For at få en fornemmelse af vores sande smag, ufiltreret af økonomien ved knaphed, skal du se på Rhapsody, en abonnementsbaseret streaming-musiktjeneste (ejet af RealNetworks), der i øjeblikket tilbyder mere end 735.000 spor.
Chart Rhapsodys månedlige statistik, og du får en “power law” efterspørgselskurve der ligner enhver pladebutik med stor appel til de bedste numre, der hurtigt skræddersyes til mindre populære. Men en rigtig interessant ting sker, når du graver under de øverste 40.000 spor, hvilket handler om mængden af den flydende beholdning (de albummer, der til sidst vil blive solgt) i den gennemsnitlige virkelige rekordbutik. Her går verdens Wal-Marts til nul – enten bærer de ikke flere cder, eller de få potentielle lokale takere til en sådan fringy billetpris finder det aldrig eller kommer aldrig engang ind i butikken.
Rhapsody-efterspørgslen fortsætter dog. Ikke kun streames hver eneste af Rhapsody s top 100.000 numre mindst en gang hver måned, det samme gælder for dens top 200.000, top 300.000 og top 400.000. Så hurtigt som Rhapsody føjer spor til biblioteket, finder disse sange et publikum, selvom det kun er et par mennesker om måneden et eller andet sted i landet.
Dette er den lange hale.
Du kan finde alt derude på Long Tail. Der er bagkataloget, ældre album, der stadig huskes af mangeårige fans eller genopdages af nye. Der er live spor, B-sider, remixer, lige (gasp) covers. Der er tusinder af nicher, genre inden for genre inden for genre: Forestil dig en hel Tower Records viet til “80ers hårbånd eller ambient dub. Der er udenlandske bands, der en gang var prissat uden for rækkevidde i importgangen, og obskure bånd på endnu mere obskure etiketter, hvoraf mange slet ikke har fordelingen for at komme ind i Tower.
Åh sikker, der er også en masse skidt. Men der skjuler en masse skidt også mellem radiosporene på hitalbum. Folk er nødt til at springe over det på cder, men de kan lettere undgå det online, da samarbejdsfiltrene typisk ikke styrer dig til det. I modsætning til cden, hvor hvert crapspor måske koster en tolvtedel af en albumpris på $ 15, online sidder det bare harmløst på en eller anden server, ignoreret på et marked, der sælger af sangen og vurderer spor på deres egen fortjeneste.
Hvad der virkelig er fantastisk ved Long Tail er den store størrelse af den. Kombiner nok nonhits på Long Tail, og du har et marked, der er større end hits. Tag bøger: Den gennemsnitlige Barnes & Noble bærer 130.000 titler. Endnu mere end halvdelen af Amazonas bogsalg kommer uden for dets top 130.000 titler. Overvej implikationen: Hvis Amazon-statistikken er en guide, er markedet for bøger, der ikke engang sælges i den gennemsnitlige boghandel større end markedet for dem der er (se Anatomi af den lange hale).
Med andre ord kan det potentielle bogmarked være dobbelt så stort, som det ser ud til at være, hvis vi kun kan komme over økonomien ved knaphed. Venturekapitalist og tidligere konsulent inden for musikindustrien Kevin Laws siger det sådan: “De største penge er i det mindste salg.”
Det samme gælder for alle andre aspekter af underholdningsbranchen, i en eller anden grad . Bare sammenlign online og offline virksomheder: Den gennemsnitlige Blockbuster bærer færre end 3.000 DVDer. Alligevel er en femtedel af Netflix-huslejer uden for dets top 3.000 titler. Rhapsody streamer flere sange hver måned ud over sine top 10.000, end det gør sine top 10.000. I begge tilfælde er markedet, der ligger uden for den fysiske forhandlers rækkevidde, stort og bliver større.
Når du tænker over det, handler de mest succesrige virksomheder på Internettet om at samle Long Tail på en måde eller en anden. Google tjener for eksempel det meste af sine penge på små annoncører (den lange hale af reklamer), og eBay er for det meste også hale – niche- og engangsprodukter. Ved at overvinde begrænsningerne i geografi og skala, ligesom Rhapsody og Amazon har, har Google og eBay opdaget nye markeder og udvidet eksisterende.
Dette er kraften i Long Tail. Virksomhederne i spidsen for det viser vejen med tre store lektioner. Kald dem de nye regler for den nye underholdningsøkonomi.
