Sind Sie bereit, endlich zu verstehen, was einen fantastischen kreativen Auftrag ausmacht und wie Sie Ihren eigenen erstellen?
In In diesem Beitrag werden wir
- genau behandeln, was ein Creative Brief ist (und was nicht).
- Tolle Beispiele für Creative Briefs
- Unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Schreiben eines Creative Briefs
Der Creative Brief ist die Grundlage jeder erfolgreichen Kreativkampagne. Er beschreibt die Vision des Kunden und stellt sicher, dass alle auf derselben Seite sind Los gehts!
Kommunikation – einschließlich des kreativen Briefings – ist der Grundstein für den Erfolg jeder Marketingkampagne. Und ja, es ist wichtiger als die Kreativität.
Ich bin bereit, sofort einzuspringen! Nehmen Sie mich bitte mit zu meinen zwei kostenlosen Vorlagen für kreative Briefs.
Wie Will Burns of Ideasicle sagt, ist der kreative Brief das „heiligste aller heiligen Werbedokumente“.
Aus dem Bei der Auswahl der Schriftart in einer Print-Anzeige zum Gesamtthema der Kampagne ergibt sich alles aus dem kreativen Auftrag.
Der kreative Auftrag ist die Grundlage einer kreativen Kampagne. Trotz seiner Bedeutung wird er hauptsächlich aufgrund seiner offenen Natur kaum verstanden.
Dieser Abschnitt hilft Ihnen dabei, Creative Briefs und ihren Zweck besser zu verstehen.
Was ist ein Creative Brief?
Ein Creative Brief ist ein kurzes 1-2-seitiges Dokument, in dem die Strategie beschrieben wird
Stellen Sie sich eine Karte vor, die die Zielgruppe – das Kreativteam – darüber informiert, wie die festgelegten Ziele der Kampagne am besten erreicht werden können.
Der kreative Auftrag lautet normalerweise Erstellt vom Account Manager in enger Absprache mit dem Kunden.
To t Dieser Effekt ist eine Interpretation der Ideen und Visionen des Kunden für die Marke und das Produkt.
Da dieser Auftrag normalerweise von und für die Agentur erstellt wird, ist er offener Natur. Sie können – und sollten – alles und jeden einbeziehen, was dem Kreativteam hilft, die Marke und das Produkt besser zu verstehen.
Die meisten kreativen Briefs enthalten Folgendes:
- Eine kurze Marke Aussage
- Ein kurzer Überblick über den Hintergrund und die Ziele der Kampagne.
- Wichtige Herausforderungen, die mit der Kampagne gelöst werden sollen.
- Zielgruppe für die Kampagne.
- Hauptkonkurrenten.
- Hauptbotschaft, die die Werte und die Marktpositionierung der Marke beschreibt.
- Kommunikationskanäle, auf denen die Kampagne ausgeführt wird.
Hier ist zum Beispiel ein kreativer Auftrag für Hush Puppies:
Im Wesentlichen beschreibt der kreative Auftrag das „Was“ des Projekt (dh seine Ziele) und „wie“ es zu erreichen (dh der kreative Ansatz).
Warum brauchen Sie einen kreativen Auftrag?
Es gibt eine lange Liste von Gründen dafür Erstellen Sie einen kreativen Auftrag.
Der wichtigste Grund ist auch der einfachste: Er ist Standard Agenturpraxis.
Ihre Kunden erwarten einen kreativen Auftrag, bevor sie sich von einem Projekt abmelden. Und Ihr Kreativteam wird es erwarten, bevor es mit der Arbeit beginnen kann.
Zum Guten oder Schlechten können Sie eine Kampagne ohne sie nicht starten.
Es gibt jedoch noch andere Gründe für die Erstellung Ein kreativer Auftrag:
- Stellen Sie sicher, dass alle kreativen Botschaften markenbezogen sind.
- Geben Sie dem Kreativteam eine umfassende Vision der Marke, des Geschäfts und des Produkts.
- Bieten Sie Inspiration an und geben Sie Ihrem Team einen Ausgangspunkt für Brainstorming-Ideen.
- Geben Sie Drittanbietern ein schnelles Verständnis der Marke und ihres Hintergrunds.
