Er du klar til endelig at forstå, hvad der udgør en fantastisk kreativ brief, og hvordan du opretter din egen?
I dette indlæg dækker vi
- Præcis hvad en kreativ brief er (og hvad den ikke er)
- Gode eksempler på kreative trusser
- Vores trin for trin proces til at skrive en kreativ briefing
Den kreative brief er grundlaget for enhver vellykket kreativ kampagne. Den skitserer klientens vision og sikrer, at alle er på samme side. Så lad os kom godt i gang!
Kommunikation – inklusive den kreative briefing – er hjørnestenen i succes for enhver marketingkampagne. Og ja, det er vigtigere end kreativiteten.
Jeg er klar til at hoppe lige ind! Tag mig til mine to gratis kreative korte skabeloner, tak.
Som Will Burns of Ideasicle siger, er den kreative brief den “mest hellige af alle hellige annoncedokumenter”.
Fra valg af skrifttype i en udskrevet annonce til kampagnens overordnede tema, alt stammer fra den kreative brief.
Den kreative brief er grundlaget for en kreativ kampagne. På trods af dens betydning forstås den dårligt, hovedsagelig på grund af dens åbne natur.
Dette afsnit hjælper dig med at forstå kreative trusser og deres formål bedre.
Hvad er en Creative Brief?
En creative brief er et kort 1-2-siders dokument, der beskriver strategien til et kreativt projekt.
Tænk på det som et kort, der guider dets målgruppe – det kreative team – om, hvordan man bedst kan nå kampagnens angivne mål.
Den kreative brief er normalt oprettet af kontoadministratoren i tæt samråd med klienten.
For at t hat-effekt, det er en fortolkning af klientens ideer og visioner for brandet og produktet.
Da denne briefing normalt oprettes af og for agenturet, er den åben for sin natur. Du kan – og bør – medtage alt hvad der vil hjælpe det kreative team med at forstå mærket og produktet bedre.
De fleste kreative trusser inkluderer følgende:
- Et kort brand erklæring
- En kort oversigt over kampagnens baggrund og mål.
- Hovedudfordringer, som kampagnen sigter mod at løse.
- Målgruppe for kampagnen.
- Hovedkonkurrenter.
- Primær besked, der beskriver brandets værdier og markedspositionering.
- Kommunikationskanaler, som kampagnen kører på.
Her er for eksempel en kreativ brief for Hush Puppies:
I det væsentlige beskriver den kreative briefing “hvad” i projekt (dvs. dets mål) og “hvordan” at nå det (dvs. den kreative tilgang).
Hvorfor har du brug for en kreativ briefing?
Der er en lang liste med grunde til opret en kreativ brief.
Den vigtigste årsag er også den enkleste: den er standard agenturets praksis.
Dine kunder forventer en kreativ brief, inden de logger af på et projekt. Og dit kreative team forventer det, før de kan begynde at arbejde.
På godt og ondt kan du ikke starte en kampagne uden det.
Men der er andre grunde til at oprette en kreativ brief:
- Sørg for, at alle kreative budskaber er on-brand.
- Giv det kreative team en bred vision af brandet, forretningen og produktet.
- Giv inspiration og giv dit team et udgangspunkt for brainstorming af ideer.
- Giv tredjepartsbidragere en hurtig forståelse af brandet og dets baggrund.
- Reducer klient- kreativ konflikt ved at sikre, at de “er på samme side
- Tilpas klientens budget og forventninger med din kreative mediestrategi
Hvem skaber den kreative briefing?
Nominelt gør den person, der er ansvarlig for at styre klientforholdet, den kreative briefing. Normalt er dette kontoadministratoren eller projektlederen.
Denne person arbejder tæt sammen med klienten for at forstå deres behov, deres nuværende situation og de ønskede fremtidige resultater.
Faktisk sætter sammen den korte er dog ikke et en-person job. Du har normalt brug for input fra en række mennesker, såsom:
- Kreativt team: for at analysere, om klientens vision er levedygtig og brainstorme kreative ideer.
