I 2003 hjalp Justin Timberlake med at lancere en ambitiøs ny McDonalds marketingkampagne. Bundet omkring sloganet “Im Lovin It” markerede reklameblitz overraskende første gang det ærværdige fastfoodfirma nogensinde havde brugt en enkelt besked og et sæt reklamer verden over på samme tid. I løbet af de sidste 13 år , “Im Lovin It” er ved at blive langt den længst løbende McDonalds slogan i historien. Og klingens “ba da ba ba ba” vokalkrog, oprindeligt sunget af Timberlake, er blevet mere berømt end Timberlakes egentlige hits.
“Im Lovin It” dukkede op i diskussion igen i sidste måned, da et ord dukkede op igen om Pusha Ts engagement. Den nuværende præsident for Kanye Wests G.O.O.D. Musik baskede sig på Twitter og viste, hvad et hold denne melodi på flere milliarder dollars stadig har på den populære fantasi. Som det viser sig, er den fulde historie bag McDonalds ditty del David og Goliath, del King Midas og del “Mad Men”, med masser, der foregriber både det 21. århundredes musikindustri og kulturen ud over det.
Tidligt i 2003 afholdt McDonalds sin forretning i vanskeligheder en konkurrence mellem 14 internationale reklamebureauer, herunder branchens største. Det vindende firma, Heye & Partner – dog tilknyttet en større virksomhed – var ifølge The Wall Street Journal en “lille” butik og med base alle steder i den stille München-forstad til Unterhaching, Tyskland. (Ikke så lækker som Hamborg, men stadig.) Ideen: “ich liebe es”, der oversættes til “Jeg elsker det.” I september debuterede McDonalds sin kampagne i Tyskland som anerkendelse af agenturets rolle.
Musik, specifikt hip-hop, var en del af pakken fra starten. Heye arbejdede med det tyske musikhus Mona Davis Music. I 2004 fortalte Mona Davis-præsident Tom Batoy til Adweek, at han fik inspiration til “ba da ba ba ba”, kampagnens “lydlogo”, da han hørte en ikke navngivet backup-vokalist synge det i studiet. “Alle kan huske det,” sagde han dengang.
McDonalds brugte 1,37 milliarder dollars på at annoncere året for “Im Lovin It”, ifølge AdAge, så det er forståeligt, at mange mennesker spillede en en del. (Tænk på alle samarbejdspartnere, der er krediteret på nutidens kæmpestore album som Beyoncés Lemonade.) Men McDonalds udpegede specifikt Mona Davis som førende “musikudvikling.” Batoy og hans forretningspartner Franco Tortora er konsekvent opført blandt sangskriverne til de utallige versioner af “Im Lovin It” i databaser fra ASCAP, BMI og SESAC, organisationer der sporer royalties til sangskrivning.
“Im Lovin It” var ingen almindelig jingle. Det var også en fuldgyldig Timberlake-sang, krediteret Batoy, Tortora, Heye kreative direktør Andreas Forberger og Pharrell Williams. Med nary en omtale af McDonalds, rapporterede MTV News i August 2003, at “Im Lovin It” var planlagt til den tidligere NSYNC-leders andet soloalbum, “men da det allerede er lækket til radio og internettet, vil han frigive det i efteråret.” The Neptunes, duoen fra Pharrell og Chad Hugo, producerede sporet, og videoen blev instrueret af Paul Hunter, den samme person, der overvåger det visuelle for “Señorita”, fra Timberlakes 2002 LP Justified. En tre-sang Im Lovin It EP blev nr. 1 i Belgien. (Timberlakes backing-vokalist på Justifieds “Rock Your Body”, Vanessa Marquez, synger også angiveligt på “Im Lovin It.”)
Steve Stoute, en veteran inden for musikbranchen og marketingchef, der introducerede McDonalds til Timberlake, har beskrevet denne fremgangsmåde som” reverse engineering “, hvilket øger troværdigheden af et brands budskab ved” først at sætte det i en popkulturform, der på ingen måde er forbundet med mærket. ” I sin bog fra 2011 The Tanning of America forklarer Stoute dette trin for trin: “Bestil en sang, der skal udføres af en ikonisk kunstner; promover den måneder før McDonalds kampagne; og start samtidig med at markedsføre sloganet.” Ligesom markedsføring af en film. Overvej, hvordan Timberlake udgav sin chart-topper i 2016, Trolls soundtrack-valg “Cant Stop the Feeling !,” flere måneder før filmen kommer i biograferne.
McDonalds introducerede “I” m Lovin It “med fem reklamer. De var rettet mod forskellige demografiske forhold, oversat til 11 sprog og til tider tilpasset til bestemte regioner. De amerikanske reklamer, McDonalds annoncerede i september 2003, ville indeholde komo-optrædener og vokal fra Timberlake, produktion fra The Neptunes, og rapper fra Clipse, Pusha Ts duo med sin bror No Malice (så bare Malice).
