Êtes-vous prêt à enfin comprendre ce qui constitue un brief créatif génial et comment créer le vôtre?
In cet article, nous allons couvrir
- Ce quest exactement un brief créatif (et ce quil nest pas)
- Grands exemples de briefs créatifs
- Notre processus étape par étape pour rédiger un brief créatif
Le brief créatif est le fondement de toute campagne créative réussie. Il décrit la vision du client et garantit que tout le monde est sur la même longueur donde.
La communication – y compris le brief créatif – est la pierre angulaire du succès de toute campagne marketing. Et oui, cest plus important que la créativité.
Je suis prêt à me lancer! Prenez-moi à mes deux modèles de brefs créatifs gratuits, sil vous plaît.
Comme le dit Will Burns dIdeasicle, le brief créatif est « le plus sacré de tous les documents publicitaires sacrés ».
De la choix de la police dans une annonce imprimée au thème général de la campagne, tout découle du brief créatif.
Le brief créatif est le fondement dune campagne créative. Malgré son importance, il est mal compris, principalement en raison de sa nature ouverte.
Cette section vous aidera à mieux comprendre les briefs créatifs et leur objectif.
Quest-ce quun brief créatif?
Un brief créatif est un court document de 1 à 2 pages décrivant la stratégie pour un projet créatif.
Pensez-y comme une carte qui guide son public cible – léquipe créative – sur la meilleure façon datteindre les objectifs déclarés de la campagne.
Le brief créatif est généralement créé par le gestionnaire de compte en étroite collaboration avec le client.
Pour t Cest une interprétation des idées et de la vision du client pour la marque et le produit.
Étant donné que ce brief est généralement créé par et pour lagence, il est de nature ouverte. Vous pouvez – et devriez – inclure tout ce qui aidera léquipe créative à mieux comprendre la marque et le produit.
La plupart des briefs créatifs incluent ce qui suit:
- Une marque courte déclaration
- Un bref aperçu de lhistorique et des objectifs de la campagne.
- Principaux défis que la campagne vise à résoudre.
- Public cible de la campagne.
- Principaux concurrents.
- Message principal décrivant les valeurs de la marque et son positionnement sur le marché.
- Canaux de communication sur lesquels la campagne sera diffusée.
Par exemple, voici un brief créatif pour Hush Puppies:
Essentiellement, le brief créatif décrit le « quoi » du projet (cest-à-dire ses objectifs) et « comment » y parvenir (cest-à-dire lapproche créative).
Pourquoi avez-vous besoin dun brief créatif?
Il existe une longue liste de raisons créer un brief créatif.
La raison la plus importante est aussi la plus simple: cest standard pratique de lagence.
Vos clients sattendront à un brief créatif avant de signer un projet. Et votre équipe créative sy attendra avant de pouvoir commencer à travailler.
Pour le meilleur ou pour le pire, vous ne pouvez pas démarrer une campagne sans cela.
Mais il y a dautres raisons de créer un brief créatif:
- Assurez-vous que tous les messages créatifs sont liés à la marque.
- Donnez à léquipe créative une vision large de la marque, de lentreprise et du produit.
- Offrez de linspiration et donnez à votre équipe un point de départ pour réfléchir à des idées.
- Donnez aux contributeurs tiers une compréhension rapide de la marque et de ses antécédents.
- Réduisez les clients- conflit créatif en vous assurant quils « sont sur la même page
- Alignez le budget et les attentes du client sur votre stratégie média créative
Qui crée le Creative Brief?
Nominalement, la personne responsable de la gestion de la relation client fait le brief créatif. Il sagit généralement du responsable de compte ou du chef de projet.
Cette personne travaille en étroite collaboration avec le client pour comprendre ses besoins, sa situation actuelle et les résultats futurs souhaités.
ensemble, le mémoire nest cependant pas un travail dune seule personne. Vous avez généralement besoin de la contribution de diverses personnes telles que:
- Équipe créative: pour analyser si la vision du client est viable et pour réfléchir à des idées créatives.