- Marketingteam: til indsamle kundedata, analysere konkurrenter og udvikle en levedygtig mediestrategi.
- Kontoteam: at analysere budgetter.
Hvem er Creative Brief lavet til?
Det vil måske overraske dig at høre, at slutbrugeren af annoncekortet ikke er klienten.
Det er snarere det kreative team.
Mens du bestemt vil har brug for klientens godkendelse på tråden for at få klaret, de mennesker, der rent faktisk bruger det, er dit kreative team.
Dit job er således at fortolke klientens vision på en sådan måde, at den er tilgængelig for det kreative team.
Dette betyder ingen jargon, intet fnug og ingen “marketingmedarbejder -speak ”. Opret briefen på en sådan måde, at en designer eller udvikler kan forstå den.
Samtidig er den kreative brief ikke svaret på klientens problem; det er et udgangspunkt for at inspirere dit team. Det skal have lige nok indsigt til at udfordre dit team og få dem til at tænke kreativt over problemet.
Som en kommentator påpeger, er det altid godt at spørge dig selv:
“Er du sikker på, at denne briefing vil inspirere til en løsning på vores problem?”
Hvis svaret er et “nej” eller et “måske”, er det tid til at gå tilbage til tegnebrættet.
Hvad er nogle kreative korte eksempler?
Den bedste måde at forstå en kreativ brief på er at se et par virkelige eksempler.
Her er en kreativ brief til Reebok-sko.
Denne briefing fokuserer i vid udstrækning på publikum. I et konkurrencepræget, brandfokuseret marked er forståelse af publikum afgørende for at skabe bedre målrettet markedsføring.
Her er en mere visuel kreativ brief for Quaker Oats. Denne har en uortodoks struktur. Hvis du ser nærmere på, vil du dog bemærke, at den har de samme grundlæggende som Reeboks kortfattede beskrivelse ovenfor.
For en anden eksempel på en uortodoks kreativ brief, se på denne for Paypal. Det undgår traditionelle sektioner og bruger et fed visuelt design i stedet.
Dette viser bare, at kreative trusser er fleksible i deres indhold og design. Du kan bruge det format, du har brug for, så længe det fungerer for både klienten og det kreative team.
I det næste afsnit vil jeg lede dig gennem idéprocessen for at lave en kreativ brief.
De 5 elementer i en effektiv kreativ brief
Når den er pakket ind, ser den kreative trusse ikke ud som meget.
Den er højst 2 sider lang. En god er normalt fri for jargon og marketingmedarbejder- tal. Mange vil også være visuelle.
Den indsats, der går i at skabe dette enkle dokument, er dog enorm.
Du skal have en akut forståelse af brandet, produktet , dens målgruppe og meddelelsen.
For at skrive en god kreativ briefing skal du kende fem aspekter af kampagnen:
Produktet
A kreativ kampagne starter og slutter med produktet. Når alt kommer til alt, er det dette, du har til opgave at sælge. Hvis du ikke forstår det godt, kan du ikke forvente, at dit kreative team gør et godt stykke arbejde med det.
Start med at stille kunden nogle grundlæggende spørgsmål om produktet:
- Hvilket produkt annoncerer du?
- Hvilken kategori tilhører det?
- Hvor sælges produktet i øjeblikket? Hvor annonceres det? Hvor vil det blive annonceret i fremtiden?
- Hvad er produktets aktuelle status på markedet?
- Hvad er produktets eksisterende brandværdier?
- Hvad er produktets prispunkt? Hvor mange varianter er der i øjeblikket?
Dit mål er at kortlægge produktets aktuelle brandopfattelse. Dette vil være en kombination af faktorer – pris, kvalitet, opfattet kvalitet osv.
Brug klientens eksisterende optegnelser, markedsundersøgelser og kundedata til at forstå produktet og dets brand bedre.
Du vil bruge det senere, når du skriver den kreative brief.