Hvis man skal tro på de nylige rapporter, skrev Pusha også klyngen.”Det er vanvittigt, at Pusha T skrev sangen til McDonalds Im Lovin It ,” Steve Stoute – den direktør, der introducerede JT til McD “s, fortalte Hot 97s Ebro Darden i et interview i sidste måned, hvor han startede bølgen af overskrifter. Der er åbenbart noget lækkert ved en rapper, der er berømt for sit livlige ordspil om at flytte dope, der viser sig lige så dygtig til at smide cheeseburgere.
Men andre udfordrer påstanden om, at Pusha skrev eller endda arbejdede på selve jinglen. Pusha T var aldrig involveret i oprettelsen af McDonalds jinglen Im Lovin It, ”fortæller Mona Davis Tom Batoy til Pitchfork i en e-mail. Snarere siger Batoy, at han og Franco Tortora oprettede det til Heye-reklamebureauet i Tyskland. Larry Light, Chief Marketing Officer for McDonalds ved kampagnens start, og Danny Sabre, en veteranmusiker og producent, der arbejdede som lydtekniker ved optagelsessessioner til jinglen på Los Angeles Record Plant, bekræfter også over for Pitchfork, at “Jeg er Lovin It “stammer fra de ikke så berømte spillere i Tyskland.” De var dette lille selskab, der slog alle de store fyre, “siger Saber om Mona Davis. “For folk at komme kravlende ud af træværket og forsøge at hævde det, er det bare skidt latterligt. Det er lort.”
Pusha Ts Def Jam rep nægtede at svare på flere anmodninger om kommentar til disse modkrav med en præcisering. af Pushas rolle i “Jeg elsker Lovin” Det. ” Da han blev spurgt telefonisk om det, fortalte Pushas manager Pitchfork, “Du bliver nødt til at spørge Pusha T.” (“Det er sjovt, at folk finder det så morsomt nu, da jeg skrev det,” sagde Pusha selv til Pitchfork Radio i juni.) En repræsentant for Stoute fortæller nu Pitchfork, at han ikke vil kommentere historien yderligere: “Han har modtaget masser af presseanmodninger om det og ser ud til at være ivrige efter at gå videre til nye emner. ”
Nysgerrig, hvem der skrev” Im Lovin It “er blevet bestridt før. I 2009 sagsøgte en München-komponist McDonalds og hævdede, at han skrev jinglen “Im Lovin It”. En tysk domstol besluttede, at en kombination af kun fire toner ikke kunne være ophavsretligt beskyttet i henhold til oversatte rapporter. Oksekødet ser ud til at være overalt, hvor denne melodi vedrører – et velkendt tema givet nyere tvister om faktisk sangskrivning af sange fra Sam Smiths “Stay With Me” til Led Zeppelins “Stairway to Heaven.” Også morsomt var rapperens identitet i de tyske reklamer fra 2003 – Dra-Q – tilsyneladende en meget debatteret hemmelighed i starten.
For Timberlake var “Im Lovin It” en markedsføring og finansielt kup, der forud for de aftaler, han og andre popstjerner har indgået med større virksomheder i de senere år, fra Taylor Swift, der afslørede sin 1989-sang “Style” i en Target-reklame, til Jay Z, der udgav et album i partnerskab med Samsung. McDonalds sponsorerede Timberlakes europæiske turné, og The New York Times anslog, at han tjente 6 millioner dollars fra godkendelsesaftalen. I 2007 fortalte Timberlake imidlertid til britiske GQ, “Jeg beklager McDonalds aftale.” Han forklarede ikke hvorfor. Men fra Timberlake til Pharrell – og fra Clipse til Beyoncé, hvis Destinys Child overtog som “Im Lovin It” godkendte i 2004 – gjorde dragterne hos McDonalds bemærkelsesværdigt godt til at vælge talent, der ville forblive markant dybt inde i 10erne.
På det seneste har annonceindtægter været med til at støtte ikke kun popstjerner som Timberlake, Pharrell og Beyoncé, men mere beskedne handlinger som Tegan og Sara og Matt og Kim også. Rappere optræder rutinemæssigt i reklamer med sko. Bob Dylan har Super Bowl-pletter. Og McDonalds har brugt musik af folk fra den britiske producent Sophie fra venstre felt. Men uenighedens stemmer hænger stadig i luften: Adam Yauchs testamente forbyder brugen af Beastie Boys sange i reklamer; Björk sammenlignede i et SPIN-interview i 2004 Beyoncé, der arbejdede med Pepsi, med at “sælge din sjæl til djævelen.” I disse dage indtager bands som Speedy Ortiz en mere nuanceret holdning til at modstå annoncer.
“Im Lovin It” var et væddemål på et stadig mere fragmenteret forbrugersamfund og på det mål af succes værdsat af reklamebranchen var det en vindende. Tidligere McDonalds-kampagner handlede om “dig”: Du fortjener en pause i dag. Vi gør det hele for dig. Vi elsker at se dig smile. Virksomhedens ledere indså, at det ikke ville fungere mere; folk ville føle, at de var vælge selv, om det betød en JT-musikvideo eller en McDonalds “oplevelse.” Larry Light, det tidligere McDonalds marketingchef, beskriver denne holdning i et interview som: “Jeg bestemmer selv.” Ikke overraskende siger han, at dette årtusindssyn resonerer endnu mere i dag.