Oletko valmis ymmärtämään lopulta, mistä muodostuu mahtava luova lyhyt kuvaus ja miten luoda oma?
tämän viestin, katamme
- mitä luova alushousu on (ja mikä se ei ole)
- hienoja esimerkkejä luovista alushousuista
- askel askeleelta prosessi luovan lyhytkatsomuksen kirjoittamiseen
Luova lyhyt kuvaus on onnistuneen luovan kampanjan perusta. Se hahmottaa asiakkaan vision ja varmistaa, että kaikki ovat samalla sivulla. Joten ” aloita!
Viestintä – mukaan lukien luova lyhyt kuvaus – on menestyksen kulmakivi kaikissa markkinointikampanjoissa. Ja kyllä, se on tärkeämpää kuin luovuus.
Olen valmis hyppäämään sisään! Ole hyvä ja vie minut kahteen ilmaiseen luovaan mallipohjaan.
Kuten Will Burns of Ideasicle sanoo, luova kuvaus on ”pyhin kaikista pyhistä mainosdokumenteista”.
fonttivalinta painetussa mainoksessa kampanjan yleisen teeman mukaan, kaikki syntyy luovasta esityksestä.
Luova kuvaus on luovan kampanjan perusta. Tärkeydestään huolimatta sitä ei ymmärretä huonosti, lähinnä avoimen luonteensa vuoksi.
Tämä osio auttaa sinua ymmärtämään paremmin luovia alushousuja ja niiden tarkoitusta.
Mikä on luova alushousu?
Luova aloitus on lyhyt 1-2 sivun asiakirja, joka kuvaa strategiaa. luova projekti.
Ajattele sitä karttana, joka ohjaa kohdeyleisöään – luovaa tiimiä – siihen, miten kampanjan tavoitteet voidaan parhaiten saavuttaa.
Luova lyhyt kuvaus on yleensä luonut tilivastaava tiiviissä yhteistyössä asiakkaan kanssa.
Kohteeseen t hattu, se on tulkinta asiakkaan ideoista ja visiosta tuotemerkistä ja tuotteesta.
Koska tämä lyhyt kuvaus on yleensä viraston luoma ja agentuurille, se on luonteeltaan avoin. Voit – ja sinun pitäisi – sisällyttää kaikki ja kaikki, mikä auttaa luovaa tiimiä ymmärtämään brändiä ja tuotetta paremmin.
Useimmat luovat alushousut sisältävät seuraavat:
- Lyhyt brändi lausunto
- Lyhyt kuvaus kampanjan taustasta ja tavoitteista.
- Keskeiset haasteet, joihin kampanja pyrkii ratkaisemaan.
- Kampanjan kohdeyleisö.
- Pääkilpailijat.
- Ensisijainen viesti, joka kuvaa brändin arvoja ja markkina-asemaa.
- Viestintäkanavat, joilla kampanja käydään.
Tässä on esimerkiksi luova lyhyt kuvaus Hush-pennuille:
Luova pääpiirros kuvaa lähinnä ”mitä” projekti (eli sen tavoitteet) ja ”miten” saavuttaa se (ts. luova lähestymistapa).
Miksi tarvitset luovaa esitystä?
On olemassa pitkä luettelo syistä luo luova lyhyt kuvaus.
Tärkein syy on myös yksinkertaisin: se on vakio toimistokäytäntö.
Asiakkaasi odottavat luovaa esitystä ennen kuin he kirjautuvat sisään projektiin. Luova tiimisi odottaa sitä ennen kuin he voivat aloittaa työskentelyn.
Hyvässä tai pahassa, et voi aloittaa kampanjaa ilman sitä.
Mutta luomiseen on muita syitä luova lyhyt kuvaus:
- Varmista, että kaikki luovat viestit ovat tuotemerkillä.
- Anna luovalle tiimille laaja visio brändistä, yrityksestä ja tuotteesta.
- Tarjoa inspiraatiota ja anna tiimillesi lähtökohta ideoiden ideoinnille.
- Anna kolmansien osapuolten avustajille nopea käsitys brändistä ja sen taustasta.
