V rozhovoru Spuds MacKenzie s Dickem Clarkem nastal okamžik, kdy Clark přeřadil a jako by přinutil po nedávném špatném tisku byl býčí teriér předmětem. „Existují tyto brutální zvěsti,“ začíná a netýká se Spudů ve smokingu, nýbrž jednoho z krásných mluvčích – nebo „Spudet“, kteří ho doprovázejí. „Existuje něco na tom, že je žena?“ Spudette, jasně vyškolený pro tento typ otázek, tvrdí: „Má kolem sebe tři ženy a já si nemyslím, že bychom ho následovali …“ Clark strčil pěstí vpřed, přerušil: „He „je plný macho chlap?“ Několik mužů v publiku vypustilo divoké whoos! a jo! S úlevou slyší, že jejich hrdina je stejně jako oni skvělý vole.
Spuds MacKenzie byla ve skutečnosti fenka. Její skutečné jméno bylo Honey Tree Evil Eye a Jackie a Stanley Oles, lidé, kteří ji vlastnili, jí říkali „Evie“. To vše bylo odhaleno v článku People Magazine z roku 1987, který se rozhodl odhalit zvěsti, že bulteriér zemřel při nehodě limuzíny, při surfování nebo při leteckém neštěstí. V ohromujícím narušení soukromí článek také zveřejnil Olesovu „adresu bydliště. Krátce poté, co vyšlo dílo People, seděla Jackie Olesová s Evie na zádech jejího předměstského chicagského domu, když ji reportér bez ohlášení konfrontoval.“ Ne „Nemluvím s novináři,“ řekla, než spěchala dovnitř. Oles měl v té době na sobě mikinu Spuds MacKenzie.
Pokud náhodou nevíte, kdo je Spuds MacKenzie, je to pravděpodobně proto, že ho Budweiser v roce 1989 odešel do důchodu. Spuds prodával pivo a – toto může být těžké uvěřit – byl to jeden z nejznámějších živých tvorů na planetě. Ačkoli ho za chvíli neviděli, chystá se dostat zpět do reflektoru. Na počest jeho 30. výročí se Spuds objeví během Super Bowl LI – i když jako duch (vyjádřený Carl Weathers), který je na misi učit člověka o duchu Bud Light.
(POZNÁMKA: Od tohoto okamžiku budu používat mužská zájmena pro Spudy a ženská zájmena pro Honey Tree Evil Eye.)
Honey Tree Evil Eye byl chován jako výstavní pes a Oles se připojil k chicagskému klubu Fort Dearborn Bull Terrier Club a trénoval ji v soutěži. Evie si vedla v rámci svého plemene relativně dobře, ale nikdy se neumístila na předním americkém býčím teriéři v Silverwoodu.
Na výstavě v Chicagu Evie upoutala pozornost DDB Needham. Reklamní agentura hledala kampaň zaměřenou na psa a skvrna nad Eviiným levým okem ji nechala vyniknout. Byla pozvána na focení a brzy její plakáty jako Spuds MacKenzie sedící za pohárem Bud Light, zatímco na univerzitních kampusech se začala objevovat bratrská mikina „Delta Omicron Gamma“. Předpoklad – skvělý pes je skvělý – se ukázal tak populární, že velkoobchodníci požadovali, aby společnost Anheuser-Busch uvedla Spuds do televize.
Chování Evie byla pro své plemeno neobvykle klidná a chovala se spíše jako břišní kočka než drsný teriér. Její chovatel řekl klubu bulteriérů v Dallasu, že „byla velmi jemná a nenápadná. Majitelé někdy v kruhu používali jojo, aby ji přiměli k jiskření a předvádění.“ Bylo o ní známo, že tu obývá a raší na Raisin Chex, který jí byl krmen ručně. Uvolněná a nenáročná Evie byla dokonalým kandidátem na práci v televizi.
První televizní vystoupení Spuds se objevilo během Super Bowl XXI v roce 1987.
Na místě je narativní oblouk, který by se stalo vzorem go-to v díle Spuds MacKenzie: 1. Spuds se objeví na večírku 2. Každý je nadšený, že vidí Spuds – zejména ženy.
Robin Leach poskytuje komentář, který kladiva domů skutečnost, že Spuds je nejen skvělý chlápek na party, ale je také obscénně bohatý. Tento pevný, tlustý a bohatý pes obklopený zbožňujícími modely a sycophantickými kamarády prosí, aby byl považován za výsledek a reakci na konec 80. let – ale pak vám možná bude chybět roubík.
Reakce na původní reklamu z roku 1987 byla nadšená a následoval plný marketingový útok a celostátní vtip, který uznal, odmítl, mrkl přijal téměř každé reklamní klišé.