- Équipe marketing: pour recueillir des données clients, analyser les concurrents et développer une stratégie média viable.
- Équipe des comptes: pour analyser les budgets.
À qui sadresse le Creative Brief?
Vous serez peut-être surpris dapprendre que lutilisateur final du brief créatif nest pas le client.
Cest plutôt léquipe créative.
ont besoin de lapprobation du client sur le brief pour obtenir le feu vert, les personnes qui lutiliseront réellement sont votre équipe créative.
Votre travail consiste donc à interpréter la vision du client de manière à ce quelle soit accessible à léquipe créative.
Cela signifie pas de jargon, pas de fluff, et pas de « marketeur » -speak ”. Créez le brief de telle manière quun concepteur ou un développeur puisse le comprendre.
En même temps, le brief créatif nest pas la réponse au problème du client; cest un point de départ pour inspirer votre équipe. Elle doit avoir juste assez de perspicacité pour défier votre équipe et lamener à réfléchir de manière créative au problème.
Comme le souligne un commentateur, il est toujours bon de se demander:
« Êtes-vous convaincu que ce dossier inspirera une solution à notre problème? »
Si la réponse est un « non » ou un « peut-être », il est temps de revenir à la planche à dessin.
Quels sont quelques exemples de Creative Brief?
La meilleure façon de comprendre un brief créatif est de voir quelques exemples réels.
Voici un brief créatif pour les chaussures Reebok.
Cette brève se concentre largement sur le public. Dans un marché concurrentiel et axé sur la marque, il est essentiel de comprendre laudience pour créer un marketing mieux ciblé.
Voici un brief créatif plus visuel pour Quaker Oats. Celui-ci a une structure peu orthodoxe. Si vous regardez de plus près, cependant, vous remarquerez quil a les mêmes principes de base que le mémoire de Reebok ci-dessus.
Pour un autre exemple dun brief créatif peu orthodoxe, jetez un œil à celui-ci pour Paypal. Il évite les sections conventionnelles et utilise un design visuel audacieux à la place.
Cela montre simplement que les briefs créatifs sont flexibles dans leur contenu et design. Vous pouvez utiliser le format dont vous avez besoin tant quil fonctionne à la fois pour le client et léquipe créative.
Dans la section suivante, je vais vous expliquer le processus didéation pour faire un brief créatif.
Les 5 éléments dun brief créatif efficace
Une fois terminé, le brief créatif ne ressemble pas à grand chose.
Il ne fait pas plus de 2 pages. Un bon sera généralement exempt de jargon et de marketing. Beaucoup seront également visuels.
Leffort nécessaire pour créer ce document simple est cependant immense.
Vous devez avoir une compréhension approfondie de la marque, du produit , son public cible et le message.
Pour rédiger un bon brief créatif, vous devez connaître cinq aspects de la campagne:
Le produit
A la campagne créative commence et se termine avec le produit. Après tout, cest ce que vous êtes chargé de vendre. Si vous ne le comprenez pas bien, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que votre équipe créative fasse du bon travail.
Commencez par poser au client quelques questions fondamentales sur le produit:
- De quel produit faites-vous la promotion?
- À quelle catégorie appartient-il?
- Où le produit est-il actuellement vendu? Où est-il annoncé? Où sera-t-il annoncé à lavenir?
- Quel est le statut actuel du produit sur le marché?
- Quelles sont les valeurs de marque existantes du produit?
- Quel est le prix du produit? Combien de variantes sont actuellement disponibles?
Votre objectif est de cartographier la perception actuelle de la marque du produit. Ce sera une combinaison de facteurs – prix, qualité, qualité perçue, etc.
Utilisez les enregistrements existants du client, les études de marché et les données client pour mieux comprendre le produit et sa marque.
Vous lutiliserez plus tard lorsque vous rédigerez le brief créatif.