Virksomheden
Virksomheden og produktet kan ofte have et komplekst forhold. I nogle tilfælde kan forretningsmærket være helt uafhængigt af produktet. I de fleste andre tilfælde kan de påvirke hinanden i et symbiotisk forhold.
F.eks. Har Toyota (virksomheden) og Toyota Camry (bilen) forskellige mærkeopfattelser.
A kunden kan se Toyota som “pålidelig” og “effektiv”. Men han kan måske se Camry som “upålidelig” efter en masse tilbagekaldelser.
Opfattelser af forretnings- og produktmærker bløder ofte ind i hinanden. Hvis en kunde gentager dårlige erfaringer med et produkt, forbinder han det muligvis med selve virksomheden.
Undtagelsen er, når virksomheden er “usynlig” for kunden. Dette sker normalt med B2B-mærker, holdingselskaber osv.
For eksempel fremstiller Luxottica flere ikoniske briller som Ray-Ban, Oakley osv. Men Luxottica-mærket i sig selv er usynligt for kunderne. Dårlig ydeevne fra et af dets produkter vil sandsynligvis ikke påvirke dets brandopfattelse.
Dit mål skal være:
- Analyser virksomhedens “brandopfattelse.
- Forstå forretningens “forhold til produktmærket.
- Kortlæg de faktorer, der påvirker forretningens” brandopfattelse.
I den kreative briefing vil denne information være en kerne del af kampagnens “baggrund” sektion.
For eksempel introducerer denne brief til Red Bull problemet ved at indramme det i sammenhæng med virksomheden:
Markedet
“Markedet” er en kombination af “Tre Cer”:
- Konkurrenter, deres styrker, svagheder, markedsposition og mediestrategi
- Kontekst til kampagnen – politiske, sociale og teknologiske bevægelser.
- Kategori, dvs. hvordan folk ser produktkategorien.
Alle disse har en markant indflydelse på kampagnen.
For eksempel ville den populære “Mac vs PC” -kampagne ikke være en succes, hvis Apple var markedsleder.
Tilsvarende en alt for positiv, optimistisk kampagne ville ikke fungere i en down-økonomi.
Dit mål skal være at analysere følgende aspekter af markedet:
Konkurrenter:
- Hvad er produktets og mærkeets vigtigste konkurrenter? Hvad er deres markedsandel i forhold til produktet?
- Hvad er konkurrencens markedsføringsstrategi? Hvor annoncerer de?
- Hvilken type meddelelser og tone bruger konkurrencen?
- Hvilken type kunder køber konkurrentens produkter?
Kontekst:
- Hvordan ser markedet i øjeblikket produktet eller dets kategori?
- Er der et kulturelt øjeblik, du kan bruge til at markedsføre produktet?
- Hvilke kulturelle værdier, ideer eller begivenheder kan du tilpasse produktet til?
- Hvordan har økonomien det? Er det tid til optimisme? Eller er folk interesserede i at spare?
For eksempel for at fejre sit 100-års jubilæum tilpassede Oreo sig med en flok kulturelle og historiske begivenheder:
I en tid med “aktivistmærker” tilpasser virksomheder i stigende grad deres produkter med sociale og kulturelle bevægelser. Tænk på, hvordan du kan benytte dig af tidsånden for at skabe et bedre brandbudskab.
Kategori:
- Hvordan opfatter folk denne produktkategori? Hvilke faktorer påvirker denne opfattelse?
- Er der en ændring i folks opfattelse af kategorien? Er denne ændring positiv eller negativ? Hvad fører denne ændring?
- Er der nogen kategorikonventioner, du kan bruge i kampagnen?
Kunderne
Dine kunder er vigtige, mere end noget andet på denne liste.
(Billedkilde)
En dyb forståelse af målgruppen, dens ønsker, ønsker og smag er afgørende for at skrive en kreativ brief.
