Dans « The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop », lauteur Dan Charnas retrace comment le rap est passé de ses racines obscures dans les ghettos des années 1970 à New York à son apogée en tant que culture pop de la jeunesse prédominante au monde et industrie de plusieurs milliards de dollars.
Le événement qui a incarné à quel point le hip-hop était venu était le partenariat qui a fait la une des journaux entre le rappeur 50 Cent et la société de boissons parvenue Glaceau, le fabricant de VitaminWater. Cétait peut-être la plus grosse affaire de lhistoire du hip-hop, propulsant 50 La valeur nette personnelle de Cent vers un demi-milliard de dollars.
Dans cet extrait, Charnas décrit comment cela sest passé.
À lété 2003, le premier album de 50 Cent, « Get Rich or Die Tryin », sétait vendu à plus de 5 millions dexemplaires, et il était en passe de devenir multimillionnaire grâce à ces seules ventes.
Néanmoins, le rappeur du Queens, né Curtis Jackson et qui avait commencé sa carrière sur la réputation davoir été abattu neuf fois (une balle était encore logée dans sa langue), ne se contentait pas de rester artiste.
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Son jeune manager, Chris Lighty, lui-même un gamin de la rue du Bronx devenu homme daffaires, était bien placé pour exploiter la célébrité des années 50 en créant de multiples sources de revenus. Lighty est sorti du giron de Def Jam et a dirigé des stars comme Missy Elliott et LL Cool J.
Avec Lighty, 50 Cent a créé la marque «G-Unit», comprenant une maison de disques, une entreprise de vêtements , et un accord de baskets avec la ligne RBK de Reebok. La G-Unit Clothing Company était une coentreprise, avec le créateur influencé par le hip-hop Marc Ecko qui payait largent, soccupait de la fabrication et de la distribution, et partageait les bénéfices cinquante-cinquante avec 50.
Dans sa société de gestion Violator (du nom dune équipe difficile avec laquelle Lighty a couru quand il était enfant), Lighty a contribué à lutilisation de 900 numéros pour ses artistes.
une décennie plus tard, il a négocié un autre type daccord téléphonique: des sonneries cellulaires de 50 Cent à vendre jusquà 2,99 $ par téléchargement. Lighty a également signé dautres accords: un jeu vidéo et un biopic avec MTV Films et Paramount Pictures. Lorsque lagence qui représentait Lighty, CAA, hésitant à représenter un rappeur si étroitement associé à la violence, Lighty a conclu un accord avec un William Morris enthousiaste.
Lune des connaissances commerciales de Lighty était Rohan Oza, un responsable marketing qui vient de passer de Coca-Cola à une petite entreprise de boissons du Queens, New York, appelée Glaceau. Oza ne se considérait pas comme un chef de marque, mais comme un messie de marque. Il croyait que le prosélytisme passionné de ses produits pourrait transcender les campagnes publicitaires coûteuses des entreprises.
La marque Vitamin Water dOza se porte bien avec plus de 100 millions de dollars de ventes, juste derrière la marque Propel de Pepsi dans les 245 millions de dollars. « eau ». Il savait comment les éliminer.
Volant une page de la street-team hip-hop et du bouche-à-oreille, Oza a créé une flotte de 10 « Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles », Composé de 200« hydrologues », pour traverser le pays et répandre lévangile de la gamme croissante de Vitamin Water. Mais les hydrologues travaillant en tête-à-tête avec les consommateurs ne sortiraient pas Vitamin Water de lépicerie fine et du new-age. marché de la santé.
Oza avait besoin de plus que des messies de la marque pour convertir les individus. Il avait besoin dambassadeurs de marque pour influencer des millions de personnes. Cest à ce moment-là quOza a vu une publicité pour des baskets RBK dans laquelle Lighty, plutôt sournoisement, avait son artiste, 50 Cent, buvez une bouteille deau vitaminée.
Lors dun appel téléphonique peu de temps après, Lighty a dit à O za quil voulait trouver un moyen de travailler ensemble pour rendre leau vitaminée énorme. Il sest avéré que 50 Cent avait un véritable amour du produit. Il avait grandi avec des alcooliques, donc il ne buvait pas. Au lieu de cela, il passait des heures par jour à sentraîner et mangeait sainement. Comme Oza qui sennuyait à boire les huit verres deau ordinaire recommandés par jour, 50 avaient trouvé lEau Vitaminée un moyen plus agréable de shydrater.
Sur le bureau dOza dans son bureau de New York, à ce moment précis, était un flacon test dun nouvel arôme Vitamin Water, récemment formulé par Carol Dollard, responsable du développement de produits chez Glaceau, qui avait travaillé dur pour obtenir plus de vitamines et de nutriments dans leurs boissons – bien plus que les 2 à 3% de lapport quotidien recommandé dans dautres eaux «améliorées».
Récemment, Oza avait demandé à Dollard un produit qui permettrait de mettre facilement en évidence cette différence. Elle était revenue avec une saveur qui contenait 50 pour cent de la RDA de sept vitamines différentes Léquipe marketing dOza a répondu avec un grand nom pour la nouvelle variété: Formula 50.
Quelle meilleure façon de collaborer, a suggéré Oza, que de faire approuver ce nouveau produit par 50 Cent? Mais Lighty ne la pas fait veulent un accord d’approbation. Il ne voulait pas de liquidités. «Nous voulons investir», Lighty a dit.
