Chcete-li získat představu o našem pravém vkusu, nefiltrovaném ekonomikou nedostatku, podívejte se na Rhapsody, streamovací hudební službu založenou na předplatném (vlastněná RealNetworks), která v současné době nabízí více 735 000 skladeb.
Měsíční statistiky Chart Rhapsody a křivka poptávky „power law“ který vypadá podobně jako jakýkoli obchod s nahrávkami, s velkým lákadlem pro špičkové skladby a rychle se odráží pro méně populární. Ale opravdu zajímavá věc se stane, jakmile se dostanete pod top 40 000 skladeb, což je o objemu tekutého inventáře (alba, která se nakonec prodají) průměrného obchodu se skutečnými nahrávkami. Wal-Marts po celém světě jdou na nulu – buď už žádné CD nepřenášejí, nebo pár potenciálních místních odběratelů za takové podivné jízdné to nikdy nenajde nebo do obchodu vůbec nevstoupí.
Poptávka Rhapsody však stále pokračuje. Nejen, že je každá z nejlepších 100 000 skladeb Rhapsody streamována alespoň jednou za měsíc, totéž platí pro jejích 200 000, 300 000 a 400 000 nejlepších. Jak rychle Rhapsody přidává skladby do své knihovny, tyto písně si najdou publikum, i když je to jen pár lidí měsíčně, někde v zemi.
Toto je Long Tail.
Na Long Tail najdete vše. Je tu zadní katalog, starší alba, na která si dlouho vzpomínají dlouholetí fanoušci, nebo nově objevená nová. Existují živé skladby, B-strany, remixy, dokonce (lapající po dechu). Existují mezery po tisících, žánr v rámci žánru v žánru: Představte si celý Tower Records věnovaný vlasovým kapelám z 80. let nebo ambientnímu dubu. Existují zahraniční kapely, které byly kdysi mimo dosah v uličce Import, a temné kapely na ještě temnějších štítky, z nichž mnohé nemají distribuční vliv, aby se vůbec dostaly do Toweru.
Jistě, je tu také spousta keců. Ale mezi rozhlasovými skladbami na hitových albech se také skrývá spousta keců. Lidé to musí přeskočit na CD, ale mohou se tomu snáze vyhnout online, protože filtry spolupráce vás k tomu obvykle nepřivedou. Na rozdíl od CD, kde každá kecy stojí asi jednu dvanáctinu ceny alba za 15 $, online to prostě neškodně sedí na nějakém serveru, ignorováno na trhu, který prodává skladbu a hodnotí skladby podle svých vlastních zásluh.
Co je na Long Tail opravdu úžasné, je jeho samotná velikost. Pokud na Long Tail zkombinujete dostatek hity, získáte větší trh než hity. Vezměte si knihy: Průměrný Barnes & Noble nese 130 000 titulů. Přesto více než polovina Amazonu prodej knih pochází ze špičkových 130 000 titulů. Zvažte důsledky: Pokud jsou statistiky Amazonu jakýmkoli vodítkem, trh s knihami, které se ani neprodávají v průměrném knihkupectví, je větší než trh s knihami, které jsou (viz Anatomie dlouhého ocasu).
Jinými slovy, potenciální knižní trh může být dvakrát tak velký, jak se zdá, jen když dokážeme překonat ekonomiku nedostatku. Rizikový kapitalista a bývalý konzultant hudebního průmyslu Kevin Laws to říká takto: „Největší peníze jsou v nejmenších tržbách.“
Totéž platí pro všechny ostatní aspekty zábavního průmyslu, do té či oné míry . Stačí porovnat online a offline podniky: Průměrný Blockbuster nese méně než 3 000 DVD. Přesto je pětina výpůjček Netflixu mimo 3 000 nejlepších titulů. Rhapsody vysílá každý měsíc více skladeb, než je jeho 10 000 nejlepších, než je jejich 10 000. V každém případě je trh, který leží mimo dosah fyzického maloobchodníka, velký a zvětšuje se.
Když o tom přemýšlíte, nejúspěšnější podniky na internetu jsou o agregaci Long Tail jedním způsobem nebo další. Například Google vydělává většinu peněz na malých inzerentech (dlouhý ocas reklamy) a eBay je také většinou ocas – specializované a jednorázové produkty. Překonáním geografických a rozsahových omezení, stejně jako Rhapsody a Amazon, objevily Google a eBay nové trhy a rozšířily stávající.
Toto je síla Long Tail. Společnosti na jejím čele ukazují cestu třemi velkými lekcemi. Říkejte jim nová pravidla pro novou ekonomiku zábavy.