Regel 1: Gør alt tilgængeligt
Hvis du elsker dokumentarfilm, er Blockbuster ikke noget for dig. Der er heller ingen andre videobutikker – der er for mange dokumentarfilm, og de sælger for dårligt til at retfærdiggøre at have mere end et par dusin på lager i fysiske hylder.I stedet vil du tilslutte dig Netflix, der tilbyder mere end tusind dokumentarfilm – fordi det kan. En sådan svindel giver et løft til dokumentarforretningen; sidste år tegnede Netflix sig for halvdelen af alle amerikanske lejeindtægter til Capturing the Friedmans, en dokumentarfilm om en familie ødelagt af påstande om pædofili.
Netflixs administrerende direktør Reed Hastings, der er noget af en dokumentarfilm, tog denne nyfundne indflydelse til PBS, som havde produceret Datter From Danang, en dokumentarfilm om børn af amerikanske soldater og vietnamesiske kvinder. I 2002 blev filmen nomineret til en Oscar og blev udnævnt til bedste dokumentar på Sundance, men PBS havde ingen planer om at frigive den på DVD. Hastings tilbød at håndtere fremstilling og distribution, hvis PBS ville gøre det tilgængeligt som en Netflix-eksklusiv. Nu rangerer Daughter From Danang konsekvent i top 15 på Netflix-dokumentarfilm. Det svarer til et marked med titusinder af dokumentarlejere, der ellers ikke eksisterede.
Der er et vilkårligt antal lige så attraktive genrer og undergenrer forsømt af de traditionelle DVD-kanaler: udenlandske film, anime, uafhængige film, britiske tv-dramaer, gamle amerikanske tv-sitcoms. Disse underserverede markeder udgør en stor del af Netflix-huslejer. Bollywood alene tegner sig for næsten 100.000 huslejer hver måned. Tilgængeligheden af offbeat-indhold får nye kunder til Netflix – og alt, hvad der reducerer omkostningerne ved kundeopkøb, er guld for en abonnementsvirksomhed. Således er virksomhedens første lektion: Omfavn nicher.
Netflix har gjort en god forretning ud af, hvad der er urentabel billetpris i biografer og videoudlejningsbutikker, fordi det kan samle spredt publikum. Det betyder ikke noget, om de flere tusinde mennesker, der lejer Doctor Who-episoder hver måned, er i en by eller spredt, en pr. By over hele landet – økonomien er den samme for Netflix. Det har kort sagt brudt tyranni for Det fysiske rum. Det der betyder noget er ikke, hvor kunderne er, eller endda hvor mange af dem, der søger en bestemt titel, men kun at et antal af dem findes, hvor som helst.
Som et resultat er næsten alt værd at tilbyde hvis det er tilfældet, finder det en køber. Dette er det modsatte af den måde, underholdningsindustrien nu tænker. I dag er beslutningen om, hvorvidt eller hvornår der skal frigives en gammel film på DVD, baseret på skøn over efterspørgsel, tilgængelighed af tilbehør som kommentarer og yderligere materiale og markedsføringsmuligheder såsom jubilæer, priser og generationsvinduer (Disney frigiver kort sine klassikere hvert 10. år som en ny bølge af børn kommer i alderen). Det er en høj bjælke, hvorfor det kun er en brøkdel af film, der nogensinde er lavet, er tilgængelige på DVD.
Denne model giver måske mening for de ægte klassikere, men det er alt for meget ballade for alt andet . Long Tail-fremgangsmåden er derimod simpelthen at dumpe enorme klumper af arkivet på bare DVD-dvder uden ekstraudstyr eller markedsføring. Kald det Silver Series og opkræv halv pris. Samme for uafhængige film. I år blev næsten 6.000 film sendt til Sundance Film Festival. Af disse blev 255 accepteret, og kun to dusin er blevet afhentet til distribution; for at se de andre måtte du være der. Hvorfor ikke frigive alle 255 på DVD hvert år som en del af en Sundance-serie med rabat? I en Long Tail-økonomi er det dyrere at evaluere end at frigive. Bare gør det!
Det samme gælder for musikindustrien. Det burde sikre rettighederne til at frigive alle titlerne i alle bagkatalogerne så hurtigt som muligt – tankeløst, automatisk og i industriel skala. (Dette er et af de sjældne øjeblikke, hvor verden har brug for flere advokater, ikke færre.) Så også for videospil. Retrospil, inklusive simulatorer af klassiske spilkonsoller, der kører på moderne pcer, er et voksende fænomen drevet af nostalgi fra den første joystick-generation. Spiludgivere kunne frigive hver titel som en download på 99 cent tre år efter frigivelsen – ingen support, ingen garantier, ingen emballage.