- Reduzieren Sie Kunden- Kreativer Konflikt, indem sichergestellt wird, dass sie sich auf derselben Seite befinden.
- Richten Sie das Budget und die Erwartungen des Kunden an Ihrer Strategie für kreative Medien aus.
Wer erstellt den Creative Brief?
Nominell macht die Person, die für die Verwaltung der Kundenbeziehung verantwortlich ist, den kreativen Auftrag. In der Regel ist dies der Account Manager oder der Projektmanager.
Diese Person arbeitet eng mit dem Kunden zusammen, um ihre Anforderungen, ihre aktuelle Situation und die gewünschten zukünftigen Ergebnisse zu verstehen.
Tatsächlich zusammen ist der Auftrag jedoch kein Ein-Personen-Job. In der Regel benötigen Sie Eingaben von einer Reihe von Personen wie:
- Kreativteam: um zu analysieren, ob die Vision des Kunden realisierbar ist, und um kreative Ideen zu entwickeln.
- Marketingteam: um Sammeln Sie Kundendaten, analysieren Sie Wettbewerber und entwickeln Sie eine tragfähige Medienstrategie.
- Buchhaltungsteam: Analysieren von Budgets.
Für wen ist der Creative Brief gemacht?
Es könnte Sie überraschen zu erfahren, dass der Endbenutzer des Creative Briefs nicht der Kunde ist.
Es ist vielmehr das Kreativteam.
Während Sie es mit Sicherheit tun werden Benötigen Sie die Zustimmung des Kunden zu dem Auftrag, um die Freigabe zu erhalten. Die Personen, die ihn tatsächlich verwenden, sind Ihr Kreativteam.
Ihre Aufgabe ist es daher, die Vision des Kunden so zu interpretieren, dass sie für das Kreativteam zugänglich ist.
Dies bedeutet keinen Jargon, keine Flusen und keinen „Vermarkter“ -speak ”. Erstellen Sie den Auftrag so, dass ein Designer oder Entwickler ihn verstehen kann.
Gleichzeitig ist der kreative Auftrag keine Antwort auf das Problem des Kunden, sondern ein Ausgangspunkt, um zu inspirieren Ihr Team. Es sollte gerade genug Einsicht haben, um Ihr Team herauszufordern und es dazu zu bringen, kreativ über das Problem nachzudenken.
Wie ein Kommentator betont, ist es immer gut, sich zu fragen:
„Sind Sie sicher, dass dieser Auftrag eine Lösung für unser Problem liefern wird?“
Wenn die Antwort Ist dies ein „Nein“ oder ein „Vielleicht“, ist es Zeit, zum Zeichenbrett zurückzukehren.
Was sind einige Beispiele für kreative Aufgaben?
Der beste Weg, um eine kreative Aufgabe zu verstehen Hier finden Sie einige Beispiele aus der Praxis.
Hier ist ein kreativer Auftrag für Reebok-Schuhe.
Dieser Brief konzentriert sich ausführlich auf das Publikum. In einem wettbewerbsorientierten, markenorientierten Markt ist das Verständnis des Publikums entscheidend für ein gezielteres Marketing.
Hier ist eine visuell kreativere Aufgabe für Quaker Oats. Dieser hat eine unorthodoxe Struktur. Wenn Sie jedoch genauer hinschauen, werden Sie feststellen, dass es die gleichen Grundlagen wie Reeboks obiges Briefing hat.
Für ein anderes Schauen Sie sich dieses Beispiel für einen unorthodoxen kreativen Auftrag für Paypal an. Es vermeidet herkömmliche Abschnitte und verwendet stattdessen ein kühnes visuelles Design.
Dies zeigt nur, dass kreative Schriftsätze flexibel sind Inhalt und Design. Sie können jedes Format verwenden, das Sie benötigen, solange es sowohl für den Kunden als auch für das Kreativteam funktioniert.
Im nächsten Abschnitt werde ich Sie durch den Ideenfindungsprozess führen, um einen kreativen Auftrag zu erstellen.
Die 5 Elemente eines effektiven kreativen Briefings
Wenn es fertig ist, sieht der kreative Auftrag nicht nach viel aus.