Pravidlo 1: Zpřístupněte vše
Pokud máte rádi dokumentární filmy, Blockbuster není pro vás. Ani žádný jiný videopůjčovna – existuje příliš mnoho dokumentů a prodávají se příliš špatně, aby ospravedlnily naskladnění více než několika desítek z nich na fyzických regálech.Místo toho se budete chtít připojit k Netflixu, který nabízí více než tisíc dokumentárních filmů – protože to může. Taková rozmařilost podporuje dokumentární podnikání; v loňském roce Netflix představoval polovinu všech příjmů z pronájmu USA v Capturing the Friedmans, dokument o rodině zničené obviněním z pedofilie.
Generální ředitel společnosti Netflix Reed Hastings, který je něco jako dokumentární nadšenec, vzal tento nově nalezený vliv na PBS, která produkovala Daughter From Danang, dokument o děti amerických vojáků a vietnamských žen. V roce 2002 byl film nominován na Oscara a byl jmenován nejlepším dokumentem na Sundance, ale PBS neměla v plánu jej vydat na DVD. Hastings nabídl zpracování a distribuci, pokud by ji PBS zpřístupnila jako exkluzivní Netflix. Nyní se Daughter From Danang neustále řadí mezi top 15 v dokumentárních hitparádách Netflix. To odpovídá trhu desítek tisíc nájemců dokumentů, který by jinak neexistoval.
Tady je libovolný počet stejně atraktivních žánrů a subžánrů opomíjených tradičními DVD kanály: zahraniční filmy, anime, nezávislé filmy, britská televizní dramata, staré americké televizní sitcomy. Tyto nedostatečně obsazené trhy tvoří velkou část nájemného Netflixu. Samotný Bollywood představuje téměř 100 000 nájmů každý měsíc. Dostupnost neobvyklého obsahu přivádí nové zákazníky do Netflixu – a vše, co snižuje náklady na získávání zákazníků, je pro podnikání s předplatným zlato. První lekce společnosti: Přijměte výklenky.
Netflix udělal dobrý obchod z toho, co je nerentabilní cena v kinech a videopůjčovnách, protože dokáže agregovat rozptýlené publikum. Nezáleží na tom, jestli je několik tisíc lidí, kteří si každý měsíc pronajímají epizody Doctor Who, v jednom městě nebo se šíří po jednom po městě po celé zemi – ekonomika je stejná jako Netflix. Stručně řečeno, prolomila tyranii fyzický prostor. Nezáleží na tom, kde jsou zákazníci, nebo dokonce kolik z nich hledá určitý titul, ale pouze to, že jich určitý počet existuje kdekoli.
Výsledkem je, že stojí za to nabídnout téměř cokoli. v případě, že si najde kupce. To je opak toho, jak si nyní myslí zábavní průmysl. Dnes je rozhodnutí o tom, zda a kdy vydat starý film na DVD, založeno na odhadech poptávky, dostupnosti doplňků, jako je komentáře a další materiály a marketingové příležitosti, jako jsou výročí, ceny a generační okna (Disney krátce znovu vydává své klasiky každých zhruba 10 let, protože nová vlna dětí dospěje). Je to vysoká laťka, a proto jen zlomek filmů, které kdy byly natočeny, je k dispozici na DVD.
Tento model může mít smysl pro skutečnou klasiku, ale pro všechny ostatní je příliš velký rozruch . Přístup Long Tail je naopak jednoduše vyložit obrovské kousky archivu na holé kosti DVD bez jakýchkoli doplňků a marketingu. Říkejte tomu Silver Series a účtujte poloviční cenu. Totéž pro nezávislé filmy. Letos bylo na filmový festival Sundance přihlášeno téměř 6 000 filmů. Z nich bylo přijato 255 a pouze dva tucty byly vyzvednuty k distribuci; abyste viděli ostatní, museli jste tam být. Proč nevydat každý rok všech 255 na DVD jako součást slevové série Sundance? V ekonomice Long Tail je vyhodnocení nákladnější než vydání. Udělejte to!
Totéž platí pro hudební průmysl. Mělo by to být zajištění práv na vydání všech titulů ve všech zadních katalozích co nejrychleji – bezmyšlenkovitě, automaticky a v průmyslovém měřítku. (Toto je jeden z těch vzácných okamžiků, kdy svět potřebuje více právníků, ne méně.) Také pro videohry. Retro hraní, včetně simulátorů klasických herních konzolí, které běží na moderních počítačích, je rostoucím fenoménem poháněným nostalgií první generace joysticku. Vydavatelé her mohli vydat každý titul jako stažení za 99 centů tři roky po vydání – žádná podpora, žádné záruky, žádné balení.