- Vähennä asiakkaiden luova ristiriita varmistamalla, että ne ovat samalla sivulla
- Yhdistä asiakkaan budjetti ja odotukset luovaan mediastrategiaasi
Kuka luo luovuuden tiedot?
Asiakassuhteen hallinnasta vastaava henkilö tekee nimittäin luovuuden. Yleensä tämä on tilivastaava tai projektipäällikkö.
Tämä henkilö työskentelee läheisessä yhteistyössä asiakkaan kanssa ymmärtääkseen heidän vaatimukset, heidän nykytilanteensa ja toivotut tulevaisuuden tulokset.
Oikeastaan yhdessä lyhyt kuvaus ei kuitenkaan ole yhden henkilön työ. Tarvitset yleensä panoksen useilta ihmisiltä, kuten:
- Luova tiimi: analysoida asiakkaan visio on toteuttamiskelpoinen ja ajatella luovia ideoita. kerätä asiakastietoja, analysoida kilpailijoita ja kehittää toteuttamiskelpoinen mediastrategia.
- Tilitiimi: analysoida budjetteja.
Kenelle on luotu luova brief?
Saatat yllättää, kun opit, että mainosaineiston loppukäyttäjä ei ole asiakas.
Se on pikemminkin luova tiimi.
Vaikka varmasti tarvitsevat asiakkaan hyväksynnän alaskirjasta päästäksesi eteenpäin, ihmiset, jotka todella käyttävät sitä, ovat luova tiimi.
Tehtäväsi on siis tulkita asiakkaan visio siten, että luova tiimi pääsee siihen käsiksi.
Tämä tarkoittaa, että ei ole ammattikieltä, ei fluffia eikä ”markkinoijaa”. – puhu ”. Luo bikini siten, että suunnittelija tai kehittäjä voi ymmärtää sen.
Samalla luova bikini ei ole vastaus asiakkaan ongelmaan; se on lähtökohta inspiroimiseksi tiimisi. Sillä tulisi olla vain tarpeeksi oivalluksia haastaa joukkueesi ja saada heidät ajattelemaan ongelmaa luovasti.
Kuten eräs kommentaattori huomauttaa, on aina hyvä kysyä itseltäsi:
”Oletko varma, että tämä ohje antaa ratkaisun ongelmasi?”
Jos vastaus on ”ei” tai ”ehkä”, on aika palata piirtotaululle.
Mitkä ovat esimerkkejä luovista lyhytelokuvista?
Paras tapa ymmärtää luovaa alushahmoa on nähdä muutama tosielämän esimerkki.
Tässä on Reebok-kenkien luova lyhyt kuvaus.
Tämä lyhyt kuvaus keskittyy laajasti yleisöön. Kilpailukykyisillä, tuotemerkkikeskeisillä markkinoilla yleisön ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää kohdennetun markkinoinnin luomiseksi.
Tässä on visuaalisempi luova esitys Quaker Oatsille. Tällä on epätavallinen rakenne. Jos katsot tarkemmin, huomaat, että sillä on samat perusteet kuin Reebokin yllä olevassa selostuksessa.
Toiselle esimerkki epätavallisesta luovasta esityksestä, katso tämä Paypalille. Se välttää tavanomaisia osioita ja käyttää sen sijaan rohkeaa visuaalista suunnittelua.
Tämä osoittaa vain, että luovat alushousut ovat joustavia sisältö ja muotoilu. Voit käyttää mitä tahansa muotoa, jota tarvitset, kunhan se toimii sekä asiakkaalle että luovalle tiimille.
Seuraavassa osiossa opastan sinut ideoiden luomisprosessin luomiseen.
Tehokkaan luovuuden lyhytelementin 5 osaa
Kun se on kääritty, luova alushousu ei näytä kovin suurelta.
Se on korkeintaan 2 sivua pitkä. Hyvässä ei yleensä ole ammattikieltä eikä markkinoijaa. Monet ovat myös visuaalisia.