Es ist höchstens 2 Seiten lang. Ein guter ist normalerweise frei von Jargon und Vermarktern. Viele werden auch visuell sein.
Der Aufwand für die Erstellung dieses einfachen Dokuments ist jedoch immens.
Sie müssen die Marke und das Produkt genau kennen , seine Zielgruppe und die Nachricht.
Um einen guten kreativen Auftrag zu verfassen, müssen Sie fünf Aspekte der Kampagne kennen:
Das Produkt
A. Die kreative Kampagne beginnt und endet mit dem Produkt. Schließlich haben Sie die Aufgabe, diese zu verkaufen. Wenn Sie es nicht gut verstehen, können Sie nicht erwarten, dass Ihr Kreativteam gute Arbeit leistet.
Stellen Sie dem Kunden zunächst einige grundlegende Fragen zum Produkt:
- Für welches Produkt werben Sie?
- Zu welcher Kategorie gehört es?
- Wo wird das Produkt derzeit verkauft? Wo wird Werbung gemacht? Wo wird es in Zukunft beworben?
- Wie ist der aktuelle Status des Produkts auf dem Markt?
- Wie lauten die bestehenden Markenwerte des Produkts?
li> Wie hoch ist der Preis des Produkts? Wie viele Varianten sind derzeit verfügbar?
Ihr Ziel ist es, die aktuelle Markenwahrnehmung des Produkts abzubilden. Dies ist eine Kombination von Faktoren – Preis, Qualität, wahrgenommene Qualität usw.
Verwenden Sie die vorhandenen Aufzeichnungen, Marktumfragen und Kundendaten des Kunden, um das Produkt und seine Marke besser zu verstehen. P. >
Sie werden es später verwenden, wenn Sie den Creative Brief schreiben.
Das Geschäft
Das Geschäft und das Produkt können oft eine komplexe Beziehung haben. In einigen Fällen ist die Geschäftsmarke möglicherweise völlig unabhängig vom Produkt. In den meisten anderen Fällen können sie sich in einer symbiotischen Beziehung gegenseitig beeinflussen.
Beispielsweise haben Toyota (das Unternehmen) und Toyota Camry (das Auto) unterschiedliche Markenwahrnehmungen.
A. Kunden könnten Toyota als „zuverlässig“ und „effizient“ ansehen. Aber er könnte Camry nach einer Flut von Rückrufen als „unzuverlässig“ ansehen.
Die Wahrnehmung von Unternehmen und Produktmarken blutet oft ineinander. Wenn ein Kunde wiederholt schlechte Erfahrungen mit einem Produkt gemacht hat, kann er dies mit dem Geschäft selbst in Verbindung bringen.
Die Ausnahme ist, wenn das Geschäft für den Kunden „unsichtbar“ ist. Dies geschieht normalerweise bei B2B-Marken, Holdinggesellschaften usw.
Beispielsweise stellt Luxottica mehrere bekannte Brillenmarken wie Ray-Ban, Oakley usw. her. Die Marke Luxottica selbst ist jedoch für Kunden unsichtbar. Es ist unwahrscheinlich, dass eine schlechte Leistung eines seiner Produkte die Markenwahrnehmung beeinflusst.
Ihr Ziel sollte sein:
- Analysieren Sie die Markenwahrnehmung des Unternehmens.
- Verstehen Sie die Geschäftsbeziehung zur Produktmarke.
- Ordnen Sie die Faktoren zu, die die Markenwahrnehmung des Geschäfts beeinflussen.
In der kreativen Beschreibung werden diese Informationen a Kernteil des Abschnitts „Hintergrund“ der Kampagne.
In diesem Brief für Red Bull wird das Problem beispielsweise vorgestellt, indem es im Kontext des Geschäfts dargestellt wird:
Der Markt
Der „Markt“ ist eine Kombination der „Drei C“:
- Wettbewerber, ihre Stärken, Schwächen, Marktposition und Medienstrategie
- Kontext für die Kampagne – politische, soziale und technologische Bewegungen.
- Kategorie, dh wie Menschen die Produktkategorie sehen.
Alle diese haben ein deutlicher Einfluss auf die Kampagne.