To vše, z Samozřejmě to platí stejně i pro knihy. Už nyní vidíme rozmazání hranice mezi tiskem a mimo něj. Amazon a další sítě použitých knihkupců umožnily téměř stejně snadno najít a koupit ojetou knihu, jako je nová. Rozvedením knihkupectví od zeměpisu vytvářejí tyto sítě likvidní trh s malým objemem, což dramaticky zvyšuje jejich vlastní podnikání i celkovou poptávku po použitých knihách. Zkombinujte to s rychle klesajícími náklady na technologie tisku na vyžádání a je jasné, proč by každá kniha měla být vždy k dispozici. Ve skutečnosti jde o spravedlivou sázku, že dnešní děti vyrostou a nikdy neznají význam tisku.
Pravidlo 2: Snižte cenu na polovinu. Nyní ji snižte.
Díky úspěchu iTunes společnosti Apple máme nyní standardní cenu za staženou skladbu: 99 centů.Ale je to ten pravý?
Zeptejte se štítků a oni vám řeknou, že je to příliš nízké: Přestože 99 centů za stopu vyjde zhruba na stejnou cenu jako CD, většina spotřebitelů si koupí skladba nebo dvě z alba online, spíše než celé CD. Ve skutečnosti se hudba online v 50. letech vrátila k podnikání zaměřenému na jednotlivce. Z pohledu etikety by tedy spotřebitelé měli platit více za privilegium nákupu à la carte, aby kompenzovali ztrátu ztraceného alba.
Na druhou stranu se zeptejte spotřebitelů a oni vám řeknou, že 99 centů je příliš vysokých. Pro začátek je to o 99 centů více než Kazaa. Ale pirátství stranou, 99 centů porušuje náš vrozený smysl ekonomické spravedlnosti: Pokud je pro nahrávací společnost zjevně levnější dodávat skladbu online bez režijních nákladů na balení, výrobu, distribuci nebo police, proč by také neměla být nižší cena?
Je překvapivé, že neexistuje dostatečně dobrá ekonomická analýza toho, jaká by měla být správná cena online hudby. Hlavním důvodem je to, že ceny dnes nejsou stanoveny dnešním trhem, ale demikartelovou společností vydavatelství. Nahrávací společnosti účtují velkoobchodní cenu kolem 65 centů za stopu, což ponechává malý prostor pro cenové experimenty maloobchodníků.
Tato velkoobchodní cena je nastavena tak, aby zhruba odpovídala ceně CD, aby se zabránilo obávanému „konfliktu kanálů“. “ Štítky se obávají, že pokud ceny hudby online sníží, jejich maloobchodníci s CD (stále drtivá většina firmy) se vzbouří nebo, pravděpodobněji, ukončí podnikání ještě rychleji, než již jsou. V obou případech by šlo o vážné narušení současného stavu, které děsí již tak vyděšené nahrávací společnosti. Není divu, že „provádějí výpočty cen s ohledem na nevýhody svého tradičního podnikání s CD, a nikoli na vzestup svého nového online obchodu.
Ale co kdyby nahrávací společnosti přestaly hrát obranu? Statečný nový pohled na ekonomiku hudby by spočítal, co skutečně stojí za to jednoduše umístit skladbu na server iTunes a podle toho upravit ceny. výsledky jsou překvapivé.
Odstraňte zbytečné náklady na maloobchodní kanál – výrobu, distribuci a režijní náklady maloobchodu. To ponechává náklady na hledání, výrobu a marketing hudby. Ponechte je tak, jak jsou, zajistěte, aby lidé na kreativní a etiketové straně firmy vydělali tolik, kolik v současné době dělají. U populárního alba, které prodává 300 000 kopií, se náklady na kreativu vyšplhají na přibližně 7,50 $ za disk, nebo přibližně 60 centů za stopu. Přidat do že skutečné náklady na doručování hudby online, což jsou většinou náklady na budování a údržbu online služba, spíše než zanedbatelné náklady na úložiště a šířku pásma. Aktuální cenovka: kolem 17 centů za stopu. Podle tohoto výpočtu je hitová hudba online předražena o 25 procent – měla by stát jen 79 centů za stopu, což odráží úspory digitálního doručení.
Pokud prozatímní náklady na výrobu nepřijdou pro tento okamžik stranou konfliktu kanálů, obsah, který byl původně vytvořen pro fyzickou distribuci dostupný online, je nízký, měla by být také cena. Cena podle digitálních nákladů, nikoli fyzických.