Tämän yksinkertaisen asiakirjan luomiseen tähtäävä työ on kuitenkin valtava.
Sinun on ymmärrettävä tarkasti tuotemerkkiä, tuotetta , sen kohdeyleisö ja viesti.
Hyvän mainosviestin kirjoittamiseksi sinun on tiedettävä kampanjan viisi näkökohtaa:
Tuote
A luova kampanja alkaa ja päättyy tuotteella. Loppujen lopuksi tämä on sinun tehtäväsi myydä. Jos et ymmärrä sitä hyvin, et voi odottaa luovan tiimisi tekevän hyvää työtä siinä.
Aloita kysymällä asiakkaalta joitain perustavia kysymyksiä tuotteesta:
- Mitä tuotetta mainostat?
- Mihin luokkaan se kuuluu?
- Missä tuotetta myydään tällä hetkellä? Missä sitä mainostetaan? Missä sitä mainostetaan tulevaisuudessa?
- Mikä on tuotteen nykytila markkinoilla?
- Mitkä ovat tuotteen nykyiset tuotemerkkiarvot?
- Mikä on tuotteen hintapiste? Kuinka monta vaihtoehtoa on tällä hetkellä saatavilla?
Tavoitteenasi on kartoittaa tuotteen nykyinen käsitys brändistä. Tämä on yhdistelmä tekijöitä – hinta, laatu, havaittu laatu jne.
Käytä asiakkaan olemassa olevia tietoja, markkinatutkimuksia ja asiakastietoja tuotteen ja sen tuotemerkin ymmärtämiseksi paremmin.
Käytät sitä myöhemmin kirjoittaessasi mainoslehteä.
Yritys
Yrityksellä ja tuotteella voi olla usein monimutkainen suhde. Joissakin tapauksissa yritysbrändi voi olla täysin riippumaton tuotteesta. Useimmissa muissa tapauksissa ne voivat vaikuttaa toisiinsa symbioottisessa suhteessa.
Esimerkiksi Toyotalla (yritys) ja Toyota Camrylla (auto) on erilainen käsitys brändistä.
A asiakas saattaa nähdä Toyotan ”luotettavana” ja ”tehokkaana”. Mutta hän saattaa nähdä Camryn ”epäluotettavana” palautusten jälkeen.
Liiketoiminta- ja tuotemerkkikäsitykset vuotavat usein toisiaan. Jos asiakkaalla on toistuvia huonoja kokemuksia tuotteesta, hän saattaa liittää sen itse yritykseen.
Poikkeus on, kun yritys on ”näkymätön” asiakkaalle. Tämä tapahtuu yleensä B2B-tuotemerkkien, holdingyhtiöiden jne. Kanssa.
Esimerkiksi Luxottica valmistaa useita ikonisia silmälasimerkkejä, kuten Ray-Ban, Oakley jne. Mutta itse Luxottica-tuotemerkki on asiakkaille näkymätön. Yhden tuotteen heikko suorituskyky ei todennäköisesti vaikuta tuotemerkkikäsitykseen.
Tavoitteesi tulee olla:
- Analysoida yrityksen brändin käsitys.
- Ymmärrä yrityksen suhde tuotemerkkiin.
- Kartoitetaan yrityksen brändin käsitykseen vaikuttavat tekijät.
Luova tiedotteessa nämä tiedot ovat keskeinen osa kampanjan ”tausta” -osaa.
Esimerkiksi tämä Red Bullille tarkoitettu lyhyt esittely esittelee ongelman rajaamalla sen liiketoiminnan yhteydessä:
Markkinat
”Markkinat” ovat yhdistelmä ”Kolme C: tä”:
- Kilpailijat, heidän vahvuutensa, heikkoutensa, markkina-asemansa ja mediastrategiansa
- Kampanjan konteksti – poliittiset, sosiaaliset ja teknologiset liikkeet.
- Luokka, eli miten ihmiset näkevät tuoteryhmän.
Kaikilla näillä on merkittävä vaikutus kampanjaan.
Esimerkiksi suosittu Mac vs PC -kampanja ei onnistu, jos Apple olisi markkinajohtaja.
