Jste připraveni konečně pochopit, z čeho se skládá úžasná kreativní stručnost a jak si vytvořit vlastní?
V v tomto příspěvku budeme pokrývat
- Přesně to, co kreativní brief je (a co není)
- Skvělé příklady kreativních briefů
- Naše podrobný proces psaní kreativního briefu
Kreativní brief je základem každé úspěšné kreativní kampaně. Nastiňuje vizi klienta a zajišťuje, aby všichni byli na stejné stránce. Pojďme tedy začněte!
Komunikace – včetně kreativního briefu – je základním kamenem úspěchu jakékoli marketingové kampaně. A ano, je to důležitější než kreativita.
Jsem připraven skočit přímo dovnitř! Vezměte mě k mým dvěma bezplatným šablonám kreativních briefů.
Jak říká Will Burns of Ideasicle, kreativní brief je „nejposvátnějším ze všech posvátných reklamních dokumentů“.
Z výběr písma v tištěné reklamě na celkové téma kampaně, vše pramení z kreativního briefu.
Kreativní brief je základem kreativní kampaně. Přes svou důležitost je špatně pochopena, hlavně kvůli její otevřené povaze.
Tato část vám pomůže lépe porozumět kreativním briefům a jejich účelu.
Co je to Creative Brief?
Kreativní brief je krátký 1-2stránkový dokument popisující strategii pro kreativní projekt.
Představte si to jako mapu, která povede cílové publikum – kreativní tým – k tomu, jak nejlépe dosáhnout stanovených cílů kampaně.
Stručný obsah kreativy je obvykle vytvořil správce účtu v úzké konzultaci s klientem.
To t kloboukový efekt, jedná se o interpretaci klientových nápadů a vizí pro značku a produkt.
Protože tento brief je obvykle vytvářen agenturou a pro agenturu, má v přírodě otevřený charakter. Můžete – a měli byste – zahrnout cokoli a vše, co kreativnímu týmu pomůže lépe porozumět značce a produktu.
Většina kreativních briefů zahrnuje následující:
- Krátká značka prohlášení
- Stručný přehled o pozadí a cílech kampaně.
- Klíčové výzvy, které si kampaň klade za cíl vyřešit.
- Cílové publikum kampaně.
- Hlavní konkurenti.
- Primární sdělení popisující hodnoty značky a postavení na trhu.
- Komunikační kanály, na kterých bude kampaň probíhat.
Například zde je kreativní brief pro Hush Puppies:
Kreativní brief v zásadě popisuje „co“ projekt (tj. jeho cíle) a „jak“ jej dosáhnout (tj. kreativní přístup).
Proč potřebujete kreativní instruktáž?
Existuje dlouhý seznam důvodů, proč vytvořte kreativní brief.
Nejdůležitějším důvodem je také nejjednodušší: je to standardní agenturní praxe.
Vaši klienti očekávají krátkou kreativitu před přihlášením k projektu. A váš kreativní tým to bude očekávat, než začne pracovat.
V lepším i horším případě bez něj nelze zahájit kampaň.
Existují však i jiné důvody k vytvoření kreativní brief:
- Zajistěte, aby všechny kreativní zprávy byly ve značce.
- Poskytněte kreativnímu týmu širokou vizi značky, obchodu a produktu.
- Nabídněte inspiraci a poskytněte svému týmu výchozí bod pro brainstorming nápadů.
- Poskytněte přispěvatelům třetích stran rychlé pochopení značky a jejího pozadí.
- Snižte počet klientů konflikt kreativ tím, že zajistí, že jsou na stejné stránce
- Sladit rozpočet a očekávání klienta s vaší kreativní mediální strategií
Kdo vytváří kreativní brief?
Nominálně osoba odpovědná za správu klientského vztahu činí kreativu stručnou. Obvykle se jedná o správce účtu nebo projektového manažera.
Tato osoba úzce spolupracuje s klientem, aby pochopila jeho požadavky, aktuální situaci a požadované budoucí výsledky.