Zum Beispiel wäre die beliebte Kampagne „Mac vs PC“ nicht erfolgreich, wenn Apple Marktführer wäre.
Ebenso eine übermäßig positive, Eine optimistische Kampagne würde in einer schwachen Wirtschaft nicht funktionieren.
Ihr Ziel sollte es sein, die folgenden Aspekte des Marktes zu analysieren:
Wettbewerber:
- Was sind die Hauptkonkurrenten des Produkts und der Marke? Wie hoch ist ihr Marktanteil im Vergleich zum Produkt?
- Welche Marketingstrategie verfolgt der Wettbewerb? Wo werben sie?
- Welche Art von Nachrichten und Ton verwendet die Konkurrenz?
- Welche Art von Kunden kaufen die Produkte der Konkurrenz?
Kontext:
- Wie sieht der Markt das Produkt oder seine Kategorie derzeit?
- Gibt es einen kulturellen Moment, den Sie nutzen können, um für das Produkt zu werben?
- Mit welchen kulturellen Werten, Ideen oder Ereignissen können Sie das Produkt in Einklang bringen?
- Wie geht es der Wirtschaft? Ist es eine Zeit des Optimismus? Oder sind die Menschen mit dem Sparen beschäftigt?
Um beispielsweise sein 100-jähriges Bestehen zu feiern, hat sich Oreo einer Reihe kultureller und historischer Ereignisse angeschlossen:
In einer Zeit „aktivistischer Marken“ richten Unternehmen ihre Produkte zunehmend auf soziale und kulturelle Bewegungen aus. Überlegen Sie, wie Sie den Zeitgeist nutzen können, um eine bessere Markenbotschaft zu schaffen.
Kategorie:
- Wie nehmen Menschen diese Produktkategorie wahr? Welche Faktoren beeinflussen diese Wahrnehmung?
- Gibt es eine Veränderung in der Wahrnehmung der Kategorie durch die Menschen? Ist diese Änderung positiv oder negativ? Was führt zu dieser Änderung?
- Gibt es Kategorienkonventionen, die Sie in der Kampagne verwenden können?
Die Kunden
Ihre Kunden sind wichtig, mehr als alles andere auf dieser Liste.
(Bildquelle)
Ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, ihrer Wünsche, Wünsche und Geschmäcker ist entscheidend für das Schreiben eines kreativen Auftrags.
Beschreiben Sie dazu zunächst Folgendes:
- Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand)
- Psychografische Daten (Interessen, Bestrebungen, Lebensstile, Gewohnheiten)
- Was sie über das Produkt und das Produkt denken Marke im Moment („langweilig“, „lustig“, „nicht für mich“ usw.)
- Was möchten Sie, dass sie über die Marke denken („Wahrnehmung ändern“, „Bezugsrahmen verschieben“, usw.)
- Frustrationen, Bestrebungen, Lebensbedürfnisse und gemeinsame Überzeugungen, die Sie nutzen können.
- Der Zweck all dieser Daten besteht darin, einen Auslöser zu finden, der sie motiviert. Dieser Auslöser sollte mit den Zielen der Kampagne übereinstimmen.
Zum Beispiel verkauft Toyota einen MPV – Toyota Sienna – mit schrumpfendem Marktanteil. Ein Grund für diesen Rückgang war die allgemeine Unbeliebtheit MPVs unter jungen Eltern. Für viele junge Leute sind MPVs „langweilig“ und „old school“.
Um diese Kunden dazu zu bringen, Sienna als Alternative in Betracht zu ziehen, musste Toyota ihre Wahrnehmung ändern.
Zu diesem Zweck hat Toyota eine YouTube-Kampagne erstellt, in der die inhärente „Coolness“ der Sienna hervorgehoben wird, z. B. dieses Musikvideo:
Die Kampagne
Jede Kampagne hat ein bestimmtes Ziel, eine bestimmte Botschaft und ein bestimmtes Publikum. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marken mehrere Kampagnen gleichzeitig mit unterschiedlichen Nachrichten ausführen.
Ihre Aufgabe ist es, die Ziele Ihrer Kampagne zu verstehen und einen Weg zu finden, um dorthin zu gelangen Strategie und Ansatz der Kampagne.