Vastaavasti liian positiivinen, pirteä kampanja ei toimisi laskevan talouden tilanteessa.
Tavoitteesi tulisi olla analysoida seuraavia markkinoiden näkökohtia:
Kilpailijat:
- Mitkä ovat tuotteen ja tuotemerkin pääkilpailijat? Mikä on niiden markkinaosuus tuotteeseen verrattuna?
- Mikä on kilpailun markkinointistrategia? Missä he mainostavat?
- Millaista viestiä ja ääntä kilpailu käyttää?
- Millaiset asiakkaat ostavat kilpailijan tuotteita?
Konteksti:
- Kuinka markkinat näkevät tuotteen tai sen luokan tällä hetkellä?
- Onko olemassa kulttuurihetkeä, johon voit hyödyntää tuotteen mainostamista?
- Mihin kulttuuriarvoihin, ideoihin tai tapahtumiin voit sovittaa tuotteen?
- Miten taloutta menee? Onko optimismin aika vai ovatko ihmiset huolestuneita säästämisestä?
Esimerkiksi juhlistaakseen 100-vuotisjuhliaan Oreo liittyi joukkoon kulttuuri- ja historiallisia tapahtumia:
”Aktivistibrändien” aikana yritykset yhdenmukaistavat tuotteitaan yhä enemmän sosiaalisten ja kulttuuristen liikkeiden kanssa. Ajattele, kuinka voit hyödyntää zeitgeistiä paremman brändiviestin luomiseksi.
Luokka:
- Kuinka ihmiset kokevat tämän tuoteryhmän? Mitkä tekijät vaikuttavat tähän käsitykseen?
- Onko ihmisten käsityksessä luokasta muutos? Onko tämä muutos positiivinen vai negatiivinen? Mikä johtaa tätä muutosta?
- Onko kampanjassa käytettäviä luokkakäytäntöjä?
Asiakkaat
Asiakkaasi ovat tärkeitä, enemmän kuin mikään muu tässä luettelossa.
(Kuvalähde)
Kohdeyleisön, sen halujen, toiveiden ja makujen syvällinen ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää luovan lyhytelokuvan kirjoittamisen kannalta.
Voit tehdä tämän aloittamalla kuvaamalla seuraavaa:
- Väestötiedot (ikä, sukupuoli, tulot, siviilisääty)
- Psykografian tiedot (kiinnostuksen kohteet, toiveet, elämäntavat, tottumukset)
- mitä he ajattelevat tuotteesta ja tuotteesta tuotemerkki juuri nyt (”tylsää”, ”hauskaa”, ”ei minulle” jne.)
- mitä haluat heidän ajattelevan tuotemerkistä (”muutoskäsitys”, ”siirtokehys”, jne.)
- Turhautumiset, toiveet, elämän tarve ja jaettu vakaumus, joihin voit hyödyntää.
- Kaikkien näiden tietojen tarkoituksena on löytää laukaisu, joka motivoi heitä. Tämän laukaisimen tulisi olla yhdenmukainen kampanjan tavoitteiden kanssa.
Esimerkiksi Toyota myy tila-autoa – Toyota Sienna -, jonka markkinaosuus oli pienentynyt. Osa syy tähän laskuun oli yleinen epäsuosio. nuorten vanhempien keskuudessa. Monien nuorten matkailuautot ovat ”tylsää” ja ”vanhaa koulua”.
Saadakseen nämä asiakkaat miettimään Siennaa vaihtoehtona, Toyota joutui muuttamaan käsitystään.
Tätä varten Toyota loi YouTube-kampanjan, jossa korostettiin Siennan luontaista ”viileyttä”, kuten tämä musiikkivideo:
Kampanja
Jokainen kampanja on tietty tavoite, viesti ja yleisö. Ei ole harvinaista, että tuotemerkit suorittavat useita kampanjoita samanaikaisesti eri viesteillä.
Tehtäväsi on ymmärtää kampanjasi tavoitteet ja löytää tapa päästä sinne. Toisin sanoen määritellä kampanjan strategia ja lähestymistapa.
