En «The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop ”, el autor Dan Charnas describe cómo el rap creció desde sus oscuras raíces en los guetos de Nueva York de la década de 1970 hasta su culminación como la cultura pop juvenil predominante en el mundo y una industria multimillonaria.
The El evento que personificó lo lejos que había llegado el hip-hop fue la asociación que acaparó los titulares entre el rapero 50 Cent y la nueva compañía de bebidas Glaceau, el fabricante de VitaminWater. Bien podría haber sido el mayor negocio en la historia del hip-hop, impulsando a 50 El patrimonio neto personal de Cent se acerca a los 500 millones de dólares.
En este extracto, Charnas describe cómo sucedió.
Para el verano de 2003, el álbum debut de 50 Cent, «Get Rich or Die Tryin ”, había vendido más de 5 millones de copias, y estaba fácilmente en camino de convertirse en multimillonario solo con estas ventas.
No obstante, el rapero de Queens, que nació como Curtis Jackson y había comenzado su carrera con la reputación de haber recibido nueve disparos (todavía tenía una bala en la lengua), no se contentaba con seguir siendo un artista de grabación.
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Su joven gerente, Chris Lighty, él mismo un niño de la calle del Bronx convertido en empresario, estaba bien posicionado para explotar el estrellato de los 50 creando múltiples fuentes de ingresos. Lighty había salido de Def Jam y manejaba estrellas como Missy Elliott y LL Cool J.
Con Lighty, 50 Cent creó la marca «G-Unit», incluida una compañía discográfica, una compañía de ropa. y un acuerdo de zapatillas con la línea RBK de Reebok. G-Unit Clothing Company era un acuerdo de empresa conjunta, con el diseñador Marc Ecko, influenciado por el hip-hop, al frente del dinero, manejando la fabricación y distribución, y dividiendo las ganancias al cincuenta por ciento con 50.
En su empresa de gestión Violator (que lleva el nombre de un equipo rudo con el que trabajaba Lighty cuando era niño), Lighty ayudó a ser pionero en el uso de 900 números para sus artistas.
Más de década más tarde, negoció un tipo diferente de trato telefónico: 50 Cent tonos de celular que se venderían por hasta $ 2.99 por descarga. Lighty firmó otros acuerdos también: un videojuego y una película biográfica con MTV Films y Paramount Pictures. Cuando la agencia que representó a Lighty, CAA, se resistió a representar a un rapero tan estrechamente asociado con la violencia, Lighty aseguró un trato con un ansioso William Morris.
Uno de los conocidos comerciales de Lighty era Rohan Oza, un ejecutivo de marketing que acaba de mudarse de Coca-Cola a una pequeña empresa de bebidas de Queens, Nueva York, llamada Glaceau. Oza no se consideraba un gerente de marca, sino un mesías de marca. Creía que el proselitismo apasionado de sus productos podía trascender las costosas campañas publicitarias corporativas.
La marca Vitamin Water de Oza estaba funcionando bien con más de $ 100 millones en ventas, solo superada por la marca Pepsi Propel en los $ 245 millones «mejorados». «mercado del agua». Sabía cómo sacarlos.
Robando una página del equipo de hip-hop callejero y el espíritu del boca a boca, Oza creó una flota de vehículos de degustación de agua con vitaminas de 10 «Glaceau , ”Con 200» hidrólogos «, para cruzar el país y difundir el evangelio de la línea de crecimiento de Vitamin Water. Pero los hidrólogos que trabajan uno a uno con los consumidores no sacarían a Vitamin Water de los productos gourmet-deli y new-age- mercado de alimentos saludables.
Oza necesitaba más que mesías de la marca para convertir a las personas. Necesitaba embajadores de la marca para influir en millones. Fue entonces cuando Oza vio un comercial de zapatillas deportivas RBK en el que Lighty, de forma bastante disimulada, tenía a su artista, 50 Cent, bebe una botella de agua vitaminada.
En una llamada telefónica poco después, Lighty le dijo a O za que quería encontrar una manera de trabajar juntos para hacer que Vitamin Water fuera enorme. Resultó que 50 Cent tenía un verdadero amor por el producto. Había crecido rodeado de alcohólicos, por lo que no bebía. En cambio, pasaba horas al día haciendo ejercicio y comía saludablemente. Al igual que Oza, que se aburría de beber los ocho vasos recomendados de agua corriente al día, 50 había encontrado en Vitamin Water una forma más placentera de hidratarse.
En el escritorio de Oza en su oficina de Nueva York, en ese mismo momento, era una botella de prueba de un nuevo sabor de Vitamin Water, formulado recientemente por la jefa de desarrollo de productos de Glaceau, Carol Dollard, quien había trabajado arduamente para obtener más vitaminas y nutrientes en sus bebidas, mucho más que el 2 a 3 por ciento de la cantidad diaria recomendada en otras aguas «mejoradas».
Recientemente, Oza le había pedido a Dollard un producto que hiciera más fácil resaltar esta diferencia. Había regresado con un sabor que contenía el 50 por ciento de la dosis diaria recomendada de siete vitaminas diferentes y minerales. El equipo de marketing de Oza respondió con un gran nombre para la nueva variedad: Fórmula 50.
¿Qué mejor manera de colaborar, sugirió Oza, que hacer que 50 Cent respaldara este nuevo producto? Pero Lighty no quiere un acuerdo de patrocinio. No quería dinero en efectivo. «Queremos invertir», Dijo Lighty.