For at gøre dette skal du starte med at beskrive følgende:
- Demografiske data (alder, køn, indkomst, civilstand)
- Psykografiske data (interesser, ambitioner, livsstil, vaner)
- Hvad de synes om produktet og brand lige nu (“kedeligt”, “sjovt”, “ikke for mig” osv.)
- Hvad du vil have dem til at tænke over brandet (“skift opfattelse”, “skift referenceramme”, osv.)
- Frustrationer, forhåbninger, livsbehov og fælles tro, du kan benytte dig af.
- Formålet med alle disse data er at finde en udløser, der vil motivere dem. Denne udløser skal være i overensstemmelse med kampagnens mål.
F.eks. Sælger Toyota en MPV – Toyota Sienna – der havde faldende markedsandel. En del af årsagen til dette fald var den generelle upopularitet. MPVer blandt unge forældre. For mange unge er MPVer “kedelige” og “old school”.
For at få disse kunder til at betragte Sienna som et alternativ, måtte Toyota ændre deres opfattelse.
For at gøre dette oprettede Toyota en YouTube-kampagne, der fremhæver den iboende “coolness” af Sienna, såsom denne musikvideo:
Kampagnen
Hver kampagne har et specifikt mål, budskab og målgruppe. Det er ikke ualmindeligt, at mærker kører flere kampagner på samme tid med forskellige beskeder.
Dit job er at forstå målene for din kampagne og finde en måde at komme derhen. Det vil sige at definere kampagnes strategi og tilgang.
For at gøre dette skal du besvare følgende spørgsmål:
- Hvad forsøger denne kampagne at gøre? Øge opmærksomheden? Øge trafikken? Få flere aktier? Vær så specifik som muligt.
- Hvilken kundehandling ville gøre kampagnen “vellykket”? Udfyld et skema? Klik på et link? Ring til virksomheden?
- Hvilken specifik udfordring prøver kampagnen at tackle? Angiv dette i en enkelt sætning. Eksempel: “Vi vil annoncere for nye funktioner for at få flere prøveperioder”.
- Hvad er din mediestrategi? Hvor kører kampagnen?
- Hvad er hovedbudskabet for hele kampagnen?
Dit mål er at finde den “drivende idé” til kampagnen, og hvor skal du køre det.
For eksempel var køreidéen til Toyota Sienna-kampagnen, jeg delte tidligere:
“Fantastiske forældre kører Toyota Sienna “
Denne kampagne fremhævede ikke bilen. I stedet fremhævede den kunderne, og hvordan deres ambitioner passer til bilen.Da målgruppen var unge forældre, fremhævede alle trykte annoncer dem specifikt.
(Billedkilde)
Denne tilgang var kun specifik for denne kampagne. Toyota havde andre igangværende kampagner for Sienna. Disse kampagner målrettede mod et helt nyt publikum med en anden besked.
Dette kan virke som en masse forskning – og det er det – men det er afgørende for at skrive kreative trusser. Uden at forstå kampagnen, kunderne og produktet vil dine trusser være uden for mærket.
Og hvis tråden er uden for mærket, vil resultaterne lide.
Det er derfor, jeg anbefaler at få input fra flere personer. Bed dine marketingfolk om data og kreativt team om ideer. Jo flere oplysninger du har, desto bedre er den sidste brief.
I det næste afsnit gennemgår jeg den faktiske proces til at skrive en kreativ brief.
Download vores to gratis kreative korte skabeloner for at lære præcis, hvad der skal medtages & start med at skrive fantastiske kreative trusser i dag.
Sådan skriver du en kreativ trusse
Kreative trusser har ikke en fast De fleste bureauer har deres egne skabeloner. Nogle har et simpelt tekstdokument, mens andre bruger mere visuelt design.
Uanset dets format skal din kreative briefing dreje sig om de fem elementer, vi dækkede tidligere.
Brug følgende skabelon til at skrive reklamebrief:
Projektet
Start din kreative brief ved at skrive en bred oversigt over projektet. klient, tal om produktet, og anfør kampagnens mål.