Beantworten Sie dazu die folgenden Fragen:
- Was versucht diese Kampagne zu tun? Erhöhte Aufmerksamkeit? Verkehr erhöhen? Mehr Aktien bekommen? Seien Sie so genau wie möglich.
- Welche Kundenaktion würde die Kampagne „erfolgreich“ machen? Ein Formular ausfüllen? Klicken Sie auf einen Link? Rufen Sie das Unternehmen an?
- Welche besondere Herausforderung versucht die Kampagne anzugehen? Geben Sie dies in einem einzigen Satz an. Beispiel: „Wir möchten für neue Funktionen werben, um mehr Testversionen zu erhalten.“
- Welche Medienstrategie verfolgen Sie? Wo wird die Kampagne ausgeführt?
- Was ist die Hauptbotschaft für die gesamte Kampagne?
Ihr Ziel ist es, die „treibende Idee“ für die Kampagne zu finden und wo sie ausgeführt werden soll
Die Fahridee für die Toyota Sienna-Kampagne, die ich zuvor geteilt habe, war beispielsweise:
„Großartige Eltern fahren den Toyota Sienna „
Diese Kampagne hat das Auto nicht hervorgehoben. Stattdessen wurden die Kunden und ihre Ausrichtung auf das Auto hervorgehoben.Da die Zielgruppe junge Eltern waren, wurden sie in allen Print-Anzeigen speziell hervorgehoben.
(Bildquelle)
Dieser Ansatz war nur für diese Kampagne spezifisch. Toyota hatte andere laufende Kampagnen für den Sienna. Diese Kampagnen richteten sich an ein völlig neues Publikum mit einer anderen Botschaft.
Dies scheint eine Menge Forschung zu sein – und das ist es auch -, aber es ist entscheidend für das Schreiben kreativer Briefs. Ohne die Kampagne, die Kunden und das Produkt zu verstehen, sind Ihre Slips von der Marke getrennt.
Und wenn der Brief von der Marke abweicht, leiden die Ergebnisse.
Deshalb habe ich empfehlen, Input von mehreren Personen zu erhalten. Fragen Sie Ihre Vermarkter nach Daten und das Kreativteam nach Ideen. Je mehr Informationen Sie haben, desto besser ist der endgültige Auftrag.
Im nächsten Abschnitt werde ich Sie durch den eigentlichen Prozess zum Schreiben eines kreativen Auftrags führen.
Laden Sie unsere zwei kostenlosen Vorlagen für kreative Aufgaben herunter, um genau zu erfahren, was enthalten sein soll. & Schreiben Sie noch heute fantastische kreative Aufgaben.
So schreiben Sie einen Creative Brief
Creative Briefs haben keine feste Funktion Format. Die meisten Agenturen haben ihre eigenen Vorlagen. Einige haben ein einfaches Textdokument, während andere visuellere Designs verwenden.
Unabhängig vom Format muss sich Ihr kreativer Auftrag um die fünf Elemente drehen, die wir zuvor behandelt haben.
Verwenden Sie zum Schreiben des Creative Briefs die folgende Vorlage:
Das Projekt
Beginnen Sie Ihren Creative Brief, indem Sie einen umfassenden Überblick über das Projekt schreiben. Stellen Sie die Identität des fest Kunden, sprechen Sie über das Produkt und listen Sie die Ziele der Kampagne auf.
Schlüssel Kap allenge
Jede Kampagne hat eine zentrale Herausforderung. Dies ist das „Was“ des Projekts.
Beschreiben Sie diese Herausforderung in wenigen kurzen Sätzen.
Möglicherweise haben Sie Folgendes:
- „möchte eine neue Funktion nutzen, um neue Testversionen zu erhalten“
- „möchte das Produkt neu positionieren, damit ein neuer Benutzer dies in Betracht zieht.“
- „möchte, dass vorhandene Benutzer mehr von dem Produkt konsumieren „
Hier ist zum Beispiel die wichtigste Herausforderung in der kreativen Kurzbeschreibung von Quaker Oats, die ich zuvor geteilt habe:
3. Zweck der Kommunikation
Eine erfolgreiche Kampagne benötigt einen klaren und eindeutigen Zweck. Dieser Zweck sollte idealerweise nachverfolgbar und messbar sein. Es sollte auch mit der oben beschriebenen zentralen Herausforderung verbunden sein.