En 2004, 50 Cent era sin duda una de las estrellas del pop más grandes del mundo.Pero fue necesario convencerlo un poco de Oza para superar la inquietud del director ejecutivo de Glaceau, Darius Bikoff, y del presidente Mike Repole. La asociación de 50 Cent con el juego de armas presentó un problema: ¿qué pasaría si su portavoz principal terminara muerto en una pelea de rap?
Pero el 50 Cent que se presentó en su primer encuentro con Bikoff era sorprendentemente diferente de la imagen pública del rapero. : tranquilo, respetuoso y pausado, sin demasiadas florituras extravagantes. Lighty fue el complemento de negocios perfecto para el rapero.
En las semanas y meses posteriores, Lighty y Oza forjaron los términos de un trato. 50 Cent tomaría una participación en la empresa privada, una que se graduaría con el tiempo y escalaría si la empresa alcanzara ciertos números.
Las dos entidades, 50 Cent por un lado y Glaceau por el otro, firmaron un acuerdo de confidencialidad mutua. Aún así, se corrió la voz de que Lighty había negociado algo cercano al 10 por ciento del valor de la empresa, pero no más. Durante estas discusiones, Lighty y 50 deliberaron sobre los atributos de su nuevo producto. Oza le presentó a la pareja varias opciones de sabor para la Fórmula 50. Para Chris Lighty, la elección fue simple.
A pesar de la ciencia altiva de Glaceau, su producto era básicamente una versión más inteligente, más elegante y con más aspiraciones. de la mejor bebida del gueto en la que Lighty y 50 habían crecido: los «cuartos de agua» que se venden en todas las bodegas, delicatessen y tiendas de conveniencia desde Queens hasta Compton.
Los cuartos de agua (llamados así porque una vez costó 25 centavos) eran como el Kool-Aid que todos bebían en casa. Sin embargo, nadie bebía sabores salvajes como fresa y kiwi en el barrio, porque bebían uva. La Fórmula 50 tenía que ser uva. Oza odiaba la comparación con tales bebidas base, pero tenía que admirar el proceso de pensamiento de sus nuevos socios.
El acuerdo de 50 Cent-Vitamin Water se anunció en octubre de 2004. Detrás de escena, la relación entre las dos partes no siempre Cuando Lighty, en una de sus primeras entrevistas sobre el acuerdo, habló de la construcción de la marca con el objetivo final de venderlo, Darius Bikoff telefoneó a Lighty, gritándole por revelar la estrategia. A las pocas horas, Bikoff miró hacia arriba para encontrar a un Lighty lívido en su oficina, mirándolo con el ceño fruncido. Lighty había conducido desde Manhattan a Queens para decirle a Bikoff una cosa. «No me maldigas», dijo Lighty, a un paso de convertirse en un Violador una vez más.
Una vez que se entendieron, Bikoff y Lighty, Vitamin Water y 50 Cent construyeron una fuerte alianza. Pronto Vallas publicitarias y paradas de autobús en todo el país unieron las imágenes y se unieron al destino de dos advenedizos de Queens: uno, una compañía de bebidas de la nueva era, y el otro, un rapero agresivo y provocativo con un ojo para las oportunidades y una historia de engancharse a los ganadores. .
En marzo de 2007, Chris Lighty y su amigo Sean Combs viajaban juntos desde el aeropuerto de Heathrow a un hotel de Londres en la parte trasera de un Maybach cuando Combs recibió noticias por teléfono. Su compañero de rap Jay-Z y sus dos socios emprendedores de la moda, Alex Bize y Norton Cher, acababan de vender los derechos de su marca comercial Rocawear a una empresa pública, Iconix Brand Group.
Lighty no podía dejar de repetir el número que escuchó: mientras miraba a Combs con incredulidad. «¿Doscientos millones? ¿Doscientos millones?» En realidad, a 219 millones de dólares, la venta de la marca Rocawear fue, en ese momento, el mayor negocio en la historia del hip-hop. Combs respondió de la única forma que sabía. «Necesito mil millones para el mío», resopló. Pero de esos dos hombres, sería Lighty quien alcanzó esa marca simbólica primero.
Solo dos meses después, en mayo de 2007, Coca-Cola Company compró Glaceau por 4.100 millones de dólares. En los medios de comunicación, los informes iniciales situaron el retiro de 50 Cent en 400 millones de dólares, calculado dividiendo el monto de la compra por el 10% de participación de 50 Cent. Pero en realidad, la participación de 50 Cent fue mucho menor. Otra parte interesada debía ser dio sus frutos primero: el conglomerado indio diversificado Tata había invertido 677 millones de dólares por el 30 por ciento de Glaceau en 2006 y obtuvo 1.200 millones de dólares cuando Coca-Cola los compró.
Cuando se dedujeron todos los demás costos, 50 Se pensaba que Cent se había ido con una cifra entre $ 60 millones y $ 100 millones, lo que sitúa su patrimonio neto en casi 500 millones de dólares.
En su próximo álbum, 50 Cent apenas pudo contener su propia incredulidad en el poder del dólar. «Tomé un cuarto de agua, la vendí en botellas por dos dólares», dijo . «Coca-Cola vino y la compró por miles de millones. ¿Qué?» Pero Lighty guardó silenciosamente su 15 por ciento y lo mantuvo en movimiento.