canal de vente au détail (fabrication, distribution et frais généraux de vente de CD. Cela laisse les coûts de recherche, de création et de commercialisation de la musique. Conservez-les tels quels, pour veiller à ce que les créateurs et les labels de lentreprise gagnent autant quils le font actuellement. Pour un album populaire qui se vend à 300 000 exemplaires, les coûts de création sélèvent à environ 7,50 USD par disque, soit environ 60 cents par piste. que le coût réel de la diffusion de musique en ligne, qui correspond principalement au coût de création et de maintenance le service en ligne plutôt que les coûts de stockage et de bande passante négligeables. Prix actuel: environ 17 centimes par piste. Selon ce calcul, la musique à succès est surévaluée de 25% en ligne – elle ne devrait coûter que 79 cents par morceau, ce qui reflète les économies de la diffusion numérique.
Mettre de côté les conflits de canaux pour le moment, si le coût supplémentaire de création le contenu initialement produit pour une distribution physique disponible en ligne est bas, le prix devrait lêtre également. Prix en fonction des coûts numériques et non physiques.
Toutes ces bonnes nouvelles pour les consommateurs ne « t doivent nuire à lindustrie. Lorsque vous baissez les prix, les gens ont tendance à acheter plus. Lannée dernière, Rhapsody a fait une expérience de demande élastique qui suggérait que cela pourrait être beaucoup plus. Pendant une brève période, le service a proposé des titres à 99 cents et 49 cents. Bien que les pistes à 49 cents ne coûtent que la moitié du prix des pistes à 99 cents, Rhapsody en a vendu trois fois plus.
Étant donné que les maisons de disques facturaient encore 65 cents par piste —Et Rhapsody a payé 8 cents supplémentaires par piste aux éditeurs détenteurs de droits dauteur — Rhapsody a perdu de largent sur cette expérience (mais, comme le dit la vieille blague, la inventé en volume). Pourtant, une grande partie du contenu de Long Tail est du matériel plus ancien qui a déjà récupéré son argent (ou a été radiée pour ne pas lavoir fait): musique de groupes qui avaient peu dinvestissement dans la maison de disques et qui était donc bon marché à faire, ou en live re cordings, remix et autres contenus à faible coût.
De tels « ratés » coûtent moins cher à rendre disponibles que les hits, alors pourquoi ne pas les facturer encore moins? Imaginez si les prix diminuaient au fur et à mesure que vous descendiez la queue, la popularité (le marché) dictant effectivement les prix. Tout ce quil faudrait, cest que les étiquettes abaissent le prix de gros pour la grande majorité de leur contenu sans rotation lourde; même une structure de prix à deux ou trois niveaux pourrait faire des merveilles. Et comme une grande partie de ce contenu nest pas disponible dans les disquaires, le risque de conflit de canaux est considérablement réduit. La leçon: Tirez les consommateurs vers le bas avec des prix plus bas.
À quel point les étiquettes devraient-elles descendre?La réponse vient en examinant la psychologie du consommateur de musique. Le choix auquel sont confrontés les fans nest pas le nombre de chansons à acheter sur iTunes et Rhapsody, mais le nombre de chansons à acheter plutôt que de télécharger gratuitement à partir de Kazaa et dautres réseaux peer-to-peer. Intuitivement, les consommateurs savent que la musique gratuite n’est pas vraiment gratuite: mis à part les risques juridiques, c’est une tâche fastidieuse de créer une collection de cette façon. L’étiquetage est incohérent, la qualité varie et on estime que 30% des morceaux sont défectueux. Comme Steve Jobs l’a dit lors du lancement de l’iTunes Music Store, vous pouvez économiser un peu d’argent en téléchargeant depuis Kazaa, mais « vous » travaillez pour moins de salaire minimum. » Et ce qui est vrai pour la musique est doublement vrai pour les films et les jeux, où la qualité des produits piratés peut être encore plus lamentable, les virus sont un risque et les téléchargements prennent beaucoup plus de temps.
La gratuité a donc un coût: la valeur psychologique de la commodité. Cest le moment « qui ne vaut pas la peine » où le portefeuille souvre. Le montant exact est un calcul impossible impliquant le solde bancaire de létudiant moyen multiplié par son temps libre disponible. Mais imaginez cela pour la musique , au moins, cest environ 20 cents par piste. Telle est en effet la ligne de démarcation entre le monde commercial du Long Tail et celui du métro. Les deux mondes continueront dexister en parallèle, mais il est crucial pour les penseurs de Long Tail dexploiter les opportunités entre 20 et 99 cents pour maximiser leur part. En offrant des prix équitables, une facilité dutilisation et une qualité constante, vous pouvez rivaliser avec la gratuité .
La meilleure façon de faire est peut-être darrêter de facturer des morceaux individuels. Danny Stein, dont la société de capital-investissement est propriétaire deMusic, pense que lavenir de lentreprise est de séloigner complètement du modèle de propriété. fait, jouable à la demande. Certaines de ces pistes seront gratuites pour les auditeurs et financées par la publicité, comme la radio. Dautres, comme eMusic et Rhapsody, seront des services dabonnement. Aujourdhui, léconomie de la musique numérique est dominée par liPod, avec sa notion de une bibliothèque payante de morceaux personnels. Mais comme les réseaux impriment De plus, les avantages économiques comparatifs de la musique en streaming illimitée, financée par la publicité ou par un forfait (choix infini pour 9,99 $ par mois), peuvent changer le marché de cette façon. Et enfoncez un autre clou dans le cercueil du modèle de musique de détail.
