I “The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop, ”forfatter Dan Charnas sporer, hvordan rap voksede fra sine obskure rødder i ghettoer fra 1970erne New York til sin kulmination som verdens dominerende ungdomspopkultur og en multimilliardindustri.
The begivenhed, der indbegreber, hvor langt hip-hop var kommet, var det overordnede partnerskab mellem rapperen 50 Cent og det oprindelige drikkevarefirma Glaceau, producenten af VitaminWater. Det kan godt have været den største aftale i hip-hop-historien, der driver 50 Cents personlige formue mod en halv milliard dollars.
I dette uddrag skitserer Charnas hvordan det skete.
I sommeren 2003 blev 50 Cents debutalbum “Bliv rig eller Die Tryin , ”havde solgt mere end 5 millioner eksemplarer, og han var let på vej til at blive multimillionær på dette salg alene.
Ikke desto mindre var rapperen fra Queens, der blev født Curtis Jackson og havde startet sin karriere med ry for at blive skudt ni gange (en kugle blev stadig sat på hans tunge), ikke tilfreds med at forblive en optagende kunstner. / p>
Hans unge manager, Chris Lighty, der selv var en gader fra Bronx, blev forretningsmand, var godt positioneret til at udnytte 50-tallets stjernestatus ved at skabe flere indkomststrømme. Lighty var kommet ud af Def Jam-folden og administrerede stjerner som Missy Elliott og LL Cool J.
Med Lighty skabte 50 Cent mærket “G-Unit”, inklusive et pladeselskab, et tøjfirma og en sneaker-aftale med Reeboks RBK-serie. G-Unit Clothing Company var en joint venture-aftale, hvor designeren Marc Ecko, der var påvirket af hiphop, stod foran pengene, håndterede fremstilling og distribution og delte overskuddet halvtreds med 50.
På sit Violator-administrationsselskab (opkaldt efter et groft besætningsmedlem, som Lighty løb sammen med som barn), hjalp Lighty med at banebrydende brugen af 900 numre til sine kunstnere.
Over en årti senere forhandlede han om en anden slags telefonaftale: 50 Cent-ringetoner, der skulle sælges for op til $ 2,99 pr. download. Lighty inked også andre aftaler: et videospil og en biopic med MTV Films og Paramount Pictures. Når agenturet repræsenteret Lighty, CAA, afskrækket fra at repræsentere en rapper, der er så tæt forbundet med vold, at Lighty sikrede en aftale med en ivrig William Morris.
En af Lightys forretningskendte var Rohan Oza, en marketingchef, der netop er flyttet fra Coca-Cola til et lille drikfirma Queens, N.Y., kaldet Glaceau. Oza betragtede sig ikke som en brand manager, men som en brand messiah. Han mente, at lidenskabelig proselytisering af hans produkter kunne overskride dyre virksomhedsannoncekampagner.
Ozas Vitamin Water-mærke klarede sig godt med mere end $ 100 millioner i salg, næststørst til Pepsis Propel-brand i $ 245 millioner “forbedrede vand ”-marked. Han vidste, hvordan man tog dem ud.
At stjæle en side fra hip-hop street-teamet og mund-til-mund munden, Oza oprettede en flåde på 10″ Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles , ”Bemandet med 200” hydrologer ”, for at krydse landet og sprede evangeliet om vitaminvands voksende linje. Men hydrologer, der arbejder en-mod-en med forbrugerne, ville ikke bryde vitaminvand ud af gourmet-deli og new-age- markedet for sundhedsfødevarer.
Oza havde brug for mere end brand messiahs for at konvertere enkeltpersoner. Han havde brug for brandambassadører for at påvirke millioner. Det var da Oza så en reklame for RBK-sneakers, hvor Lighty, snarere snigende, havde sin kunstner, 50 cent, chug en flaske vitaminvand.
I et telefonopkald snart derefter fortalte Lighty O za at han ønskede at finde en måde at arbejde sammen på for at gøre vitaminvand enormt. Det viste sig, at 50 Cent havde en ægte kærlighed til produktet. Han var vokset op omkring alkoholikere, så han drak ikke. I stedet brugte han timer om dagen på at træne og spiste sundt. Ligesom Oza, der keder sig med at imbibere de anbefalede otte glas almindeligt vand om dagen, havde 50 fundet vitaminvand som en mere behagelig måde at hydrere.
På Ozas skrivebord på hans kontor i New York, i det øjeblik, var en testflaske med en ny vitaminvandssmag, for nylig formuleret af Glaceaus leder af produktudvikling, Carol Dollard, der havde arbejdet hårdt for at få flere vitaminer og næringsstoffer i deres drikkevarer – meget mere end de 2 til 3 procent af den anbefalede daglige tillæg i andre “forbedrede” farvande.
For nylig havde Oza bedt Dollard om et produkt, der ville gøre det let at fremhæve denne forskel. Hun var vendt tilbage med en smag, der indeholdt 50 procent af RDA for syv forskellige vitaminer Ozas marketingteam reagerede med et godt navn til den nye sort: Formel 50.
Hvilken bedre måde at samarbejde på, foreslog Oza, end at have 50 Cent godkendt dette nye produkt? Men Lighty gjorde ikke ønsker en godkendelsesaftale. Han ønskede ikke kontanter. “Vi vil investere,” Sagde Lighty.