Vlastně uvedení společně to ale není práce pro jednu osobu. Obvykle potřebujete vstup od řady lidí, například:
- Kreativní tým: k analýze, zda je klientova vize životaschopná, a k brainstormingu kreativních nápadů.
- Marketingový tým: k shromažďovat údaje o zákaznících, analyzovat konkurenty a rozvíjet životaschopnou mediální strategii.
- Tým účtů: analyzovat rozpočty.
Pro koho je Creative Brief Made?
Možná vás překvapí, když zjistíte, že koncovým uživatelem kreativního briefu není klient.
Spíše jde o kreativní tým.
I když určitě budete potřebujete souhlas klienta, abyste mohli začít, lidé, kteří to skutečně využijí, jsou váš kreativní tým.
Vaším úkolem je tedy interpretovat vizi klienta tak, aby byla přístupná kreativnímu týmu.
To znamená žádný žargon, žádný chmýří a žádný „obchodník“ -speak “. Vytvořte brief takovým způsobem, aby mu návrhář nebo vývojář porozuměl.
Kreativní brief zároveň není odpovědí na problém klienta; je výchozím bodem pro inspiraci váš tým. Měl by mít dostatek informací, aby vyzval váš tým a přiměl je kreativně přemýšlet o problému.
Jak zdůrazňuje jeden komentátor, vždy je dobré si položit otázku:
„Jste si jisti, že tento brief bude inspirací pro řešení našeho problému?“
Pokud odpověď je „ne“ nebo „možná“, je čas vrátit se k rýsovacímu prknu.
Jaké jsou některé krátké kreativní příklady?
Nejlepší způsob, jak porozumět stručnému obsahu kreativy je vidět několik skutečných příkladů.
Tady je kreativní brief pro boty Reebok.
Tento brief se zaměřuje na publikum. Na konkurenčním trhu zaměřeném na značku je pochopení publika zásadní pro vytvoření lépe zacíleného marketingu.
Zde je vizuální vizuál pro Quaker Oats. Tenhle má neortodoxní strukturu. Pokud se podíváte blíže, všimnete si, že má stejné základy jako výše uvedené Reebok.
Další příklad neortodoxního kreativního briefu, podívejte se na tento pro Paypal. Vyhýba se konvenčním sekcím a místo toho používá odvážný vizuální design.
To jen ukazuje, že kreativní kalhotky jsou flexibilní obsah a design. Můžete použít jakýkoli formát, který potřebujete, pokud funguje jak pro klienta, tak pro kreativní tým.
V další části vás provedu myšlenkovým procesem pro vytvoření kreativní instrukce.
5 prvků efektivní kreativní příručky
Když je zabaleno, kreativní brief nevypadá moc.
Je to maximálně 2 stránky dlouhé. Dobrý obvykle nebude obsahovat žargon a marketér – mnoho z nich bude také vizuální.
Úsilí, které je zapotřebí při vytváření tohoto jednoduchého dokumentu, je však nesmírné.
Musíte důkladně rozumět značce, produktu , její cílové publikum a sdělení.
Chcete-li napsat dobrý kreativní brief, musíte znát pět aspektů kampaně:
Produkt
A kreativní kampaň začíná a končí u produktu. Koneckonců, to je to, co máte za úkol prodat. Pokud tomu nerozumíte dobře, nemůžete očekávat, že váš kreativní tým to odvede dobře.
Začněte tím, že se zeptáte klienta na některé základní otázky týkající se produktu:
- Na jaký produkt inzerujete?
- Do jaké kategorie patří?
- Kde se produkt aktuálně prodává? Kde je inzerována? Kde bude v budoucnu inzerována?
- Jaký je aktuální stav produktu na trhu?
- Jaké jsou stávající hodnoty značky produktu?
- Jaký je cenový bod produktu? Kolik variant je aktuálně k dispozici?
Vaším cílem je zmapovat současné vnímání značky produktu. Půjde o kombinaci faktorů – cena, kvalita, vnímaná kvalita atd.
K lepšímu porozumění produktu a jeho značce použijte stávající záznamy klienta, průzkumy trhu a údaje o zákaznících.