Všechny tyto dobré zprávy pro spotřebitele nejsou musí ublížit průmyslu. Když snížíte ceny, lidé mají tendenci kupovat více. V loňském roce Rhapsody provedla experiment v elastické poptávce, který naznačoval, že by toho mohlo být mnohem víc. Na krátkou dobu služba nabízela skladby za 99 centů, 79 centů a 49 centů. Ačkoli 49 centové stopy byly pouze poloviční oproti 99 centovým stopám, Rhapsody prodala třikrát tolik z nich.
Protože nahrávací společnosti stále účtovaly 65 centů za stopu —A Rhapsody zaplatil dalším 8 centů za stopu vydavatelům, kteří drželi autorská práva — Rhapsody při tomto experimentu ztratil peníze (ale jak říká starý vtip, vynahradil to v objemu). Přesto je velká část obsahu Long Tail starší materiál která již vydělala zpět své peníze (nebo byla odepsána za to, že tak neučinila): hudba od kapel, které měly malou investici do nahrávací společnosti a byly tedy levně vyrobitelné nebo živě re šňůry, remixy a další materiál, který přišel za nízkou cenu.
Takovéto „slečny“ stojí méně než zpřístupnění než hity, tak proč za ně neúčtovat ještě méně? Představte si, že by ceny klesaly, čím dále jste se dostali dolů, přičemž popularita (trh) skutečně určovala ceny. Stačilo by jen to, aby etikety snížily velkoobchodní cenu za drtivou většinu svého obsahu, a to ne příliš silně; i dvou- nebo třístupňová cenová struktura by dokázala zázraky. A protože tolik tohoto obsahu není k dispozici v obchodech s nahrávkami, riziko konfliktu kanálů je značně sníženo. Lekce: Stahujte spotřebitele za nižší ceny.
Jak nízké by měly být štítky?Odpověď přichází zkoumáním psychologie hudebního spotřebitele. Fanouškům nešlo o to, kolik skladeb si koupit z iTunes a Rhapsody, ale kolik skladeb si koupit, spíše než stáhnout zdarma z Kazaa a dalších sítí peer-to-peer. Spotřebitelé intuitivně vědí, že bezplatná hudba není ve skutečnosti zdarma: Kromě zákonných rizik je budování sbírky tak náročné na čas. Značení je nekonzistentní, kvalita se liší a odhadem 30 procent skladeb je vadných v jednom tak či onak. Jak uvedl Steve Jobs při spuštění hudebního obchodu iTunes, při stahování z Kazaa můžete ušetřit trochu peněz, ale „pracujete za nižší mzdu“. A co platí pro hudbu, platí dvojnásobně pro filmy a hry, kde může být kvalita pirátských produktů ještě skličující, viry představují riziko a stahování trvá mnohem déle.
Takže zdarma má cena: psychologická hodnota pohodlí. Toto je „nestojí za to“ okamžik, kdy se peněženka otevře. Přesná částka je nemožný počet zahrnující bankovní zůstatek průměrného vysokoškolského studenta vynásobený dostupným volným časem. Představte si však, že pro hudbu , alespoň je to kolem 20 centů za stopu. To je ve skutečnosti dělící čára mezi komerčním světem Long Tail a metrem. Oba světy budou i nadále existovat paralelně, ale pro myslitele Long Tail je klíčové využít příležitosti mezi 20 a 99 centy k maximalizaci svého podílu. Nabídkou spravedlivých cen, snadného použití a konzistentní kvality můžete konkurovat bezplatným .
Snad nejlepším způsobem, jak to udělat, je přestat s účtováním jednotlivých skladeb. Danny Stein, jehož soukromá kapitálová společnost vlastní eMusic, si myslí, že budoucností podnikání je zcela se vzdát vlastnického modelu. Se všudypřítomným širokopásmovým připojením, kabelovým i bezdrátovým, se více zákazníků obrátí k nebeskému jukeboxu hudebních služeb, které nabízejí každou skladbu všech dob vyrobené, hratelné na vyžádání. Některé z těchto skladeb budou zdarma pro posluchače a podporují reklamu, například rádio. Ostatní, jako eMusic a Rhapsody, budou předplacenými službami. Dnes ekonomice digitální hudby dominuje iPod s jeho pojmem placená knihovna osobních stop. Ale protože sítě zobr ove, komparativní ekonomické výhody neomezené streamované hudby, ať už financované reklamou nebo paušálním poplatkem (nekonečný výběr za 9,99 $ měsíčně), mohou tímto způsobem posunout trh. A zasuňte další hřebík do rakve maloobchodního hudebního modelu.