Lentreprise
Lentreprise et le produit peuvent souvent avoir une relation complexe. Dans certains cas, la marque commerciale peut être complètement indépendante du produit. Dans la plupart des autres cas, ils peuvent s’affecter dans une relation symbiotique.
Par exemple, Toyota (la société) et Toyota Camry (la voiture) ont des perceptions de marque différentes.
A le client pourrait considérer Toyota comme «fiable» et «efficace». Mais il pourrait voir Camry comme « peu fiable » après une série de rappels.
Les perceptions de lentreprise et de la marque de produits se mêlent souvent. Si un client a répété de mauvaises expériences avec un produit, il peut lassocier à lentreprise elle-même.
Lexception est lorsque lentreprise est « invisible » pour le client. Cela se produit généralement avec les marques B2B, les holdings, etc.
Par exemple, Luxottica fabrique plusieurs marques de lunettes emblématiques telles que Ray-Ban, Oakley, etc. Mais la marque Luxottica elle-même est invisible pour les clients. Il est peu probable que les performances médiocres de lun de ses produits affectent sa perception de la marque.
Votre objectif doit être de:
- Analyser la perception de la marque de lentreprise.
- Comprendre la « relation commerciale avec la marque du produit.
- Cartographier les facteurs affectant la perception de la marque de lentreprise.
Dans le brief créatif, ces informations seront partie centrale de la section « Contexte » de la campagne.
Par exemple, ce dossier pour Red Bull présente le problème en le cadrant dans le contexte de lentreprise:
Le marché
Le « marché » est une combinaison des « trois C »:
- Les concurrents, leurs forces, leurs faiblesses, leur position sur le marché et leur stratégie médiatique
- Contexte de la campagne – mouvements politiques, sociaux et technologiques.
- Catégorie, cest-à-dire comment les gens voient la catégorie de produits.
Tous ces éléments ont une influence marquée sur la campagne.
Par exemple, la campagne populaire « Mac contre PC » ne réussirait pas si Apple était le leader du marché.
De même, une campagne trop positive, Une campagne optimiste ne fonctionnerait pas dans une économie en baisse.
Votre objectif devrait être danalyser les aspects suivants du marché:
Concurrents:
- Quels sont les principaux concurrents du produit et de la marque? Quelle est leur part de marché par rapport au produit?
- Quelle est la stratégie marketing de la concurrence? Où font-ils de la publicité?
- Quel type de message et quel ton la concurrence utilise-t-elle?
- Quel type de clients achètent les produits du concurrent?
Contexte:
- Comment le marché voit-il actuellement le produit ou sa catégorie?
- Y a-t-il un moment culturel dans lequel vous pouvez puiser pour promouvoir le produit?
Par exemple, pour fêter son 100e anniversaire, Oreo sest associé à un certain nombre dévénements culturels et historiques:
À une époque de «marques activistes», les entreprises alignent de plus en plus leurs produits sur les mouvements sociaux et culturels. Pensez à la façon dont vous pouvez puiser dans lair du temps pour créer un meilleur message de marque.
Catégorie:
- Comment les gens perçoivent-ils cette catégorie de produits? Quels facteurs affectent cette perception?
- Y a-t-il un changement dans la perception des gens de la catégorie? Ce changement est-il positif ou négatif? Quest-ce qui conduit ce changement?
- Y a-t-il des conventions de catégorie que vous pouvez utiliser dans la campagne?
Les clients
Vos clients sont importants, plus que tout autre élément de cette liste.
(Source de limage)
Une compréhension approfondie du public cible, de ses désirs, de ses désirs et de ses goûts est cruciale pour rédiger un brief créatif.
Pour ce faire, commencez par décrire ce qui suit:
- Données démographiques (âge, sexe, revenu, état matrimonial)
- Données psychographiques (intérêts, aspirations, modes de vie, habitudes)
- Ce quils pensent du produit et du marque en ce moment (« ennuyeux », « amusant », « pas pour moi », etc.)
