En 2003, Justin Timberlake a contribué au lancement dune nouvelle campagne marketing ambitieuse de McDonalds. Liée autour du slogan « Im Lovin It », la campagne publicitaire a marqué, de façon surprenante, la première fois que la vénérable entreprise de restauration rapide utilisait un seul message et un ensemble de publicités dans le monde entier en même temps. Au cours des 13 dernières années , «Im Lovin It» est devenu de loin le slogan McDonalds le plus ancien de lhistoire. Et le crochet vocal « ba da ba ba ba » du jingle, à lorigine chanté par Timberlake, est devenu plus célèbre que les succès réels de Timberlake.
« Im Lovin It » a de nouveau fait surface le mois dernier lorsque mot refait surface de limplication de Pusha T. Le président actuel du G.O.O.D. de Kanye West La musique a attiré lattention sur Twitter, montrant à quel point cette mélodie de plusieurs milliards de dollars a encore une influence sur limagination populaire. Il savère que lhistoire complète de la chanson McDonalds est en partie David et Goliath, en partie King Midas et en partie « Mad Men », avec beaucoup de choses qui préfigurent à la fois lindustrie de la musique du XXIe siècle et la culture qui lentoure.
Au début de 2003, son activité en difficulté, McDonalds a organisé un concours entre 14 agences de publicité internationales, dont la plus grande du secteur. Lentreprise gagnante, Heye & Partner, bien que affiliée à un plus grande entreprise – était un « petit » magasin, selon le Wall Street Journal, et basé dans, de tous les endroits, la banlieue tranquille de Munich à Unterhaching, en Allemagne. (Pas aussi délicieux que Hambourg, mais quand même.) Lidée: «ich liebe es», qui se traduit par «jaime ça». En septembre, McDonalds a lancé sa campagne en Allemagne en reconnaissance du rôle de lagence.
La musique, en particulier le hip-hop, faisait partie du package depuis le début. Heye a travaillé avec la maison de musique allemande Mona Davis Music. En 2004, le président de Mona Davis, Tom Batoy, a déclaré à Adweek quil avait eu linspiration pour « ba da ba ba ba », le « logo audio » de la campagne, quand il a entendu un chanteur de renfort anonyme le chanter en studio. « Tout le monde sen souvient », a-t-il déclaré à lépoque.
McDonalds a dépensé 1,37 milliard de dollars en publicité lannée de « Im Lovin It », selon AdAge. Il est donc compréhensible que de nombreuses personnes aient joué un partie. (Pensez à tous les collaborateurs crédités sur les albums à succès daujourdhui comme la limonade de Beyoncé.) Mais McDonalds a spécifiquement nommé Mona Davis comme chef de file du «développement musical». Batoy et son partenaire commercial Franco Tortora sont régulièrement répertoriés parmi les auteurs-compositeurs pour la myriade de versions de « Im Lovin It » dans les bases de données de lASCAP, BMI et SESAC, des organisations qui enregistrent les redevances décriture.
« Im Lovin It » nétait pas un jingle ordinaire. Cétait aussi une chanson à part entière de Timberlake, créditée à Batoy, Tortora, le directeur créatif de Heye, Andreas Forberger et Pharrell Williams. Sans mentionner McDonalds, a rapporté MTV News dans En août 2003, « Im Lovin It » avait été programmé pour le deuxième album solo de lancien leader du NSYNC, « mais comme il a déjà été divulgué à la radio et sur Internet, il le sortira cet automne. » The Neptunes, le duo de Pharrell et Chad Hugo, a produit le morceau, et la vidéo a été réalisée par Paul Hunter, la même personne qui a supervisé les visuels de «Señorita», du LP de Timberlake 2002 Justified. Un EP de trois titres I’m Lovin ’It a atteint le numéro 1 en Belgique. (La choriste de Timberlake sur « Rock Your Body » de Justified, Vanessa Marquez, aurait également chanté sur « Im Lovin It. »)
Steve Stoute, un vétéran de lindustrie de la musique et directeur du marketing qui a présenté McDonalds à Timberlake, a décrit cette approche comme une » ingénierie inverse « , renforçant la crédibilité du message dune marque en » le mettant dabord dans un forme de culture pop qui n’a aucun lien avec la marque. » Dans son livre de 2011, The Tanning of America, Stoute explique cette étape par étape: « Commandez une chanson à interpréter par un artiste emblématique, faites-en la promotion des mois avant la campagne de McDonalds et commencez en même temps à promouvoir le slogan marketing. » Tout comme la commercialisation dun film. Pensez à la façon dont Timberlake a sorti sa sélection de bande-son des Trolls en 2016, « Cant Stop the Feeling !, » plusieurs mois avant que le film ne sort en salles.
McDonalds a présenté « I » m Lovin It »avec cinq publicités. Elles étaient destinées à différents groupes démographiques, traduites en 11 langues et parfois personnalisées pour certaines régions. Les publicités américaines, annoncées par McDonalds en septembre 2003, comportaient des apparitions de camées et des voix de Timberlake, production de les Neptunes, et le rap de Clipse, le duo de Pusha T avec son frère No Malice (alors juste Malice).