Klíčem k úspěchu kampaně, jak mi říká Bill Stolberg, byla skutečnost, že nikdy nepotvrzují slíbil, že Spuds je pes – budou trvat na tom, že je to muž. Stolbergovo jméno se objevuje ve starých tiskových výstřižcích o Spudově meteorickém vzestupu ke slávě. Pracoval pro Fleishman Hillard, PR firmu Anheuser-Busch použitou pro kampaň, a Stolberg cestoval se Spuds a vystupoval jako jeho brand manager a hlas. Vzpomíná: „První otázka, kterou bychom vždy dostali, by byla:„ Jaký druh psa je Spuds? “ Na co jsem odpověděl: „Není to pes, je to výkonný pracovník.“ “
S rostoucí popularitou Spuds rostlo i pivo.Podle New York Times pomohl Spuds v letech 1987 až 1988 zvýšit prodej společnosti Bud Light o 20 procent. Novináři seriózního podnikání začali kontaktovat Stolberga, aby získal informace o kampani a jejím hvězdném psu, ale nezlomil charakter. Stolberg bude trvat na tom, že Spuds byl člověk – konkrétně Senior Party Consultant – a že byl tak cool, že nemusel mluvit slovně. „To by je pobláznilo,“ říká.
Charakteristickým znakem reklamy z konce 80. let bylo zjevné sebeuvědomění. Publikum bylo pro BS moudré – nebo alespoň marketéři rozhodli, že by to mělo být pro diváky – a tak se reklamy a mluvčí dělali jako parodie. To je důvod, proč společnost Coca-Cola použila Max Headroom, satirickou verzi super kluzkého televizního hostitele odsouzeného k životu uvnitř počítače, a proč Isuzu nechal Joe Isuzu, patologického lháře mluvčího, jehož odvážná tvrzení by napravila on- text na obrazovce překrytý během jeho reklam. Všudypřítomná myšlenka byla, že jste také na vtipu, příteli. Víme, že jste „chytří – necítíte se dobře?
Spuds MacKenzie do této kategorie zapadá, ale vtip byl překroucen a tlačil daleko za omezení televize. Když šel na turné, ať už se objeví na Good Morning America, nebo vyhodí první hřiště v zápase play-off National League, jeho marketingový tým by šel do extrému, aby udržel mythos Spuds MacKenzie. „Dali jsme ho do limuzíny a pronajali jsme mu vlastní hotelové pokoje,“ říká Stolberg. „Byl by oblečený ve smokingu a prošel by se letištěm se Spudette. Lidé by ho viděli, a tak „to poroste.“
Zvěsti o smrti byly známkou toho, že to Spuds skutečně udělal. Stolberg si vzpomíná, že se objevil ve své kanceláři, aby našel hromadu zmeškaných hovorů o tloušťce jednoho palce, vše od lidí, kteří se pokoušeli kontaktovat, aby zjistili, zda mluvčí skutečně zemřel při havárii limuzíny nebo elektrickým proudem ve vířivce při namáčení The Spudettes.
The Spudettes byly klíčem k tomuto úspěchu a soubor složený z modelů a aspirujících hereček se stal kulturním fenoménem sám o sobě. Sir Mix-A-Lot ve skutečnosti říká, že napsal „Baby Got Back“ jako reakci na „dívky Spuds MacKenzie, malá hubená kuřata vypadající jako stopky, s velkými vlasy a hubenými těly.“
Pokud byl Spuds roubíkem na klišé mluvčího, pak se Spudetové utvrdili v myšlence, že „sex prodává“. Výhodou toho, že se druhá strana prezentuje jako vtip, je to, že stále dělá svou práci, stejně jako její upřímnější analog. Plakáty Spudů a Spudetů byly nejpopulárnějšími plakáty v zemi, „snadno překonávají“ televizi „Alf“, „č. 2 na trhu plakátů“, uvedly Los Angeles Times, které Spudy nazvaly „národem“ s Nejpravděpodobnější sexuální symbol. „
Předstírat, že pes byl člověk, který miloval – a byl milován – ženami, se zdá, že by to představovalo určité problémy, a když jsem se zeptal Stolberg, pokud se toho někdy obával, trval na tom, že ta myšlenka byla směšná. „Musíš být dost bizarní, abys si myslel na něco takového.“
Zatímco všechno o Spuds MacKenzie byl žert, dichotomie lidí, kteří to chtěli získat, a těch, kteří „nedefinovali a nezpůsobili hodně Spuds“, úspěch. Zatímco se DJové z Morning Zoo a cílení spotřebitelé smáli a prosazovali myšlenku bezvýrazného kusu psa, který divoce hnal ženy, reportéři ho viděli jako počátek tržně motivovaného fenoménu, který vzhledem k časovému období musel mít velký význam. Proto časopis People hovořil s oběma výkonný ředitel účtu v Chicagu a UC Berkeley „odborník na městský humor“ v té kopečku o skutečném pohlaví party psa, který uváděl Olesovu „úplnou adresu bydliště.