- Ce que vous voulez quils pensent de la marque (« changer la perception », « changer le cadre de référence », etc.)
- Frustrations, aspirations, besoin de la vie et croyance partagée que vous pouvez exploiter.
- Le but de toutes ces données est de trouver un déclencheur qui les motivera. Ce déclencheur doit saligner sur les objectifs de la campagne.
Par exemple, Toyota vend un monospace, la Toyota Sienna, dont la part de marché diminue. Cette baisse sexplique en partie par limpopularité générale des monospaces chez les jeunes parents. Pour beaucoup de jeunes, les monospaces sont « ennuyeux » et « old school ».
Pour amener ces clients à considérer Sienna comme une alternative, Toyota a dû changer leurs perceptions.
Pour ce faire, Toyota a créé une campagne YouTube mettant en évidence la «fraîcheur» inhérente à la Sienna, comme ce clip vidéo:
La campagne
Chaque campagne a un objectif, un message et un public spécifiques. Il nest pas rare que les marques diffusent plusieurs campagnes en même temps avec des messages différents.
Votre travail consiste à comprendre les objectifs de votre campagne et à trouver un moyen dy parvenir. Cest-à-dire de définir le stratégie et approche de la campagne.
Pour ce faire, répondez aux questions suivantes:
- Que tente de faire cette campagne? Accroître la sensibilisation? Augmenter le trafic? Obtenez plus de partages? Soyez aussi précis que possible.
- Quelle action client ferait de la campagne « une réussite »? Remplir un formulaire? Cliquez sur un lien? Appeler lentreprise?
- À quel défi spécifique la campagne tente-t-elle de répondre? Dites-le en une seule phrase. Exemple: « Nous voulons faire la promotion de nouvelles fonctionnalités pour obtenir plus dessais ».
- Quelle est votre stratégie média? Où la campagne sera-t-elle diffusée?
- Quel est le message principal de lensemble de la campagne?
Votre objectif est de trouver «lidée maîtresse» de la campagne et où la diffuser
Par exemple, lidée motrice de la campagne Toyota Sienna que jai partagée plus tôt était:
« Des parents géniaux conduisent la Toyota Sienna «
Cette campagne na pas mis en valeur la voiture. Au lieu de cela, elle a mis en évidence les clients et la façon dont leurs aspirations salignent sur la voiture.Le public cible étant les jeunes parents, toutes les annonces imprimées les mettaient en valeur spécifiquement.
(Source de limage)
Cette approche était spécifique à cette campagne uniquement. Toyota avait dautres campagnes en cours pour la Sienna. Ces campagnes ciblaient un tout nouveau public avec un message différent.
Cela peut sembler faire beaucoup de recherche – et cest le cas – mais cest crucial pour rédiger des briefs créatifs. Si vous ne comprenez pas la campagne, les clients et le produit, vos briefs seront hors marque.
Et si le brief est hors marque, les résultats en souffriront.
Cest pourquoi je recommande dobtenir les commentaires de plusieurs personnes. Demandez à vos spécialistes du marketing des données et à votre équipe de création didées Plus vous disposez dinformations, meilleur sera le brief final.
Dans la section suivante, je vais vous expliquer le processus de rédaction dun brief créatif.
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Comment rédiger un Creative Brief
Les Creative Briefs nont pas de . La plupart des agences ont leurs propres modèles. Certaines ont un document texte simple, tandis que dautres utilisent des conceptions plus visuelles.
Quel que soit son format, votre brief créatif doit sarticuler autour des cinq éléments que nous avons abordés précédemment.
Pour rédiger le brief créatif, utilisez le modèle suivant:
Le projet
Commencez votre brief créatif en écrivant un aperçu général du projet. Établissez lidentité du client, parlez du produit et listez les objectifs de la campagne.
Clé Ch allenge
Chaque campagne a un défi majeur. Voici le «quoi» du projet.