Alt dette, af gælder naturligvis også for bøger. Allerede ser vi en sløring af linjen mellem ind og ud af tryk. Amazon og andre netværk af brugte boghandlere har gjort det næsten lige så let at finde og købe en brugt bog, som det er en ny. Ved at skille boghandel fra geografi skaber disse netværk et flydende marked med lav volumen, hvilket dramatisk øger både deres egen forretning og den samlede efterspørgsel efter brugte bøger. Kombiner det med de hurtigt faldende omkostninger ved print-on-demand-teknologier, og det er klart, hvorfor enhver bog altid skal være tilgængelig. Det er faktisk en fair indsats, at børn i dag vokser op uden at vide, hvad det betyder at være udsolgt.
Regel 2: Sænk prisen til det halve. Sænk den nu.
Takket være Apples iTunes succes har vi nu en standardpris for et downloadet nummer: 99 cent.Men er det den rigtige?
Spørg etiketterne, og de “fortæller dig, at det er for lavt: Selvom 99 cent pr. Spor fungerer til omtrent samme pris som en cd, køber de fleste forbrugere bare et spor eller to fra et album online snarere end den fulde cd. Faktisk har online musik oplevet en tilbagevenden til den single-driven forretning i 1950erne. Så fra et labelperspektiv bør forbrugerne betale mere for privilegiet at købe à la carte for at kompensere for den tabte albumindtægt.
Spørg forbrugerne på den anden side, og de vil fortælle dig, at 99 cent er for høje. Det er til at begynde med 99 cent mere end Kazaa. Men piratkopiering til side, 99 cent overtræder vores medfødte sans af økonomisk retfærdighed: Hvis det klart koster mindre for et pladeselskab at levere en sang online uden emballage, fremstilling, distribution eller hyldepladsomkostninger, hvorfor skulle da ikke prisen også være mindre?
Overraskende nok har der været lidt god økonomisk analyse af, hvad den rigtige pris for online musik skal være. Hovedårsagen til dette er, at prisfastsættelsen ikke fastsættes af markedet i dag, men af pladeselskabet demikartel. Pladeselskaber opkræver en engrospris på omkring 65 cent pr. Spor, hvilket giver lidt plads til priseksperimenter hos detailhandlerne.
Denne engrospris er indstillet til omtrent at matche prisen på cder for at undgå frygtede “kanalkonflikter. ” Etiketterne frygter, at hvis de priser onlinemusik lavere, vil deres cd-forhandlere (stadig langt størstedelen af virksomheden) gøre oprør eller mere sandsynligt gå ud af forretning endnu hurtigere, end de allerede er. I begge tilfælde ville det være en alvorlig forstyrrelse af status quo, hvilket skræmmer de allerede spøgte pladeselskaber. Ikke underligt, at de “laver prisberegninger med et øje på ulemperne i deres traditionelle cd-forretning snarere end opadrettede i deres nye online-forretning.
Men hvad hvis pladeselskaberne stoppede med at spille forsvar? Et modigt nyt blik på musikøkonomien ville beregne, hvad det virkelig koster at blot sætte en sang på en iTunes-server og justere priserne i overensstemmelse hermed. Resultaterne er overraskende.
Fjern de unødvendige omkostninger ved detailkanalen – cd-fremstilling, distribution og detailomkostninger. Det efterlader omkostningerne ved at finde, fremstille og markedsføre musik. Hold dem som de er, for sørg for, at folkene på den kreative og etiketmæssige side af virksomheden tjener så meget, som de gør i øjeblikket. For et populært album, der sælger 300.000 eksemplarer, regner de kreative omkostninger til omkring $ 7,50 pr. disk eller ca. 60 cent pr. spor. Føj til at de faktiske omkostninger ved at levere musik online, hvilket hovedsagelig er omkostningerne ved at opbygge og vedligeholde onlinetjenesten snarere end de ubetydelige omkostninger til opbevaring og båndbredde. Nuværende pris: omkring 17 cent pr. Spor. Ved denne beregning er hitmusik for dyre med 25 procent online – det koster kun 79 cent et spor, hvilket afspejler besparelserne ved digital levering.
At lægge kanalkonflikt til side for øjeblikket, hvis de ekstra omkostninger ved at lave indhold, der oprindeligt blev produceret til fysisk distribution, der er tilgængeligt online, er lavt, prisen skal også være. Pris i henhold til digitale omkostninger, ikke fysiske.
