¿Estás listo para comprender por fin lo que constituye un resumen creativo increíble y cómo crear el tuyo propio?
En En esta publicación, cubriremos
- Exactamente qué es un resumen creativo (y qué no es)
- Grandes ejemplos de informes creativos
- Nuestros proceso paso a paso para escribir un resumen creativo
El resumen creativo es la base de cualquier campaña creativa exitosa. Describe la visión del cliente y asegura que todos estén en la misma página. Así que vamos a ¡Empiece!
La comunicación, incluido el resumen creativo, es la piedra angular del éxito de cualquier campaña de marketing. Y sí, es más importante que la creatividad.
¡Estoy listo para comenzar! Lléveme a mis dos plantillas gratuitas de informes creativos, por favor.
Como dice Will Burns de Ideasicle, el informe creativo es «el más sagrado de todos los documentos publicitarios sagrados».
Del elección de la fuente en un anuncio impreso para el tema general de la campaña, todo surge del resumen creativo.
El resumen creativo es la base de una campaña creativa. A pesar de su importancia, no se comprende bien, principalmente debido a su naturaleza abierta.
Esta sección lo ayudará a comprender mejor los resúmenes creativos y su propósito.
¿Qué es un resumen creativo?
Un resumen creativo es un documento breve de 1-2 páginas que describe la estrategia para un proyecto creativo.
Piense en él como un mapa que guía a su público objetivo, el equipo creativo, sobre cómo alcanzar mejor los objetivos establecidos de la campaña.
El resumen creativo suele ser creado por el administrador de la cuenta en estrecha consulta con el cliente.
Para t Este efecto, es una interpretación de las ideas y la visión del cliente para la marca y el producto.
Dado que este resumen generalmente es creado por y para la agencia, es de naturaleza abierta. Puede (y debe) incluir cualquier cosa que ayude al equipo creativo a comprender mejor la marca y el producto.
La mayoría de los resúmenes creativos incluyen lo siguiente:
- Una marca breve declaración
- Una breve descripción general de los antecedentes y los objetivos de la campaña.
- Desafíos clave que la campaña pretende resolver.
- Público objetivo de la campaña.
- Principales competidores.
- Mensaje principal que describe los valores de la marca y el posicionamiento en el mercado.
- Canales de comunicación en los que se ejecutará la campaña.
Por ejemplo, aquí hay un resumen creativo para Hush Puppies:
Básicamente, el resumen creativo describe el «qué» del proyecto (es decir, sus objetivos) y «cómo» lograrlo (es decir, el enfoque creativo).
¿Por qué necesita un resumen creativo?
Hay una larga lista de razones para crear un resumen creativo.
La razón más importante es también la más simple: es estándar práctica de la agencia.
Sus clientes esperarán un resumen creativo antes de firmar un proyecto. Y su equipo creativo lo esperará antes de empezar a trabajar.
Para bien o para mal, no puede iniciar una campaña sin él.
Pero existen otras razones para crear un resumen creativo:
- Asegúrese de que todos los mensajes creativos sean de marca.
- Brinde al equipo creativo una visión amplia de la marca, el negocio y el producto.
- Ofrezca inspiración y brinde a su equipo un punto de partida para generar ideas.
- Brinde a los colaboradores externos una comprensión rápida de la marca y sus antecedentes.
- Reduzca la conflicto creativo asegurándose de que estén en la misma página
- Alinee el presupuesto y las expectativas del cliente con su estrategia de medios creativos
¿Quién crea el resumen creativo?
Nominalmente, la persona responsable de gestionar la relación con el cliente hace el brief creativo. Por lo general, este es el gerente de cuenta o el gerente de proyecto.
Esta persona trabaja en estrecha colaboración con el cliente para comprender sus requisitos, su situación actual y los resultados futuros deseados.
En realidad, poniendo juntos, el informe, sin embargo, no es un trabajo de una sola persona. Por lo general, necesita información de una variedad de personas, como:
- Equipo creativo: para analizar si la visión del cliente es viable y para generar ideas creativas.
- Equipo de marketing: para recopilar datos de clientes, analizar competidores y desarrollar una estrategia de medios viable.
- Equipo de cuentas: para analizar presupuestos.
¿Para quién se creó el resumen creativo?
Puede que le sorprenda saber que el usuario final del resumen creativo no es el cliente.
Más bien, es el equipo creativo.
Aunque seguramente necesita la aprobación del cliente en el informe para obtener el visto bueno, las personas que realmente lo usarán son su equipo creativo.
Su trabajo, por lo tanto, es interpretar la visión del cliente de tal manera que sea accesible para el equipo creativo.
Esto significa que no hay jerga, sin tonterías y sin «marketing -habla ”. Cree el resumen de tal manera que un diseñador o desarrollador pueda entenderlo.