Tast Ch allenge
Hver kampagne har en nøgleudfordring. Dette er projektets “hvad”.
Beskriv denne udfordring i et par korte sætninger.
Du har muligvis noget som dette:
- “ønsker at udnytte en ny funktion for at få nye prøveversioner”
- “ønsker at omplacere produktet, så en ny bruger vil overveje det”
- “ønsker, at eksisterende brugere forbruger mere af produktet “
Her er for eksempel nøgleudfordringen i Quaker Oats kreative brief, som jeg delte tidligere:
3. Formål med kommunikation
En vellykket kampagne har brug for et klart og tydeligt formål. Dette formål skal ideelt set være sporbart og målbart. Det skal også knyttes til den nøgleudfordring, du har beskrevet ovenfor.
Brug dette afsnit til at beskrive den handling, du vil inspirere hos dine kunder.
Prøv noget som dette:
Konkurrenter
Kundens konkurrenter, som vi har lært ovenfor, har stor indflydelse på kampagnen. Brug dette afsnit til kort at beskrive de vigtigste konkurrenter og deres mediestrategi.
Nogle ting, du kan medtage om konkurrencen her, er:
- Markedsandel
- Mediestrategi
- SWOT-analyse
Målgruppe
Henvis til publikumsundersøgelsen, du gjorde tidligere for at beskrive følgende:
- Demografi
- Psykografi
- Nuværende opfattelse / tro på brandet
- Målopfattelse / tro på brandet
- Tilgang til at motivere dem til at handle
Baggrund eller Kontekst
Beskriv kort baggrunden og konteksten for kampagnen. Inkluder specifikke detaljer for følgende:
- Cult ural kontekst, dvs. aktuelle begivenheder og ideer, du kan udnytte for at nå kampagnemål.
- Kategorikontekst, dvs. hvordan kunder i øjeblikket ser produktkategorien, og hvordan du kan ændre den.
- Brandkontekst , dvs. hvordan kunder i øjeblikket ser produktet og dets brand.
For eksempel giver denne kreative brief til TOMS sko læserne et detaljeret overblik over virksomhedens baggrund og kundernes ambitioner:
Tone og brandstemme
Brug adjektiver til at beskrive den tone, brandstemme og nøglekvaliteter, du ønsker kunder at forbinde sig med:
- Produktet (“sjovt, pålideligt, effektivt”)
- Brand (“modent, pålideligt, omkostningseffektivt”)
Mediestrategi
Beskriv kort hvordan du planlægger at sprede budskabet. Medtag følgende
- Kanaler, du vil bruge til promoveringen
- Hvorfor denne kanal hjælper dig med at nå din målgruppe
- Hvordan kan du bruger kanalens egen form og publikums forventninger til at gøre ideen mere delbar (såsom at tilføje “tag en ven” på Facebook)
Budget
Inkluder detaljer om det estimerede budget for kampagnen. Hvis det er muligt, skal du fordele budgetkravene efter annoncetype og promovering.
Chief Message
Dette er den “drivende idé” bag kampagnen. Normalt er det en kort, pittig erklæring, der kondenserer kampagnen til et slogan.
Tænk på noget som dette fra Reebok:
Eller denne fra Paypal:
En måde at skrive en bedre kreativ briefing er at oprette en pressemeddelelse, som du muligvis sender journalister i slutningen af kampagnen. Du behøver faktisk ikke bruge det, men det hjælper dig med at tænke på kampagnens mål og den tilgang, du brugte for at komme dertil.
Dette er selvfølgelig kun retningslinjer. Du kan ændre annoncekortet i henhold til dine krav. Så længe dit kreative team kan forstå det, er du fri til at inkludere eller ekskludere alt, hvad du vil.
Workamajig har indbygget support til kreative trusser. Denne briefing har op til 12 spørgsmål, der udfyldes på forhånd baseret på projekttypen og kan tilpasses efter dine behov.
Klik på nedenstående link for at få din gratis Workamajig-demo.