Al denne gode nyhed for forbrugerne betyder ikke nødt til at skade branchen. Når du sænker priserne, har folk en tendens til at købe mere. Sidste år gjorde Rhapsody et eksperiment i elastisk efterspørgsel, der antydede, at det kunne være meget mere. I en kort periode tilbød tjenesten spor på 99 cent, 79 cents og 49 cents. Selvom 49-cent-sporene kun var halvdelen af prisen på 99-cent-sporene, solgte Rhapsody tre gange så mange af dem.
Da pladeselskaberne stadig opkrævede 65 cent per spor —Og Rhapsody betalte yderligere 8 cent pr. Spor til de ophavsretlige udgivere — Rhapsody tabte penge på dette eksperiment (men som den gamle vittighed siger, udgjorde de det i volumen). Alligevel er meget af indholdet på Long Tail ældre materiale der allerede har tjent tilbage sine penge (eller er afskrevet for ikke at gøre det): musik fra bands, der havde ringe pladeselskabsinvesteringer og derfor var billig at lave, eller live re ledninger, remixer og andet materiale, der kostede lave omkostninger.
Sådanne “miss” koster mindre at stille til rådighed end hits, så hvorfor ikke opkræve endnu mindre for dem? Forestil dig, at hvis priserne faldt, jo længere du gik ned ad halen, med popularitet (markedet), der effektivt dikterede priser. Det eneste, der kræves, er, at etiketterne sænker engrosprisen for langt størstedelen af deres indhold, ikke i kraftig rotation; selv en to- eller tredelt prisfastsættelse kunne gøre underværker. Og fordi så meget af dette indhold ikke er tilgængeligt i pladeforretninger, mindskes risikoen for kanalkonflikt stærkt. Lektionen: Træk forbrugerne ned i halen med lavere priser.
Hvor lavt skal etiketterne gå?Svaret kommer ved at undersøge psykologien hos musikforbrugeren. Valget for fans er ikke, hvor mange sange der skal købes fra iTunes og Rhapsody, men hvor mange sange der skal købes i stedet for at downloade gratis fra Kazaa og andre peer-to-peer-netværk. Intuitivt ved forbrugerne, at gratis musik ikke rigtig er gratis: Bortset fra juridiske risici er det tidskrævende besvær at opbygge en samling på den måde. Mærkning er inkonsekvent, kvalitet varierer, og anslået 30 procent af sporene er defekte i et Som det er tilfældet. Som Steve Jobs udtrykte det ved lanceringen af iTunes Music Store, kan du spare lidt penge på at downloade fra Kazaa, men “du” arbejder for under mindsteløn. ” Og hvad der gælder for musik, er dobbelt så sandt for film og spil, hvor kvaliteten af piratkopierede produkter kan være endnu mere trist, vira er en risiko, og downloads tager så meget længere tid.
Så gratis har en pris: den psykologiske værdi af bekvemmelighed. Dette er det “ikke værd” øjeblik, hvor tegnebogen åbnes. Det nøjagtige beløb er en umulig beregning, der involverer banksaldoen for den gennemsnitlige universitetsstuderende ganget med deres ledige fritid. Men forestil dig det til musik i det mindste er det omkring 20 cent et spor. Det er faktisk skillelinjen mellem den kommercielle verden af Long Tail og underground. Begge verdener vil fortsat eksistere parallelt, men det er afgørende for Long Tail-tænkere at udnytte mulighederne mellem 20 og 99 cent for at maksimere deres andel. Ved at tilbyde rimelig prisfastsættelse, brugervenlighed og ensartet kvalitet kan du konkurrere med gratis .
Måske er den bedste måde at stoppe opladningen af individuelle spor overhovedet. Danny Stein, hvis private equity-firma ejer eMusic, mener, at fremtidens forretning er at bevæge sig væk fra ejerskabsmodellen. Med allestedsnærværende bredbånd, både kablet og trådløst, vil flere forbrugere henvende sig til den himmelske jukeboks af musiktjenester, der tilbyder ethvert spor nogensinde gjort, kan afspilles efter behov. Nogle af disse spor er gratis for lyttere og reklamestøttet, som radio. Andre, som eMusic og Rhapsody, vil være abonnementstjenester. I dag er digital musikøkonomi domineret af iPod med sin forestilling om et betalt bibliotek med personlige numre, men som netværket imponerer ove, de komparative økonomiske fordele ved ubegrænset streamet musik, enten finansieret ved reklame eller et fast gebyr (uendeligt valg for $ 9,99 pr. måned), kan ændre markedet på den måde. Og sæt endnu et søm i kisten til detailmusikmodellen.