En 2004, 50 Cent était sans aucun doute lune des plus grandes pop stars du monde.Mais il a fallu un peu de conviction de la part d’Oza pour surmonter l’inquiétude du PDG de Glaceau, Darius Bikoff, et du président Mike Repole. Lassociation de 50 Cent avec les fusillades a posé un problème: que se passerait-il si leur principal porte-parole finissait par mourir dans un rap boeuf?
Mais les 50 Cent qui se sont présentés pour sa première rencontre avec Bikoff étaient étonnamment différents de limage publique du rappeur : calme, respectueux et délibéré, sans trop de fioritures flamboyantes. Lighty était le complément commercial parfait du rappeur.
Dans les semaines et les mois qui ont suivi, Lighty et Oza ont mis au point les conditions dun accord. 50 Cent prendraient une participation dans la société privée, une société qui évoluerait avec le temps et augmenterait si lentreprise atteignait certains chiffres.
Les deux entités – 50 Cent dune part et Glaceau dautre part – ont signé un accord de confidentialité mutuelle. Pourtant, on a entendu dire que Lighty avait négocié quelque chose de près de 10% de la valeur de lentreprise, mais pas plus. Au cours de ces discussions, Lighty et 50 ont délibéré sur les attributs de leur nouveau produit. Oza a présenté la paire avec plusieurs options de saveurs pour la Formule 50. Pour Chris Lighty, le choix était simple.
Malgré la science sophistiquée de Glaceau, leur produit était fondamentalement une version plus intelligente, plus haut de gamme et plus ambitieuse de la boisson ultime du ghetto sur laquelle Lighty et 50 avaient grandi: les «quarter-Waters» vendus dans toutes les bodega, épiceries fines et dépanneurs du Queens à Compton.
Les quarter-Waters (ainsi nommés parce quils autrefois coûtaient 25 cents) étaient exactement comme le Kool-Aid que tout le monde buvait à la maison. Cependant, personne ne buvait des saveurs sauvages comme la fraise et le kiwi dans le capot, parce quils buvaient du raisin. La Formule 50 devait être du raisin. Oza détestait la comparaison avec un tel boissons de base, mais il devait admirer le processus de réflexion de ses nouveaux partenaires.
Laccord 50 Cent-Vitamin Water a été annoncé en octobre 2004. Dans les coulisses, la relation entre les deux parties na pas toujours été Lorsque Lighty, dans l’une de ses premières interviews sur l’accord, a parlé de la création de la marque dans le but ultime de le vendre, Darius Bikoff a téléphoné à Lighty, lui criant davoir divulgué la stratégie. Quelques heures plus tard, Bikoff leva les yeux pour trouver un Lighty livide dans son bureau, le regardant fixement. Lighty avait conduit de Manhattan au Queens pour dire une chose à Bikoff. « Ne me maudissez pas, » dit Lighty, à deux pas de devenir un violateur une fois de plus.
Une fois quils se sont compris, Bikoff et Lighty, Vitamin Water et 50 Cent ont construit une alliance solide. Bientôt des panneaux daffichage et des arrêts de bus à travers le pays ont lié les images et ont rejoint le destin de deux parvenus du Queens – lun une entreprise de boissons décousue et new-age; lautre un rappeur pugnace et provocateur avec un oeil pour lopportunité et une histoire dauto-stop aux gagnants .
En mars 2007, Chris Lighty et son ami Sean Combs se rendaient ensemble de laéroport dHeathrow à un hôtel londonien à larrière dun Maybach lorsque Combs a eu des nouvelles par téléphone. Son collègue superstar du rap Jay-Z et ses deux partenaires entrepreneurs de mode, Alex Bize et Norton Cher, venaient de vendre les droits de leur marque Rocawear à une société publique, Iconix Brand Group.
Lighty ne pouvait sempêcher de répéter le numéro quil avait entendu, alors quil regardait Combs avec incrédulité. «Deux cents millions? Deux-cents millions? » En fait, à 219 millions de dollars, la vente de la marque Rocawear était, à lépoque, la plus grosse transaction de lhistoire du hip-hop. Combs a répondu de la seule manière quil savait. « Jai besoin dun milliard pour le mien, » souffla-t-il. Mais de ces deux hommes, ce serait Lighty qui aurait atteint cette marque symbolique en premier.
Deux mois plus tard, en mai 2007, The Coca-Cola Company a acheté Glaceau pour 4,1 milliards de dollars. Dans les médias, les premiers rapports évaluaient le retrait de 50 Cent à 400 millions de dollars, calculé en divisant le montant de lachat par la part réputée de 10% de 50 Cent. Mais en réalité, la prise de 50 Cent était bien moindre. Une autre partie prenante devait être payé en premier – le conglomérat indien diversifié Tata avait investi 677 millions de dollars pour 30% de Glaceau en 2006, et en a obtenu 1,2 milliard lorsque Coca-Cola les a rachetés.
Lorsque tous les autres coûts ont été déduits, 50 On pense que Cent est reparti avec un chiffre compris entre 60 et 100 millions de dollars, mettant sa valeur nette à près dun demi-milliard de dollars.
Sur son prochain album, 50 Cent pouvait à peine contenir sa propre incrédulité à le pouvoir du dollar. « Jai pris un quart deau, je lai vendu en bouteilles pour deux dollars », a-t-il frappé . « Coca-Cola est venu et la acheté pour des milliards. Quest-ce que cest? » Mais Lighty a silencieusement empoché ses 15 pour cent et la fait avancer.