Použijete jej později, když napíšete krátký text kreativy.
Obchod
Obchod a produkt mohou mít často složitý vztah. V některých případech může být obchodní značka zcela nezávislá na produktu. Ve většině ostatních případů se mohou vzájemně ovlivňovat v symbiotickém vztahu.
Například Toyota (společnost) a Toyota Camry (automobil) mají odlišné vnímání značky.
A Zákazník může Toyotu považovat za „spolehlivou“ a „efektivní“. Ale po mnoha vzpomínkách by mohl vidět Camryho jako „nespolehlivého“.
Vnímání obchodních značek a značek produktů do sebe často krvácí. Pokud má zákazník opakovaně špatné zkušenosti s produktem, může si to spojit se samotnou firmou.
Výjimkou je situace, kdy je firma pro zákazníka „neviditelná“. K tomu obvykle dochází u značek B2B, holdingových společností atd.
Například Luxottica vyrábí několik ikonických značek brýlí, jako jsou Ray-Ban, Oakley atd. Samotná značka Luxottica je však pro zákazníky neviditelná. Špatný výkon jednoho z jeho produktů pravděpodobně neovlivní vnímání značky.
Vaším cílem by mělo být:
- Analyzovat vnímání značky ze strany firmy.
- Pochopte obchodní vztah ke značce produktu.
- Zmapujte faktory ovlivňující vnímání obchodní značky.
V krátkosti kreativy budou tyto informace hlavní část sekce „pozadí“ kampaně.
Například tento brief pro Red Bull představuje problém tím, že jej formuje v kontextu podnikání:
Trh
„Trh“ je kombinací „tří C“:
- Konkurenti, jejich silné a slabé stránky, postavení na trhu a mediální strategie
- Kontext kampaně – politická, sociální a technologická hnutí.
- Kategorie, tj. to, jak lidé vidí kategorii produktů.
To vše má výrazný vliv na kampaň.
Například populární kampaň „Mac vs PC“ by nebyla úspěšná, pokud by byl Apple lídrem na trhu.
Podobně příliš pozitivní, pozitivní kampaň by nefungovala v ekonomice se sníženou ekonomikou.
Vaším cílem by měla být analýza následujících aspektů trhu:
Konkurenti:
- Co jsou hlavní konkurenti produktu a značky? Jaký je jejich podíl na trhu ve srovnání s produktem?
- Jaká je marketingová strategie konkurence? Kde inzerují?
- Jaký druh sdělení a tón používá konkurence?
- Jaký druh zákazníků nakupuje produkty konkurence?
Kontext:
- Jak trh v současnosti vidí produkt nebo jeho kategorii?
- Existuje kulturní moment, na který můžete produkt propagovat?
- S jakými kulturními hodnotami, nápady nebo událostmi můžete produkt sladit?
- Jak se daří ekonomice? Je čas na optimismus? Nebo se lidé zajímají o spoření?
Například k oslavě 100. výročí se Oreo spojilo s řadou kulturních a historických událostí:
V době „aktivistických značek“ podniky stále více sladí své produkty se sociálními a kulturními hnutími. Pomyslete na to, jak můžete využít zeitgeist a vytvořit lepší poselství značky.
Kategorie:
- Jak lidé vnímají tuto kategorii produktů? Jaké faktory ovlivňují toto vnímání?
- Došlo ke změně ve vnímání této kategorie lidmi? Je tato změna pozitivní nebo negativní? Co vede tuto změnu?
- Existují nějaké konvence kategorií, které můžete v kampani použít?
Zákazníci
Vaši zákazníci jsou důležití, víc než cokoli jiného v tomto seznamu.
(zdroj obrázku)
Pro psaní kreativního briefu je zásadní hluboké pochopení cílového publika, jeho přání, přání a vkusu.
Chcete-li to udělat, začněte tím, že popíšete následující:
- Demografické údaje (věk, pohlaví, příjem, rodinný stav)
- Psychografické údaje (zájmy, aspirace, životní styl, zvyky)
- Co si myslí o produktu a produktu značka právě teď („nuda“, „zábava“, „ne pro mě“ atd.)