Décrivez ce défi en quelques phrases courtes.
Vous pourriez avoir quelque chose comme ceci:
- « souhaite tirer parti dune nouvelle fonctionnalité pour obtenir de nouveaux essais »
- « souhaite repositionner le produit afin quun nouvel utilisateur lenvisage »
- « souhaite que les utilisateurs existants consomment davantage le produit «
Par exemple, voici le principal défi du brief créatif Quaker Oats que jai partagé plus tôt:
3. Objectif de la communication
Une campagne réussie a besoin dun objectif clair et distinct. Cet objectif devrait idéalement être traçable et mesurable. Il doit également être lié au défi clé que vous avez décrit ci-dessus.
Utilisez cette section pour décrire laction que vous souhaitez inspirer à vos clients.
Essayez quelque chose comme ceci:
Concurrents
Les concurrents du client, comme nous lavons appris ci-dessus, ont un impact important sur la campagne. Utilisez cette section pour décrire brièvement les principaux concurrents et leur stratégie média.
Voici quelques éléments que vous pouvez inclure sur la concurrence:
- Part de marché
- Stratégie média
- Analyse SWOT
Audience cible
Reportez-vous à létude daudience que vous avez effectuée précédemment pour décrire les éléments suivants:
- Données démographiques
- Psychographie
- Perception / croyance actuelle sur la marque
- Perception / croyance cible sur la marque
- Approche pour les motiver à agir
Contexte ou Contexte
Décrivez brièvement larrière-plan et le contexte de la campagne. Incluez des détails spécifiques pour ce qui suit:
- Culte contexte général, cest-à-dire les événements actuels et les idées que vous pouvez utiliser pour atteindre les objectifs de la campagne.
- Contexte de la catégorie, cest-à-dire comment les clients voient actuellement la catégorie de produits et comment vous pouvez la modifier.
- Contexte de la marque , cest-à-dire comment les clients voient actuellement le produit et sa marque.
Par exemple, ce brief créatif pour les chaussures TOMS donne aux lecteurs un aperçu détaillé de lhistorique de lentreprise et des aspirations de ses clients:
Tonalité et voix de la marque
Utilisez des adjectifs pour décrire le ton, la voix de la marque et les principales qualités que vous attendez des clients à associer au:
- Produit (« amusant, fiable, efficace »)
- Marque (« mature, digne de confiance, rentable »)
Stratégie média
Décrivez brièvement comment vous prévoyez de diffuser le message. Incluez les
- Chaîne (s) que vous utiliserez pour la promotion
- Pourquoi cette chaîne vous aidera à atteindre votre public cible
- Comment vous utilisez la forme et les attentes de laudience propres à la chaîne pour rendre lidée plus partageable (par exemple, ajouter « taguer un ami » sur Facebook)
Budget
Inclure des détails sur le budget estimé de la campagne. Si possible, répartissez les exigences budgétaires par type de création et par promotion.
Message principal
Voici «lidée maîtresse» de la campagne. Habituellement, cest une déclaration courte et concise qui condense la campagne en un slogan.
Pensez à quelque chose comme ça de Reebok:
Ou celui-ci de Paypal:
Une façon de rédiger un meilleur brief créatif est de créer un communiqué de presse que vous pourriez envoyer aux journalistes à la fin de la campagne. Vous nêtes pas obligé de lutiliser, mais cela vous aide à réfléchir aux objectifs de la campagne et à lapproche que vous avez utilisée pour y parvenir.
Ce ne sont que des consignes, bien sûr. Vous pouvez modifier le brief créatif selon vos besoins. Tant que votre équipe créative peut le comprendre, vous êtes libre dinclure ou dexclure tout ce que vous voulez.
Workamajig a un support intégré pour les briefs créatifs. Ce dossier contient jusquà 12 questions qui seront pré-remplies en fonction du type de projet et peuvent être personnalisées en fonction de vos besoins.
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