Règle 3: Aidez-moi à le trouver
En 1997, un entrepreneur nommé Michael Robertson a lancé ce qui ressemblait à un classique Long Tail Entreprise. Appelé MP3.com, il permettait à quiconque de télécharger des fichiers musicaux qui seraient accessibles à tous. Lidée était que le service contournerait les maisons de disques, permettant aux artistes de se connecter directement aux auditeurs. MP3.com gagnerait son argent grâce aux frais payés par les groupes pour faire la promotion de leur musique sur le site. La tyrannie des étiquettes serait brisée et mille fleurs fleuriraient.
En mettant de côté le Étant donné que de nombreuses personnes ont effectivement utilisé le service pour télécharger et partager illégalement des pistes commerciales, ce qui a conduit les labels à poursuivre MP3.com, le modèle a également échoué à son objectif. En règle générale, les groupes en difficulté ne trouvaient pas de nouveaux publics et la musique indépendante n’était pas transformée. En effet, MP3.com avait la réputation dêtre exactement ce quil était: une masse indifférenciée de musique pour la plupart mauvaise qui méritait son obscurité.
Le problème avec MP3.com était quil ne sagissait que de Long Tail. Il n’y avait pas d’accord de licence avec les labels pour proposer des tarifs grand public ou beaucoup de musique commerciale populaire. Par conséquent, il n’y avait pas de point d’entrée familier pour les consommateurs, aucune quantité connue à partir de laquelle une exploration plus approfondie pourrait commencer.
Proposer uniquement des hits nest pas mieux. Pensez aux services de vidéo à la demande en difficulté des câblodistributeurs. Ou pensez à Movielink, le faible service de téléchargement de vidéos géré par les studios. En raison du contrôle excessif des fournisseurs et des coûts élevés, ils souffrent contenu: dans la plupart des cas, quelques centaines de versions récentes. Il ny a pas assez de choix pour changer le comportement des consommateurs, pour devenir une véritable force dans léconomie du divertissement.
En revanche, le succès de Netflix, dAmazon, et les services de musique commerciale montrent que vous avez besoin des deux extrémités de la courbe. Leurs immenses bibliothèques de tarifs moins courants les distinguent, mais les succès comptent toujours pour attirer les consommateurs en premier lieu. Les entreprises de Great Long Tail peuvent ensuite guider les consommateurs plus loin en suivant les contours de leurs goûts et dégoûts, facilitant ainsi leur exploration de linconnu.
Par exemple, lécran avant de Rhapsody présente Britney Spears, sans surprise. À côté des listes de son travail se trouve une boîte «dartistes similaires». Parmi eux se trouve Pink.Si vous cliquez dessus et que vous êtes satisfait de ce que vous entendez, vous pouvez faire de même pour les artistes similaires de Pink, qui incluent No Doubt. Et sur la page No Doubt, la liste comprend quelques « followers » et « influenceurs », « dont le dernier comprend le Selecter, un groupe de ska des années 80 de Coventry, en Angleterre. En trois clics, Rhapsody a peut-être incité un fan de Britney Spears à essayer un album que lon peut difficilement trouver dans un magasin de disques.
Rhapsody le fait avec une combinaison déditeurs humains et de guides de genre. Mais Netflix, où 60% des locations proviennent de recommandations, et Amazon le font avec un filtrage collaboratif, qui utilise les habitudes de navigation et dachat des utilisateurs pour guider ceux qui les suivent (« Les clients qui ont acheté ceci ont également acheté … »). Dans chacun deux, le but est le même: utiliser des recommandations pour faire baisser la demande sur la longue traîne.
Cest la différence entre le push et le pull, entre la diffusion et le goût personnalisé. Les entreprises à longue traîne peuvent traiter les consommateurs comme des individus, offrant une personnalisation de masse comme alternative aux tarifs du marché de masse.
Les avantages sont largement répandus. Pour lindustrie du divertissement elle-même, les recommandations sont une forme de marketing remarquablement efficace, permettant aux petits films et à la musique moins grand public de trouver un public. Pour les consommateurs, lamélioration du rapport signal / bruit qui découle du suivi dune bonne recommandation encourage lexploration et peut raviver une passion pour la musique et le cinéma, créant potentiellement un marché du divertissement beaucoup plus vaste. (Le client Netflix moyen loue sept DVD par mois, trois fois le taux dans les magasins physiques.) Et lavantage culturel de tout cela est beaucoup plus de diversité, inversant les effets fulgurants dun siècle de rareté de la distribution et mettant fin au tyrannie du coup.
Telle est la puissance de la longue queue. Son temps est venu.
Chris Anderson ([email protected]) est le rédacteur en chef de Wired * et écrit le blog * The Long Tail.