- Co chcete, aby si o značce mysleli („změnit vnímání“, „posunout referenční rámec“, atd.)
- Frustrace, touhy, životní potřeby a sdílená víra, do kterých můžete vstoupit.
- Účelem všech těchto údajů je najít spouštěč, který je bude motivovat. Tento spouštěč by měl být v souladu s cíli kampaně.
Například Toyota prodává MPV – Toyota Sienna – která měla zmenšující se podíl na trhu. Jedním z důvodů tohoto poklesu byla obecná neoblíbenost MPV mezi mladými rodiči. Pro mnoho mladých lidí jsou MPV „nudné“ a „staré školy“.
Aby tito zákazníci mohli považovat Siennu za alternativu, musela Toyota změnit jejich vnímání.
Za tímto účelem Toyota vytvořila kampaň na YouTube, která zdůrazňuje inherentní „chlad“ Sienny, například toto hudební video:
Kampaň
Každá kampaň má konkrétní cíl, poselství a publikum. Není neobvyklé, že značky provozují několik kampaní současně s různými sděleními.
Vaším úkolem je porozumět cílům vaší kampaně a najít způsob, jak se tam dostat. To znamená definovat Strategie a přístup kampaně.
Chcete-li to provést, odpovězte na následující otázky:
- O co se tato kampaň snaží? Zvýšit povědomí? Zvýšit provoz? Získat více sdílení? Buďte co nejkonkrétnější.
- Jaká akce zákazníka by učinila kampaň „úspěšnou“? Vyplnit formulář? Klikněte na odkaz? Zavolat do firmy?
- Jaké konkrétní výzvě se kampaň snaží vyřešit? Uveďte to jedinou větou. Příklad: „Chceme inzerovat nové funkce, abychom získali více testů.“
- Jaká je vaše mediální strategie? Kde bude kampaň spuštěna?
- Co je hlavním poselstvím celé kampaně?
Vaším cílem je najít „hnací myšlenku“ pro kampaň a kde ji spustit it.
Například hlavní myšlenkou kampaně Toyota Sienna, kterou jsem dříve sdílel, byla:
„Úžasní rodiče řídí Toyota Sienna „
Tato kampaň auto nezvýraznila. Místo toho zdůraznila zákazníky a to, jak se jejich aspirace shodují s automobilem.Jelikož cílovým publikem byli mladí rodiče, všechny tiskové reklamy je konkrétně zvýrazňovaly.
(Zdroj obrázku)
Tento přístup byl specifický pouze pro tuto kampaň. Toyota měla další probíhající kampaně pro Siennu. Tyto kampaně se zaměřily na zcela nové publikum s jiným poselstvím.
Může se to zdát jako spousta průzkumů – a to je -, ale je to zásadní pro psaní kreativních briefů. Aniž byste porozuměli kampani, zákazníkům a produktu, vaše kalhotky budou mimo značku.
A pokud je značka mimo značku, výsledky budou trpět.
Proto jsem doporučuji získat informace od několika lidí. Požádejte marketingové pracovníky o data a kreativní tým o nápady. Čím více informací máte, tím lepší je závěrečný brief.
V další části vás provedu samotným procesem psaní kreativního briefu.
Stáhněte si naše dvě bezplatné šablony kreativních briefů, abyste se přesně dozvěděli, co zahrnout & začněte psát úžasné kreativní briefy už dnes.
Jak napsat kreativní instruktáž
Kreativní slipy nemají pevné formát. Většina agentur má své vlastní šablony. Některé mají jednoduchý textový dokument, jiné používají více vizuálních návrhů.
Bez ohledu na jeho formát se vaše kreativní příručka musí točit kolem pěti prvků, které jsme dříve popsali.
Chcete-li napsat kreativní brief, použijte následující šablonu:
The Project
Začněte svůj kreativní brief tím, že napíšete široký přehled projektu. Stanovte identitu klienta, hovořit o produktu a vypsat cíle kampaně.