Al mismo tiempo, el resumen creativo no es la respuesta al problema del cliente; es un punto de partida para inspirar su equipo. Debe tener la información suficiente para desafiar a su equipo y hacer que piensen de manera creativa sobre el problema.
Como señala un comentarista, siempre es bueno preguntarse:
«¿Está seguro de que este informe inspirará una solución a nuestro problema?»
Si la respuesta es un «no» o un «tal vez», es hora de volver a la mesa de dibujo.
¿Cuáles son algunos ejemplos de resúmenes creativos?
La mejor manera de entender un resumen creativo es ver algunos ejemplos de la vida real.
Aquí tienes un resumen creativo de los zapatos Reebok.
Este resumen se centra ampliamente en la audiencia. En un mercado competitivo y centrado en la marca, comprender a la audiencia es fundamental para crear un marketing mejor dirigido.
A continuación, presentamos un resumen creativo más visual de Quaker Oats. Éste tiene una estructura poco ortodoxa. Sin embargo, si miras más de cerca, notarás que tiene los mismos fundamentos que el resumen de Reebok anterior.
Para otro ejemplo de un informe creativo poco ortodoxo, eche un vistazo a este para Paypal. Evita las secciones convencionales y utiliza un diseño visual atrevido en su lugar.
Esto solo demuestra que los resúmenes creativos son flexibles en su contenido y diseño. Puede usar cualquier formato que necesite siempre que funcione tanto para el cliente como para el equipo creativo.
En la siguiente sección, lo guiaré a través del proceso de ideación para hacer un resumen creativo.
Los 5 elementos de un resumen creativo eficaz
Cuando está terminado, el resumen creativo no parece gran cosa.
Tiene como máximo 2 páginas. Por lo general, uno bueno estará libre de jerga y marketing. Muchos también serán visuales.
Sin embargo, el esfuerzo que implica la creación de este documento simple es inmenso.
Debe tener un conocimiento profundo de la marca, el producto , su público objetivo y el mensaje.
Para redactar un buen resumen creativo, debe conocer cinco aspectos de la campaña:
El producto
A La campaña creativa comienza y termina con el producto. Después de todo, esto es lo que tiene la tarea de vender. Si no lo comprende bien, no puede esperar que su equipo creativo lo haga bien.
Comience por hacerle al cliente algunas preguntas fundamentales sobre el producto:
- ¿Qué producto está anunciando?
- ¿A qué categoría pertenece?
- ¿Dónde se vende actualmente el producto? ¿Dónde se anuncia? ¿Dónde se anunciará en el futuro?
- ¿Cuál es el estado actual del producto en el mercado?
- ¿Cuáles son los valores de marca existentes del producto?
- ¿Cuál es el precio del producto? ¿Cuántas variantes están disponibles actualmente?
Su objetivo es mapear la percepción actual de la marca del producto. Esta será una combinación de factores: precio, calidad, calidad percibida, etc.
Utilice los registros existentes del cliente, las encuestas de mercado y los datos del cliente para comprender mejor el producto y su marca.
Lo usará más adelante cuando escriba el resumen creativo.
El negocio
El negocio y el producto a menudo pueden tener una relación compleja. En algunos casos, la marca comercial puede ser completamente independiente del producto. En la mayoría de los otros casos, pueden afectar entre sí en una relación simbiótica.
Por ejemplo, Toyota (la compañía) y Toyota Camry (el automóvil) tienen diferentes percepciones de marca.
A el cliente puede ver a Toyota como «confiable» y «eficiente». Pero podría ver a Camry como «poco confiable» después de una serie de retiradas del mercado.
Las percepciones de la marca de productos y negocios a menudo se mezclan entre sí. Si un cliente ha repetido malas experiencias con un producto, podría asociarlo con el negocio en sí.
La excepción es cuando el negocio es «invisible» para el cliente. Esto suele suceder con marcas B2B, sociedades de cartera, etc.
Por ejemplo, Luxottica fabrica varias marcas de gafas icónicas como Ray-Ban, Oakley, etc. Pero la marca Luxottica en sí es invisible para los clientes. Es poco probable que el rendimiento deficiente de uno de sus productos afecte la percepción de la marca.
Su objetivo debe ser:
- Analizar la percepción de la marca de la empresa.
- Comprender la «relación comercial con la marca del producto».
- Mapear los factores que afectan la percepción de la marca comercial «.
En el resumen creativo, esta información será una parte central de la sección «antecedentes» de la campaña.
Por ejemplo, este resumen para Red Bull presenta el problema enmarcándolo en el contexto del negocio:
El mercado
El «mercado» es una combinación de las «Tres C»:
- Competidores, sus fortalezas, debilidades, posición de mercado y estrategia de medios
- Contexto de la campaña: movimientos políticos, sociales y tecnológicos.