Voit tehdä tämän vastaamalla seuraaviin kysymyksiin:
- Mitä tämä kampanja yrittää tehdä? Lisätä tietoisuutta? Lisätäänkö liikennettä? Hankitko lisää osakkeita? Ole mahdollisimman täsmällinen.
- Millä asiakkaan toimilla kampanja olisi ”onnistunut”? Täytä lomake? Napsauta linkkiä? Soita yritykselle?
- Mihin erityisiin haasteisiin kampanja yrittää vastata? Ilmoita tämä yhdellä virkkeellä. Esimerkki: ”Haluamme mainostaa uusia ominaisuuksia, jotta saisimme lisää kokeiluja”.
- Mikä on mediastrategiasi? Missä kampanja tapahtuu?
- Mikä on koko kampanjan pääviesti?
Tavoitteenasi on löytää kampanjan ”ajava idea” ja minne ajaa se.
Esimerkiksi aiemmin jakamani Toyota Sienna -kampanjan ajatus oli:
”Mahtavat vanhemmat ajavat Toyotaa Sienna ”
Tämä kampanja ei korostanut autoa. Sen sijaan se korosti asiakkaita ja sitä, miten heidän toiveensa sopivat yhteen auton kanssa.Koska kohdeyleisö oli nuoria vanhempia, kaikki painetut mainokset korostivat heitä erityisesti.
(Kuvalähde)
Tämä lähestymistapa koski vain tätä kampanjaa. Toyotalla oli muita käynnissä olevia kampanjoita Siennalle. Nämä kampanjat kohdistivat täysin uuteen yleisöön, jolla oli erilainen viesti.
Tämä saattaa tuntua paljon tutkimukselta – ja onkin – mutta se on ratkaisevan tärkeää luovien alushousujen kirjoittamisessa. Ymmärtämättä kampanjaa, asiakkaita ja tuotetta alushoususi ovat tuotemerkin ulkopuolisia.
Ja jos alushousut ovat tuotemerkin ulkopuolisia, tulokset kärsivät.
Siksi minä suosittelemme, että saisit palautetta useilta ihmisiltä. Kysy markkinoijilta tietoja ja luovaa tiimiä ideoita. Mitä enemmän tietoa sinulla on, sitä parempi lopputietoa on.
Seuraavassa osassa opastan luovan käsikirjan todellisen kirjoittamisprosessin.
Lataa kaksi ilmaista luovaa lyhyttä mallia, jotta saat tietää mitä sisällyttää & aloita mahtavien luovien alushousujen kirjoittaminen tänään.
Luovan alushahmon kirjoittaminen
Luovilla alushousuilla ei ole kiinteää muoto. Useimmilla toimistoilla on omat mallinsa. Joillakin on yksinkertainen tekstidokumentti, kun taas toiset käyttävät enemmän visuaalisia malleja.
Muodosta riippumatta luovuusviestin on kiertävä viiden aiemmin käsittelemämme elementin ympärillä. p>
Kun haluat kirjoittaa luovuuden, käytä seuraavaa mallia:
Projekti
Aloita luova aloitus kirjoittamalla laaja yleiskatsaus projektista. asiakas, puhu tuotteesta ja listaa kampanjan tavoitteet.
Key Ch allenge
Jokaisella kampanjalla on keskeinen haaste. Tämä on projektin ”mitä”.
Kuvaile tämä haaste muutamassa lyhyessä lauseessa.
Sinulla voi olla jotain tällaista:
- ”haluaa hyödyntää uutta ominaisuutta uusien kokeilujen saamiseksi”
- ”haluaa sijoittaa tuotteen uudelleen, jotta uusi käyttäjä harkitsee sitä”
- ”haluaa nykyisten käyttäjien kuluttavan enemmän tuotetta ”
Esimerkiksi tässä on aiemmin jaettu Quaker Oats -luova-aiheisen päähaaste:
3. Viestinnän tarkoitus
Menestyksekäs kampanja tarvitsee selkeän ja selkeän tarkoituksen. Tämän tarkoituksen tulisi olla ihanteellisesti seurattavissa ja mitattavissa. Sen tulisi myös olla sidottu yllä kuvasi tärkeimpään haasteeseen.