Si lon en croit les rapports récents, Pusha a également écrit le jingle. »Cest fou que Pusha T ait écrit la chanson pour » Im Lovin It « de McDonalds », a déclaré Steve Stoute – lexécutif qui a présenté JT à McD « s – a déclaré à Ebro Darden de Hot 97 dans une interview le mois dernier, déclenchant la vague de titres. De toute évidence, il y a quelque chose de délicieux chez un rappeur célèbre pour son jeu de mots vif sur la drogue en mouvement, tout aussi habile à colporter des cheeseburgers.
Mais dautres contestent laffirmation selon laquelle Pusha a écrit ou même travaillé sur le jingle. » Pusha T na jamais été impliqué dans la création du jingle de McDonalds «Im Lovin It» », a déclaré Tom Batoy de Mona Davis à Pitchfork dans un e-mail. Au contraire, Batoy dit que lui et Franco Tortora lont créé pour lagence de publicité Heye en Allemagne. Larry Light, directeur du marketing de McDonalds lors du lancement de la campagne, et Danny Saber, musicien et producteur chevronné qui a travaillé comme ingénieur du son sur des sessions denregistrement pour le jingle à Los Angeles Record Plant, confirment également à Pitchfork que « Im Lovin It »est né avec ces joueurs pas si célèbres en Allemagne.« Cétait cette petite compagnie qui a battu tous les grands », dit Saber à propos de Mona Davis. « Pour les gens qui sortent des boiseries et essaient de le réclamer, cest vraiment ridicule. Cest de la connerie. »
Le représentant de Pusha Ts Def Jam a refusé de répondre à plusieurs demandes de commentaires sur ces demandes reconventionnelles avec des éclaircissements du rôle de Pusha dans « I » m Lovin « It. » Interrogé à ce sujet par téléphone, le responsable de Pusha a dit à Pitchfork: « Vous » devez demander à Pusha T. » (« Cest drôle que les gens trouvent ça tellement amusant maintenant que jai écrit ça », a déclaré Pusha lui-même à Pitchfork Radio en juin.) Un représentant de Stoute dit maintenant à Pitchfork quil ne veut plus commenter lhistoire: « Il a reçu une tonne de demandes de presse à ce sujet, et semble impatient de passer à de nouveaux sujets. »
Curieusement, qui a écrit« Im Lovin It »a déjà été contesté. En 2009, un compositeur munichois a poursuivi McDonalds en affirmant quil avait écrit le jingle « Im Lovin It ». Un tribunal allemand a jugé quune combinaison de seulement quatre tons ne pouvait pas être protégée dans ce cas, selon des rapports traduits. Le bœuf semble être partout, en ce qui concerne cet air – un thème familier étant donné les différends plus récents sur le crédit après-coup décriture de chansons sur des chansons allant de « Stay With Me » de Sam Smith à « Stairway to Heaven » de Led Zeppelin. De plus, de manière amusante, lidentité du rappeur dans les publicités allemandes de 2003 – Dra-Q – était apparemment un secret très controversé au début.
Pour Timberlake, « Im Lovin It » était un marketing et coup dÉtat financier qui a préfiguré les accords que lui et dautres stars de la pop ont conclus avec de grandes entreprises ces dernières années, de Taylor Swift dévoilant sa chanson « Style » de 1989 dans une publicité Target à Jay Z sortant un album en partenariat avec Samsung. Timberlakes European, sponsorisé par McDonalds tournée, et le New York Times a estimé quil avait gagné 6 millions de dollars grâce à cet accord. Cependant, en 2007, Timberlake a déclaré à British GQ: «Je regrette laccord de McDonald». Il na pas expliqué pourquoi. Mais de Timberlake à Pharrell – et de Clipse à Beyoncé, dont Destinys Child a succédé en 2004 en tant quendosseurs de «Im Lovin It» – les costumes chez McDonalds ont remarquablement bien réussi à choisir les talents qui resteraient significative jusque dans les années 10.
Dernièrement, les revenus publicitaires ont aidé à soutenir non seulement les pop stars comme Timberlake, Pharrell et Beyoncé, mais aussi des artistes de taille plus modeste tels que Tegan et Sara et Matt et Kim. Les rappeurs apparaissent régulièrement dans les publicités de chaussures. Bob Dylan fait des spots au Super Bowl. Et McDonalds a commencé à utiliser la musique de la productrice britannique de gauche Sophie. Mais des voix dissidentes persistent dans l’air: la volonté d’Adam Yauch interdit l’utilisation des chansons des Beastie Boys dans les publicités; Björk, dans une interview de SPIN en 2004, a comparé Beyoncé travaillant avec Pepsi à «vendre son âme au diable». De nos jours, des groupes comme Speedy Ortiz adoptent une position plus nuancée pour résister aux publicités.
« Im Lovin It » était un pari sur une société de consommateurs de plus en plus fragmentée, et par la mesure du succès valorisée par lindustrie de la publicité, cétait une entreprise gagnante. Les campagnes précédentes de McDonalds portaient uniquement sur «vous»: vous méritez une pause aujourdhui. Nous faisons tout pour vous. Nous adorons vous voir sourire. Les dirigeants de lentreprise ont réalisé que cela nallait plus fonctionner; les gens voulaient se sentir comme sils étaient choisir pour eux-mêmes, quil sagisse dun clip vidéo JT ou dune «expérience» McDonalds. Larry Light, l’ancien responsable marketing de McDonald’s, décrit cette attitude dans une interview comme suit: «Je déciderai par moi-même». Sans surprise, il dit que ce point de vue millénaire résonne encore plus aujourdhui.