- Categoría, es decir, cómo ve la gente la categoría de producto.
Todos estos una marcada influencia en la campaña.
Por ejemplo, la popular campaña «Mac vs PC» no tendría éxito si Apple fuera el líder del mercado.
De manera similar, un resultado demasiado positivo Una campaña optimista no funcionaría en una economía en recesión.
Su objetivo debe ser analizar los siguientes aspectos del mercado:
Competidores:
- ¿Cuáles son los principales competidores del producto y de la marca? ¿Cuál es su participación de mercado en comparación con el producto?
- ¿Cuál es la estrategia de marketing de la competencia? ¿Dónde se anuncian?
- ¿Qué tipo de mensaje y tono usa la competencia?
- ¿Qué tipo de clientes compran los productos de la competencia?
Contexto:
- ¿Cómo ve el mercado actualmente el producto o su categoría?
- ¿Hay algún momento cultural que pueda aprovechar para promocionar el producto?
- ¿Con qué valores, ideas o eventos culturales puede alinear el producto?
- ¿Cómo va la economía? ¿Es un momento para el optimismo? ¿O la gente está preocupada por ahorrar?
Por ejemplo, para celebrar su 100 aniversario, Oreo se unió a una serie de eventos culturales e históricos:
En una época de «marcas activistas», las empresas están alineando cada vez más sus productos con los movimientos sociales y culturales. Piense en cómo puede aprovechar el zeitgeist para crear un mejor mensaje de marca.
Categoría:
- ¿Cómo perciben las personas esta categoría de productos? ¿Qué factores afectan esta percepción?
- ¿Hay un cambio en la percepción de la gente sobre la categoría? ¿Es este cambio positivo o negativo? ¿Qué está impulsando este cambio?
- ¿Existen convenciones de categorías que pueda utilizar en la campaña?
Los clientes
Sus clientes son importantes, más que cualquier otra cosa en esta lista.
(Fuente de la imagen)
Una comprensión profunda del público objetivo, sus deseos, deseos y gustos es fundamental para escribir un resumen creativo.
Para hacer esto, comience por describir lo siguiente:
- Datos demográficos (edad, sexo, ingresos, estado civil)
- Datos psicográficos (intereses, aspiraciones, estilos de vida, hábitos)
- Qué piensan sobre el producto y el marca ahora mismo («aburrido», «divertido», «no para mí», etc.)
- Lo que quiere que piensen sobre la marca («cambiar la percepción», «cambiar el marco de referencia», etc.)
- Frustraciones, aspiraciones, necesidades vitales y creencias compartidas que puede aprovechar.
- El propósito de todos estos datos es encontrar un detonante que los motive. Este desencadenante debe alinearse con los objetivos de la campaña.
Por ejemplo, Toyota vende un monovolumen (Toyota Sienna) que tenía una participación de mercado cada vez menor. Parte de la razón de esta disminución fue la impopularidad general de MPV entre padres jóvenes. Para muchos jóvenes, los MPV son «aburridos» y de la «vieja escuela».
Para que estos clientes consideraran la Sienna como una alternativa, Toyota tuvo que cambiar sus percepciones.
Para hacer esto, Toyota creó una campaña de YouTube que destaca la «frescura» inherente del Sienna, como este video musical:
La campaña
Cada campaña tiene un objetivo, un mensaje y una audiencia específicos. No es raro que las marcas publiquen varias campañas al mismo tiempo con diferentes mensajes.
Su trabajo es comprender los objetivos de su campaña y encontrar la manera de llegar allí. Es decir, definir el estrategia y enfoque de la campaña.
Para hacerlo, responda las siguientes preguntas:
- ¿Qué está tratando de hacer esta campaña? ¿Aumentar la conciencia? ¿Aumentar el tráfico? ¿Obtener más acciones? Sea lo más específico posible.
- ¿Qué acción del cliente haría que la campaña fuera «exitosa»? ¿Llena un formulario? Haga clic en un enlace? ¿Llamar a la empresa?
- ¿Qué desafío específico está tratando de abordar la campaña? Exprese esto en una sola oración. Ejemplo: «Queremos anunciar nuevas funciones para obtener más pruebas».
- ¿Cuál es su estrategia de medios? ¿Dónde se publicará la campaña?
- ¿Cuál es el mensaje principal de toda la campaña?
Su objetivo es encontrar la «idea impulsora» de la campaña y dónde ejecutarla.
Por ejemplo, la idea principal de la campaña Toyota Sienna que compartí anteriormente fue:
«Padres increíbles conducen el Toyota Sienna «
Esta campaña no destacó el automóvil. En cambio, destacó a los clientes y cómo sus aspiraciones se alinean con el automóvil.Dado que el público objetivo eran padres jóvenes, todos los anuncios impresos los destacaban específicamente.