Regel 3: Hjælp mig med at finde den
I 1997 startede en iværksætter ved navn Michael Robertson det, der lignede en klassisk Long Tail forretning. Kaldt MP3.com, det lod nogen uploade musikfiler, der ville være tilgængelige for alle. Ideen var, at tjenesten ville omgå pladeselskaberne, så kunstnere kunne oprette forbindelse direkte til lyttere. MP3.com ville tjene sine penge i gebyrer betalt af bands for at få deres musik promoveret på siden. Etiketternes tyranni ville blive brudt, og tusind blomster ville blomstre.
Læg til side det faktum, at mange mennesker faktisk brugte tjenesten til ulovligt at uploade og dele kommercielle numre, hvilket fik etiketterne til at sagsøge MP3.com, og modellen mislykkedes også med det tilsigtede formål. Kæmpende bands fandt som regel ikke nyt publikum, og uafhængig musik blev ikke transformeret. Faktisk fik MP3.com ry for at være præcis, hvad det var: en udifferentieret masse af for det meste dårlig musik, der fortjente dens uklarhed.
Problemet med MP3.com var, at det kun var Long Tail. Det havde overhovedet ikke licensaftaler med etiketterne til at tilbyde almindelig billetpris eller meget populær kommerciel musik overhovedet. Derfor var der intet velkendt indgangssted for forbrugerne, ingen kendt mængde, hvorfra yderligere udforskning kunne begynde.
At tilbyde kun hits er ikke bedre. Tænk på kabelselskabernes kæmpende video-on-demand-tjenester. Eller tænk på Movielink, den svage video-downloadtjeneste, der drives af studierne. På grund af overkontrollerende udbydere og høje omkostninger lider de af begrænsede indhold: i de fleste tilfælde kun et par hundrede nylige udgivelser. Der er ikke nok valg til at ændre forbrugeradfærd for at blive en reel styrke i underholdningsøkonomien.
Derimod er succesen for Netflix, Amazon, og de kommercielle musiktjenester viser, at du har brug for begge ender af kurven. Deres store biblioteker med mindre almindelig billetpris adskiller dem, men hits er stadig vigtige for at tiltrække forbrugere i første omgang. Great Long Tail-virksomheder kan derefter guide forbrugere længere væk ved at følge konturerne af deres likes og antipatier, hvilket letter deres udforskning af det ukendte.
For eksempel har frontskærmen af Rhapsody ikke overraskende Britney Spears. Ved siden af listerne over hendes arbejde er der en kasse med “lignende kunstnere.” Blandt dem er Pink.Hvis du klikker på det og er tilfreds med det, du hører, kan du muligvis gøre det samme for Pink s lignende kunstnere, som inkluderer No Doubt. Og på No Doubt s side indeholder listen nogle få “tilhængere” og “influencers, “den sidste af dem inkluderer Selecter, et ska-band fra 1980erne fra Coventry, England. Med tre klik kan Rhapsody have lokket en Britney Spears-fan til at prøve et album, der næppe kan findes i en pladebutik.
Rhapsody gør dette med en kombination af menneskelige redaktører og genre-guider. Men Netflix, hvor 60 procent af huslejerne kommer fra anbefalinger, og Amazon gør dette med samarbejdsfiltrering, som bruger brugernes browser- og indkøbsmønstre til at guide dem, der følger dem (“Kunder, der købte dette købte også …”). I hver er målet det samme: Brug anbefalinger til at køre efterspørgsel ned ad den lange hale.
Dette er forskellen mellem push og pull, mellem udsendelse og personlig smag. Long Tail-forretning kan behandle forbrugere som enkeltpersoner og tilbyde massetilpasning som et alternativ til massemarkedspris.
Fordelene spredes bredt. For selve underholdningsindustrien er anbefalinger en bemærkelsesværdig effektiv form for markedsføring, der gør det muligt for mindre film og mindre mainstream-musik at finde et publikum. For forbrugerne tilskynder det forbedrede signal / støj-forhold, der følger af at følge en god anbefaling, udforskning og kan genvække en lidenskab for musik og film og potentielt skabe et langt større underholdningsmarked generelt. (Den gennemsnitlige Netflix-kunde lejer syv dvder om måneden, tre gange satsen i murstensbutikker.) Og den kulturelle fordel ved alt dette er meget mere mangfoldighed, hvilket vender de blandende virkninger af et århundredes distributionsknaphed og afslutter hitets tyranni.
Sådan er kraften i den lange hale. Dens tid er kommet.
Chris Anderson ([email protected]) er Wired * s chefredaktør og skriver bloggen * The Long Tail.