Pravidlo 3: Pomozte mi ho najít
V roce 1997 zahájil podnikatel jménem Michael Robertson něco, co vypadalo jako klasický Long Tail podnikání. Jmenuje se MP3.com a umožňuje komukoli nahrávat hudební soubory, které by byly dostupné všem. Myšlenkou bylo, že služba obejde nahrávací společnosti a umožní umělcům připojit se přímo k posluchačům. MP3.com by vydělal své peníze na poplatcích placených kapelami za propagaci jejich hudby na tomto webu. Tyranie štítků by byla rozbitá a tisíc květů by kvetlo.
Odložením Skutečnost, že mnoho lidí skutečně využívalo službu k nelegálnímu nahrávání a sdílení komerčních skladeb, což vedlo štítky k žalování MP3.com, model selhal také v zamýšleném účelu. Bojující kapely zpravidla nenacházely nové publikum a nezávislá hudba nebyla transformována. MP3.com si ve skutečnosti získal pověst přesně takového, jaký byl: nediferencovaná masa většinou špatné hudby, která si zasloužila svou nejasnost.
Problém s MP3.com spočíval v tom, že to byl jen Long Tail. Neměl licenční smlouvy s vydavatelstvími, které by nabízely tradiční jízdné nebo hodně populární komerční hudbu. Neexistoval tedy žádný známý vstupní bod pro spotřebitele, žádné známé množství, od kterého by mohlo začít další zkoumání.
Nabídka pouze zásahů není o nic lepší. Přemýšlejte o problémových službách kabelových společností poskytujících video na vyžádání. Nebo myslete na Movielink, chabou službu stahování videa provozovanou studii. Kvůli nadměrné kontrole poskytovatelů a vysokým nákladům trpí omezenými obsah: ve většině případů jen několik stovek posledních vydání. Není dostatek možností změnit chování spotřebitele a stát se skutečnou silou v zábavní ekonomice.
Naproti tomu úspěch Netflixu, Amazonu, a komerční hudební služby ukazují, že potřebujete oba konce křivky. Jejich obrovské knihovny méně tradičních jízdenek je odlišují, ale na přilákání spotřebitelů je v první řadě důležité hity. Firmy Great Long Tail pak mohou vést spotřebitele dále do zahraničí sledováním obrysů, které se jim líbí a nelíbí, což jim usnadňuje zkoumání neznámého.
Například na přední obrazovce Rhapsody není překvapením Britney Spears. Vedle výpisů jejích prací je pole „podobných umělců“. Mezi nimi je Pink.Pokud na to kliknete a jste spokojeni s tím, co slyšíte, můžete udělat totéž pro podobné umělce Pink, které zahrnují No Doubt. A na stránce No Doubt obsahuje seznam několik „sledujících“ a „ovlivňovatelů“, „poslední z nich zahrnuje Selecter, ska kapelu z 80. let z Coventry v Anglii. Rhapsody mohla třemi kliknutími nalákat fanouška Britney Spears, aby vyzkoušel album, které se v obchodě s nahrávkami těžko najde.
Rhapsody to dělá kombinací lidských editorů a žánrových průvodců. Ale Netflix, kde 60 procent nájemného pochází z doporučení, a Amazon to dělá pomocí kolaborativního filtrování, které používá vzorce procházení a nákupu uživatelů k vedení těch, kteří je následují („Zákazníci, kteří si to koupili, také koupili …“). V každém z nich je cíl stejný: Použijte doporučení ke snížení poptávky po Long Tail.
To je rozdíl mezi push a pull, mezi broadcastem a osobním vkusem. Společnost Long Tail může zacházet se spotřebiteli jako s jednotlivci a nabízí hromadné přizpůsobení jako alternativu k tarifu na masovém trhu.
Výhody jsou široce rozšířeny. Pro samotný zábavní průmysl jsou doporučení pozoruhodně účinnou formou marketingu, který umožňuje menším filmům a méně tradiční hudbě najít publikum. Pro spotřebitele vylepšený poměr signálu k šumu, který vyplývá z dobrého doporučení, podporuje průzkum a může znovu probudit vášeň pro hudbu a film a potenciálně tak vytvořit mnohem větší trh zábavy. (Průměrný zákazník Netflixu si pronajímá sedm DVD měsíčně, což je trojnásobek ceny v kamenných obchodech.) A kulturní výhodou toho všeho je mnohem větší rozmanitost, zvrácení nevýrazných účinků století nedostatku distribuce a ukončení tyranie zásahu.
Taková je síla Long Tail. Nadešel čas.
Chris Anderson ([email protected]) je šéfredaktorem Wired * a píše blog * The Long Tail.