„ Bylo to trochu bláznivé, “říká Stolberg . „byli na tu hloupost naprosto nepřipravení, ale byli o tom dobří.“ Jackie Oles cestoval se Spudem, kamkoli šel, a lze si jen představit, co si myslela, když seděla v zelené místnosti a sledovala rozhovor Davida Lettermana se svým psem.
V „Spuds Is A Dud As A Party Guy —Je to Dívka, následuje Chicago Tribune po díle People, senátorka státu Illinois Judy Baar Topinka řekla o Oles: „Rodina se snažila být opravdu málo známá.“ Topinka se pokusila přijít v Senátu rezoluci, která ctí její obvod jako domov Spuds MacKenzie. Anheuser-Busch proti rezoluci protestoval a nakonec byla stažena, ale nebylo by to naposledy, co zákonodárci diskutovali o Spuds MacKenzie.
Necelý rok po debutu Spuds v celostátní televizi stál na podlaze Strom Thurmond komory amerického Senátu a mávl vycpanou panenkou Spuds MacKenzie. Obvinil společnost Anheuser-Busch, že maskota použila k prodeji alkoholu nezletilým pijanům, a řekl: „„ Nejsem si jistý dobrovolným úsilím odvětví výroby alkoholických nápojů o zvýšení povědomí veřejnosti o nebezpečích zneužívání alkoholu u 12letých chladničky na víno a na sobě trička Spuds MacKenzie.““ Svůj případ vyrobil, když stál před obrovskými plakáty, na nichž byl samotný „ajatolláh Partyollahu“, Spuds MacKenzie.
O měsíc později vytáhly obchody v Ohiu všechny kartony Bud Light, které obsahovaly obrázky oblečených Spuds MacKenzie jako Santa kvůli zákonu, který zakazoval St. Nickovi být používán k prodeji alkoholu. V celé zemi školy zakazovaly studentům nosit populární vybavení Spuds MacKenzie.
V reakci na to všechno Anheuser-Busch nakonec změnil kampaň Spuds MacKenzie v hodnotě 50 milionů dolarů z Bud Light na iniciativu zodpovědného pití. Proto je na 15sekundovém spotu Super Bowl XXIII Spuds hrající na kytaru bez piva v dohledu, spolu se sloganem: „Know When To Say When.“ Jeden rok před Super Bowl XXII obsahoval reklamu, kde MacKenzie vyhrává olympijské hry Zlatá medaile v hokeji a sdílí ledově studené Bud Light s nádhernou ruskou ženou.
Spuds „Televizní vystoupení Spudse bylo s blížícím se koncem desetiletí čím dál méně. „Skutečně dobrá kampaň netrvá mnohem déle než 18 měsíců,“ říká Stolberg, „vtip stárne.“ Spuds žije dál prostřednictvím více než 200 oficiálně licencovaných položek zboží Spuds (stejně jako výstroje pro zvířecí knock-off party) které se kdysi prodávaly na rozích ulic a na plážových letoviscích, jako jsou kabelky Phendi), které si můžete koupit na eBay.
„Ty plastové štítky Spuds MacKenzie v barech někdy uvidíte,“ žasne Bill Stolberg za jak dlouho to bylo. V roce 1995 opustil Fleishmana Hillarda, aby založil vlastní poradenskou firmu, kterou dodnes provozuje. Ptám se ho, jaký byl ve skutečnosti Spuds MacKenzie, jestli byl vždy tak klidný, jak vypadal v reklamách. „Ah ah ah,“ přeruší, „pan MacKenzie není pes.“
Honey Tree Evil Eye zemřela na selhání ledvin ve věku 10 let v roce 1993 – měla průměrnou délku života zdravého Anglický bulteriér. Její smrt byla v té době hlášena s titulkem „Spuds MacKenzie je tentokrát opravdu mrtvý“. Na rozdíl od herců, kteří hráli Max Headroom a Joe Isuzu, si Evie nemusela dělat starosti s tím, co by udělala se svou kariérou, až reklama uschne. Rozumí se, že svůj důchod strávila lenošením se svou rodinou a jídlem Raisin Chex.
Tento článek původně vycházel v roce 2014.