(Fuente de la imagen)
Este enfoque fue específico solo para esta campaña. Toyota tenía otras campañas en curso para la Sienna. Estas campañas se dirigieron a una audiencia completamente nueva con un mensaje diferente.
Esto puede parecer mucha investigación, y lo es, pero es crucial para escribir resúmenes creativos. Sin comprender la campaña, los clientes y el producto, sus escritos no serán de marca.
Y si el resumen no es de marca, los resultados se verán afectados.
Es por eso que recomiendo obtener información de varias personas. Solicite datos a sus especialistas en marketing y pida ideas al equipo creativo. Cuanta más información tenga, mejor será el resumen final.
En la siguiente sección, lo guiaré a través del proceso real para escribir un resumen creativo.
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Cómo escribir un resumen creativo
Los informes creativos no tienen un La mayoría de las agencias tienen sus propias plantillas. Algunas tienen un documento de texto simple, mientras que otras usan diseños más visuales.
Independientemente de su formato, su resumen creativo debe girar en torno a los cinco elementos que cubrimos anteriormente.
Para escribir el resumen creativo, use la siguiente plantilla:
El proyecto
Inicie su resumen creativo escribiendo una descripción general amplia del proyecto. Establezca la identidad del cliente, hable sobre el producto y enumere los objetivos de la campaña.
Key Ch allenge
Cada campaña tiene un desafío clave. Este es el «qué» del proyecto.
Describe este desafío en unas pocas frases.
Es posible que tengas algo como esto:
- «quiere aprovechar una nueva función para obtener nuevas pruebas»
- «quiere reposicionar el producto para que un nuevo usuario lo considere»
- «quiere que los usuarios existentes consuman más del producto «
Por ejemplo, este es el desafío clave en el resumen creativo de Quaker Oats que compartí anteriormente:
3. Propósito de la comunicación
Una campaña exitosa necesita un propósito claro y distinto. Idealmente, este propósito debería ser rastreable y medible. También debe estar vinculado al desafío clave que describió anteriormente.
Utilice esta sección para describir la acción que desea inspirar en sus clientes.
Pruebe algo como esto:
Competidores
Los competidores del cliente, como aprendimos anteriormente, tienen un gran impacto en la campaña. Utilice esta sección para describir brevemente a los competidores clave y su estrategia de medios.
Algunas cosas que puede incluir sobre la competencia aquí son:
- Cuota de mercado
- Estrategia de medios
- Análisis FODA
Público objetivo
Consulte la investigación de público que realizó anteriormente para describir lo siguiente:
- Demografía
- Psicografía
- Percepción / creencia actual sobre la marca
- Percepción / creencia objetivo sobre la marca
- Enfoque para motivarlos a tomar medidas
Antecedentes o Contexto
Describe brevemente los antecedentes y el contexto de la campaña. Incluye detalles específicos para lo siguiente:
- Culto contexto cultural, es decir, eventos actuales e ideas que podría aprovechar para lograr los objetivos de la campaña.
- Contexto de la categoría, es decir, cómo ven los clientes actualmente la categoría de producto y cómo puede cambiarla.
- Contexto de la marca , es decir, cómo ven los clientes actualmente el producto y su marca.
Por ejemplo, este resumen creativo para zapatos TOMS ofrece a los lectores una descripción detallada de los antecedentes de la empresa y las aspiraciones de sus clientes:
Tono y voz de la marca
Use adjetivos para describir el tono, la voz de la marca y las cualidades clave que desea que los clientes para asociarse con:
- Producto («divertido, confiable, eficiente»)
- Marca («maduro, confiable, rentable»)
Estrategia de medios
Describe brevemente cómo planeas difundir el mensaje. Incluya los siguientes
- Canales que utilizará para la promoción
- Por qué este canal lo ayudará a llegar a su público objetivo
- ¿Cómo puede utiliza el formato del canal y las expectativas de la audiencia para que la idea se pueda compartir más (como agregar «etiquetar a un amigo» en Facebook)
Presupuesto
Incluir detalles sobre el presupuesto estimado de la campaña. Si es posible, desglose los requisitos presupuestarios por tipo de creatividad y promoción.
Mensaje principal
Esta es la «idea impulsora» detrás de la campaña. Por lo general, es una declaración breve y concisa que condensa la campaña en un eslogan.
Piense en algo como esto de Reebok:
O este de Paypal:
Una forma de escribir un resumen creativo mejor es crear un comunicado de prensa que podría enviar a los periodistas al final de la campaña. No es necesario que lo uses, pero te ayuda a pensar en los objetivos de la campaña y el enfoque que usaste para lograrlos.
Por supuesto, estas son solo pautas. Puede cambiar el resumen creativo según sus requisitos. Siempre que su equipo creativo pueda entenderlo, puede incluir o excluir cualquier cosa que desee.
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