Key Ch allenge
Každá kampaň má klíčovou výzvu. Toto je „co“ projektu.
Popište tuto výzvu několika krátkými větami.
Možná máte něco podobného:
- „chce využít novou funkci k získání nových zkoušek“
- „chce přemístit produkt, aby to nový uživatel zvážil“
- „chce, aby stávající uživatelé spotřebovali více produktu „
Tady je například klíčová výzva v kreativní příručce Quaker Oats, kterou jsem dříve sdílel:
3. Účel komunikace
Úspěšná kampaň vyžaduje jasný a jasný účel. Tento účel by měl být v ideálním případě sledovatelný a měřitelný. Mělo by to také souviset s klíčovou výzvou, kterou jste popsali výše.
V této části popište akci, kterou chcete u svých zákazníků inspirovat.
Zkuste něco podobného:
Konkurenti
Konkurenti klienta, jak jsme se dozvěděli výše, mají velký dopad na kampaň. V této části stručně popište klíčové konkurenty a jejich mediální strategii.
Zde můžete do soutěže zahrnout následující věci:
- Podíl na trhu
- Mediální strategie
- SWOT analýza
Cílové publikum
Podle průzkumu publika, který jste provedli dříve, můžete popsat následující:
- Demografické údaje
- Psychografické údaje
- Současné vnímání / přesvědčení o značce
- Cílové vnímání / přesvědčení o značce
- Přístup, který je motivuje k akci
Pozadí nebo Kontext
Stručně popište pozadí a kontext kampaně. Uveďte konkrétní podrobnosti pro následující:
- Kult kontext ural, tj. aktuální události a nápady, které můžete využít k dosažení cílů kampaně.
- Kontext kategorie, tj. jak zákazníci aktuálně vidí kategorii produktu a jak ji můžete změnit.
- Kontext značky tj. to, jak zákazníci v současné době vidí produkt a jeho značku.
Například tento kreativní brief pro boty TOMS poskytuje čtenářům podrobný přehled o pozadí společnosti a aspiracích jejích zákazníků:
Tón a hlas značky
Pomocí přídavných jmen popište tón, hlas značky a klíčové vlastnosti, které chcete, aby zákazníci přidružit se k:
- Produktu („zábavný, spolehlivý, efektivní“)
- Značce („dospělý, důvěryhodný, nákladově efektivní“)
Mediální strategie
Stručně popište, jak plánujete šířit zprávu. Uveďte následující
- Kanály, které použijete pro propagaci
- Proč vám tento kanál pomůže oslovit vaše cílové publikum
- Jak můžete použijete vlastní formu a očekávání publika kanálu, aby byla myšlenka více sdílitelná (například přidání „označit přítele“ na Facebooku)
Rozpočet
Zahrnout podrobnosti o odhadovaném rozpočtu na kampaň. Pokud je to možné, rozdělte požadavky na rozpočet podle typu kreativy a propagace.
Hlavní sdělení
Toto je „hnací myšlenka“, která stojí za kampaní. Obvykle je to krátké, hloupé prohlášení, které zhušťuje kampaň do sloganu.
Přemýšlejte o něčem takovém od společnosti Reebok:
Nebo toto od Paypalu:
Jedním ze způsobů, jak napsat lepší kreativní brief, je vytvořit tiskovou zprávu, kterou můžete na konci kampaně poslat novinářům. Nemusíte to skutečně používat, ale pomůže vám to přemýšlet o cílech kampaně a přístupu, který jste k ní použili.
Toto jsou samozřejmě pouze pokyny. Kreativní brief můžete změnit podle svých požadavků. Dokud to váš kreativní tým pochopí, můžete zahrnout nebo vyloučit cokoli chcete.
Workamajig má integrovanou podporu pro kreativní kalhotky. Tento brief obsahuje až 12 otázek, které se předem naplní na základě typu projektu a lze je přizpůsobit podle vašich potřeb.
Kliknutím na odkaz níže získáte bezplatnou ukázku Workamajig.