In diesem Abschnitt beschreiben Sie die Aktion, die Sie bei Ihren Kunden inspirieren möchten.
Versuchen Sie Folgendes:
Wettbewerber
Die Wettbewerber des Kunden haben, wie wir oben erfahren haben, einen großen Einfluss auf die Kampagne. In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Wettbewerber und ihre Medienstrategie kurz beschrieben.
Einige Dinge, die Sie hier zum Wettbewerb hinzufügen können, sind:
- Marktanteil
- Medienstrategie
- SWOT-Analyse
Zielgruppe
Beziehen Sie sich auf die zuvor durchgeführte Zielgruppenforschung, um Folgendes zu beschreiben:
- Demografie
- Psychografie
- Aktuelle Wahrnehmung / Überzeugung über die Marke
- Zielwahrnehmung / Überzeugung über die Marke
- Ansatz, um sie zum Handeln zu motivieren
Hintergrund oder Kontext
Beschreiben Sie kurz den Hintergrund und den Kontext der Kampagne. Geben Sie spezifische Details für Folgendes an:
- Kult Uraler Kontext, dh aktuelle Ereignisse und Ideen, die Sie zur Erreichung von Kampagnenzielen nutzen können.
- Kategorienkontext, dh wie Kunden die Produktkategorie derzeit sehen und wie Sie sie ändern können.
- Markenkontext Das heißt, wie Kunden das Produkt und seine Marke derzeit sehen.
Diese kreative Kurzbeschreibung für TOMS-Schuhe gibt den Lesern beispielsweise einen detaillierten Überblick über den Hintergrund des Unternehmens und die Wünsche seiner Kunden:
Ton- und Markenstimme
Verwenden Sie Adjektive, um den Ton, die Markenstimme und die Schlüsselqualitäten zu beschreiben, die Kunden wünschen zu assoziieren mit:
- Produkt („Spaß, zuverlässig, effizient“)
- Marke („ausgereift, vertrauenswürdig, kostengünstig“)
Medienstrategie
Beschreiben Sie kurz, wie Sie die Nachricht verbreiten möchten. Fügen Sie die folgenden
- Kanäle hinzu, die Sie für die Promotion verwenden werden.
- Warum dieser Kanal Ihnen hilft, Ihre Zielgruppe zu erreichen
- Wie geht das? Sie verwenden die Form und die Erwartungen des Publikums des Kanals, um die Idee besser zu teilen (z. B. das Hinzufügen von „Tag a Friend“ auf Facebook).
Budget
Fügen Sie Details hinzu über das geschätzte Budget für die Kampagne. Wenn möglich, teilen Sie die Budgetanforderungen nach Kreativtyp und Werbung auf.
Hauptbotschaft
Dies ist die „treibende Idee“ hinter der Kampagne. Normalerweise ist es eine kurze, markige Aussage, die die Kampagne zu einem Slogan verdichtet.
Denken Sie an so etwas von Reebok:
Oder an dieses von Paypal:
Eine Möglichkeit, einen besseren kreativen Auftrag zu verfassen, besteht darin, eine Pressemitteilung zu erstellen, die Sie möglicherweise am Ende der Kampagne an Journalisten senden. Sie müssen es nicht wirklich verwenden, aber es hilft Ihnen dabei, über die Ziele der Kampagne und den Ansatz nachzudenken, den Sie verwendet haben, um dorthin zu gelangen.
Dies sind natürlich nur Richtlinien. Sie können den Creative Brief gemäß Ihren Anforderungen ändern. Solange Ihr Kreativteam dies verstehen kann, können Sie alles ein- oder ausschließen, was Sie möchten.
Workamajig bietet integrierte Unterstützung für Creative Briefs. Dieser Brief enthält bis zu 12 Fragen, die je nach Projekttyp vorab ausgefüllt werden und an Ihre Bedürfnisse angepasst werden können.
Klicken Sie auf den folgenden Link, um Ihre kostenlose Workamajig-Demo zu erhalten.