Käytä tätä osiota kuvaamaan toimintaa, jonka haluat inspiroida asiakkaissasi.
Kokeile jotain tällaista:
Kilpailijat
Kuten edellä opimme, asiakkaan kilpailijoilla on suuri vaikutus kampanjaan. Tässä osassa kuvataan lyhyesti tärkeimmät kilpailijat ja heidän mediastrategiansa.
Joitakin asioita, jotka voit sisällyttää tähän kilpailuun, ovat:
- Markkinaosuus
- Mediastrategia
- SWOT-analyysi
Kohdeyleisö
Katso aiemmin tekemäsi yleisötutkimus ja kuvaile seuraavaa:
- Väestötiedot
- Psykografia
- Nykyinen käsitys / usko brändiin
- Kohdennettu käsitys / usko brändiin
- Lähestymistapa motivoida heitä toimimaan
Tausta tai Konteksti
Kuvaile lyhyesti kampanjan taustaa ja kontekstia. Lisää seuraavat tiedot:
- kultti ural-konteksti, ts. ajankohtaiset tapahtumat ja ideat, joita voit hyödyntää kampanjatavoitteiden saavuttamiseksi.
- Luokkakonteksti, eli miten asiakkaat näkevät tällä hetkellä tuoteryhmän ja miten voit muuttaa sitä.
- Brändin konteksti eli kuinka asiakkaat tällä hetkellä näkevät tuotteen ja sen tuotemerkin.
Esimerkiksi tämä TOMS-kenkiä koskeva luova lyhyt kuvaus antaa lukijoille yksityiskohtaisen kuvan yrityksen taustasta ja asiakkaiden toiveista:
Ääni- ja tuotemerkki
Käytä adjektiiveja kuvaamaan asiakkaan haluama sävy, tuotemerkin ääni ja tärkeimmät ominaisuudet yhdistää tuotteisiin:
- Tuote (”hauska, luotettava, tehokas”)
- Tuotemerkki (”kypsä, luotettava, kustannustehokas”)
Mediastrategia
Kuvaile lyhyesti, miten aiot levittää viestiä. Sisällytä seuraavat
- kanavat, joita käytät kampanjassa
- miksi tämä kanava auttaa sinua tavoittamaan kohdeyleisösi
- Miten käytät idean jakamiseen kanavan omaa muotoa ja yleisöodotuksia (kuten lisäät ”merkitse ystävä” Facebookiin)
Budjetti
Sisällytä tiedot kampanjan arvioidusta budjetista. Jos mahdollista, jaa budjettivaatimukset mainostyypin ja mainoskampanjan mukaan.
Pääsanoma
Tämä on kampanjan taustalla oleva ajatus. Yleensä se on lyhyt, nokkela lausunto, joka tiivistää kampanjan iskulauseeksi.
Ajattele jotain tällaista Reebokilta:
Tai tämä Paypalista:
Yksi tapa kirjoittaa parempi luovuuskuva on luoda lehdistötiedote, jonka voit lähettää toimittajille kampanjan lopussa. Sinun ei tarvitse käyttää sitä, mutta se auttaa sinua ajattelemaan kampanjan tavoitteita ja lähestymistapaa, jolla käytit sinne.
Nämä ovat tietysti vain ohjeita. Voit vaihtaa mainosaineiston tarpeidesi mukaan. Niin kauan kuin luova tiimisi ymmärtää sen, voit vapaasti sisällyttää tai sulkea pois mitä tahansa haluamaasi.
Workamajigilla on sisäänrakennettu tuki luoville alushousuille. Tässä esityksessä on jopa 12 kysymystä, jotka täytetään valmiiksi projektityypin perusteella ja jotka voidaan räätälöidä tarpeidesi mukaan.
Napsauta alla olevaa linkkiä saadaksesi ilmaisen Workamajig-esittelyn.