I 2004 var 50 Cent utvivlsomt en af verdens største popstjerner.Men det krævede en vis overbevisning fra Ozas side for at overvinde frygt for Glaceaus administrerende direktør Darius Bikoff og præsident Mike Repole. 50 Cents tilknytning til skudspil præsenterede et problem: Hvad hvis deres cheftalsmand endte død i et rapbiff?
Men de 50 Cent, der dukkede op til sit første møde med Bikoff, var overraskende forskellig fra rapperens offentlige image : rolig, respektfuld og bevidst, uden for mange flamboyante blomstrer. Lighty var rapperens perfekte forretningskomplement.
I ugerne og månederne derefter hamrede Lighty og Oza vilkårene for en aftale. 50 Cent ville tage en andel i det privatejede selskab, en der gradueres over tid og eskaleres, hvis virksomheden rammer visse numre.
De to enheder – 50 Cent på den ene side og Glaceau på den anden – underskrev en aftale om gensidig fortrolighed. Alligevel kom ordet rundt, at Lighty havde forhandlet noget tæt på, men ikke mere end 10 procent af virksomhedens værdi. Under disse diskussioner overvejede Lighty og 50 attributterne for deres nye produkt. Oza præsenterede parret med flere smagsmuligheder til Formel 50. For Chris Lighty var valget simpelt.
På trods af Glaceaus højtænkende videnskab var deres produkt dybest set en smartere, mere eksklusiv og mere ambitiøs version af den ultimative ghettodrink, som Lighty og 50 var vokset op på: “kvartervandene”, der sælges i enhver bodega, delikatesseforretning og dagligvarebutik fra Queens til Compton.
Kvartalsvandene (så navngivet fordi de kostede engang 25 cent) var ligesom Kool-Aid alle drak derhjemme. Ingen drak imidlertid vilde smag som jordbær og kiwi i hætten, fordi de drak drue. Formel 50 måtte være drue. Oza hadede sammenligningen med sådan basale drikkevarer, men han var nødt til at beundre tankeprocessen hos sine nye partnere.
50 Cent-Vitamin Water-aftalen blev annonceret i oktober 2004. Bag kulisserne var forholdet mellem de to parter ikke altid Når Lighty i et af hans første interviews om aftalen talte om at opbygge brandet med det ultimative mål om at sælge det, ringede Darius Bikoff til Lighty og skreg på ham for at have afsløret strategien. Inden for få timer så Bikoff op for at finde en livlig Lighty på sit kontor, der glødede på ham. Lighty havde kørt fra Manhattan til Queens for at fortælle Bikoff en ting. “Forband ikke på mig,” sagde Lighty, et hjerteslag væk fra at blive en Violator igen.
Når de først forstod hinanden, byggede Bikoff og Lighty, Vitamin Water og 50 Cent en stærk alliance. Snart reklametavler og busstoppesteder over hele landet forbandt billederne og sluttede sig til skæbnen for to opstarts fra Queens – den ene var en skurrende, ny tidsalder drikvirksomhed; den anden var en modbydelig, provokerende rapper med øje for muligheder og en historie om at knytte sig til vindere .
I marts 2007 kørte Chris Lighty og hans ven Sean Combs sammen fra Heathrow lufthavn til et hotel i London på bagsiden af en Maybach, da Combs fik nogle nyheder over telefonen. Fellow rap-superstjerne Jay-Z og hans to mode-iværksætterpartnere, Alex Bize og Norton Cher, havde netop solgt rettighederne til deres Rocawear-varemærke til et offentligt selskab, Iconix Brand Group.
Lighty kunne ikke stoppe med at gentage det nummer, han hørte, da han stirrede vantro på Combs. “To hundrede millioner? To hundrede millioner? ” Faktisk var salget af Rocawear-mærket på 219 millioner dollars på det tidspunkt den største aftale i hiphop-historien. Kamme svarede på den eneste måde, han vidste hvordan. “Jeg har brug for en milliard til min,” sagde han. Men af de to mænd ville det være Lighty, der først nåede det symbolske mærke.
Bare to måneder senere, i maj 2007, blev Coca-Cola Company købte Glaceau for 4,1 milliarder dollars. I medierne anslog de første rapporter 50 Cents udbetaling til 400 millioner dollars, beregnet ved at dividere købsbeløbet med 50 Cents ansete 10 procent andel. Men i virkeligheden var 50 Cents take meget mindre. En anden interessent skulle være betalte sig først – det diversificerede indiske konglomerat Tata havde investeret 677 millioner dollars for 30 procent af Glaceau i 2006 og fik 1,2 milliarder dollars, da Coca-Cola købte dem ud.
Da alle andre omkostninger var trukket fra, 50 Man troede, at Cent var gået væk med et tal et sted mellem $ 60 millioner og $ 100 millioner, hvilket satte sin nettoværdi på næsten en halv milliard dollars.
På sit næste album kunne 50 Cent næppe indeholde sin egen utroskab ved dollarens styrke. “Jeg tog kvart vand og solgte det i flasker for to bukke,” rappede han . “Coca-Cola kom og købte den for milliarder. Hvad?” Men Lighty stavede sine 15 procent stille og holdt den i bevægelse.